זה יכול לקרות רק באילת 2022: בתוך מתחם RED הקטן, על טיילת הלגונה, פועלות זו לצד זו, דלת לצד דלת, שבע (!) חנויות מתחרות למכירת סלולריים וגאדג'טים. שתיים מהן, במרחק מטרים ספורים, שייכות לאותה רשת — מחסני חשמל, שמחזיקה בעיר עוד שישה סניפים. שתיהן ענקיות, מוכרות תמהיל דומה של מוצרים, וגדושות מוכרנים ולקוחות.
אתם השתגעתם, אני אומר לפיני שטיינברג, 39, תושב אילת ומנהל האזור ברשת. שטיינברג מלווה את מחסני חשמל בעיר מאז נפתחה החנות הראשונה ב־2016. "רואים שאתה לא אילתי", הוא צוחק, "ההסבר פשוט: חנות אחת יושבת על הטיילת ממש, ואליה ייכנסו המטיילים האקראיים. השנייה היא בתוך המתחם — למי שמכירים אותו, למי שנכנסים להתרשם ולהשוות מחירים בין החנויות, ולמי שביצעו הזמנה מוקדמת. שתיהן, אגב, מוכרות מצוין".
כתבות נוספות למנויי +ynet:
מתחם RED הוא רק דוגמית לצונאמי הסלולרי שעובר על העיר הדרומית בחמש השנים האחרונות, מאז ביטל משה כחלון את מס הקנייה על טלפונים חכמים בישראל (15%). באילת, רק באילת. הביטול הזה הצטרף לפטור ממע"מ (17%) שממנו נהנית העיר כבר 27 שנים, מאז הפכה לאזור סחר חופשי. לישראלים לקח קצת זמן לעשות את החישוב שמחירו של סמארטפון באילת הפך באמת, בבת אחת, לזול בעולם. אבל בתוך שנים ספורות הפכה אילת לסופרמרקט ענק, דחוס ולוהט של גאדג'טים. ריכוז נקודות המכירה בטווח של קצת יותר מקילומטר רבוע בלבד באזור המלונות — יותר מ־100 — הוא חסר תקדים.
קחו לדוגמה את אבי ונאווה מחולון. לפני שבוע הם לקחו את שלושת ילדיהם עם חבר לאילת — בעיקר כדי להתחדש בסמארטפונים. "הבטחתי לילדים שנקנה להם ניידים חדשים לקראת החזרה לבית הספר", מספר אבי. "הבן עולה לכיתה ט' ורצה אייפון 13 פרו־מקס, והבת שעולה לכיתה ו' בקשה מזמן את הגלקסי 22. החבר שלי הציע שנעשה יום כיף באילת ונחזור באותו יום, בלי להוציא כסף על מלון: קצת ים וארוחת דגים טובה, וכמובן ביקור בחנות טלפונים. עשינו סקר מהיר ומצאנו את הרשת הכי זולה בדגמים שחיפשנו. הרווחנו גם יום טיול, וגם סמארטפונים במחיר הכי זול בעולם. נחזור על זה שוב בקרוב, כי גם הבת החיילת רוצה נייד".
את גלי, 24, סטודנטית למדעי המחשב באוניברסיטת בן גוריון, פגשנו על החוף של מוש באילת, באמצע אתחול לאייפון פרו־מקס 13 החדש שזה עתה רכשה ב־KSP. "יום לפני שהגעתי הזמנתי את המכשיר באתר של הרשת. ירדתי לאילת רק כדי לאסוף אותו. לקחתי אוטובוס מהתחנה המרכזית בבאר שבע, שלוש שעות נסיעה בערך, אספתי את המכשיר, התפנקתי בכיסוי יפה ובמגן מסך בקניון אייסמול, ועד האוטובוס חזרה לבאר שבע, שיוצא בשבע בערב, קפצתי לחוף לשעתיים. חסכתי לא מעט כסף בהשוואה למחירים בבאר שבע".
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
רועי מכפר־סבא, בן 16 וחצי, ירד בשבוע האחרון לאילת עם עוד חמישה חברים "כדי להסתלבט על החוף" ולבלות במסיבות, אבל גם, כמובן, לרכוש נייד חדש. "מבחינתי, בחזרה ללימודים יותר חשוב סמארטפון חדש מתיק זרוק או מחברות. באתי עם כסף מזומן שחסכתי בעבודה כבייביסיטר לכלבים, כי אין לי כרטיס אשראי. היינו צריכים ללכת מחנות לחנות, כי לא בכל מקום נותרו הדגמים שרצינו".
"מעצמת סלולר עולמית", קוראים בכירים בענף לאילת. רכישת הסלולרים הפכה לחלק בלתי נפרד מהבילוי בעיר, ולא אחת אף לסיבה העיקרית לביקור בה. לפי הערכות שמרניות, אם בישראל נמכרים כ־2.2 מיליון מכשירים בשנה, כ־25% מהם נמכרים באילת. כל מכשיר רביעי, כ־550 אלף סלולריים בשנה. נכון להשבוע, המחיר הממוצע לסמארטפון הנמכר בעיר, לפי חברת המחקרים GFK, הוא 2,650 שקל. לשם השוואה, המחיר הממוצע למכשיר בכלל הארץ, כולל מע"מ, הוא 2,250 שקל. כלומר, בחישוב גס, מכירות הסלולריים באילת מגלגלות כמיליארד וחצי שקלים בשנה. ועוד לא דיברנו על המחשבים הניידים, קונסולות המשחקים וגאדג'טים אחרים. החיסכון למכשיר מגיע למאות שקלים, והוא גדל ככל שהמוצר יקר יותר, או בקנייה משפחתית.
אין חברה או רשת אלקטרוניקה, בישראל ואפילו בעולם, שיכולה להתעלם משוק כזה. כל בכירי עולם הסלולר והאלקטרוניקה בישראל - ושוחחנו השבוע עם רבים מהם — נדרשו בשנים האחרונות ללמוד את מאפייני השיווק והמכירה בעיר, שמחייבים היערכות שונה לגמרי משאר הארץ. "כשאני מכין מצגת על החברה", אמר לנו מנכ"ל בכיר, "אין לי כמובן שקף מיוחד על בת־ים או על קריית־שמונה. על אילת יש. אילת היא אירוע בפני עצמו". לשם המחשה, רשת מחסני חשמל לבדה, מהגדולות בענף, מעסיקה באילת בחודשי הקיץ כ־200 עובדים ונציגי שירות טלפוני.
7 צפייה בגלריה
מכירות הסלולריים באילת מגלגלות כמיליארד וחצי שקלים בשנה. דוכן דינמיקה בקניון אייסמול
(צילום: ישראל וולמן)
בזכות הסלולר אילת הפכה לבית־ספר מקומי לשיווק. מצד אחד, התפוחים הבשלים נמצאים כאן על העץ. מצד שני, יש עליהם קופצים רבים מאוד. התחרות על המחירים רצחנית, ולא רק בין הרשתות הארציות: בעיר פועלות גם רשתות מקומיות שלא מוכרות בשאר הארץ, כמו "פטקום" הוותיקה, שמתמקדת באביזרי מחשוב ומחזיקה שש חנויות גדולות באזורי מפתח. הרשתות מעסיקות עובדים שעוקבים בקפדנות אחרי אתרי האינטרנט של מתחרותיהן: כל הורדת מחיר מנוטרת מיידית, לפעמים אפילו בעזרת "בוטים" אוטומטיים, שתוכנתו לסרוק מחירים בקביעות.
כדי לקטוף יותר תפוחים באילת אתה חייב להפעיל דמיון יוצר, לצאת מהקופסה, וגם להשקיע לא מעט כסף. אזורי המסחר המבוקשים — קניוני אייסמול, מול הים, BIG (המרוחק יותר, סמוך לכניסה הצפונית לאילת) ומתחם RED - הפכו למכרה זהב נדל"ני. לא ניתן להשיג בהם שטחי מסחר פנויים, והמחירים הם הגבוהים בארץ. כל מטר פנוי מנוצל ועולה הון. בעלי חנויות האופנה והמסעדות, אגב, מאשימים בכך את נהירת רשתות הסלולר לעיר ונכונותן לשלם "כל מחיר".
צפיפות החנויות בקניון אייסמול העגול, למשל, שפתוח כל יום עד חצות, היא מהגבוהות במזרח התיכון. דוכני הסלולר דמויי הפוד־טראק, שמגלגלים מחזור גבוה משל רוב החנויות, ממוקמים במעברים. דינמיקה, שהייתה הראשונה להמר על אייסמול ולהקים בו דוכן כזה (שהועתק מיד על ידי המתחרות), מפעילה כיום שניים — אחד בכל קומה: פספסתם אחד? אין מצב שלא תיתקלו בשני. "למה זה עובד?" מסביר המנכ"ל אלי אדדי, "כי הקניון עגול. כשאתה מסתובב בו אתה בוורטיגו, אין לך מושג איפה אתה, אבל הפנים שלך יפנו תמיד שמאלה לכיוון הדוכנים, הפוך מכיוון החנויות".
הנחיות משרד האוצר מחייבות את אימות זהותו של הלקוח, שכן כל אדם זכאי לפטור אישי ממע"מ רק על מוצר אחד מכל סוג (סלולרי, טאבלט, מחשב וכו'). לכן אי־אפשר לרכוש מכשיר באונליין ולבקש ממישהו שיורד לאילת לאסוף אותו עבורכם. ניתן, עם זאת, לשלם מראש, אבל השלמת העיסקה מחייבת הזדהות במקום, עם תעודה. ברשתות לא מתחכמים: במע"מ עוקבים אחריהן בזכוכית מגדלת, וסוחרים כבר נכנסו לכלא על אי־עמידה בהנחיות. אריק וסמדר מרעננה סיפרו לנו שנסעו לחופשה בטאבה ותכננו לעצור בחזרה באילת כדי לרכוש טלפונים לעצמם ולבנם גיל, החוגג בר מצווה. "היו לי לפחות ארבע הזמנות מחברים ששמעו שאני יורד דרומה", מספר אריק, "ניסינו בכל מקום, אבל זה בלתי אפשרי. מבקשים לראות את בעל המכשיר ואת תעודת הזהות שלו".
תקופות השיא במכירות הסלולר באילת הן כמובן יולי־אוגוסט וחגי תשרי, אבל גם שבוע ההשקה השנתי של האייפונים החדשים בישראל, שנופל לעתים באוקטובר ולעתים מאוחר יותר. "בהשקת אייפון 12 האחרונה", מספרת שירן מזוז, מנהלת חנות דינמיקה בטיילת, "השתרך תור ארוך מחוץ לחנות כבר בשעה שמונה בבוקר". מגיפת הקורונה הפתיעה: גם כשבתי המלון היו עדיין סגורים, בחנויות הסלולר באילת מכרו במרץ כל מלאי אפשרי ללקוחות שהגיעו במיוחד ממרכז הארץ.
7 צפייה בגלריה
חנות מחסני חשמל במתחם RED באילת. תהליך האיסוף של מכשיר שהוזמן מראש דומה להזמנת המבורגר במקדונלד'ס
(צילום: ישראל וולמן)
הלחץ העיקרי בחנויות ובדוכנים מורגש, כמובן, בסופי השבוע: ימי חמישי חזקים במיוחד — אורחי אמצע השבוע שעוזבים את אילת ממהרים להצטייד ברגע האחרון בסמארטפונים חדשים, ונופשי סוף השבוע שזה עתה הגיעו מתחילים את החופשה בחגיגת קניות. ביומיום העומס בחנויות ובדוכנים מתעצם לפי לוח הזמנים של הנופשים: אחרי ארוחת הבוקר במלונות, ועם שקיעת השמש, כשאנשים מעיזים לצאת מטווח המזגנים לשאוף אוויר. המהלך השיווקי האחרון בתחום הוא של דינמיקה, שיאנית המכירות באילת (מקדימה את KSP ומחסני חשמל): הרשת מפעילה בחודש האחרון שירות שליחויות חינם בעיר למכשירים שהוזמנו מראש, "עד הבריכה במלון". המוכרנים שלה מצוידים בטאבלט ובעזרתו מבצעים את תהליך הקנייה מול הקונה במקום בו הוא נמצא.
למוכרנים בדוכנים שיטות "ציד" אגרסיביות: הם פונים ללקוחות משוטטים, נאחזים בכל היסוס או צורך חבוי. העפתם מבט בדוכן? הרדאר כבר ננעל, לא תצאו מכאן בלי טלפון. קיבלתם מחיר זול יותר? אצלנו יעלה פחות
המוכרנים של מזוז מדינמיקה מורגלים בהליך. המרחק מהחנות לבתי המלון הסמוכים קצר, ולא אחת הם מקפיצים מכשירים שנרכשו — לפעמים אפילו את הלקוחות עצמם — ברכבים האישיים שלהם. כמו הרבה מנקודות המכירה בעיר, הם מציעים גם שירות העברת נתונים חינם מהטלפון הישן.
דינמיקה, שהיא כיום חלק בלתי נפרד מסלקום, מצליחה להוביל את המכירות באילת, אף שהיא מפעילה בה חנות פיזית אחת בלבד. שאר חמש נקודות המכירה שלה הן דוכנים גדולים המוצבים במקומות אסטרטגיים. איך מנצחים חנויות ענק בעזרת דוכנים בלבד? "ראשית", אומר המנכ"ל אדדי, "אנחנו ממוקדים במובייל ובשירות למובייל, לא מתפזרים לתחומים אחרים. שנית, העובדה שאנחנו גם יבואנים רשמיים של אפל ושל סמסונג מאפשרת לנו שליטה טובה יותר במלאים וגמישות במחירים. יש לנו מרווח שאין לאחרים שמשלמים גם ליבואן".
עם כל הכבוד לשירות הנדיב וליעילות העסקית, באילת היינו עדים גם לשיטות ה"ציד" האגרסיביות של המוכרנים הצעירים, שעובדות היטב על הישראלים: הם פונים בהתלהבות ללקוחות משוטטים, נאחזים בכל שבב היסוס או צורך חבוי. העפתם מבט סקרני על הדוכן? הרדאר כבר ננעל; לא תצאו מפה בלי טלפון. קיבלתם מחיר זול יותר בדוכן הסמוך? מתחייבים: אצלנו יעלה לך פחות. "אצל רוב הלקוחות, הכול תלוי בווייב ובאווירה", אמרו לנו שוב ושוב בדוכנים, "קונה שהקסמת אותו ייצא מפה בוודאות עם מכשיר".
זה עובד וזה גם משתלם, אומרת מזוז: נציג באילת יכול לייצר כמיליון שקל מכירות בשנה, ושכרו גבוה משמעותית משל נציג בכל עיר אחרת: שעות העבודה נמשכות עד חצות ולפעמים יותר, ויש כמובן בונוס על כל מכירה.
אבל מוכרנים הם לא הכול. באילת פיתחו גם דרכים שונות לפשט ולזרז את התהליך עבור המזמינים מראש שלא זקוקים להדרכה או לעצה. חנות הענק של KSP בטיילת הלגונה מתמחה ברוכשים כאלה: היא מעוצבת כמו מחסן הנפקה לוגיסטי מאורך — שורה של מוכרנים מאחורי מחיצת זכוכית. קח מספר, חכה לתורך, תן מספר הזמנה, אשר את זהותך — קח מכשיר ולך. בחנות הדגל של מחסני חשמל במתחם BIG, שמשתרעת על 1,200 מ"ר, תהליך האיסוף של מכשיר שהוזמן מראש דומה להזמנת המבורגר במקדונלד'ס: ממלאים את פרטי ההזמנה על גבי מסך מגע גדול, ובתוך דקות מתייצב המוכרן עם המכשיר.
הסכומים המתגלגלים פה יוצאי דופן: לפי יודעי דבר בענף, ממוצע ההכנסות בחנות או בדוכן סלולר אילתיים מגיע לפי חמישה עד פי עשרה מהממוצע בחנות דומה במרכז הארץ. בנקודות מכירה רבות ידעו לספר לנו על משפחות שרוכשות בבת אחת סלולריים לכל בני הבית בהוצאה שיכולה להגיע ל־15 וגם ל־20 אלף שקל, לשני הורים עם שלושה ילדים בוגרים.
"אבל יש גם צד שני", אומר אלי לביא, מנכ"ל סאני, היבואנית הרשמית המזוהה ביותר עם סמסונג, שמפעילה באילת שלוש חנויות תחת המותג. "באילת יש דבש — הרבה לקוחות — אבל יש גם עוקץ: ההוצאות נוראיות. מחירי השכירות בשמיים. גם הנתח מהפדיון שגובים הקניונים הוא הגבוה בארץ. שכר העובדים גבוה. יש תחרות עזה במחירים, וכולם מתחרים גם על המוכרנים המצטיינים שיודעים להביא לקוחות. כשמדובר ברשת ארצית, גם הניהול מרחוק עולה יותר: כשעובדים שלנו באילת חלו בקורונה נאלצנו להוריד לעיר עובדים מהמרכז ולשכן אותם בבתי מלון. אז יש הכנסות, אבל מרווח הרווח על כל מכשיר קטן. בכובע שלי כיבואן לפעמים אני נדרש להקל על בעלי החנויות שם".
אילו מכשירי סלולר הם הנפוצים ביותר באילת? כצפוי, כ־80% מכלל הטלפונים שנמכרים בעיר הם דגמי היוקרה של אפל ושל סמסונג — ככל שעולים במחיר, החיסכון משמעותי יותר: מדובר באייפון פרו־מקס 13, בדגם האולטרה של הגלקסי S22, ובכלל במשפחות האייפון 13 וה־S22. גם דגמי הגלקסי A53 ו־A57 הזולים יותר של סמסונג זוכים לפופולריות. אם במרכז הארץ נתח השוק (העצום) של האייפונים מגיע ל־35% "בלבד", באילת הוא מגיע ל־45%, בדיוק כמו נתח השוק של סמסונג. בעשרת האחוזים הנותרים מתחלקים המכשירים מתוצרת סין. כיוון שהאייפונים יקרים יותר בממוצע, אם מתייחסים רק להכנסות — נתח השוק שלהם מגיע אפילו ל־50%.
רשת איידיגיטל, המתמקדת במוצרי אפל, מפעילה באילת שתי חנויות דגל, שמניבות לה כרבע מהפדיון של כלל הרשת בארץ. חנות שלישית, הגדולה ברשת, תיפתח בסוף השנה בקניון BIG. איידיגיטל, חשוב להזכיר, היא גם יבואנית רשמית גדולה של מכשירי אפל, שרובם המכריע בכלל לא נמכר בחנויות שלה. "בחנויות", אומרת המנכ"לית איילת צרפתי־רוזן, "אנחנו מתמקדים בחוויית הקנייה. אצלנו יש ללקוח אפשרות לא רק לקנות, אלא גם לבחון את המכשירים, לקבל במקום הדרכה ממדריכים שהוסמכו על־ידי אפל, וליהנות משירות מעולה גם אחרי הקנייה. חשוב לנו לשמר את זה בכל סניפי איידיגיטל".
לא רק באיידיגיטל חוויית הקנייה מקבלת תשומת לב מיוחדת באילת, שנתפסת בענף כ"חלון ראווה" בעל ערך אסטרטגי. סאני מחזיקה בעיר חנויות אף שמכשירי הגלקסי נמכרים ממילא כמו לחמניות טריות בכל שאר הרשתות ומכניסים לה רווחים נאים. "החנויות הללו", אומר המנכ"ל לביא, "אמורות לספק ללקוחות חוויה מקצועית, לאפשר התנסות ולקבל הדרכה". לרשת האביזרים החדשה RED, של HOT ופוקס, יש שתי חנויות ענק מוגזמות בקניוני אייסמול ו־BIG, שהכדאיות הכלכלית הישירה שלהן לא ברורה. גם וואלה־שופס, המנהלת באונליין פעילות נמרצת למכירת גאדג'טים, החליטה לפתוח באילת שתי חנויות פיזיות — היחידות בארץ. לשחקן כמוה חשוב להיראות במקום כזה.
הכנסות מיידיות, מתברר, הן לא הכול: אפל העולמית עצמה, המתפעלת שלוחת מכירות ושיווק בישראל בראשות אריק אלסטר, מעסיקה באילת עובד קבוע שמפקח על מצב עמדות התצוגה של מכשיריה, ואחראי על העברת הידע וההדרכות לנציגי המכירות.
נכון לשבוע שעבר, ברוב נקודות המכירה בהן ביקרנו מודים כי החודשים יולי־אוגוסט השנה היו מצוינים באילת, אבל לא מתקרבים לטירוף שאחז בעיר ביולי־אוגוסט בשנה שעברה, עם השחרור מהקורונה. יוצאת דופן היא דינמיקה, שלדברי אדדי מכירותיה ב־2022 עוברות כל אחת משלוש השנים האחרונות. "לפני שנה", אומר אלי לביא מסאני, "הפקק רק השתחרר מהבקבוק, והישראלים, שהצטבר אצלם כסף שיועד לחופשה, פינקו את עצמם והוציאו אותו על סמארטפונים וגאדג'טים. השנה נפתח כבר הדיוטי־פרי, אנשים נסעו בהמוניהם לחו"ל, והכסף הגדול זרם לנופש עצמו. לגאדג'טים נשאר קצת פחות".
השתתפה בהכנת הכתבה: איריס ליפשיץ־קליגר
