כמה פעמים יצא לכם לספר למישהו על מוצר חדש שאתם צריכים, כשהסמארטפון שלכם לא רחוק, ולגלות דקות לאחר מכן מודעה של אותו מוצר בדיוק בפיד של פייסבוק? יכול להיות גם שמלמלתם לעצמכם "היי, אני ממש חייב לקנות משחת שיניים" ופתאום התברר לכם דרך פרסומת שבבית המרקחת השכונתי יש מבצע על אותו מוצר בדיוק. החשד הראשון שיקפוץ לכם לראש הוא כמובן "הסמארטפון ופייסבוק מאזינים לי!".
אבל בדיקה שביצע העיתון דיילי מייל, שמטרתה לבדוק לעומק את הטענה המוכרת הזאת, דווקא סיפקה הוכחות לכך שזה ככל הנראה לא המצב, לפחות לא בפייסבוק. כלומר, מלל שאתם אומרים בקול לאחרים או לעצמכם לא ממש תורגם למודעות מתאימות. את הבדיקה ביצעו בעיתון בצורה פשוטה. הם רכשו סמארטפון חדש, ביצעו לו פירמוט, ולאחר מכן הזינו לו חשבון גוגל שנוצר לשם הבדיקה שבועיים קודם לכן.
בעל החשבון הפיקטיבי היה רובין, צעיר בריטי חביב בן 22. לרובין נוצר חשבון פייסבוק תואם, עם פעילות שכללה טיולים בטבע וכל מיני הודעות של חברים. אבל למרות שכתבי העיתון ניסו לומר בקול מילות מפתח כמו "חופשה ביוון", "מוצרים לאמבטיה בסגנון ויקטוריאני" או "רובה למרצפות", הפיד סירב בתוקף לשתף פעולה עם הרצונות של הבחור, והציג לו אך ורק מודעות לטיולי חוף בקאריביים או גאדג'טים של אתרי סחר סיניים קיקיוניים.
קפיטליזם המעקב - קווים לדמותו
התוצאות האלו לא מפתיעות. ג'ורדן שרודר, מומחה לאבטחת מידע מחברת Barrier Networks, הסביר לדיילי מייל את מה שרבים בתעשייה יודעים כבר שנים. אף אחד לא צריך להאזין לכם כדי לדעת מה אתם רוצים לקנות. אנחנו יצורים הרבה יותר ניתנים לחיזוי משהיינו רוצים לחשוב על עצמנו. למעשה, סמארטפונים אוספים מידע מהחשבונות שיצרתם בשירותי האינטרנט השונים, בלי צורך בהקלטות. לדברי שרודר, הקלטה וניתוח קול מצריכים מערכי מחשבים עצומים ויקרים מאוד לתפעול - כך שאין שום סיבה כלכלית שפייסבוק תשתמש בהם עבור פרסום ותתעדף אותם על פני, למשל, ניתוח ההתנהלות שלכם ברשת או במרחב הציבורי.
קחו לדוגמה טיול שערכתם עם הילדים בפארק שעשועים. המסקנה המתבקשת הראשונה של הפעילות הזו היא שאתם ככל הנראה הורים לילדים בטווח גילאים מסוים. יש לכם גם אוטו, כי מילאתם דלק לפני ועשיתם זאת דרך האפליקציה של תחנת הדלק. הפעלתם את ווייז? אז כמובן שיודעים איפה אתם גרים - עיר, מושב או קיבוץ. התעניינתם בטיול שורשים בפולין או מרוקו? הנה לכם גם פילוח אתני של המקורות שלכם. קניתם קונדומים? ערכה לבדיקת הריון? הנה עוד כמה נקודות מידע על הדרך לבניית הפרופיל שלכם.
עוד בנושא:
גוגל הכניסה בשנה שעברה כ-272 מיליארד דולר רק מפרסום. היא לא תבזבז מיליארדים רק כדי לשמוע אתכם אומרים משהו שהיא יכולה לקבל מהפעילות שלכם ברשת או בטלפון (כן, גם באפליקציות). אמנם החברות כן מאזינות לכם, אבל רק דרך אמצעי אחד - הסייעת הקולית המובנית בטלפון. בין אם זו אלכסה של אמזון, סירי של אפל או אסיסטנט של גוגל, הסייעות האלה פועלות על בסיס מילות מפתח שמקפיצות את הממשק שלהן. כך למשל כשאתם אומרים "היי סירי" או "היי גוגל" לטלפון כדי לקבל גישה לשירותים שלהן, ההאזנה מתבצעת למילים אלה ולשיחות רנדומליות שאתם מנהלים. עם זאת, החברות לא מנתחות את כל השיחות. הן בדרך כלל רק מחפשות לייעל את זיהוי המילים ולא להצמיד לכם פרסומות, אבל הן לא בוחלות בכך אם ההזדמנות נקרית בדרכן.
אמצעי המעקב הכי יעיל הוא אתם
בספרו "תעשיות העתיד" מסביר אלק רוס, שהיה יועץ החדשנות של הילרי קלינטון, שכל פרופיל של משתמש אמריקאי מורכב מכ-75 אלף נקודות מידע והוא זה שמשמש להתאמת פרסומות. מעבר לחברות הטכנולוגיה, ישנן חברות מסחר במידע ונתונים אישיים שמשתמשות בו כדי לפלח אוכלוסיות יעד לקמפיינים. כלומר, לא צריך שאתם תגידו משהו לטלפון כדי שיקפיצו לכם מודעה. הפרופיל שהורכב לכם יודע להתאים את הפרסומות לבדו, וזה הרבה יותר זול עבור החברות מאשר לנסות לנתח כל שיחה שאתם מנהלים בחיי היומיום.
עם זאת, גוגל כן יודעת לזהות את הקול שלכם ולהראות לכם פרסומות, אם למשל חיפשתם דרך אסיסטנט או סירי "מכונית" או "מצעי מיטה ממשי". אבל זה כי היא שולטת באסיסטנט ומקבלת מידע על חיפושים שביצעתם מהאייפון (זה עולה לגוגל עשרות מיליארדי דולרים בשנה בממוצע בעמלות לאפל, מיקרוסופט ואחרות). אגב, אם תרצו לדעת מה המידע שגוגל יודעת עליכם תוכלו למצוא אותו ולשלוט בו כאן, ואם אתם מעוניינים לדעת מה הפרסומות שהותאמו לכם אישית - היכנסו לכאן. גוגל יודעת אפילו לפלח את המותגים החביבים עליכם או להראות לכם אילו פרסומות הוצגו לכם לאחרונה.
אצל פייסבוק המצב בעייתי יותר. לחברה אין סייעת קולית והיא לא מקבלת מידע מגוגל או אפל ישירות, שכן כל אחד שומר את הקלפים המניבים שלו לעצמו. אבל הפעילות שלכם ברשתות שלה (פייסבוק, אינסטגרם, וואטסאפ) מספיקה כדי להכיר אתכם לעומק. בנוסף היא מנתחת את הפוסטים, ההקשרים החברתיים והתשובות שלכם כדי להבין מי אתם ומה מעניין אתכם. זאת ועוד, יש לה רכיבי מעקב זמינים ברוב אתרי האינטרנט בעולם, כך שהיא גם עוקבת אחרי הפעילות שלכם מחוץ למתחמים שלה. לסיכום, בעיית המעקב אינה קשורה להאזנה למה שאתם אומרים כיחידים. למעשה, היא גדולה בהרבה מזה.
