במערכת הבחירות האמריקאית של 2024, הקרב על הבית הלבן עובר מהטלוויזיה והעיתונים, אל הטיקטוק והרשתות החברתיות. בעידן שבו כמעט מחצית מהצעירים בארה"ב צורכים חדשות דרך טיקטוק, המועמדים נדרשים לשנות את כללי המשחק ולהציע תכנים ויראליים, ממים וריקודים שמדברים בשפה של דור ה-Z. אז מה ההבדל בין שני המועמדים, האריס וטראמפ, שאחד מהם ייכנס בעוד כשבוע לבית הלבן?
2 צפייה בגלריה
האריס וטראמפ. גישות שונות מאוד ביחס לקהל המצביעים שלהם
(צילום: AFP, AP Photo/Kayla Wolf, shutterstock)
הצעירים והמהירים
צוות המדיה הדיגיטלית של קמלה האריס מורכב כולו מצעירים בני 25 ומטה, הפועלים בטיקטוק מסביב לשעון ויוצרים תכנים ויראליים שמושכים את דור ה-Z (אלה שנולדו בשנות ה-2000). בניגוד לקמפיינים קודמים, כמו זה של הילרי קלינטון ב-2016 בו ציוץ אחד דרש אין ספור טיוטות, שעות עבודה ואישורים של עשרות אנשים, הצוות של קמלה פועל מהר, מגיב בזמן אמת ומעלה תכנים שמחוברים לטרנדים הכי חמים ברשת.
כתוצאה, הסרטונים של האריס נראים תמיד אותנטיים, קלילים ומנותקים מפוליטיקה שמרנית, מה שמאפשר לה להתחבר בקלות לקהל צעיר, לתת לו תחושה של שייכות ולנהל איתו דיאלוג בגובה העיניים, גם אם זה אומר לרקוד על הבמה או להתחבר לטרנדים שעלולים להיראות מגוחכים.
אחת הדוגמאות הבולטות להצלחתה של האריס בזירה הזו היא השימוש במם הוויראלי "Brat" (פרחח בעברית). הכל התחיל לאחר שהזמרת צ'ארלי XCX העלתה את הציוץ: Kamala is a Brat, כשהיא מתייחסת לאלבומה המצליח הנושא את השם Brat, בו מתוארת דמות שהיא קצת מבולגנת, אוהבת לחגוג, כנה ובוטה.
זהו אולי לא התיאור האידיאלי לנשיאה, אבל הצוות של האריס הצליח למנף את הציוץ ברשתות החברתיות ולזכות באהדה אדירה בקרב דור ה-Z, עם קמפיין מבריק ואפילו ליין של מזכרות, בהן כובעים, חולצות ומדבקות. בפועל, המהלך הוביל לחשיפה תקשורתית עצומה המוערכת ב-15.9 מיליון דולר וגרם לעלייה משמעותית של האריס בסקרים.
עוד דוגמה ששברה את הרשת: בנאום של האריס במאי 2023 היא ציטטה את אימא שלה שאמרה "אני לא יודעת מה קורה איתכם הצעירים, אתם חושבים שהרגע נפלתם מעץ קוקוס?" הביטוי בא להסביר מהו ניתוק מהמציאות. הציטוט הפך לטירוף ברשת, כולל ממים של קמלה צוחקת ורוקדת, תמונות של עצי קוקוס ורמיקסים ויראליים עם להיטים מוכרים.
המשפיענים של האריס
במקביל, מרגע שהאריס הכריזה על התמודדותה לנשיאות, היא ידעה שהיא חייבת לעבוד עם משפיעני רשת. היא הבינה מה הדור הצעיר רוצה: לא רק להצביע, אלא להיות חלק מהמהלך, לייצר שינוי אמיתי. בזמן שביידן נאבק לייצר נוכחות דיגיטלית משמעותית ואיבד על הדרך תומכים, האריס הצליחה לשנות את כללי המשחק והקימה קהילה בשם “Creators for Kamala” – משפיענים שמוזמנים באופן אישי לאירועים מתוקשרים לצד עיתונאים מכובדים.
כך, באמצעות שימוש בשפה שצעירים מבינים וניצול טרנדים חמים, הצליחו אותם משפיענים להפוך את האריס לדמות טרנדית ו"קולית" ברשתות. וזה לא נעצר שם – בזכות הקמפיינים הדיגיטליים האלו, גויסו מעל ל-20 מיליון דולר לטובת הקמפיין של האריס.
ההפחדות של טראמפ
ובעוד האריס וצוותה מנצלים קלילות וממים כדי להתחבר לדור הצעיר, טראמפ מתמקד בקמפיין הפחדה שמרני שמעלה חששות כלפי עתידה של אמריקה – החל מהמשבר הכלכלי, דרך ההגירה הבלתי חוקית ועד לסוגיית ההפלות.
הבעיה? הטקטיקה הזו פחות עובדת בטיקטוק ואף אחד מהצעירים לא רוצה לשתף קמפיין הפחדה שכזה. מנגד, נתונים מראים כי קמפיינים מבוססי פחד כן נוטים להצליח בקרב הבסיס השמרני של טראמפ, כאשר 65% מתומכיו הביעו חשש אמיתי מהמצב הכלכלי במדינה.
מנסה להתחבר מחדש
במהלך הדיגיטלי האחרון של טראמפ, הוא ניסה לשנות אסטרטגיה ולעשות סרטון קליל יותר, שבו הוא עובד יום אחד במק'דונלדס. הסרטון נוצר בתגובה לסיפור של האריס על כך שהיא עבדה ברשת המזון המהיר בצעירותה. המטרה של טראמפ הייתה בעיקר ללעוג לה ולטעון שהיא משקרת, תוך ניסיון להציג את עצמו כמועמד ה"עממי" יותר. למרות זאת, גם הניסיון הזה לא הצליח לסחוף את הדור הצעיר, הדורש שפה משותפת וחיבור לנושאים שמעניינים אותו. לראות את טראמפ לובש סינר ומטגן צ'יפס כנראה לא ממש ענה על הדרישות.
האריס לעומתו מוכנה לעשות הכול: לרקוד, לשיר ואפילו להשתתף בממים – העיקר שישתפו את הסרטונים שלה. היא יודעת שכדי להצליח צריך להתחבר לטרנדים, "לפוצץ" את הרשת ולייצר תכנים ויראליים. כמובן שגם לא מזיק להכניס בין לבין סרטונים נגד טראמפ שנועדו להזכיר לקהל האמריקאי מי הוא באמת לטענתם – פוליטיקאי לא יציב ואיש מסוכן.
והמספרים מדברים בעד עצמם: בעוד שהסרטונים של האריס נגד טראמפ זכו ליותר מ-2.6 מיליארד צפיות ו-270 מיליון אינטראקציות, הסרטונים של טראמפ שתוקפים את האריס בקושי מגיעים למיליארד צפיות.
כוחו העוצמתי של טיקטוק
הקשר בין מדיה חברתית לפוליטיקה לא חדש, אבל טיקטוק הפכה לזירה שבה הכוח של ויראליות ותכנים ויזואליים קצרים הוא עוצמתי במיוחד. עם כ-1.6 מיליארד משתמשים פעילים ונתונים על כך שלא פחות מ-40% מהאמריקאים מתחת לגיל 30 צורכים חדשות דרך הפלטפורמה, טיקטוק מסוגלת לשנות שיח עולמי תוך שעות ספורות (כפי שנוכחו לדעת גם במהלך המלחמה הנוכחית).
אין עוררין על כך שטיקטוק מצטיינת בלקחת נושאים כבדים כמו צדק חברתי, שינויי אקלים ושוויון, ולארוז אותם לתוך סרטון קצר וקליט שמעבירים הלאה בלחיצת כפתור. וזה בדיוק מה שמדבר לצעירים - שיתוף מסרים המקנה להם תדמית של אנשים מעורבים ומודעים חברתית.
למרות האיום המתמיד על חסימת הפלטפורמה בארה"ב מחשש לאיסוף מידע על ידי הרשויות הסיניות, כולל בתקופתו של טראמפ כנשיא, היום נראה שיש לטיקטוק לובי חזק בקרב הפוליטיקאים במדינה, כאשר טראמפ עצמו מתנגד כיום לחסימה של האפליקציה (לא ברור אם בגלל קשר למשקיע כלשהו או הבנה של הערך שטיקטוק עשוי להביא לו).
קשה לדעת מי ינצח בבחירות הקרובות בעוד כשבוע, אבל מה שברור הוא שבמלחמת הטיקטוק - האריס כבר ניצחה ובגדול. היא הצליחה לכבוש את ליבו של הדור הצעיר ולהפוך את הפלטפורמה לכלי משמעותי במאבק הפוליטי של 2024.
