משפט חדש נגד ענקית האינטרנט גוגל החל היום (ב') בבית המשפט הפדרלי בווירג'יניה. במרכז המשפט, שעשוי לשנות את פני תעשיית הפרסום הדיגיטלי, עומדת האשמה חמורה נגד החברה - משרד המשפטים האמריקאי טוען כי החברה ניצלה לרעה את כוחה בשוק הפרסום המקוון, תוך הפרת חוקי ההגבלים העסקיים במדינה.
זהו המשפט השני של גוגל תוך פחות משנה. בחודש אוגוסט האחרון ובתום הליך משפטי שנמשך ארבע שנים, בית המשפט בוושינגטון הבירה פסק באופן תקדימי לטובת המדינה וקבע כי גוגל פועלת באופן בלתי חוקי כדי לשמור על המונופול שלה בתחום החיפוש המקוון.
3 צפייה בגלריה
גוגל. בית המשפט בארה"ב קבע כי החברה מהווה מונופול לא חוקי בתחום החיפוש המקוון
(צילום: pixinoo / Shutterstock.com)
הטענה: הכלי של גוגל פוגע בתעשייה
לפי משרד המשפטים האמריקאי, השליטה של גוגל בשוק הפרסום המקוון פוגעת בתעשייה בכמה דרכים - ראשית, היא מייקרת את הפרסום עבור המפרסמים ובעלי האתרים. שנית, היא פוגעת במיוחד בתעשיות כמו אתרי חדשות, זאת לאור העובדה כי החברה לוקחת חלק מהרווחים בכל פעם שאתר שכזה מוכר שטח פרסום, מה שבתורו מקשה על אתרי החדשות (בעיקר הקטנים) להרוויח מספיק כדי להמשיך לפעול.
כעת, בממשל האמריקאי קוראים באופן חסר תקדים לפיצול של עסקי הפרסום הדיגיטלי של גוגל, הכוללת גם קריאה למכירתה של פלטפורמת הפרסום של דאבל קליק (DoubleClick), חברה שגוגל רכשה תמורת 3.1 מיליארד דולר בשנת 2008.
3 צפייה בגלריה
מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי. ייאלץ למכור את כלי הפרסום שהחברה רכשה במיליארדים?
(צילום: AFP)
עמדת גוגל
גוגל מצידה טוענת כי עסקי הפרסום שלה הצליחו פשוט משום שיש לה את מערכת הפרסום הדיגיטלי הטובה ביותר. בטיעונים שהגישה לבית המשפט בחודש אוגוסט, טענה ענקית הטק כי יש לה מערכת טכנולוגית "מתוחכמת באופן יוצא דופן" המתעדכנת באופן קבוע ומתאימה את עצמה לעולם פרסום משתנה.
בבלוג פוסט שפורסם אמש (א'), טענה לי-אן מולהולנד, סגנית נשיא גוגל לענייני רגולציה, כי משרד המשפטים "בוחר מנצחים ומפסידים בתעשייה תחרותית מאוד". לדבריה, "הם (משרד המשפטים) מסתכנים בכך שנגיע למצב של חוסר יעילות והעלאת מחירים – שני דברים האחרונים שהכלכלה האמריקאית או העסקים הקטנים צריכים כרגע".
3 צפייה בגלריה
מטא וגוגל. החברה טוענת כי תחום הפרסום התרחב כבר מזמן לרשתות החברתיות, היכן שאין לה שליטה.
(צילום: Koshiro K / Shutterstock.com)
בגוגל טוענים בנוסף כי התיק של משרד המשפטים מתמקד באופן צר במודעות המופיעות בדפי אינטרנט, מגזר ישן יותר של השוק שמאז התרחב לרשתות חברתיות, אפליקציות וסוגים אחרים של מדיה דיגיטלית המציעים מגוון רחב של דרכים לפרסם, לעתים קרובות מחוץ לשליטתה של גוגל.
השלכות מרחיקות לכת
במידה והממשל האמריקאי ינצח במשפט וידרוש את מכירתה של דאבל קליק וטכנולוגיות פרסום נוספות, הדבר יאלץ את גוגל לשנות את התנהלותה מן הקצה אל הקצה בתחום. הכנסות החברה מפרסום עמדו ב-2023 על כ-237 מיליארד דולר מתוך סך הכנסות של כ-307 מיליארד דולר. כך שמדובר במהלך שעשוי לפגוע בה קשות.
במקביל, הפרדת הטכנולוגיה של דאבל קליק מגוגל עלולה להיות בעלת השלכות רחבות על תעשיית הפרסום המקוון כולה, שכן היא נמצאת בשימוש נרחב על ידי מפרסמים רבים. משפט זה הוא האירוע האחרון במה שכבר מזמן הפך להיות מאבק של הרגולטורים הפדרליים בארה"ב נגד חברות הטכנולוגיה הגדולות. עד כה הוגשו תביעות גם נגד אפל, אמזון ומטא, בטענה כי חברות אלה ניצלו לרעה את כוחן בשוק אל מול הלקוחות שלהן וגם מול מתחרים פוטנציאלים.
