מזמינים מלון? "כל פעולה באתר היא רמז"
עומרי מורגנשטרן מכר את הסטארט-אפ שלו לאגודה, שמינתה אותו למשנה למנכ"ל והיום משתמשת בטכנולוגיה שפיתח כדי לגרום לכם להזמין אצלה מלון. בריאיון ל-ynet הוא מספר על הנוכחות הישראלית בחברה ("ישיבות הנהלה בעברית"), איך קובעים מחיר לחדר ("מערכת מפלצתית שמנסים לשלוט בה") ומסביר למה לא כדאי לסמוך על אתרי השוואת מחירים
לאחר שהתבססו כדואופול, על כל הטוב והרע המשתמע מכך, המלחמה על מטיילים כבר מזמן לא מוכרעת באמצעות הצעות אטרקטיביות או תגי מחיר. הקרב הנוכחי הוא טכנולוגי לגמרי, וכאן נכנסים הכישורים הישראלים לתמונה. "כשעומדים במשרדים של אגודה בבנגקוק, שהם אופן ספייס ענקי, אפשר לשמוע שלוש שפות בכל רגע נתון - ואחת מהן היא עברית", מספר עומרי מורגנשטרן, סמנכ"ל אופרטיבי והמשנה למנכ"ל אגודה - פלטפורמת תיירות שצברה פופולריות באסיה אבל כבר אפשר לקרוא לה חובקת עולם. "זה מצחיק, חצי מההנהלה הבכירה של אגודה הם ישראלים, את הישיבות שלנו אנחנו סוגרים בעברית - ולהרבה ישראלים אין בכלל מושג מזה".
מורגנשטרן ארז את המשפחה לבנגקוק לפני כמעט חמש שנים, בעקבות הרכישה של "קליקה" - חברת הסטארט-אפ שלו, שעסקה באוטומציה של תהליכי שיווק דיגיטלי ונקנתה על ידי פרייסליין לפי שווי של כ-20 מיליון דולר. זה היה סטארט-אפ צעיר שנמכר תוך שנתיים, ושהטכנולוגיה שלו - מבוססת מודלים של למידת מכונה, מוטמעת עכשיו לא רק בהיבט השיווקי של אגודה, אלא גם בתהליכי פרסונליזציה שמגיעים בסופו של דבר למשתמשים.
"הכל התחיל משיווק, כי לנהל קמפיינים ב-200 מדינות זה טירוף", מספר מורגנשטרן. "כשאני הצטרפתי לאגודה היה צוות של 80-90 איש, שעשו את הכל ידנית, והיום זו מערכת אוטומטית שמנהלת את הכל. היום גם הנושא של התאמת מחירים זו מערכת שאגודה השקיעה בה המון, כדי שנהיה בטוחים שהמחיר שאנחנו נותנים הוא הטוב ביותר. המחירים משתנים לפי המון פרמטרים - איפה המטייל נמצא פיזית, הזמן ביום, התאריכים שהוא מחפש, עם ילדים, בלי ילדים, מאוד קשה לקבל תמונה שלמה בכל רגע נתון של היצע המחירים. היום זו מערכת מפלצתית שעושה את זה ואנחנו מנסים לשלוט בה".
הטענות כלפי פרסונליזציה ברמה כזאת, הן שהיא יכולה להוביל למניפולציה. איך אני יודעת שאני לא מקבלת מחיר גבוה יותר כי זיהיתם שאני משתמשת במכשיר יוקרתי או מגיעה במסגרת נסיעת עסקים?
"אנחנו כל הזמן בודקים את עצמנו. זה קשה, כי בעולם של למידת מכונה תמיד יש סיכוי שמשהו כזה יקרה בלי כוונה. את יודעת איך זה אלגוריתם…"
אבל בסוף אתה זה שאחראי עליו.
"נכון. אנחנו אף פעם לא משאירים את האלגוריתם לבד, יש לנו צוות מאוד גדול שבודק כל הזמן איך שאר העולם מתנהג וגם איך אנחנו מתנהגים ומבחוץ, לא מתוך המערכות הפנימיות שלנו. אנחנו לא מאפשרים לאלגוריתם להשתגע, אנחנו כל הזמן עושים שופינג לעצמנו, וגם תמיד מקפידים שהמסר יחלחל פנימה. כי בסוף בחברה של 4,500 איש קשה לדעת מה כל אחד עושה. אנחנו רוצים לוודא שאין איזה צוות שיושב איפשהו ועושה משהו שהוא לא אמור. זה בלתי נסלח. בסוף המטרה שלנו זה לא לפגוע באנשים - ואם יש ספק אנחנו ניתן לכולם את המחיר הזול. הדבר האחרון שאנחנו רוצים זה לייצר פגיעה באמון".
אז מה משפיע על התוצאות שאני מקבלת באגודה?
"יש אלגוריתם שהוא פונקציה של העדפות של המשתמש. הוא גם לוקח בחשבון היום כמה כסף אנחנו נעשה מהעסקה וזה קומבינציה של שניהם. הפרמטר שאנחנו מסתכלים עליו זה יחס ההמרה, אנחנו מנסים להעריך את הסיכוי שאת תרצי לבחור את המלון הספציפי הזה. זה פונקציה של דברים שהזמנת בעבר, של הפרמטרים של החיפוש שלך וגם של ההתנהגות שלך. אם את מבלה יותר מדי זמן באזור מסויים באתר, איפה שהעכבר שלך נמצא או הלחיצות שלך באפליקציה, אם את משתפת מלונות מסויימים או גוללת לרשימת המתקנים ומסמנת לך משהו. כל התנהגות שלך היא רמז, ובסוף אם עושים למידת מכונה טובה אז החלקים מתחברים".
אגודה שייכת לבוקינג אחזקות, אבל בוקינג היא בעצם מתחרה משמעותית שלך. איך זה עובד?
"זו תעשייה נורא מוזרה כי כולם 'פרנמיז' (ידידים-אויבים - ה.ב). הפילוסופיה של בוקינג אחזקות היא שהמותגים הם עצמאיים. המחשבה היא שזה בעצם מה שהביא אותנו לאיפה שאנחנו נמצאים. מגדירים לנו איזו מסגרת פיננסית - אבל חוץ מזה לא מחליטים בשבילנו שום דבר. כן קורה שיש שיתופי פעולה. אנחנו נותנים למשל את כל ההיצע של בוקינג על הפלטפורמה של אגודה. זה עוזר במקומות שבהם אין לנו מספיק נוכחות כמו ערים צדדיות באירופה, זה עוזר לנו להבין לאן לכוון".
ומה עם אתרי השוואות המחירים?
"אני לא יודע אם אנשים מבינים, אבל כל הפלטפורמות להשוואות מחירים לא יציעו את המחירים הכי טובים. למה? מהסיבה הברורה - אנחנו רוצים לשמור את הדילים הכי טובים לפלטפורמה שלנו. אז הם הולכים לטלוויזיה ומפרסמים שהם משווים בין כולם אבל בפועל מי שיגיע אלינו ישירות יקבל מחיר יותר טוב. מצד שני, הם כן עוד פלטפורמה שמפרסמת אותי, אבל גם רוצה לנגוס לי מהנתח".
מורגנשטרן מספר שהנוכחות הישראלית באגודה - שכוללת כאמור חצי מההנהלה הבכירה וגם עשרה אחוזים מצוות הפיתוח, מדעני נתונים ועוד ("ממש לא רק באבטחת מידע", הוא מדגיש), מחלחלת לא רק לתרבות הארגונית אלא גם למוצר הסופי. "יש תרבויות שאוהבות הרבה אינפורמציה. יפנים למשל, תני להם כמה שיותר טקסט ותיאור על המלון, כמה שיותר טקסט - ככה גדל הסיכוי שהם יבצעו הזמנה. לישראלים לעומת זאת אכפת מהדיל. הם לא רוצים שיבלבלו להם בשכל, הם מחפשים פשטות וישירות ואת המחיר הסופי. אני אחראי על המוצר שלנו, וכששואלים אותי מה אגודה נותנת אני עונה 'את המחיר הכי טוב - גם אם זה אומר שאנחנו חותכים ברווחים שלנו'. וזה שונה מהרבה חברות אחרות. זה נורא מתאים לישראלים - שלושה קליקים, בלי לספר סיפורים, וזה לא מפתיע כי זה ראש של ישראלים שעובד על המוצר. בסופו של דבר זה עובד גם באירופה, בארצות הברית, בטח ובטח באסיה - שם כבר לא נשאר לנו הרבה לאן לצמוח".
את ביקור המולדת הקצר שלו - שהוקדש ליום הבחירות ולחג הפסח, מורגנשטרן מתבל בקצת ביזנס. "אנחנו מגדילים את ההשקעה - גם בישראל, במסגרת של תיירות פנים. זה לא שוק כזה קטן כמו שנהוג לחשוב. ואנחנו גם מחפשים פה טכנולוגיה וחברות ישראליות. למה? כי ישראל ואגודה זה עובד. תמיד כשקונים חברה יש פחד שזה לא יעבוד ברמת התרבות הארגונית, ואין לנו את הפחד הזה עם ישראלים. מה גם שהטכנולוגיה בארץ היא מדהימה. אנחנו מתעניינים בפינטק, בכל מה שקשור למוצרי תיירות, ב-NLP (עיבוד שפה טבעית - ה.ב), באוטומציה של שירות לקוחות, ובסופו של דבר אנחנו מחפשים גם את היזמים הישראלים. אני באופן אישי אשמח להגדיל את דריסת הרגל שלנו פה, לא קל למצוא את סוג הכישרון שיש בישראל. וגם יש איזה משהו ציוני בלב של כולנו, שנהיה משמעותי יותר ככל שאתה גדל בתפקיד. כי כשאתה מפתח אז מה תעשה עם הציונות שלך? תקרא ספר. אבל כשאתה בתפקיד ניהולי - כבר יש לך באמת השפעה".
