אם יש חוויה שכולנו מתעבים במידה שווה, זה כנראה שירות הלקוחות. עכשיו, מספרים בעיר, יש שירות לקוחות אחר, קשוב יותר, יעיל יותר וכן, דיגיטלי יותר.
היום (ב') מתקיים כנס שירות וחוויית לקוח של המרכז הישראלי לניהול (המי"ל), שאליו יגיעו מאות מנהלים כדי ללמוד איך לתת לנו שירות לקוחות טוב יותר. המגמה העיקרית היא המעבר לטכנולוגיות דיגיטל ולריבוי ערוצי קשר עם הלקוח: טלפון, אתר, צ'ט, אפילו פייסבוק או טוויטר, והמילה האחרונה: הצ'טבוטים, שיחות הצ'ט עם אפליקציות אוטומטיות, מבוססות בינה מלאכותית.
המרצה המרכזי בכנס הוא אלכס האנטר, לשעבר מנהל הדיגיטל העולמי בקבוצת Virgin של איש העסקים הבריטי ריצ'רד ברנסון וכיום יועץ בתחום חווית לקוח לחברות כמו פיצה האט, בוש, טוויטר ופפסי. בשיחה עם ynet הוא אומר שהחדשנות הטכנולוגית והיכולות החדשות בתחום שירות הלקוחות פוקדות את עולם העסקים בדיוק כשציבור הלקוחות הבין שמרכזי שירות הלקוחות מעצבנים אותו והוא דווקא משתוקק יותר מתמיד לקשר אנושי. "זה תפס הרבה חברות לא מוכנות, אבל זה הנושא שיעשה את ההבדל בין החברות במאה ה-21", הוא אומר, "ככל שהחברות יזכרו שמעבר לקליק או לשיחה יש אדם, זה ישפר את היחס אליהן".
לפי האנטר, ההיסטוריה של חוויית הלקוח הייתה תמיד מאוד אישית: אנחנו נכנסים לחנות, אומרים למוכר מה אנחנו רוצים, הוא מדבר איתנו, מבין את הצרכים שלנו, מציע כל מיני אפשרויות ואנחנו בוחרים ויוצאים מהחנות שמחים וטובי לב. ואז הגיעה רשת האינטרנט, והמסחר השתנה מקצה לקצה: יש המוני קונים ואין מוכרים. יחס אישי? תשכחו מזה. "ב-1995 לא הייתה לנו טכנולוגיה להגיב ללקוחות בזמן אמת, להבין אותם, לזכור אותם, אז אמרנו: בואו נחזור לזה מאוחר יותר. הבעיה היא ששכחנו לחזור לזה", אומר האנטר, "עכשיו יש לנו את הטכנולוגיה ובכנות, אנחנו כציבור עייפים, מה'לקוח יקר' או ה'משתמש יקר' כי יש לנו שמות ולמעשה זה די מעליב, שהחברה לא מכירה אותך או מתייחסת לזה שאתה לקוח ותיק שלה".
אולי אנחנו הלקוחות מאותתים לחברות שאנחנו רוצים קשר אישי, לא עוד טכנולוגיה?
"מה שחייב להשתנות זה הדרך בה החברות מנהלות את חוויית הלקוח. למשל, זו טעות כשהקשר עם הלקוח מסתיים בעת סיום העסקה. הקשר חייב להיות מאוזן בין מה שלפני הרכישה לבין מה שלאחריה. הטכנולוגיה היום נפלאה ואין לנו יותר תירוצים, כחברות עסקיות, לכך שאנחנו לא נשארים מחוברים ללקוחות אחרי העסקה. הלקוחות דרשו את זה והחברות נכשלו בלהבין שכמו שהמוצרים זמינים 24 שעות ביממה, כך הן צריכות להיות קשובות ללקוחות 24 שעות ביממה".
אתה יכול לתת דוגמה לחברה שמיישמת את הגישה הזו בצורה מוצלחת?
"למשל קבוצת המלונאות Four Seasons, שמיישמת את יכולות הדיגיטל המתקדמות ליצירת קשר אישי, מקומי ורלוונטי לצרכי הלקוח בזמן אמת. מלונות הקבוצה עושים שימוש בטוויטר כערוץ תקשורת ללקוחות, ומי שעומד עמם בקשר הם לא אנשי דיגיטל מקצועיים אלא אנשי שירות הלקוחות הוותיקים, שלהם יש ניסיון וידע איך לתת פתרונות אמיתיים. הטיפול בלקוחות נעשה ברמה המקומית, כשכל מלון מטפל בלקוחות שלו, יכול לפתור בעיות ולתת המלצות על בסיס ניסיון אישי והיכרות עם המלון. חבר שלי שלח לחברה ציוץ הערכה על החוויה הטובה שהייתה לו כלקוח, וקיבל מהם דברי תודה, אבל כשחזר לחדר במלון הוא גם מצא פתק תודה בכתב יד ומתנה קטנה מצורפת. הם הגיבו למעשה על השיחה איתו בטוויטר. אנחנו מחזירים את הקשר עם הלקוח לעולם האמיתי, לא רק ערוצים דיגיטליים. זו בדיוק הנקודה שלי: הקשר עם הלקוח הוא שיחה אחת גדולה, שנעשית במקביל בערוצים שונים".
האם הלקוחות הישראלים יאהבו את שירות הלקוחות הדיגיטלי? שרון משה, מנהלת המרכז הישראלי לניהול, אומרת שמרבית הישראלים חושבים שהשירות שהם מקבלים אינו טוב. מצד שני, לדבריה הרבה חברות עושות מעבר לעולם הדיגיטל במטרה לשפר את השירות: "גם אם הישראלים מדברים עם בוט, עדיין הם מצפים לשירות אישי מבן אנוש וזה דבר שראינו בסקר שהכנו לקראת הכנס. אנחנו נעסוק בכנס בהרבה טכנולוגיה לשיפור חוויית הלקוח כולל קול ורובוטיקה, שיעשו את זה יותר אישי ואנושי".
עם יד על הלב, לפעמים אנחנו הישראלים נוטים להיות תובעניים יתר על המידה, ראה ערך טיסת השוקולד. האם הטכנולוגיה יכולה להתמודד עם לקוח תובעני, או אולי תוקפני? האנטר, באנדרסטייטמנט בריטי, חושב שזה ממש לא נורא: "אני מאמין שאם מישהו לא מרוצה מהשירות באופן מתמשך, אז כנראה שיש בעיה בשירות. למעשה, לקוחות שלא חוששים להביע את דעתם חשובים לחברה, כי הם מאפשרים לשפר את השירות. כאן בבריטניה אנחנו לא מתלוננים באופן ישיר, רק ממלמלים, והדברים לא משתפרים. כחברה אתה לא יכול לבנות נאמנות על בינוניות, אתה חייב לעמוד במה שאתה מבטיח. ולכן פידבק מלקוחות הוא דבר חשוב".
אחד הערוצים המדוברים ביותר בעולם העסקי הוא אפליקציות הצ'טבוט, שמציגות עצמן בדרך כלל כאיש או אשת שירות לקוחות בחלון צ'ט בדף הבית של החברה. במקרים הנפוצים מדובר ביכולת שמוגבלת למתן מידע בסיסי על החברה ושירותיה, אבל יותר ויותר נכנסות טכנולוגיות שמשלבות יכולות בינה מלאכותית והופכות את הצ'טבוט לבן שיח אמיתי.
עמית בן שחר, מנהל תחום בינה מלאכותית ב-LogMeIn, הקים את הסטארט-אפ ננורפ (Nanorep) בשנת 2009 ביחד עם אביב דרור, דורון הרצליך ועופר דוד. החברה פיתחה טכנולוגיית בינה מלאכותית בצ'טבוטים, ובין לקוחותיה היו איקאה, בנק לאומי, Vodafone בבריטניה, אל על, yes ,HOT, סלקום ועוד. ב-2017 נרכשה החברה על ידי חברת LogMeIn האמריקנית והפכה למרכז הפיתוח שלה בישראל, שממשיך בפיתוח יכולות צ'טבוט מתקדמות. לדברי בן שחר, המוצר נותן פתרון מבוסס בינה מלאכותית לכל תחומי שירות הלקוחות ומאפשר לתת מענה אוטומטי לרוב הפניות. כך למשל חברת וודאפון מטפלת בשלושה מיליון לקוחות בחודש באמצעות הצ'טבוט וחברה במזרח אסיה מנהלת באמצעותו שירות לקוחות מול 25 מיליון משתמשים סלולריים.
בינה מלאכותית או לא, לקוחות שלכם כמו HOT או yes, הם לא סמל לשירות לקוחות מושלם.
"בכל מוצר יש שאלה איך הארגונים מטמיעים אותו וכמה עמוק בפעילות. ב-HOT וב-yes פחות עשו הטמעה עמוקה. בחברות שעשו הטמעה עמוקה חוויית הלקוח משתפרת מקצה לקצה, ואנחנו מודדים את הצלחת הפרויקטים באמצעות מדד של איכות השירות כפי שהוא נתפס על ידי הלקוח".
למה אנחנו צריכים לצפות, כלקוחות? מהו הסטנדרט שמתחתיו שירות ייחשב לא טוב?
"השירות צריך להיות מהיר, עקבי, ברור. לא צריך להמתין לנציג שיבדוק, לא צריך להמתין למידע ואין מצב ששני נציגים אומרים תשובות שונות. הצ'טבוט תמיד יודע וזוכר מה לעשות ומה התשובה הנכונה".
לאן מתקדם עולם הצ'טבוטים, מה נראה בעתיד?
"בעתיד אתה תדבר עם צ'טבוט, בצ'ט או בטלפון, בשפה טבעית, והוא יקשיב לך ויענה לך. טכנולוגיית ניתוח השפה הטבעית שפיתחנו מבינה לא רק מילים אלא את השיחה כולה באמצעות ההקשרים. מעבר לזה אנחנו רוצים להיות מסוגלים לדעת מה המשתמש רוצה, איזה סוג לקוח הוא, עוד לפני שהוא יודע. באמצעות השיחות הצ'טבוט מתאמן, לומד מה התשובות לשאלות של הלקוחות, אילו שירותים עובדים טוב ואילו שירותים צריך לשפר. הרבה פעמים מוצאים שהבעיה היא לא במידע אלא בעצם התשובה שהלקוחות לא אוהבים ושצריך לשנות את מדיניות החברה".
