חבורת הסועדים שישבה אי־אז ב־2017 בטיילת בתל־אביב לא נראתה חריגה במיוחד בנוף העיר: כמה ישראלים, כמה סינים, בשיחה קולחת במין שילוב חינני של סינגליש והיבריש. לא רבים ידעו, שהאורח החשוב בחבורה היה שיי יאנג, מנכ"ל חברת שיאומי, מהאריות המתעוררים של השוק הסיני הענק. מי שאירח אותו היו שלושת האחים אלי (58), אילן (55) ואפי (51) אהרוני, הבעלים והמנהלים של חברת המילטון, יבואנית מכשירי חשמל ואלקטרוניקה. "תגיד", שאל יאנג את אלי, מנכ"ל החברה, "אני רואה כאן קורקינטים חשמליים כל הזמן. למה אני לא רואה קורקינטים של שיאומי?"
כתבות נוספות למנויי +ynet:
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
"כי לא איפשרת לנו לשווק אותם בישראל", ענה אלי. זה לקח כמה ימים, ומשלוחי הקורקינטים של שיאומי שטפו את המדינה. במקום קורקינטים ב־5,000 שקל שהיו נפוצים בארץ עד אז, שיאומי הציעה מכשירים ב־1,999 שקל. "שברנו את השוק", אומר אילן, מנהל תחומי הנדל"ן והכספים בחברה. ואלי מוסיף: "בשיאומי מאוד מחוברים לישראל, מתעניינים בכל מה שקורה פה בשוק. ישראל היא מעבדת הבדיקות שלהם לשוק המערבי".
האחים אהרוני רקמו ב־20 השנים האחרונות מערכת יחסים יוצאת דופן עם התעשייה הסינית, ושתי הדוגמאות הבולטות הן שיאומי, שכולם כבר מכירים, ומידאה, שכולם עוד יכירו. הכנסות שמוערכות במאות מיליוני שקלים בשנה מציבות אותם כיום בצמרת היבואנים בשוק מכשירי החשמל, ומכירות בהיקף מרשים ושיווק חכם מיצבו את הסמארטפונים של שיאומי בצמרת שוק הטלפונים בישראל, שניים רק לסמסונג. היחסים יוצאי הדופן עם הסינים הביאו להעדפתה של המילטון על־פני יבואנים ישראלים חזקים ומבוססים יותר, וגם זיכו אותה בנציגות רשמית של שיאומי במדינות שונות באירופה, וכן במדינות נוספות שאסור להזכיר.
אם עוד לא שמעתם על האחים אהרוני, זה רק מפני שהם בורחים מפרסום כמו מאש. הראיון עם שלושתם ביחד הוא בכלל הישג עיתונאי נדיר. הם גם בורחים מפרסום של המותגים שלהם: מתי בפעם האחרונה ראיתם פרסומת לטלפון שיאומי? ובכל זאת, זהו אחד המותגים החזקים ביותר בישראל. לא מזמן הגיעו לשוק טלוויזיות שיאומי והפכו מיד ללהיט. קצת לפני כן הם הביאו כמה מחשבים ניידים, רק כדי לגשש את השוק. כל היחידות נמכרו מיד. כוחו של מותג.
שיאומי מציינת בימים אלו עשר שנים להקמתה. ב־2010 היא עשתה את הצעדים הראשונים בשוק שבו שלטו כבר סמסונג ואפל ומוטורולה וגם וואווי. מאז היא התקדמה בקצב מסחרר, באסיה, במזרח התיכון ובאירופה והתמקמה במקום הרביעי בעולם בכמות הטלפונים שהיא מייצרת. אבל החברה לא מסתפקת בטלפונים: היא פיתחה מערך ענק של מכשירים חכמים מכל סוג ומין – עשרות מותגים שונים של טלפונים, צמידי כושר, שעונים חכמים, טלוויזיות, מחשבים, כיריים, שואבי אבק. יש לה רשת בת אלפי חנויות מותג בסין ומחוצה לה. היא נסחרת בבורסה בהונג־קונג לפי שווי שעולה על 50 מיליארד דולר, ונמנית עם 500 החברות הגדולות בעולם. שיאומי חזקה מאוד בשוק הסיני, מובילה את השוק ההודי וחודרת במהירות לאירופה, אבל יכול להיות שהרומן שלה עם ישראל, באמצעות המילטון, הוא המרגש מכולם.
כדי לספר את הסיפור כמו שצריך כדאי לחזור 30 שנה לאחור, ל־1990, כשארבעה אחים ממשפחת אהרוני מקימים חברה בשם המילטון, יבואנית של מכשירי חשמל קטנים. או שאולי כדאי ללכת 20 שנים נוספות לאחור, אל שנות ה־70, אל אבי המשפחה, יגאל אהרוני, שהיה בעלים של חנות חשמל קטנה בדרום תל־אביב.
מספר אילן: "זו חנות מוצרי חשמל של 24 מ"ר שעדיין קיימת, בהרצל 25. שם למעשה למדנו את כל הסטאז' שלנו, את 'המסחר של הרחוב'. אחר־כך פיתחנו את זה למכירה בסיטונאות. אריה, אחי הגדול, ואפי יצאו למכור בחנויות באמצעות ואן שקנינו. אני הייתי נוסע עם האופניים שלי לכל אזור מרכז תל־אביב ומוכר לחנויות".
את המילטון הקים אריה, שגם שימש כמנכ"ל שלה עד לפטירתו ב־2016. האחים זיהו הרבה לפני אחרים את השוק הסיני הזול, ששבר את המונופול של המותגים האירופיים היקרים. הסינים, שלא הבינו במותגים, היו מוכנים להדביק כל שם על המוצרים שלהם, והאחים בחרו בשם המילטון, משהו עם ניחוח של איכות אמריקאית.
בתחילת שנות ה־2000 החברה הסתבכה בפרשת זיוף אישורי תקן מול המכס, כשהכניסה לישראל אלפי מוצרי חשמל ללא אישור תקן תקף. בית המשפט קנס אותה בסכום גדול והטיל עבודות שירות על אפי. נראה שהשיעור נלמד היטב במשפחה: "מבחינתנו העניין תם ונשלם לפני יותר מעשור", אומרים האחים.
כל זה לא עצר את ההתקדמות המהירה של המילטון, שפרצה אל רשתות השיווק וחנויות אייס והום סנטר. "המילטון תמיד הגיעה עם בשורה", אומר אלי. "בשנות ה־90 המאוחרות המותגים השולטים היו בוש, סימנס, מורפי, ואנחנו נכנסנו עם המותג המילטון, שבנינו בעשר אצבעות. הייתי מגיע לסניפים עם הטנדר, לסדר את המדפים, והיו רואים אותי מהחברות האחרות ואומרים: 'הנה זה שמוריד את השוק'. זו הייתה הבשורה — הבאנו מסין הרבה סחורות והורדנו את המחירים בשוק ב־60%־70%. אז התחילו להכיר אותנו".
כמה שנים אחר כך גילו בהמילטון את ההזדמנות הבאה: טלפונים סלולריים. "היה לנו מותג שקנינו, 'אקאי'", מספר אלי, "היינו מייצרים טלפונים בארבעה מפעלים שונים בסין, ומוכרים אותם כטלפונים של אקאי בהוט־מובייל, בחנויות Yellow. עשינו מהפך בשוק, עם טלפונים ב־700-600 שקל, מול המכשירים של אפל, סמסונג ו־LG, שהיו יקרים מאוד. המדיניות שלנו הייתה להתקדם בשקט־בשקט, מתחת לרדאר, והגענו ל־5% משוק הסמארטפונים עם 120 אלף טלפונים".
יום בהיר אחד ב־2014 התקבל אימייל אצל אבי קורנפלד, איש המקצוע שגייסה המילטון לנהל את התחום הסלולרי החדש. מהצד השני היו מנהלים בשיאומי, שביקשו לבחון אפשרות שהחברה האנונימית, שמייצרת כמויות אדירות של "אקאי", תהיה הנציגה הבלעדית שלהם בישראל. שבוע לאחר מכן התייצבו אריה אהרוני וקורנפלד אצל הסינים. מולם התמודדה על הנציגות חברה ישראלית גדולה ומוכרת, שהם מעדיפים לא לחשוף את שמה.
"ב־2014 שיאומי הייתה הבאזז בסין. הם היו המותג מספר 1 וכולם דיברו עליהם", מספר קורנפלד, היום מנהל מותג שיאומי בהמילטון. אלי: "הבנו שזה הדבר הבא, והחלטנו שוב לבוא עם בשורה: מוצר בחצי מחיר ובאיכות הכי משתלמת. אחרי שהם בדקו וראו את הביצועים בישראל, הם החליטו לתת לנו את זה. באותו שלב לא הייתה עברית בשיאומי, ואנחנו אמרנו להם: 'אל תדאגו, אנחנו נסתדר'. היינו אמיצים, הזמנו כמות מאוד גדולה של מוצרים ללא עברית, ישבנו עם מפתחים ופיתחנו את העברית בעצמנו. זה מה ששיכנע אותם לתת לנו את המותג ולא למתחרים. היינו החברה השנייה שלהם מחוץ לסין".
ב־2015 המילטון החלה ביבוא סמארטפון Redmi 2 של שיאומי (מסך 4.7 אינץ', מצלמת 8 מגה פיקסל) ב־1,000 שקל. השוק הישראלי היה מורגל עד אז בטלפונים של 4,000 שקל או, לחלופין, במכשירי זבל. אחר כך באו טלפונים ב־800 שקל וב־600 שקל. בימים אלה אפשר למצוא בחנויות את דגם Black Shark 3 של שיאומי, עם תכונות של מכשיר פרימיום מוביל, ב־2,750 שקל; את דגם פוקופון F2 הפופולרי ב־2,500 שקל, אבל גם טלפון Redmi Note 9 ב־650 שקל, ויש אפילו זולים יותר. בשנה שעברה עברה שיאומי את המכירות של אפל בישראל, והגיעה כאמור למקום השני אחרי סמסונג, יותר טוב אפילו ממיקומה בשוק העולמי.
איך המדינה שלנו מעניינת את שיאומי?
אלי: "ישראל נתפסת כאומת הסטארט־אפ. כמה מדינות בגודל שלנו אתה מכיר שחברות ענק מקימות בהן מרכזי פיתוח?".
מצד שני, לשיאומי אין השקעות גדולות בישראל כמו לאפל, סמסונג או וואווי.
קורנפלד: "הם משקיעים בסטארטאפים ישראליים. הם מגיעים לכנסים של היי־טק, שולחים את נציג המו"פ שלהם. הם כל הזמן אומרים לי: 'אם יש טכנולוגיה מעניינת שאתם נתקלים בה – ישר אלינו'".
בהמילטון לא מסתפקים בנציגות שיאומי בישראל, ומייצגים את החברה הסינית גם בשטחי הרשות הפלסטינית, פעילות שאותה מנהל אילן, ובמדינות נוספות באזור. בשנים האחרונות קיבלה המילטון את הנציגות של שיאומי גם בכמה מדינות במזרח אירופה ובמערבה, כשהשיא היה קבלת הנציגות בבריטניה בשנה שעברה. בינתיים נכנסה הקורונה, והפעילות האירופאית של המילטון לא מתקדמת. "זה נמצא על 'הולד'", אומר אלי, "הגענו לתובנה שמה שמתאים לנו, כמשפחה וכיזמים ואנשי עסקים, זה להיות בשליטה, ומרחוק זה לא אותו הדבר".
בימים אלה החברה מתכוונת לדחוף מותג לא מוכר שאת הנציגות לו קיבלו כבר ב־2017 אך לא קידמו אותו: מידאה (Midea), יצרנית מוצרי חשמל מכל הסוגים. מדובר בענק סיני שפועל ב־200 מדינות ומייצר עבור חברות מובילות, בהן פיליפס, מורפי ריצ'רדס ואחרות, מבלי ששמו מוזכר. מידאה העדיפה את המילטון על פני אלקטרה, במה שהפך לסכסוך מתוקשר, שגרם להוצאת מוצרי מידאה מהרשתות מחסני חשמל ושקם אלקטריק. היום נרגעו הרוחות, אומרים בהמילטון, כולם מרוצים. "גם במידאה יש בשורה של מוצרי חשמל איכותיים במחירים מוזלים", אומר אלי. "אותם כיריים בדיוק כמו של מותגים מפורסמים, שבמקום 3,000 שקל עולים רק 1,000 שקל". את פעילות מידאה בישראל מנהל אפי, לצד אחריותו לקשרי המסחר הבינלאומיים של המילטון. תחת הובלתו התכוננו בהמילטון לעשות משהו יוצא דופן מבחינתם – להשקיע 7 מיליון שקל בקמפיין פרסום. אבל אז הגיעה הקורונה והקמפיין בוטל.
קבוצת המילטון כוללת גם חברת נדל"ן, אלרם השקעות, אותה מנהל אילן, שגם משמש מנהל כוח האדם בהמילטון.
איך מצליחה חברה משפחתית ואנונימית להתמודד בשוק של חברות ענק בורסאיות בעלות השפעה?
אפי: "אריק שרון אמר, שלכל בנאדם המזל נמצא על הגלגל, אבל כדי שיהיה לו מזל הוא צריך להיות על הגלגל. אז אנחנו שם. אנחנו מתמידים, הולכים לתערוכות, אפילו כשלא צריך, כי אולי פתאום ייפול לנו משהו. אנחנו מסתכלים ימינה ושמאלה ולא מפספסים שום טרנד. מחפשים תמיד מה הדבר הבא. חוץ מזה, אי אפשר לספר לנו סיפורים. היינו נהגים, וטכנאים, ומחסנאים, ומלקטים ומוכרנים. איך אומרים? אתה לא יכול לסובב אותי".
"אני חושב שיש פה הרבה סיעתא דשמיא", מוסיף אלי, "אנחנו אנשי אמונה. קמים בבוקר כדי לעשות טוב. אבא שלנו תמיד היה אומר: 'תהיה חזק מבפנים, תעשה מה שאתה צריך בגבולות היכולת שלך, וככה תתקדם'. אין הברכה מצויה אלא בדבר הסמוי מן העין".
מזל, ניסיון או השגחה עליונה — אין ספק שהמילטון מצליחה. לפי הערכות מגיעות הכנסותיה משיאומי בלבד לכ־600 מיליון שקל בשנה. בחברה מוכנים להגיד רק, שהסכומים הם במאות מיליוני שקלים, והגידול במכירות הוא של 30% בשנה, כולל בתקופת הקורונה. זה בשעה שמכירות סמסונג בישראל ספגו מכה קשה. "אנחנו נמצאים בין חמש הגדולות בשוק החשמל", אומר אפי, "ביחד עם אלקטרה, ברימאג, ניופאן וח.י., אבל בניגוד לחלק מהן אנחנו חברה פרטית וההכנסות הולכות אלינו".
גם למתחרים יש מילים טובות. "הם חבר'ה צנועים", אומר מנהל באחת החברות בענף, "שהצליחו בצורה יוצאת מהכלל. למרות שהיו לי מאבקים איתם, הם עושים עבודה יפה". מנהל באחת מרשתות השיווק: "הסיפור של שיאומי הוא תוצאה של מהלכים נכונים ומזל. מגיע להם".
עכשיו החברה על פרשת דרכים. לאורך השנים היא דחתה לא מעט הצעות רכישה ומיזוג. עכשיו דור הבנות והבנים כבר משתלב בעסקים, והאחים חושבים איך להעביר להם את השליטה. זה לא קל בחברה שצמחה מהשטח, ללא מבנה היררכי מאורגן, שבה הרבה החלטות מתקבלות יחד בשיחות מסדרון ובטלפון. התוכניות עכשיו הן בכיוון של ארגון מחדש והעברה הדרגתית של האחריות לדור הצעיר.
פורסם לראשונה: 07:33, 25.09.20
