ג’ונתן צ’רקי מאמין שהוא מבין את הפסיכולוגיה שלנו, המשוטטים באתרי הקניות. החברה שלו, קונטנטסקוור (Contentsquare) נוכחת ברקע, כמו זבוב על הקיר, ברבים מאתרי הקניות שאנחנו מכירים: גו-פרו, איקאה, רשת מלונות Accor בצרפת, ספורה, קנזו, פולקסווגן, T-mobile, אוויס, וולמרט, אם למנות כמה. הטכנולוגיה של קונטנטסקוור עוקבת אחר הדפדוף באתר, הקשות המקלדת, תנועות העכבר. היא יודעת איפה אנחנו משתהים ואיפה מדלגים הלאה. ויש לה מטרה אחת עיקרית: שנעשה המרה.
לא, לא מדובר כאן בטיפולי המרה נוסח שר החינוך. ההמרה (conversion) באתרי מכירות היא גיזת הזהב. אם נכנסנו לאתר, הסתכלנו ויצאנו כלעומת שבאנו, בעל העסק נשאר מתוסכל. לעומת זאת, אם לחצנו, התעניינו, נרשמנו, שלא לדבר על שילמנו, פירוש הדבר שהאתר הצליח להמיר אותנו מאורחים אלמוניים ללקוחות. צ’רקי מבטיח לבעלי העסקים, שהוא יביא להם יותר המרות ממה שהם העזו לחלום. זו כנראה הסיבה שקונטנטסקוור היא החברה הגדולה בעולם בתחומה עם 600 לקוחות עסקיים גדולים ושווי שחצה את רף מיליארד הדולר.
אחת הסיבות לגידול המהיר של קונטנטסקוור היא העובדה שרכשה את חברת קליקטייל (Clicktail) הישראלית לפני כחצי שנה. קליקטייל היתה מתחרה ישירה ומשמעותית, שקצת דשדשה בשנים האחרונות. הנדוניה של קליקטייל כללה מאות לקוחות בהם אופיס דיפו, סמסונג, סקיי, וירג'ין מדיה והבנק המלכותי של סקוטלנד. היא גם כללה 190 עובדים, מרכז פיתוח ברמת גן ופרישה רחבה בארה”ב. בסך הכל, אם להתרשם מהשיחה עם צ’רקי, רכישת קליקטייל היתה עסקה מוצלחת מבחינתו.
מתחרות אחרות בתחום הן גלסבוקס (Glassbox), גם היא חברה ישראלית, Decibel Insight ו-Quantum Metric, אבל נתח השוק שלהן קטן יותר. "אחרי רכישת קליקטייל אנחנו הפכנו למובילי הקטגוריה. היום אנחנו גדולים פי חמישה מכל חברה אחרת בשוק", אומר צ’רקי, "אנחנו מנתחים בכל יום 9,000 מיליארד אינטראקציות של לקוחות, ובסיס הנתונים שלנו עצום, מכרה זהב של נתונים דיגיטליים, שמאפשר לספק המלצות ללקוחות על מגמות בתעשייה, התנהגות הלקוחות ועוד".
צ'רקי הוא יזם צרפתי ממוצא יהודי, ואוהד נלהב של ישראל. יש לו קרובי משפחה בנתניה ובירושלים. המיזוג של קונטנטסקוור עם קליקטייל מביא איתו לישראל כמה מנהלים בכירים מצרפת, חלקם כבר עושים עלייה בהזדמנות זו. את החברה הוא הקים ב-2012 ומאז גייס 120 מיליון דולר וצמח בקצב מהיר. החברה המשולבת מעסיקה כ-600 עובדים, מהם 170 אנשי פיתוח ברמת גן ובפריז. צ’רקי בטוח ששילוב שני המרכזי הטכנולוגיה האלה יביא הרבה חדשנות לעולמות השירות והמכירות.
העתיד נמצא ב-AI
הטכנולוגיה של קליקטייל כללה תובנות של מומחי החברה. אצל קונטנטסקוור הדגש הוא על המלצות אוטומטיות, על בינה מלאכותית. זה יעיל יותר וזול יותר מעובדים אנושיים וככל הנראה מפיק תובנות עמוקות יותר. עכשיו החברה מגייסת אנשי פיתוח AI למרכז המו"פ הישראלי החדש שלה. כמו בכל התחומים, העתיד נמצא ב-AI.
לדברי צ’רקי, "החנויות רואות מתי הם מאבדות אנשים, אבל הן לא יודעות למה. אנחנו רוצים להבין את שפת הגוף אונליין של הלקוח. אנחנו מנתחים את חוויית הלקוח, מה הוא אהב, מה הוא לא אהב, איפה הוא שהה זמן יותר ומה הוא מנסה לעשות ובסוף אנחנו ממליצים לעסק איך הוא צריך לשפר את האתר כדי לשפר את יחס ההמרה”. לצד ניתוח האתר, האזורים המצליחים ואזורי החיכוך בו, קונטנטסקוור מציגה לבעלי העסקים מדד "אושר דיגיטלי".
היית אומר שאתם יכולים לזהות את מצבו הנפשי של המשתמש?
"כשמדברים על מצב נפשי מתייחסים לשמחה, עצב או כעס למשל, כלומר רגש, והתשובה היא בגדול לא. למעט במיקרים קיצוניים, למשל כשאדם לוחץ ברצף על אותו כפתור, ואז סביר להניח שזה מונע מתסכול או כעס. אבל אנחנו לא יודעים למשל מה יגרום לאדם לפחד. מה כן אפשר לראות? חוסר התמצאות ובלבול, גלילה מהירה למטה ולמעלה, מעבר מהיר עם העכבר על הרבה מרכיבים בדף בלי להתעכב עליהם".
"מצד שני", אומר צ'רקי, "אפשר לראות איזה דף מעניין את הגולש וזה יבוא לידי ביטוי בכך שהמשתמש מתעסק עם התוכן. למשל באתרי שמוכרים שעוני יוקרה יש אפשרות ליצור שעון משלך. אם המשתמש משחק עם הפונקציה הזאת אני יכול לראות את זה. יש קורלציה בין התנהגות וחוויה טובה לבין נטייה לקנות, או להירשם לאתר”.
המלצות לשיפור אתרים הן לא המשימה היחידה של קונטנסקוור. החלק המעניין יותר, וגם מאתגר הרבה יותר מבחינה טכנולוגית, הוא היכולת להגיב בזמן אמת לנטיות של הלקוח הנמצא בחנות. כמו איש מכירות בחנות בקניון, שעוקב אחרינו ומחכה לזמן הנכון להציע הצעות, כך הטכנולוגיה משולבת הבינה המלאכותית עוקבת אחר הגולש בחנות המקוונת.
באתרים של חברות ביטוח, למשל, השלב הקריטי הוא לאחר שמוצגת ללקוח הצעת מחיר. זה השלב שבו רבים מהלקוחות נוטשים את האתר ועוברים לאתר של חברה מתחרה להשוואת מחיר. אתר מתוחכם באמת יידע לזהות את רגע ההתלבטות ולהקפיץ לגולש צ’אט עם נציג שירות אנושי שישפר את הצעת המחיר. לעומת זה, באתרי מכירות צריך לדעת לזהות לקוח הממוקד במוצר: אם הוא מתקדם במהירות מההזמנה לקופה צריך לעצור כל מטרד נוסף כדי לתת לו להשלים במהירות את המשימה.
יש אתרים שאנחנו נהנים לשהות בהם. האתר של אמזון הוא דוגמה טובה, גם האתר של אפל. צ’רקי מדבר על "מסע הלקוח", מהרגע שהוא נכנס לאתר ועד לרגע ההמרה. לדבריו אתר טוב הוא אתר שמסע הלקוח בו הוא מסע אינטואיטיבי, שקל להתמצא בו, שלא מוביל אותך לדפים נידחים. אנשים, אומר צ’רקי, אוהבים עמודי בית נקיים, לא עמוסי מידע, לא מציקים עם פרסומות. כך מתחיל מסע לקוח טוב.
איך מובילים את הלקוח במסע שלו באתר? באתר איביי למשל, הכפתור הבולט בכניסה לאתר הוא כפתור החיפוש. כשהלקוח מוצא מוצר שחיפש, הכפתור המודגש הוא "הוסף לסל" וכפתור החיפוש הופך ללבן. באתר בוקינג מדגישים מתחילת החיפוש שאין צורך לשלם בשלב ההזמנה, מה שמעודד את הגולשים לחפש מלונות. בהמשך, כשמצאנו מלון מופיע כפתור המשך להזמנה ואיתו תזכורת שאין צורך לשלם, שנועדה להתמודד עם ההתלבטות של רבים מהלקוחות בשלב זה.
היכולת להתאים את החנות לכל לקוח ולקוח באופן אישי היא מה שמבדיל בין סתם חנות אונליין לבין אתר מכירות שפיץ. עמוד הבית של אמזון למשל, נראה שונה אצל כל לקוח, מותאם להיסטוריית הרכישות שלו. והמכירות של אמזון מקיפות כמחצית מהמכירות המקוונות בעולם.
יש משמעות להשוואת מחירים בעולם שבו האתרים מתאימים את המחיר ללקוח?
"משתמש שצופה בהרבה עמודי מוצר, שמבלה זמן בכל אחד, קורא ביקורות, בודק צבעים - זה משתמש שעדיין בוחן ומתלבט. מה שכדאי לעשות, זה להקפיץ לו עמודי השוואה בין פריטים שבהם הוא מתעניין. האתר של בוקינג (Booking.com) מצטיין בגישה הזו: כל תנאי העסקה מוצגים מיד עם הכניסה, המחיר, החדר, מדיניות הביטול, תנאי התשלום. המשתמש מקבל באופן מיידי את כל המידע ואין לו צורך לעשות שופינג השוואתי עם אתרים נוספים”.
זה דבר שקורה בהרבה אתרי מכירות?
"היכולת לקרוא סיגנלים והיכולת לשנות את האתר בהתאם לסיגנלים הן סוג של ורסטיליות מותאמת למשתמש. זה דבר מתוחכם כי זה דורש לשנות את תוכן האתר בזמן אמת וזה תחום שהוא עדיין בחיתולים. המותגים הם עדיין ממש בהתחלה מבחינת היכולת להתאים את האתר לצרכים של המשתמשים אבל חד משמעית, זה הכיוון של אתרי המסחר".
אנחנו צריכים להיות מודאגים מהיכולת של מותגים לאסוף נתונים ולנתח את התנהגותנו?
"הפרטיות שלנו פוחתת במהירות. אבל העסקים משפרים את יכולת ניתוח נתוני הלקוחות ולכן לקוחות מוכנים יותר לשתף אותם, מכיוון שהם מבינים שיש לזה יתרונות שעובדים לטובתם. למשל תמונות שאנחנו מעלים לאינסטגרם, מיקום גיאוגרפי שאנחנו חולקים עם ווייז, נתוני כושר שנשלחים לפיטביט (Fitbit) – אנחנו מבינים את הערך שאנו מקבלים בתמורה. אז אני לא מתנגד לחברה לזה שחברה ממנפת את הנתונים כדי לשפר את המוצר שלה. מצד שני אני לגמרי נגד חברה שמוכרת את הנתונים לצד שלישי”.
