בוטים, חשבונות מזוייפים, פייק ניוז ופרסום ממוקד: אם חשבנו שאנחנו כבר יודעים הכל על שימוש ברשתות החברתיות במערכות בחירות - הקמפיין של מייקל בלומברג, המיליארדר היהודי וראש העיר ניו-יורק לשעבר, המתמודד בפריימריז של המפלגה הדמוקרטית על המועמדות לנשיאות ארה"ב, מוכיח שאנחנו עדיין רק מגרדים את פני השטח בכל הקשור למניפולציה של פלטפורמות ברשת.
בשבועיים האחרונים עסוקה התקשורת האמריקאית באופן החדשני שבו בלומברג פונה למצביעים, ככל הנראה בניסיון לפצות על כניסתו המאוחרת למרוץ ולייצר לעצמו בולטות ציבורית. זאת, לא רק ביחס ליתר המתמודדים בפריימריז, אלא בעיקר ביחס לנשיא המכהן דונלד טראמפ, שידוע בזכות השימוש האגרסיבי שלו בטכנולוגיה וברשתות חברתיות, ויש הטוענים כי הוא אף הצליח להיבחר בעזרתן.
ב-NBC דווח כי מאז תחילת פברואר בלומברג נוהג להוציא בממוצע סכום של מיליון דולר ביום על פרסום בפייסבוק. בוושינגטון פוסט הדגימו ויזואלית את הטירוף עם מונה רץ - כשבכל דקה יש ברחבי הרשת עוד 30 אלף מודעות ופרסומות של בלומברג בפייסבוק ובגוגל. בנוסף, דיווחו כי עד לתחילת השבוע הוציא בלומברג סכום כולל של יותר מ-230 מיליון דולר על פרסום ברשת ובטלוויזיה.
1.5 מיליארד מודעות
ביזנס אינסיידר דיווח בהתאמה, כי פייסבוק הציגה למשתמשיה 1.5 מיליארד מודעות קמפיין של בלומברג עד כה - יותר מכלל המועמדים במירוץ גם יחד, כולל מלך הפרסום הממוקד - דונלד טראמפ, שכבר הבטיח למרוח את פניו על פני פלטפורמת יוטיוב במהלך יום הבחירות, ב-3 בנובמבר. לפי ההערכות, רכישת שטח הפרסום הזה עולה יותר ממיליון דולר ליום.
לפי הגרדיאן, המיליארדים של בלומברג הצליחו עד כה לקנות לו את "הפיד של האמריקאים" - כלומר, לקנות לו חשיפה חסרת תקדים ברשתות החברתיות. המודעות של בלומברג עוסקות ברובן המוחלט בטראמפ עצמו, ומלוות לרוב בכיתוב "Crazy Donald" - כלומר "דונלד המשוגע".
בוול סטריט ג'ורנל דווח כי הקמפיין מעסיק צבא קטן של כ-500 "קצינים דיגיטליים" בתשלום חודשי של 2,500 דולר, במטרה שאלה יעלו פוסטים הנוגעים לבלומברג לחשבונותיהם הפרטיים ברשתות החברתיות, וכן ישלחו מסרונים לרשימות אנשי הקשר שלהם. בנוסף דווח כי הקמפיין עושה שימוש באפליקציה ייעודית לניהול קמפיין בחירות בשם OutVote - המאפשרת משלוח מסרונים מוכתבים מראש והפצת תכנים הנוגעים למועמד.
אל השיטות המוכרות האלה, מצטרף גם קמפיין מסוג חדש: בניו יורק טיימס דווח כי הקמפיין של בלומברג משלם למנהלי חשבונות ממים (Meme) בעלי מיליוני עוקבים באינסטגרם, על מנת שאלה יעלו ממים הנוגעים לבלומברג. פריחת הממים בתרבות הרשת מיוחסת לרוב לתמונות עם כיתובים מצחיקים, אבל היא יכולה לבוא בתצורות שונות - כולל סרטונים, טקסטים, פרסומות ועוד. הרעיון הוא שכפול של רעיון והפצתו הוויראלית - מה שיכול להיות יעיל מאוד בימים של מערכת בחירות.
בחשבונות האינסטגרם הפופולריים הועלו ממים סביב אותו רעיון - צילום מסך של התכתבות בין בלומברג עצמו לבין מנהלי החשבון, ובהם הוא מבקש שייצרו ויפרסמו עבורו מם, ואז מציע הצעות מלעיגות בעצמו, כאלה שמוציאות אותו מבוגר, לא רלוונטי, שלב אחד מעבר ל"בומר" אפילו. בלומברג משתמש בהומור מבוסס הלקאה עצמית, ותוחם אותו למסגרת של ממים שמופצים בחשבונות הכי פופולריים באינסטגרם - במטרה למשוך אליו את הצעירים בהמוניהם.
כן, זה מצחיק, אבל האם זה מותר? הממים המועלים לאינסטגרם זוכים לכיתוב תמונה לפיו מדובר בתוכן שבלומברג שילם עליו, אבל העובדה שמדובר בחשבון ממים מלכתחילה מביאה משתמשים להאמין שמדובר בעוד חלק של הבדיחה ולא בגילוי נאות אותנטי. השימוש במשפיענים מטשטש את גבולות ה"פרסום הפוליטי" בפלטפורמות כמו פייסבוק ואינסטגרם, זאת לאחר עבודה מאומצת של הרשת החברתית להגדיר ולתחום מהן מודעות פוליטיות ומה מותר ואסור במסגרת קמפיין פוליטי.
ניצול התחום האפור בידי אנשי הקמפיין של בלומברג הובילו את פייסבוק להכריז על שינוי מדיניות, ולהכריז כי כל עוד מצורף גילוי נאות לתוכן ממומן - אין בכוונת פייסבוק להחיל את חוקי הפרסום הפוליטי על פוסטים של משפיענים. בפייסבוק הוסיפו כי מדיניות זו תקפה, נכון לעכשיו, למשתמשים בארה"ב בלבד.
בשבוע שעבר, לאחר עימות דמוקרטי לא מוצלח במיוחד עבורו, בלומברג הפיץ סרטון וידיאו שנלקח מתוך האירוע ונערך בצורה מניפולטיבית-משהו: בסרטון נראה בלומברג כשהוא אומר מעל דוכן הנאומים "אני היחיד פה שאי פעם הקים עסק, נכון?", ובתגובה יתר המועמדים נראים שותקים, המומים, זזים באי-נוחות או נאנחים - על רקע קולות צרצרים.
הווידיאו הזה הופץ באינסטגרם ובטוויטר, אולם בפייסבוק הוחלט להשאיר אותו ברשת החברתית מפני שהוא אינו עומד בכללים של וידאו מניפולטיבי - התקפים בעיקר לסרטונים מבוססי טכנולוגיית דיפ פייק. בטוויטר הודיעו כי החל מהשבוע הבא, תכנים מטעים מהסוג הזה יזכו לצמצום חשיפה ברשת החברתית, כמו גם להתראה קופצת שתסמן אותם ככאלה.
בסוף השבוע שעבר הודיעה טוויטר כי מחקה לצמיתות או השעתה כ-70 חשבונות שעסקו בציוץ מסרים חיוביים ומתואמים על המועמד בלומברג. הפצה של תכנים זהים ממספר רב של חשבונות טוויטר נחשבת לניצול מניפולטיבי של הפלטפורמה ולעבירה על כללי השימוש בה, ולכן נקטו בטוויטר בצעד הזה.
קמפיינים פוליטיים בסדר גודל כזה - ובייחוד כאלה המנוהלים בידי מיליארדרים עם כיסים עמוקים, מצליחים שוב ושוב לשחק על האזורים האפורים, החורים הקטנים שעדיין מעטרים את התקנונים וכללי השימוש ברשתות החברתיות. במרוץ הבלתי אפשרי הזה, ענקיות הטכנולוגיה ממשיכות להגדיר עבור עצמן כללים ומדיניות שימוש - אבל בקצה של כל מדיניות חדשה של פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם או טוויטר, יושב פוליטיקאי עם צוות קמפיין ממולח וחושב על דרכים לעקוף אותה. עד למערכת הבחירות הבאה.
