כבר שנים שהוא נחשב לרוטב הסודי של הרשתות החברתיות: האלגוריתם. מושג חמקמק, טכני רק לכאורה, שמגדיר ומכתיב את סדר היום. את מה שבוער, מה שחם, מה שמעניין אותנו בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם, ביוטיוב, בטיקטוק. מתוכו יגיעו סיפורים לתקשורת המסורתית - לטלוויזיה ולעיתונים. מתוכו יתעוררו ויכוחים, אמוציות, בגללו ישתנו סדרי חיים. סדרה של חישובים בלתי נראים שאין לנו המשתמשים שליטה עליהם, שמשתנים בהתאם לגחמות ולצרכים הכלכליים של ענקיות הטכנולוגיה.
השנה האחרונה הייתה סוערת במיוחד בהקשר הזה. האלגוריתם הוכתר כאשם הבלעדי בכל הרעות החולות של החברה האנושית - החל מהפצה של דיסאינפורמציה, פייק ניוז רפואי סביב המגפה, הסתה לאלימות, ההסתערות על גבעת הקפיטול, מערכת הבחירות חסרת הרסן בארה"ב, פילוג חברתי, ההתמכרות האנושית למסכים - כולם תוצאה של שימוש באלגוריתם. אותו מונח מסתורי שמאפשר לנו להסיט את תשומת הלב מהאנשים שעושים את הטכנולוגיה, ולהתמקד בשורות של קוד.
האלגוריתם של טיקטוק למשל, נחשב לאחד הסודות המסחריים הגדולים בתעשייה כולה. פיד ה-For You של טיקטוק מייצר זמני שהות ארוכים באפליקציה,ואפשר למצוא בו שילוב מעניין של סרטונים עם מיליוני צפיות, לצד סרטונים טריים לגמרי שזוכים להצלחה מיידית ולחשיפה עולמית. כשטראמפ זמם לנצח על הרכישה של טיקטוק והמעבר שלה לבעלות אמריקאית - יוזמה שקרסה יחד עם סיום כהונתו, האלגוריתם הזה היה אחד מאבני הפינה החשובות בדיונים על קיום העסקה.
גם אלגוריתם ההמלצות של יוטיוב נחשב לאחד המתוחכמים והיעילים בשוק. הוא לוקח בחשבון שורה של משתנים - כולל קליקים, זמני צפייה, לייקים ודיסלייקים, תגובות וגם איכות הצפייה עצמה. מופת של חישוב שמטרתו להשאיר אותנו צופים ומחוברים, ובמקרים רבים אחרים - את הילדים שהשארנו מול המסך. אפשר לכבות את האפשרות להמשיך לצפייה אוטומטית בסרטון הבא, אבל כמה מאיתנו באמת עושים את זה?
האלגוריתם הפך לנושא שיחה מרכזי בדיון על השפעותיהן של הרשתות החברתיות. בסרט התיעודי "הדילמה החברתית" - מוצג האלגוריתם כמערכת משוכללת שתכליתה אחת: להשאיר אותנו מחוברים וגוללים עד אין קץ - לא משנה מה המחיר, החברתי או האישי. האלגוריתם מניב רווחים ומניע את המודל העסקי של ענקיות הטכנולוגיה, הוא מעודד קיטוב, הסתה ושנאה ופועל על בסיס מנגנונים פסיכולוגיים מורכבים של התמכרויות. בשבוע שעבר כיכב האלגוריתם גם בשימוע של הקונגרס האמריקאי תחת הכותרת "אומת הדיסאינפורמציה". את האלגוריתם אי אפשר להזמין להעיד בפני המחוקקים, אבל את מנכ"לי פייסבוק, טוויטר וגוגל דווקא כן.
בניגוד לתדמית הנייטרלית של הרשתות החברתיות בתחילת דרכן - לפיה רשת חברתית היא רק פלטפורמה, ומי שאחראים על התכנים הם המשתמשים עצמם - היום רשתות חברתיות נתפסות כגופים הרבה פחות נייטרלים, שמעצימים תוכן מקטב, מפלג, שקרי ומניפולטיבי - משום שזה בדיוק סוג התוכן שמניב מעורבות גבוהה יותר של משתמשים. יותר מעורבות שווה יותר כסף, וכאן נכנס לתמונה האלגוריתם, שמתעדף תכנים מהסוג הזה בדיוק ומציף אותם גבוה שכולנו נוכל לראות.
"פייסבוק, טוויטר וגוגל לא רק עומדות מהצד - הן מעודדות בצורה אקטיבית קידום של תוכן קיצוני. המודל העסקי של החברות האלה הפך לבעיה", כך הוטח במארק צוקרברג, סונדר פיצ'אי וג'ק דורסי בשימוע האחרון בקונגרס - אחד מיני רבים בשלוש השנים האחרונות. "האלגוריתמים שלכם עוצבו ותוכננו כדי להשאיר משתמשים מחוברים כל הזמן". אף אחד מהמנכ"לים לא הסכים להודות שזו אכן המטרה בתכנון האלגוריתם.
האווירה הציבורית והרגולטורית הסוערת סביב מושג האלגוריתם מניעה את פייסבוק וטוויטר לנקוט פעולות של ממש. השבוע פרסם ניק קלג, סגן נשיא בכיר לעניינים גלובליים בפייסבוק ולשעבר סגן ראש ממשלת בריטניה, מאמר פומבי שכותרתו "אתם והאלגוריתם: צריך שניים לטנגו". בקצרה, קלג מבקש לאזן את הרוחות הסוערות ולחדד כי אלגוריתמים של המלצות ודירוג תוכן - מהסוג שאנחנו פוגשים כמעט בכל שירות אינטרנטי וברשתות החברתיות ביתר שאת, הוא לא יישות עצמאית. הוא מבוסס על הפעולות שלנו המשתמשים, על התכנים שלנו ועל ההעדפות שלנו. קלג מבקש להסב את תשומת הלב לכך שהטענות כלפי "האלגוריתם" של פייסבוק מסירות אחריות מבני-האדם, מהמשתמשים.
בסופו של דבר קלג קורא לשקיפות גדולה יותר סביב מושג האלגוריתם, ולא בכדי: המאמר הזה מתפרסם בד בבד עם השקת שורה של כלים חדשים מבית פייסבוק, שמאפשרים למשתמשים לנטרל במידה מסוימת את המנגנון האלגוריתמי מהניוז פיד שלהם. לבחור בפיד מבוסס רשימות מועדפים, או בפיד כרונולוגי שמושפע אך ורק ממשתנה הזמן. הניוז פיד ה"רגיל" עדיין יישאר שם, כמובן, כברירת המחדל המועדפת, אולם משתמשים יקבלו אפשרות בחירה מצומצמת ומסוימת.
בכך פייסבוק מצטרפת לטוויטר שכבר מאפשרת למשתמשים לגלול בין שני מצבים מוגדרים של ניוז פיד - האחד מבוסס מעורבות והמלצות, והשני כרונולוגי - ולכן, לפחות לכאורה, נייטרלי יותר. עד כמה משתמשי טוויטר בכלל חשופים לאפשרות הזאת ומשתמשים בה? לא ברור. אבל הברירה הזאת מאפשרת לג'ק דורסי לטעון כלפי הרגולטורים כי הוא וטוויטר מעניקים למשתמשים אפשרות להיחשף לתכנים שאינם מקודמים על סמך חישובים עלומים, או על בסיס מעורבות של אחרים. בפייסבוק כנראה רוצים גם. הציניקנים יאמרו, ובמידה מסוימת של צדק, שאם לא עבור יצירת שינוי אמיתי במנגנונים של הרשתות החברתיות, אז לפחות למראית עין. כדי שבדיון הציבורי הבא יוכל מארק צוקרברג לומר שפייסבוק נותנת את כל המנעד, אלה הם אנחנו שבוחרים להעדיף את האלגוריתם.
