שנת 2022 צפויה להיות נקודת מפנה עבור שוק הסטרימינג: התחרות העזה וריבוי הפלטפורמות צפויים להביא לנטישה מאסיבית של מנויים ברחבי העולם ואולי גם לתום עידן הבינג'. אל תופתעו אם הפסקת הפרסומות תעשה קאמבק דרמטי.
עוד כתבות שיעניינו אתכם:
"שוק הסטרימינג נמצא בפני שנה של התבגרות משמעותית, גם השוק הגלובלי וגם הישראלי, אם כי נראה בהם תהליכים שונים, אבל בשניהם אנו לפני שנה של אי-רציפות", אומר אורן רוזמן, שותף וראש תחום התקשורת והמדיה ב-Deloitte, בעקבות דו"ח התחזיות של החברה לשנת 2022, שכולל בין היתר מבט מעמיק על תעשיית המדיה ושירותי הסטרימינג.
דיסקברי+, קיוריוסיטי, אפל TV פלוס, ESPN, פיקוק, פרמאונט פלוס, הולו, יוטיוב פרימיום, HBO Max, יוקו, טנסנט וידיאו, דיסני פלוס, אמזון פריים וידיאו, נטפליקס - זוהי רשימה חלקית ביותר מתוך שלל שירותי הסטרימינג הזמינים במקומות שונים בעולם בשנת 2022, רובם המוחלט כלל לא דומיין לפני פחות מעשור. החלוצה בתחום, נטפליקס, עשתה עלייה ב-2016, ומאז חלק קטן מהרשימה הפך לזמין בישראל וכמה נציגים בכירים מיועדים להיכנס השנה, בראשם דיסני פלוס ו-HBO Max. אחרי עשור של התהוות, זעזועים ומהפכות בצומת הסטרימינג המרתקת של טכנולוגיה ומדיה, נכון לעכשיו לא מסתמנות התייצבות או רגיעה. להפך.
קל להצטרף, קל להתנתק
אך אילו משמעויות יש לעלייתם של עוד ועוד שירותים, עוד ועוד אפשרויות, עוד ועוד ועוד סדרות וסרטים? אחת התובנות החשובות בדו"ח של דלויט היא נטישה מאסיבית: 150 מיליון מנויים צפויים להתנתק השנה משירותי הסטרימינג ושיעור הנטישה יגיע ל-30% בחלק מהשווקים. לא מדובר בנטישה קלאסית אלא בעדות לדילוג בין שירותים, זפזופ בין ערוצים. "קל להצטרף לשירות סטרימינג, זה בלחיצת כפתור, לא צריך ממיר או תיאום ביקור של טכנאי בבית, רק מסירת פרטי אשראי שבמקרים רבים כבר הוזנו בגלל רכישות עבר (למשל באפל או אמזון)", מסביר רוזמן, "קלות ההצטרפות היא גם חרב הפיפיות, כי יחסית קל גם להתנתק מהשירות. בעבר היינו אומרים שלקוח נרשם לשירות, כיום מקובל לומר שלקוח 'שוכר' את השירות לתקופה מסוימת, מתנתק ואז מתחבר שוב. אנו לא חיים עוד בעולם של שירותי כבלים/לוויין מסורתיים שמציעים לנו את כל התוכן שבעולם, אנחנו צריכים מנויים שונים לשירותים שונים, כדי להשביע את התאבון שלנו לסדרות ולסרטים".
ואכן, סדרות מדוברות שונות עולות כמובן בשירותי סטרימינג שונים. כדי להיות חלק מהשיחה על "המנדלוריאן" אתם זקוקים למינוי לדיסני פלוס. "משחק הדיונון" הפופולרית שייכת לנטפליקס, את סדרת "המוסד" תוכלו לראות אך ורק באפל TV פלוס ובהמשך השנה תעלה הגרסה הטלוויזיונית והמדוברת של "שר הטבעות" באמזון פריים וידאו. אבל האם הצרכנים יכולים לעשות מינוי לכל השירותים האלה? לדברי רוזמן, "כמובן שיש לנו יכולת מוגבלת כצרכנים, גבול לסכומי הכסף ולמספר המינויים שנשלם עליהם בו-זמנית". אבל ההתנתקות משירות סטרימינג היא לעתים קרובות זמנית בלבד. "מקובל בתעשיות מקבילות, דוגמת תקשורת, כי לקוח שעוזב לא חוזר", אומר רוזמן, "ברגע שהתקבלה ההחלטה, נחצה הרוביקון ואין חזרה. אנחנו רואים כאן תופעה אחרת ומרתקת. המון נוטשים חוזרים בהמשך, עבור הסדרה הבאה בתור. רבע מהצרכנים שביטלו מינוי נרשמו מחדש עוד באותה השנה".
השקעות עתק בתוכן
התחרות עזה, לצד הקלות והמיידיות שבהתחברות ובהתנתקות מנויים, מובילות להשקעה עצומה לא רק בהרחבת בסיס המנויים אלא בשימור הקיים. לכולנו יהיה לרוב שירות בסיס אחד, שירות ברירת מחדל שלא מתנתקים ממנו והמטרה היא להיות השירות הזה. כיצד? השקעות עתק חסרות-תקדים בתוכן חדש - נטפליקס למשל התחייבה להשקעה שנתית של 17 מיליארד דולר - ולצד זאת השקעה בקטלוגים קיימים ובתכני ארכיון, דוגמת הרכישה המתוקשרת של סיינפלד על ידי נטפליקס, רכישת אולפני MGM ואיתם המותג ג'יימס בונד על ידי אמזון, ואין פשוט מכינוס זכרונות הילדות של רבים מאיתנו על ידי דיסני. ומעבר לכך? הצגת תוכן נוסף כמו שידורי ספורט חיים וגיימינג, ומעל הכל שימוש במנגנוני בינה מלאכותית כדי ללמוד את הרגלי הצפייה האישיים שלנו ולייעל את מנגנוני ההמלצה, כדי שלעולם לא יהיה משעמם. כל זה עולה הון תועפות, אם בסיס המנויים בעצמו אינו יציב, מאין הכסף?
אחד המודלים העסקיים המקובלים והחדשניים בשירותי סטרימינג בעולם הוא דווקא נוסטלגי ומוכר לנו היטב מהעבר, כמו חבר ותיק שלא ראינו הרבה זמן - הפרסומת. המינוי בחינם, או במחיר מוזל, אבל השירות כולל הצגת פרסומות שלא ניתן לפסוח עליהן, ממש כמו פעם, או כמעט כמו פעם. כמובן שבמרחב הדיגיטלי של ימינו היעד הוא טירגוט מדויק, הצגת הפרסומות הנכונות בפני הקהל המתאים להן. "אחד המזורים לכאב הנטישה הוא שילוב פרסומות – בשביל להפחית את מחיר המינוי ולהקל את העול על הצרכן", אומר רוזמן, "זה מודל שהופך להיות מאוד אטרקטיבי עם היכולת ליישם פרסומות מטורגטות. לצד מודל המנויים ומודל הפרסומות קיימים באמצע שירותי ביניים המאפשרים תשלום מינוי מלא בלא פרסומות ותשלום מופחת עם חשיפה מסוימת לפרסומות. השירותים השונים משחקים עם מודלים שונים, נטפליקס ואפל TV פלוס נטולי פרסומות אבל בדיסקברי 44% מהמינויים במסלול הנתמך על ידי פרסום".
"בעולם של נטישה, הבינג' בהחלט פוגע בתעשייה. מצד שני, אני לא בטוח שניתן לסובב את הגלגל לאחור, כי בסוף יש צרכן שהתרגל למשהו מסוים. ברור שהפלטפורמות יצטרכו לתת פתרונות יצירתיים"
ואיך זה ייראה בשוק הישראלי?
רוזמן: "למעט נטפליקס ואפל, מסתמן שכל שאר הפלטפורמות הבכירות יאפשרו מינויים גמישים לפרסומות, בתשלום מופחת כזה או אחר. האם הצרכן הישראלי רגיל למודל הפרסומות? אולי לא בסטרימינג אבל בהחלט ביוטיוב, ספוטיפיי וגם במאקו TV. שילוב פרסומות למול הורדת המחיר הוא אחד הכלים המשמעותיים שנראה את שחקני סטרימינג משתמשים בו על מנת להתמודד עם התחרות האינטנסיבית והגוברת בשוק".
סוף עידן הבינג'
הרבה מהספרות המוערכת של המאה ה-19 לא נכתבה במקור בפורמט הספר כלל. אלכסנדר דיומא פרסם את "שלושת המוסקטרים" כסיפור יומי בהמשכים. העלילה המשיכה מפרק לפרק בעיתון יומי, בין מרץ ליולי 1844. כך גם הרפתקאותיהם של שרלוק הולמס וד"ר ווטסון מאת סיר ארתור קונאן דויל, ויצירות רבות נוספות. רק בתום הסדרה קובצו הפרקים או הסיפורים הקצרים לכדי ספר. מארז מיוחד.
הטכנולוגיה והמודל העסקי משפיעות לא מעט על אופי הסיפורים, ועל האופן שבו הם מסופרים. כיצד אינפלציית הפלטפורמות וזגזוג המנויים ישפיע על התכנים עצמם? שהרי אם רכישת מינוי ונטישה מתרחשות עם זמינותן של סדרות מסוימות, שהרי על מנת לשמר מינויים לאורך זמן נבון לטפטף פרקים אט-אט ולא לשחרר עונה שלמה בבת אחת. אם כך, האם אנו לקראת סוף עידן הבינג'?
רוזמן: "בעולם של נטישה, הבינג' בהחלט פוגע בתעשייה. מצד שני, אני לא בטוח שניתן לסובב את הגלגל לאחור, כי בסוף יש צרכן שהתרגל למשהו מסוים, כמו שמכשירי DVR מאפשרים לדלג על פרסומות וחתכו במידה רבה חלק מהכלכלה של התעשייה הזו, אבל אי אפשר לחזור אחורה. אני לא יודע מה היכולת מול הצרכן לחזור אחורה, אבל ברור שהפלטפורמות יצטרכו לתת פתרונות יצירתיים, ובהחלט, לקחת תוכן ולפרוש אותו על פני תקופה ארוכה, ברור שזה יותר כלכלי, אבל בסוף יש לזה משמעויות".
ואיך חברות התקשורת והתוכן הישראליות תחזקנה מעמד מול ענקיות הסטרימינג? השירותים המקומיים מבצעים מארזים של סדרות ממקורות שונים, לצד היותם ספקים מקומיים של ענקיות זרות, המיטב של המיטב ככל שהם יכולים, בדיוק כדי למנוע תנועת מנויים ולהיות one-stop-shop עבור מה שיותר תוכן אטרקטיבי. האם העידן הזה יעלם מן העולם בקרוב? "שחקניות התקשורת בישראל נמצאות תחת אתגר", אומר רוזמן, "אם תסתכל על שיעור הניתוקים בכבלים ולוויין, בארה"ב או במדינות באירופה, הוא גבוה. רק כדי לסבר את האוזן, בארה"ב בשנת 2010 היינו בשיא, חדירה של 78% של כבלים/לוויין, ב-2021, כעבור עשור, הנתון הוא 55%".
"התעשייה בארץ בהחלט מאוימת אבל ממוצבת אחרת, ממספר סיבות", מוסיף רוזמן, "שירותי סטרימינג רבים שזמינים בארה"ב עדיין לא זמינים בישראל. זה משתנה, ייקח עוד שנה או שנתיים, זמן שנותן לתעשייה המקומית זמן להיערך לאתגר, בעיקר כשאנו לא יודעים כיצד הן תפעלנה בישראל. ומה עומד לזכות התעשייה המקומית? אחיזה טובה בלקוח, רובנו מנויים של החברות האלה ויש להן מערכות יחסים עם הלקוח הישראלי, הן נהנות מאמון כחברות מקומיות, זה כשלעצמו בעל ערך בעיני הצרכן הישראלי. בנוסף, תוכן מקומי ובעברית. לתוכן בעברית יש משמעות עמוקה לצרכן הישראלי, בין אם תוכן בשידור או הפקות מקור, תוכן שאינו מוצע על ידי הפלטפורמות הזרות כיום".
שירותי הסטרימינג דיסני פלוס ו-HBO Max מיועדים להיכנס לישראל במהלך שנת 2022, כמו גם שירות הסטרימינג של קשת ו-RGE. הם יצטרפו לנטפליקס, אפל TV פלוס, אמזון פריים וידאו והשירותים הישראלים השונים שכבר קיימים בישראל, של רשת, כאן, פרטנר, סלקום, הוט ו-yes. יהיה צפוף ומעניין.
