באוגוסט האחרון חל מהפך בצמרת יצרניות הסמארטפונים: לפי נתוני חברת מחקרי השוק קאונטרפוינט, חברת הטכנולוגיה הסינית שיאומי טיפסה למקום השני במכירות הסמארטפונים בעולם, אחרי סמסונג ולפני אפל.
ההפתעה כפולה: לא רק ששיאומי מתקרבת לצמרת אחרי שנה וחצי של יציבות במקום השלישי, לפי חברת IDC — היא החברה הצומחת ביותר בתחום ב־2024 עד כה. זאת, למרות שעיקר הכנסותיה מתבסס על מכירות טלפונים ברמת עיצוב וביצועים בסיסית, בניגוד לסמסונג ולאפל, למשל, שעיקר הכנסותיהן מגיע ממכשירים יקרים.
נכון, לא צריך להיסחף – מדובר בשוק דינמי מאוד, והבדיקה נערכה רגע לפני השקת אייפון 16 – אבל המגמה ברורה: שיאומי נמצאת בתקופה הטובה בתולדותיה. ברבעון השני של השנה היא רשמה זינוק של 27.4% במכירות סמארטפונים והגדילה את נתח השוק שלה בעולם ל־14.8%.
היא נסחרת בבורסה בהונג־קונג לפי שווי שעולה על 50 מיליארד דולר, מוכרת ביותר ממאה מדינות, וביוני השנה הגיע מספר המשתמשים הפעילים החודשי במכשיריה הסלולריים לכ־676 מיליון ברחבי העולם. שיאומי נכללת גם ברשימת 500 החברות המובילות בעולם של פורצ'ן זו השנה השישית ברציפות.
"קרב לחיים או למוות"
מבחינת מנהלי הענקית הסינית, שמעסיקה 34 אלף עובדים ברחבי העולם, החברה נמצאת רק בתחילת הדרך למעלה. 14 שנים בלבד לאחר שהוקמה, היא מסתערת גם על שוק סמארטפוני הפרימיום היקרים - עד היום הממלכה הסגורה והמאוד רווחית של סמסונג ואפל.
בנוסף, שיאומי חברה גם לענקית הצילום הגרמנית המיתולוגית "לייקה" (Leica) והשביחה בבת אחת את רמת הצילום במכשירי היוקרה שלה; אחרי שהשיקה בשנה שעברה את השיאומי 14 אולטרה, שמתיימר להתחרות בספינות הדגל של המתחרות, היא יוצאת עכשיו עם סדרת שיאומי 14 ו־14 פרו עם יכולות צילום מעולות. במקביל, השיקה החברה את המכשיר המתקפל השני בתולדותיה, "מיקס פליפ", שמחירו אפילו עולה משמעותית על מחיר ה"פליפ" המתחרה של סמסונג.
את ממשק המכשירים החדשים פיתחה שיאומי בצמוד למהנדסי גוגל, ששילבו בהם את תכונות ה־AI החדשות לאנדרואיד. אבל גם בלי גוגל, שיאומי ערוכה לא רע לעידן ה־AI: כבר באוקטובר אשתקד הציגה כלי שמאפשר להזין תמונות של אדם מסוים – והמערכת יוצרת תמונות חדשות שלו במקומות חדשים לגמרי, על פסגת הקלימנג'רו או למרגלות האייפל.
ולא מדובר בפעלולים בלי כיסוי; היכולות קיימות מזמן - שיאומי אמנם בחרה מתחילת דרכה להתמקד במכשירים זולים ובינוניים, אבל הזינוק לזירת הפרימיום היה עניין של החלטה בלבד. 40 אלף פטנטים שלה כבר רשומים בכל העולם, כאשר אתר 91Mobiles אף פירסם באחרונה רישומים של מה שעשוי להיות הטלפון המתקפל בעל שלושת המסכים הראשון מתוצרת שיאומי והשני בשוק (אחרי Mate XT של וואווי שהופיע באחרונה).
אז מה חדש בכל זאת? ההחלטה. בשלב ראשון — לעקוף את אפל וסמסונג בסין בתוך שלוש שנים; בהמשך – גם בעולם. מייסד החברה, היזם המיליארדר ליי ג'ון, שהוא גם המנכ"ל והיו"ר, תיאר בפוסט שהפך לוויראלי ברשת החברתית הנפוצה בסין, Weibo, את המהלך החדש כ"קרב לחיים או למוות על ההתפתחות שלנו".
כדי לעמוד באתגר, שיאומי מתכוונת להשקיע 15.7 מיליארד דולר במחקר ובפיתוח בחמש השנים הקרובות. על פי דיווח מאוגוסט האחרון, אחד הצעדים הראשונים בכיוון היא ההחלטה לפתח מעבד עצמאי, במטרה להפחית את התלות בספקים חיצוניים, כאשר על פי ההערכות, השבב ייחשף בתחילת 2025. פיתוח שבבים כאלה הוא משימה מאתגרת, יקרה ומורכבת במיוחד, ושיאומי תצטרף בכך לרשימה אקסלוסיבית של חברות המייצרות בעצמן את השבבים שלהן, בהן אפל, גוגל, וואווי וסמסונג.
וזוהי רק ההתחלה. ב־2021 הודיעה שיאומי על השקעה של 10 מיליארד דולר בפיתוח מכוניות חשמליות בעשר השנים הבאות. בדצמבר שעבר היא חשפה את המכונית החשמלית הראשונה בפיתוחה, ה-SU7 – רכב סדאן משפחתי המתחרה בטסלה ומגיע בשתי גרסאות — עם מנוע בודד וכפול. לפי החברה, הצפי למכור כבר השנה 120 אלף מכוניות.
אבל גם המכונית היא לא הפסגה: לפני שנתיים הכריזה שיאומי על CyberOne, הרובוט דמוי האדם הראשון שלה. יחסית לרובוט של טסלה שהציג אילון מאסק בשבוע שעבר (ושבדיעבד התגלה כי הופעל מרחוק), הרובוט של שיאומי מוגבל מאוד ביכולותיו. יחד עם זאת, המסר בהצגתו היה ברור — שיאומי ממוקדת גם בבינה מלאכותית: הוא הפגין יכולת לזהות אנשים, מחוות והבעות פנים, להבחין בין 85 סוגים של צלילים סביבתיים ו־45 סוגי רגשות אנושיים על פי קול, וכן "להבין" מרחב תלת-ממדי.
ג'ינס ו-טישירט
את שיאומי הקים ליי ג'ון (55) ב־2010 יחד עם שישה שותפים, כסטארט-אפ קטן לייצור סמארטפונים. החזון המוצהר היה "לייצר מוצרים מדהימים עם מחירים הוגנים". משמעות השם "שיאומי" בסינית היא סוג של אורז, אבל סמל המותג שנבחר, Mi, הוא ראשי תיבות של "מובייל אינטרנט" (אינטרנט נייד).
באוגוסט 2011 השיקה שיאומי את הסמארטפון הראשון שלה. תוך לקיחת סיכון שיווקי — בתחילה מכרה החברה את מוצריה רק באינטרנט, כמעט ללא פרסום, ל"יודעי דבר". והמסתורין הגדיל את הביקוש: בתוך שלוש שנים היה לה כבר את נתח השוק הגדול ביותר של סמארטפונים שנמכרו בסין.
וכמובן שלתדמית היה משקל משמעותי במכירות: הסמארטפונים של שיאומי שאבו "השראה" ברורה מאפל האמריקאית. ליי ג'ון עצמו טיפח לעצמו תדמית של "סטיב ג'ובס הסיני", כולל הג'ינס, הטישירטים הכהות ונעלי הספורט. אירועי ההשקה של שיאומי היו דומים באופן מוגזם לאירועים של אפל, ולפני חשיפת המוצר המבטיח ביותר, בסוף המצגת, נהג ג'יי לון להכריז על "דבר אחד נוסף" - משפט שהיה מזוהה מאוד עם ג'ובס המנוח.
כך או כך, ההתמקדות בשיווק באינטרנט אפשרה לשיאומי לחסוך בעלויות ולהוזיל את מכשיריה. הם לא היו רבי-עוצמה וחדשניים כמו של המתחרות המערביות, אבל זכו לשבחים בזכות עיצוב נאה, מפרט איכותי — ובעיקר מחיר נוח. ב־2017, בהרצאה בכנס החדשנות ישראל-סין שנערך בהונג-קונג, אמר ליי ג'ון, כי "האופן שבו שיאומי התחילה לא שונה מהאופן בו עובדים הסטארטאפים בישראל".
שיאומי לא הייתה הסינית היחידה שפרצה לשווקים באגרסיביות עם סמארטפונים באיכות טובה ובמחירים נמוכים; את האסטרטגיה הזו אימצו גם וואווי, ותאגיד BKK, שמחזיק במותגים וואן־פלוס, אופו, ויוו ורילמי. כולן יש לציין כיוונו במקור בעיקר להודו, לדרום אמריקה ולאפריקה, שם חיכו להם מאות מיליוני לקוחות בעלי כוח קנייה מוגבל.
הבליץ הסיני הפתיע את היצרניות הוותיקות, שלא נערכו מראש. כולן נפגעו משמעותית ודיממו מזומנים, עד שחברות כמו HTC, סוני ו־LG נאלצו לסגור כליל את עסקי הסמארטפונים שלהן. לסמסונג ולאפל לקח זמן להתעשת עד שהחלו להחזיר מלחמה עם מכשירים זולים משלהן. כך נולדו סדרות הגלקסי A וגלקסי M המצליחות של סמסונג וגם דגמי האייפון SE המוחלשים.
אבל סוד ההצלחה של החברה בימיה הראשונים, שכלל כאמור התמקדות במכירות מקוונות בלבד לקהל צעיר, פגע בשיאומי ב־2016 כשרצתה להתרחב להמונים, כולל קהל מבוגר או כזה שמתגורר באזורים כפריים, שאינו מורגל בקניות ברשת. הפתרון של ליי ג'ון למשבר היה מצד אחד לשפר את יעילות קווי הייצור והשיווק, ומצד שני, לכאורה בניגוד להיגיון — להתרחב.
הוא החליט להקים רשת של חנויות קמעונאיות פיזיות, שם יימכרו מוצרי החברה להמונים, ובמקביל לייצר או לשווק תחת מותג Mi מכשירים נוספים מכל סוג ומין. החברה השקיעה בבניית רשת של חברות שמימנה, כדי לייצר מגוון עצום של מוצרים בשולי רווח נמוכים.
ההימור עבד. כיום שיאומי מוכרת תחת המותג שלה, ביותר מ־1,300 חנויות ברחבי העולם, גם מטריות, תיקים, קומקומים וסירי בישול, לצד קורקינטים חשמליים, משקפי מציאות מדומה, צמידי כושר, סטרימרים, שעונים חכמים, טאבלטים, טלוויזיות, מחשבים, רמקולים אלחוטיים, אוזניות, שואבי אבק רובוטיים, מצלמות אקסטרים, מטהרי אוויר, מסנני מים, רחפנים, סוללות גיבוי, מצלמות אבטחה ועוד. ומבחינת ליי ג'ון, לכולם יש מכנה משותף: "מוצרים שיהפכו את היומיום שלכם לחכם יותר".
בישראל התחרו כמה חברות על הזיכיון ליבוא רשמי. ב־2015 זכתה בו המילטון, שהתמקדה עד אז בעיקר בשיווק מותג סיני בשם אקאי (AKAI). שיאומי הפכה ללהיט בן לילה בקרב הישראלים. לדברי אבי קורנפלד, מנהל המותג בהמילטון, ב־2017 המכירות שילשו את עצמן, והוכפלו שוב ב־2018. כיום תופסת שיאומי נתח של כ־20% מכלל הסמארטפונים הנמכרים בארץ, לעומת כ־30% לאפל וכ־45% לסמסונג. נומינלית, בישראל נמכרים יותר מכשירי שיאומי מאשר במדינות גדולות באירופה, והכנסות המילטון מוערכות במאות מיליוני שקלים בשנה.
"חברה קומוניסטית"
ואי־אפשר בלי הפיל שבחדר. שיאומי, כמו יצרניות סיניות אחרות, מצליחה מחוץ לסין במיוחד במדינות מזרח אירופה, המזרח התיכון, הודו ודרום אמריקה. היא גם מובילת שוק בספרד ויש לה נוכחות נאה בגרמניה, שם ערכה את ההשקה האחרונה שלה, ובמדינות אירופיות נוספות. אבל למרות גודלה ועוצמתה — בארה"ב, מלכת הצריכה העולמית, הנוכחות שלה סמלית בלבד, ככל הנראה כתוצאה עקיפה מן החרם האגרסיבי של הממשל האמריקאי על הקולגה הסינית הגדולה וואווי.
שיאומי נחלצה מן החרם האמריקאי בעור שיניה: בימים האחרונים לנשיאות טראמפ היא נכללה ב"רשימה השחורה" של חברות שנאסר על אמריקאים להשקיע בהן, ובמסמך שפרסם משרד ההגנה האמריקאי אף הוגדרה כ"חברה צבאית קומוניסטית סינית" (על פי החוק הסיני, כל חברה שבסיסה בסין מחויבת לשתף נתונים עם ממשלת סין).
שיאומי הגישה מיד תביעה משפטית נגד שר ההגנה ושרת האוצר האמריקאים. אחרי בדיקה, שופט פדרלי בוושינגטון ביטל את ההגבלות וקבע כי שיאומי היא חברה שנסחרת ציבורית, המייצרת מוצרים מסחריים לשימוש אזרחי, ומפוקחת על ידי מועצת מנהלים בלתי תלויה ובעלי מניות, ללא קשר עם הממשלה או הצבא הסיניים. פורמלית, ההחלטה הזו פתחה מחדש בפני שיאומי את השוק האמריקאי העצום.
אבל אז, ביולי 2020, התפרסם דיווח ב"פורבס", לפיו שיאומי עוקבת דרך שרתיה אחר השימוש בדפדפנים שלה, ללא הצפנה מאובטחת וללא דאגה לשמירה על האנונימיות של המשתמשים. שיאומי אישרה בתגובה, כי אכן אספה נתוני סטטיסטיקת שימוש בגלישה לצרכים פנימיים, אך טענה כי הנתונים אינם מקושרים ישירות למשתמשים כלשהם.
מאוחר יותר פרסמה גם עדכון, שהפך את העברת ההודעות בענן לאופציונלית, והודיעה, כי אם אופציית שירות ההעברה לענן כבויה במכשיר — לא נשלחים נתונים פרטיים לשרתים. התשובה הייתה מספקת, אבל האסימון בבייג'ינג נפל: הענקית הסינית הבינה, בצדק, שבמקום למשוך אש ולהתגרות בדוד סם, עדיף לשים את הז'יטונים שלה במקום אחר. ההימור בינתיים עובד לא רע.
הכתב היה אורח של שיאומי באירוע ההשקה של החברה בברלין.
