מול גודלן ועוצמתן האדירה של ענקיות הטכנולוגיה, מרחפת כבר שנים התהייה - האם אלה לא באות על חשבון משהו אחר: פגיעה בתחרות, ואיתה בחדשנות ובצרכנים. זאת, באמצעות פרקטיקות מגבילות שונות שהן מחילות כדי לקבל גישה לשירותים שלהן, האופן בו הן משתמשות לעתים בבסיס החזק שלהן בתחום אחד כדי להיכנס לתחומים נוספים, רכישות של מתחרות קטנות ועוד.
עוד בנושא:
האיחוד האירופי מנהל חקירות ענק נגד חברות הטכנולוגיה הגדולות כבר שנים, וגוגל למשל נקנסה על ידו ביותר מ-8 מיליארד אירו בעשור האחרון. אך לאחרונה חלה התעוררות מסוימת גם בארה"ב, ונעשים בה נסיונות רבים לפעול להגבלת כוחן של הענקיות, וכדי לגרום להן לשנות את הפרקטיקות שלהן, לצד מאמצים שממשיכים גם באיחוד האירופי. אלו החקירות והתביעות הגדולות ביותר איתן מתמודדות נכון להיום בתחום ההגבלים העסקיים אפל, אמזון, גוגל ופייסבוק. הקרבות המשפטיים עשויים להימשך גם שנים, עם אפשרויות ערעור בהמשך, אך הצעדים רבים שננקטים כעת משרטטים תמונה של הבעיות הגדולות ביותר בהתנהלותן.
חנויות האפליקציות
אחת הסוגיות הגדולות בשאלת לניצול לרעה של כוח על ידי הענקיות היא בחנויות האפליקציות הגדולות - האפסטור של אפל וחנות פליי של גוגל. שתי הענקיות מחילות פרקטיקות מגבילות שונות על המפתחים שמעוניינים להשתמש בהן, וגובות מהן עמלות על רכישות בתוך האפליקציות. ההבדל הבולט בין השתיים הוא שאפל לא מאפשרת להשתמש בחנויות אפליקציות אחרות פרט לחנות הרשמית על מכשיריה, או להוריד אפליקציות ממקורות אחרים, בעוד שגוגל כביכול מאפשרת תחרות רבה יותר על מכשירי אנדרואיד בתחום. במקרה של אפל, החברה טוענת כי הגישה המגבילה נועדה להגן על המשתמשים, וכן לספק להם חווית משתמש בסטנדרט מסוים. גוגל לעומתה דווקא מתגאה בתחרות שהיא מאפשרת, אך קיימים ספקות אם זו אינה קיימת רק למראית עין.
רבים מהקרבות המשפטיים בסוגיה הזו מובלים על ידי חברות פרטיות. חברת Epic Games, יצרנית המשחק המצליח פורטנייט, תבעה את אפל ואת גוגל על העמלות שהיא גובה, בטענה שמדובר בהתנהגות מונופוליסטית. הכרעתה של השופטת איבון גונזלס רוג'רס במשפט נגד אפל צפויה להתפרסם בקרוב, ואילו המשפט מול גוגל עדיין לא נפתח.
נגד אפל מתנהלת בנושא הזה גם חקירה באיחוד האירופי - גם היא החלה בעקבות תלונה של חברה פרטית, שטוענת שנפגעה מהפרקטיקות של האפסטור. חברת ספוטיפיי, שמפעילה את שירות הזרמת המוזיקה הפופולרי, הגישה תלונה לאיחוד בשל העמלה שאפל גובה ממפתחים. ספוטיפיי מתחרה בשירות הזרמת המוזיקה של אפל עצמה, אפל מיוזיק, שכמובן לא נדרש לאותן עמלות. המסקנות הראשוניות של האיחוד קבעו כי אפל ניצלה את הדומיננטיות שלה בשוק הפצת אפליקציות המוזיקה ומעוותת את התחרות בשוק, מאחר שמפתחים חייבים להשתמש באפסטור כדי להגיע למשתמשי אפל, ולכן נדרשים להשתמש במערכת התשלומים של אפל, ואף נאסר עליהם להודיע למשתמשים על אופציות רכישה אחרות. אם אפל תימצא אשמה בסוף התהליך, הקנס עשוי להגיע עד ל-27 מיליארד דולר.
גוגל נתבעת גם על ידי קבוצה של תובעים כלליים מכ-40 מדינות בארה"ב, בטענה שאופן הניהול של חנות פליי והעמלות מהמפתחים, מזיקים לצרכנים ולמפתחים כאחד. התובעים אף טוענים כי גוגל השתמשה בחוזים מגבילים כדי לשמר את המונופול של חנות פליי במכשירי אנדרואיד, וכפתה מחסומים טכניים ש"מקשים או מונעים ממפתחים להפיץ את האפליקציות מחוץ לחנות של גוגל". אחרי שהתביעה הזו הוגשה, גם Epic שינתה את התלונה שלה נגד גוגל כך שתשקף את הטענות של המדינות.
שימוש במידע
סוגיה נוספת שחוזרת ברבות מהחקירות היא האופן בו הענקיות משתמשות לרעה במידע הרב שהן צוברות, וכך פוגעות בתחרות. אמזון מתמודדת עם חקירה בנושא באיחוד האירופי. אחרי בדיקה של שנה, האיחוד הגיע בנובמבר האחרון להחלטה ראשונית שלפיה אמזון הפרה את חוקי התחרות כשהשתמשה במידע על מוכרי צד שלישי בפלטפורמה שלה, כמו הכנסות ומספר מבקרים, כדי לקדם את המוצרים שהיא עצמה מייצרת ומוכרת, ולקבל החלטות אסטרטגיות לגביהם כמו הפחתת מחירים. הכרעה סופית בחקירה עשויה להוביל להטלת קנס בגובה 10% מההכנסות השנתיות של אמזון.
גם פייסבוק נמצאת תחת חקירת הגבלים עסקיים של האיחוד האירופי הנוגעת לפלטפורמת המרקטפלייס שהיא מפעילה - באמצעותה משתמשים יכולים למכור ולרכוש מוצרים שונים. במסגרת החקירה נבחן האם המידע הרב שהיא אוספת ממפרסמים ובכלל, מעניק לה יתרון לא הוגן על פני מתחרים בפלטפורמה.
תפקיד כפול
כפי שהודגם גם בתביעות הקודמות שצוינו, במקרים רבים הענקיות משחקות תפקיד כפול - כספקיות של פלטפורמה או תשתית מסוימת, וכשחקניות שלוקחות בה חלק, ובאופן זה לעתים מתחרות בחברות שהן גם לקוחות שלה. חקירה שנייה נגד אמזון באיחוד האירופי נוגעת לאותו תפקיד כפול, ובודקת האם העניקה תנאים טובים יותר למוצרים של עצמה באתר שלה, וכן למוצרים של מוכרים שבוחרים להשתמש בשירותי הלוגיסטיקה והמשלוחים שלה. החקירה בוחנת גם על סמך מה מוכרים נבחרים להציע מוצרים בשירות הפרימיום אמזון פריים, ואילו מוצרים נבחרים להופיע בפונקציית buy box שמציעה למשתמשים לצרף מוצר לעגלה בקליק אחד.
חקירה שמתנהלת נגד אפל באיחוד האירופי נוגעת לשירות התשלומים אפל פיי, ולעובדה כי זהו השירות היחיד שדרכו מחזיקי אייפון יכולים לבצע תשלומים ללא מגע באמצעות NFC.
האיחוד האירופי חוקר אם גוגל מעניקה העדפה לא הוגנת לשירותים שלה בתחום הפרסום המקוון על פני המתחרות, ופרקטיקות שונות שלה בתחום הפרסום, כמו הדרישה ממפרסמים להשתמש בכלי הפרסום של גוגל כדי להציג מודעות בתוך יוטיוב. הוא חוקר גם את התכניות להפסיק שימוש בעוגיות צד שלישי בדפדפן כרום - כלי שמשמש מפרסמים כדי לאסוף מידע על המשתמשים (בעוד שגוגל עצמה עדיין תוכל לאסוף מידע על משתמשי הדפדפן).
רכישות
דרך נוספת שבה הענקיות מבססות את עוצמתן היא באמצעות רכישות של חברות קטנות יותר. הרכישות של וואטסאפ ואינסטגרם, שירותים שהיו עשויים אולי לאתגר את עוצמתה של פייסבוק בתחום המדיה החברתית ושירותי הצ'אט אם לא היו נרכשים כשהיו צעירים כל כך, נמצאות במרכזה של תביעה של נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב (ה-FTC) וכן של 46 תובעים כלליים ממדינות ארה"ב שטוענים להתנהגות מונופוליסטית של פייסבוק. שתי התלונות אמנם בוטלו בתחילה על ידי בית משפט בארה"ב, אך ה-FTC הגישה את התביעה מחדש ביום חמישי בערב, לאחר שקיבלה הזדמנות לשפר אותה. לתובעים הכלליים אמנם לא ניתנה אפשרות כזו, אך הם מערערים על החלטת בית המשפט. התלונה המחודשת של ה-FTC שומרת על הטיעונים המקוריים, כולל האשמה שפייסבוק השתמשה ברכישות לא חוקיות של וואטסאפ ואינסטגרם כדי להעמיק את כוחה המונופוליסטי. היא שומרת גם על הגדרת השוק שבו יש לפייסבוק מונופול לטענתה, למרות שבדחייה של התלונה המקורית השופט אמר כי השוק לא הוגדר כראוי. ה-FTC קוראת לו שוק "שירותי רשת חברתיים ואישיים", וטוענת שיש בו ייחודיות. הנציבות בכל זאת התייחסה לחלק מטענות השופט, ובעקבותיהן ציינה את סנאפצ'ט כמתחרה, ונכנסה לפרטים על הגודל של פייסבוק מבחינת מספר משתמשים ומעורבות.
לאחרונה מונתה לינה קאן לעמוד בראש ה-FTC. קאן נחשבת למבקרת גדולה של הענקיות ובעיקר של אמזון, ובעבר היא טענה שיש לפרק את החברה כי היא מפרה את חוקי התחרות. לפי דיווחים, ב-FTC אכן בוחנים כעת גם את רכישת הענק של אולפני MGM על ידי אמזון, ואת ההשלכות שלה על עוצמתה.
לגבי פייסבוק, בימים אלו בוחן האיחוד האירופי גם אם לאשר את הרכישה של סטארט-אפ שירות הלקוחות האמריקאי Kustomer על ידי החברה, מחשש שהיא עשויה לפגוע בתחרות ולחזק את כוחה של פייסבוק בתחום הפרסום אונליין. החברה מוכרת לעסקים תוכנות שיסייעו להן לתקשר עם לקוחות בשלל ערוצים, ובאיחוד חוששים כי כעת פייסבוק תחסום את הגישה של מתחרים לוואטסאפ או אינסטגרם למטרה זו. יתר על כן, ברשות התחרות הבריטית בוחנים אם לאשר לפייסבוק את רכישת מנוע החיפוש לגיפים Giphy, בשל ההשפעה השלילית שעשויה להיות לה על התחרות בין פלטפורמות מדיה חברתית, מאחר שגם המתחרות שלה משתמשות במנוע החיפוש, וכן בטענה שגיפי הייתה בתהליכי בנייה של עסק מודעות שהיה אמור להתחרות בזה של פייסבוק.
חקירות נוספות
הענקיות מתמודדות עם חקירות נוספות של רגולטורים שבודקים אם ניצלו את כוחן בשוק לרעה. מחלקת המשפטים של ארה"ב תובעת את גוגל בטענה שהיא מנצלת את הדומיננטיות שלה בתחום החיפוש באינטרנט כדי לפגוע בתחרות - והשאירה מתחרות מחוץ לערוצים שהן צריכות כדי להתרחב. זאת באמצעות חוזי הפצה עם אפל ומפיצי מערכת ההפעלה אנדרואיד. בין היתר, יצרני מכשירי אנדרואיד נדרשו לחתום על הגבלות נוקשות, ונדרשו לצרף למכשירים אפליקציות נוספות של גוגל, שמשתמשים לא יוכלו למחוק, בתמורה לגישה לאפליקציות חיוניות.
בנוסף, טקסס ותשע מדינות נוספות בארה"ב תובעות את גוגל בטענה שהיא מחזיקה מונופול לא חוקי בתחום הפרסום אונליין, ואף ערכה בעבר הסכם לא חוקי עם פייסבוק לפיו זו תזכה לטיפול מיוחד מגוגל בתמורה לכך שלא תאיים על מקומה בשוק הפרסום.
ואילו בהודו, אמזון מתמודדת עם חקירה של רשות התחרות ההודית בחשד שקידמה מוכרים נבחרים בפלטפורמה באופן לא הוגן, והשתמשה בפרקטיקות עסקיות שפגעו בתחרות. אמזון ניסתה להילחם כדי למנוע מהחקירה להתרחש באמצעות ערעורים לבתי משפט, ולהימנע מלענות על שאלות כמו פרטים על המוצרים הנמכרים ביותר והמוכרים הפופולריים ביותר בטענה שמדובר במידע עסקי רגיש - אך בקשה זו נדחתה.
חקיקה
פרט לשלל התביעות והחקירות, הענקיות מנסות להילחם גם בהצעות חוק נרחבות שמטרתן להגביל את כוחן. ביוני, תת-ועדה לענייני הגבלים עסקיים בבית הנבחרים בארה"ב אישרה חבילה של שישה חוקים שמטרתם לעדכן את חוקי ההגבלים העסקיים באופן שיאפשר אכיפה שלהן על הענקיות. אם יאושרו בבית הנבחרים ובסנאט, החוקים יגבילו את היכולת של חברות ענק להשתמש בדומיננטיות של הפלטפורמות שלהן כדי לקדם עסקים אחרים שלהן, ימנעו מהם לתעדף את המוצרים שלהם בפלטפורמות, יקלו על המשתמשים להעביר את המידע שלהם לפלטפורמות אחרות, יקלו על רגולטורים לפרק חברות ועוד. לפי הדו"ח של הוועדה, שנכתב בתום חקירה ארוכה של 16 חודשים על ידי מחוקקים דמוקרטים ורפובליקנים, אפל, אמזון, גוגל ופייסבוק השתמשו בדומיננטיות שלהן כדי למנוע תחרות ולפגוע בחדשנות, ו"הפכו לסוג המונופולים שראינו בעידן ברוני הנפט וטייקוני הרכבות". הצעת חוק נפרדת בסנאט רוצה להחיל רגולציה על חנויות אפליקציות.
גם באיחוד האירופי יש מאמצי חקיקה להגביר את הרגולציה על תעשיית הטכנולוגיה בתחומים כמו בנקאות ותחבורה. החוקים המוצעים יקלו על רגולטורים להתערב בכלכלה הדיגיטלית, ועשויים לכלול הגבלות על האופן בו חברות משתמשות בכח שלהן כדי להיכנס לשווקים חדשים. ייתכן שהתהליך יושלם רק ב-2022 או מאוחר יותר.
ומה עם מיקרוסופט?
לצד ארבע הענקיות שהולכות ומסתבכות בולט בהיעדרו שם אחד של הענקית החמישית - מיקרוסופט, ששוויה חצה את שני טריליון הדולר. מנכ"ל מיקרוסופט, סאטיה נאדלה, אמר לאחרונה כי החברה נמצאת "בצד הנכון של ההיסטוריה". מדובר באותה החברה שנתבעה על ידי מחלקת המשפטים של ארה"ב לפני עשרים שנה על רקע הפרת ההגבלים העסקיים, לאחר שכפתה את ההתקנה של דפדפן אינטרנט אקספלורר במערכת ההפעלה ווינדוס. האם הענקית באמת תיקנה את דרכיה מאז, או שרק תיקנה את תדמיתה?
בטור שכתבה לאחרונה העיתונאית מולי אטווד במגזין The Atlantic, היא העלתה שורה של סוגיות שרצוי היה לבחון בהקשר של מיקרוסופט ופוטנציאל פגיעה בתחרות, כמו העובדה שהמעבר משימוש בווינדוס לשימוש במערכת ההפעלה של מחשבי מק של אפל מורכב ללא הצדקה, או תלונות של לקוחות עסקיים הנוגעות למערכת המשולבת שמכילה את ווינדוס, אופיס ושירותי ענן, לפיהן נדרשו לתשלום גבוה יותר על ווינדוס אם בחרו שלא להשתמש בשירותי מחשוב הענן. שאלות נוספות נוגעות לעסקאות שמיקרוסופט ביצעה לאורך השנים, כמו הרכישה של הרשת החברתית המקצועית לינקדאין ביותר מ-26 מיליארד דולר, שמאפשרת לה להשתמש במידע על 450 מיליון משתמשיה עבור תובנות למוצרים שונים, או הרכישה של סקייפ ב-8.5 מיליארד דולר והחיסול של השירות, שבתנאים אחרים אולי היה יכול להפוך למתחרה במוצר כמו זום.
נותר רק לחכות כדי לראות אם מיקרוסופט תצליח להישאר מחוץ לקרבות ההגבלים העסקיים הנוכחיים בסקטור הטכנולוגי, או שזה רק עניין של זמן עד שגם היא תהפוך להיות מוקד לחקירות ותביעות.
