עולם הקמעונאות השמרני, שכמעט לא השתנה במהלך מאה השנים האחרונות, נערך לטלטלה רצינית - ולא רק בגלל הקורונה. בתחילת השבוע הודיעה חברת אמזון, ה"מכה" של עולם הקניות, כי תציע את טכנולוגיית הקנייה העצמאית, ללא קופות, שהיא מפעילה כבר בכמה חנויות אמזון גו בארה"ב, לרשתות מרכולים בכל רחבי העולם. לפי הערכות בענף, אם הכל ילך כמתוכנן, בתוך חמש שנים חוויית הקניות שלנו תיראה שונה לחלוטין.
כל הרשתות הגדולות בעולם לוטשות עיניים לאמזון בהערצה מעורבת בחשש גדול. עד עכשיו החשש היה מן המערך המשומן של הקניות המקוונות שפיתחה החברה, שמכה שוק על ירך את הקניות בחנויות הפיזות ובקניונים. עכשיו יורדת אמזון גם מהענן ונכנסת לחנויות. חנויות "אמזון גו", שהוצגו לראשונה כבר לפני כשנתיים, הן היום רשת הכוללת 25 חנויות אוטומטיות לגמרי בכל רחבי ארה"ב. על המדפים בחנויות האלו פזורים חיישנים מסוגים שונים ומערך אדיר של מצלמות מעקב המתעדות כל תנועה של הלקוחות ומזהות כל מוצר שנבחר לרכישה. הכניסה לחנות מתועדת באמצעות אפליקציה שהורדתם מראש וכוללת את פרטי התשלום שלכם. סיימתם את איסוף המוצרים לתוך עגלת הקניות? אורזים - ופשוט יוצאים מהחנות. אמזון כבר חייבה את חשבונכם בסכום הקנייה המדויק.
בשבוע שעבר השיקה החברה את החנות-ללא-קופות הגדולה ביותר שלה עד כה, שמשתרעת על שטח כולל של 1,000 מ"ר. אם עד עכשיו נטען נגדה שהטכנולוגיה שלה מתאימה רק לחנויות נוחות קטנות ולמינימרקטים עם היצע מוצרים קטן, בעצם פתיחת חנות הענק החדשה מצהירה אמזון כי שיפרה את הטכנולוגיה והתאימה אותה גם לחנויות גדולות.
חיישן על העגלה
אבל מתברר שאמזון לא לבד, ושטכנולוגיית החנות-ללא-קופות שהיא מציעה היא לא בהכרח הפתרון הטוב ביותר. יש לא מעט חברות שמציעות טכנולוגיות קניות אחרות, בהן לא מעט ישראליות, שהלקוחות הפוטנציאליים שלהן הן רשתות הענק באירופה, ארה"ב והמזרח הרחוק.
דוגמה טובה היא הסטארט-אפ ווקאאוט (Walkout) שמפתח טכנולוגיית קנייה שאינה מצריכה מערך יקר ומורכב של מצלמות וחיישנים. המוצר שלה מבוסס על מצלמות ומסך תצוגה שמותקנים על עגלת הקניות עצמה. הלקוח צריך רק להניח את המוצר בעגלה, והמצלמות כבר יזהו אותו ויוסיפו אותו לרשימת הקניות. בסוף הקנייה החשבון כבר מוכן, והלקוח יכול לצאת לדרכו מבלי לעבור בקופה.
לפי מנכ"ל ווקאאוט, אסף גדליה, החידוש המשמעותי בטכנולוגיה של החברה הוא המסך בעגלה, המאפשר לתקשר עם הלקוח במהלך הקנייה ולהציג מוצרים רלוונטיים למיקום שלו בחנות, הנחות המותאמות למאפייני הקניות שלו, ואפילו מתכונים למזון שקנה. "זה כלי מאוד חזק, שמביא להגדלת סל הקניות", הוא אומר. ווקאאוט, שהוקמה ב-2018 ופועלת במסגרת חממת Nielsen Innovate בקיסריה, כבר יצאה לעולם הגדול, ובימים אלה היא מנהלת ניסוי באירופה עם אחת מרשתות המרכולים הגדולות בעולם.
מדוע רשת כזאת מעדיפה חברה קטנה מישראל על פני הפתרון שנותנת לה אמזון? גדליה: "הפתרון של אמזון גו מאוד מורכב ומאוד יקר, והוא נעשה מסובך עוד יותר ככל שעולה גודל החנות. היתרון המשמעותי של ווקאאוט הוא שגודל החנות לא רלוונטי, כי אנחנו מצמצמים את הפתרון לחיישן על העגלה. לא צריך לעקוב אחר כל האנשים בחנות ואין סיבה לעקוב אחר כל פינה וכל מדף. הלקוח גם לא צריך לחפש ולסרוק את הברקוד. אנחנו 'רואים' כל מה שנכנס ויוצא מהעגלה, ולכן גם יכולים להשתמש בחומרה יותר זולה".
סריקה בדרך החוצה
ווקאאוט הולכת בעקבות חברת סטארט-אפ ישראלית אחרת, שכבר נחשפה בתקשורת הישראלית וזוכה להצלחה ראשונית בעולם: חברת טריגו ויז'ן (Trigo Vision), שפיתחה טכנולוגיה לקנייה ללא קופות המבוססת גם היא על רישות החנות במצלמות. טריגו ויז'ן הקימה פרויקט פיילוט ראשון בחנות שופרסל במגדל המאה בתל אביב, שאמורה להיפתח השנה. לפני כמה חודשים פורסם כי היא תקים פיילוט דומה עבור רשת הענק טסקו בבריטניה. החברה מרחיבה בימים אלה את ההסכמים שלה עם רשתות נוספות בעולם.
הטכנולוגיה של טריגו ויז'ן מזכירה את זו של אמזון: היא מבוססת על מצלמות וידיאו פשוטות, על חיישנים במדפים ועל בינה מלאכותית (AI), שמסוגלת לנתח ולזהות את המוצרים שנטלו הלקוחות, כולל מוצרים לא ארוזים וכאלה המתומחרים לפי משקל. טריגו ויז'ן הוקמה ב-2017 על ידי מיכאל גבאי ודניאל גבאי, וגייסה עד כה 34 מיליון דולר מקרנות הון סיכון בישראל ובבריטניה.
הטכנולוגיה של טריגו ויז'ן
עוד חברה ישראלית, סופרסמארט, פיתחה טכנולוגיה שלישית, המבוססת על עיקרון שונה: היא סורקת אוטומטית את עגלות המצרכים בדרכן החוצה מהחנות, ללא צורך לעבור בקופה. הטכנולוגיה שלה מבוססת על סריקה לאחר שהעגלה כבר מלאה: היא מוודאת שמשקל המוצרים בעגלה תואם למוצרים שנסרקו במהלך הקנייה.
אגב, כמה מרשתות המרכולים בישראל ניסו גם הן להפעיל טכנולוגיות להאצת המעבר בקופות, כמו קופות לשירות עצמי ומערכות לסריקת המוצרים תוך כדי קנייה. יינות ביתן הפעילה מערכת כזו בשיתוף חברת NCR, ושופרסל הפעילה מערכת דומה בשיתוף הסטארט-אפ שופיק (Shopic).
כל המשפחה קונה
הטכנולוגיה בשירות השופינג לא מסתיימת במערכות קנייה בחנויות מרכול. תחום שהולך וצובר תאוצה הוא האפליקציות במכשירים ניידים, שמציבות חלופה מפתה ומשמעותית לקנייה בחנות הפיזית. אחרי שאתרי הסחר המקוון הפכו לחלק מהחיים של כולנו, לפי האפליקציות החדשות לסמארטפון, עוד לא ראינו כלום.
חברה כזו היא סופראפ (SuperUp) מאשדוד, שפיתחה אפליקציית קניות בסופרמרקט שמצליחה לחדש ולהפתיע. שלא כמו האפליקציות המוכרות, שפשוט העתיקו את רשימות המוצרים לרכישה מאתרי האינטרנט למסך הסמארטפון, האפליקציה שלה מציעה חוויה אחרת: המוצרים גדולים וצבעוניים, על כל אחד מהם ניתן מידע רב, ומדי פעם עולים סרטוני וידיאו והצעות מפתות לקניית מוצרים מעניינים. יש גם תכונה של "שיתוף קניות", שיכולה לשמש, למשל, את כל בני המשפחה בהוספת מוצרים לעגלה, לפי החשק, וגם חיפוש קולי של המוצרים.
סופר-אפ מופעלת על ידי רשתות המרכולים והופכת להיות מערכת קניות האונליין העיקרית שלהן. לפני כמה שבועות החלה רשת רמי לוי להפעיל את האפליקציה בישראל. בחו"ל היא כבר מופעלת מזה זמן בקרודיוואט, אחת מרשתות הפארם הגדולות באירופה.
לדברי עומר חימי, מנהל הפעילות של סופר-אפ בישראל, "התוצאות בקרודיוואט מדהימות: סל הקניות גדל אצלם ב-30 אחוזים והפכנו לאחד הערוצים הכי מכניסים שלהם. זוהי רשת גדולה, שיש בה המון טרנזקציות ביום, ולאפליקציה יש המון שימושים. הפלטפורמה המלאה מאפשרת לא רק להזמין מהבית אלא גם להגיע עם האפליקציה לחנות, לסרוק מוצרים ולהכניס לעגלה, ובסוף הקנייה לשלם בקוד QR וללכת הביתה".
סופר-אפ הוקמה ב-2015 על ידי רועי איטח, והיא מתגאה בהיותה הסטארט-אפ הראשון באשדוד. החברה גייסה עד כה 15 מיליון דולר בסיד והיא מעסיקה 60 עובדים. בימים אלה היא מנהלת שיחות עם מרכולים, פארמים ורשתות ביגוד, וחימי מבטיח חדשות בקרוב.
"למה שלא תנסה גם"
כמו ברוב הטכנולוגיות החדשות, חלק מכריע באטרקטיביות שלהן עבור הרשתות הוא היכולת לצבור מידע על הרגלי קנייה. נכון, החברות מתחייבות להגנה מוקפדת על פרטיות המשתמשים, אבל המידע נמצא בידי רשת המרכולים והיא יכולה להתאים את המלאי שלה להעדפות הקונים, להציע לכל קונה הצעות המבוססות על הרגלי הקנייה שלו, וכך להגדיל בסופו של דבר את סל הקניות הממוצע. כמו בנטפליקס, שמציעה לנו סרטים על בסיס אלה שצפינו בהם בעבר, האפליקציות החדשות יכולות גם הן לפנות ללקוח: "אהבת חטיפי חומוס פריכים, למה שלא תנסה גם אצבעות טחינה בגריל?"
בינתיים, רשת רמי לוי פותחת פער על אחרות, לא רק עם הכנסת האפליקציה של סופר-אפ, אלא גם בהכנסה לשימוש של אפליקציית ביט (Bit) של בנק הפועלים כאמצעי תשלום בקניות אונליין, יחד עם רשתות AM:PM ודור אלון. למעשה זו תחילתה של מהפכת תשלומים רחבה הרבה יותר, שתתרחש בבת אחת כשייכנסו לישראל אמצעי תשלום אוטומטיים חדשים כמו אפל פיי וגוגל פיי, תחום שבו ישראל נמצאת בפיגור אחרי העולם.
וכשמדברים על אפליקציות קנייה, אי אפשר שלא לתהות מה עושות בנושא זה הפלטפורמות הגדולות באמת, פייסבוק למשל. אחד השינויים המשמעותיים המתרחשים באחרונה בפייסבוק הוא המעבר מעיסוק בהיבטים חברתיים עם קישור לאתרי סחר מקוונים - לאתרי סחר מלא. עידו דותן, סמנכ"ל שוק מקומי ריטייל ואי-קומרס בפייסבוק ישראל, אומר, שכבר כיום הקניות הן חלק משמעותי מהשימוש בפייסבוק ובאינסטגרם, אבל כעת החברה מפתחת שירות בשם "צ'ק-אאוט" שיאפשר לעבור מהמוצר שראיתם באינסטגרם ישירות לדף הרכישה שלו.
דותן: "ההבדל הוא, שעד עכשיו הקניות באינטרנט היו קצת כמו קנייה בסופרמרקט, כשאתה בא עם רשימת קניות ביד ויודע מה אתה רוצה לקנות. החוויה שהאינטרנט לא ידע עד כה לייצר זו חוויית ה'שופינג חלונות' - היכולת 'להסתובב' סתם ולהיחשף לדברים שלא תיכננת לקנות. השופינג באינסטגרם נוגע בדיוק בחוויה הזו".
בפייסבוק מאמינים שחוויית השימוש באינסטגרם יוצרת "השראה" אצל הגולשים, כלומר היא מעודדת רכישה של עוד ועוד מוצרים. בינתיים הפרויקט נמצא בשלב הפיילוט, אבל כאשר יושק לציבור, המותגים ברשת עלולים לגלות פתאום שפייסבוק הופכת לשותפה שלהם בכל קנייה, גם אם בעמלה נמוכה.
ניסוי שפתון וירטואלי
בכלל, אפליקציות הקניות הולכות ונעשות מתוחכמות, בעיקר בזכות אימוצה של טכנולוגיית המציאות הרבודה (AR) בחוויית הקניות. ה-AR, כידוע, מאפשרת לשלב אלמנטים וירטואליים בתמונת המציאות, וכך, למשל, מציעה אינסטגרם ללקוחה "לנסות" וירטואלית איך ייראו שפתונים או צלליות על פניה, לפני שהיא משלמת עבור המוצר. בזכות אותה טכנולוגיה מאפשרת אפליקציה של סייט (Syte) הישראלית לצלם בגד או אביזר שמוצא חן בעינינו, והיא מאתרת עבורנו חנויות שמציעות למכירה מוצרים זהים או דומים.
הטכנולוגיה של סופרסמארט
אפליקציות כאלה, ועוד רבות אחרות שכבר נמצאות בשימוש, נראות פתאום רלוונטיות מתמיד בימי הקורונה: אם לא יכולים - או סתם מתעצלים - לצאת מהבית, מה מתאים יותר ממסע קניות מרגש באמצעות הטכנולוגיות החדשות? אז הנה, חברות הסטארט-אפ ממש ישמחו להעשיר לכם את חוויית הקנייה ובעלי החנויות מרוטי העצבים ישמחו אפילו יותר.
