בחירות 2016 לנשיאות ארה"ב צרובות בזיכרון כאירוע טראומטי - לא רק עבור אזרחי ארה"ב ונבחרי הציבור שלהם, אלא גם עבור ענקיות הטכנולוגיה ומיליארדי המשתמשים שלהן ברחבי העולם. עם ובלי קשר לתוצאות האמת, בועת הרשתות החברתיות והדימוי הליברלי שלהן התפוצצה, לא ברגע אחד כי אם בשורה של תובנות שלאחר מעשה: "רוסיה-גייט" - המעורבות הרוסית המקיפה בניסיון להשפיע על ציבור הבוחרים ולהטות את הכף לטובת המועמד הרפובליקני דונלד טראמפ; פרשת קיימברידג' אנליטיקה; פרסום פוליטי ממוקד ומפולח; כלים של פסיכולוגיה שכנועית; מתקפות של בוטים וחוות של טרולים; "פיצה-גייט" ותיאוריות קונספירציה אחרות; ואובדן אמון הולך וגובר באמצעי תקשורת ממוסדים לאור הביטוי שהפך מאז לשגור בכל הזירות - "פייק ניוז".
ארבע שנים אחרי, ורגע לפני בחירות 2020 לנשיאות ארה"ב, היינו רוצים לחשוב שתמונת המצב בנוגע להשפעה של רשתות חברתיות על המציאות הפוליטית השתנתה, לפחות במעט. שענקיות טכנולוגיה כמו פייסבוק וטוויטר השתכללו - אם לא מוסרית אז לפחות טכנית; שציבור המשתמשים התפכח; שכל המערכות והמוסדות פועלים יחד כדי להגן על הליך ההצבעה הדמוקרטי מפני מעורבות זרה ואינטרסים פנימיים. כן, גם באינטרנט. הנבואה אולי ניתנה לשוטים, אבל אפשר להניח לכל הפחות שגם בסבב הבחירות הנוכחי מצפות לנו הפתעות בגזרת הטכנולוגיה והרשתות החברתיות.
מבול של פייק ניוז על זיוף בחירות
מבט שטחי בפעילות של המועמדים לנשיאות, דונלד טראמפ וג'ו ביידן, ברשתות החברתיות מייצר תמונה ברורה של מנצח. טראמפ, שבמידה מסוימת הוכתר ארבע שנים קודם לכן בזכות השימוש שלו בטוויטר ובפייסבוק, מוביל כמעט בכל המדדים: עם מספר עוקבים גבוה יותר במידה ניכרת בכל פלטפורמה - פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ויוטיוב - מדובר באדם שבמידה רבה פיצח את האלגוריתם, גם אם לא במודע. משלהב ומערב, מצייץ בכמויות חסרות תקדים, מייצר אמוציות ומצליח להפיץ את העמדות שלו לכל עבר.
מבחינת פרסום ברשתות (פייסבוק היא היחידה שמייצרת ספרייה שקופה יחסית של מודעות פוליטיות), טראמפ נופל רק במעט מביידן, אבל שני המועמדים שופכים עשרות מיליוני דולרים עבור פרסומות ברשת החברתית. באופן לא מפתיע, אף אחד מהשניים לא מחזיק בחשבונות רשמיים בטיקטוק - הרשת החברתית הצומחת שנמצאת בחודשים האחרונים במוקד מסע הבחירות של טראמפ, ומהווה חלק בלתי נפרד מעמדת הקרב שלו מול הממשל הסיני.
צפו בעימות האחרון בין טראמפ לביידן
(צילום: רויטרס)
מבט עמוק יותר בתהליך הפקת הלקחים של פייסבוק וטוויטר מאז סבב הבחירות הקודם, ובפרט בשנה האחרונה, מלמד משהו על טיב החששות סביב מערכת הבחירות הנוכחית. בטוויטר אסרו לחלוטין מודעות פוליטיות, ובפייסבוק הצטרפו עם איסור דומה שיהיה תקף החל מהשבוע הבא ועד להכרזת תוצאות האמת.
פייסבוק הקימה מנגנון שלם לאימות מודעות פוליטיות - כדי לוודא שהן מגיעות מטעם נבחרי ציבור אמיתיים יצרה החברה ספריית מודעות ציבורית להגברת השקיפות, והחילה מנגנון של אימות עובדתי על פרסום פוליטי. בטוויטר החלו לתייג את הציוצים של טראמפ כבלתי מהימנים או מאדירי אלימות, ואף לחסום חשבונות של מקורבים ואנשי מטה במקרים של הפרת כללי השימוש.
השבוע הודיעה פייסבוק כי היא חסמה יותר משני מיליון מודעות פוליטיות סביב מערכת הבחירות בארה"ב, והסירה יותר מ-120 אלף פוסטים שזוהו כבעלי פוטנציאל לשיבוש הצבעה מפייסבוק ומאינסטגרם. היא השתפרה פלאים גם ביכולת לנטר ולחסום מראש חשבונות מזויפים, ולאתר מקבצים של "שחקנים רעים" ושל התנהגויות בלתי אותנטיות - המשויכים בדרך כלל לאינטרסים ולניסיונות התערבות של מדינות זרות, בעיקר רוסיה ואיראן. ננקטו גם צעדים משמעותיים על ידי הפלטפורמות נגד קבוצות קונספירציה כמו QAnon, סביב קונספירציות קורונה, 5G ודיפ-סטייט.
על פניו, נראה שפייסבוק וטוויטר הקצו משאבים ושכללו את הכלים הרלוונטיים להתמודדות עם מבול של ניסיונות התערבות ומניפולציות של תוצאות הבחירות - מבחוץ. אבל בחדרי המלחמה של ענקיות הטכנולוגיה המוקצים לתקופת הבחירות מתכוננים גם לתרחישים מסוג חדש - שלפיהם טראמפ והרפובליקנים יעשו הכול כדי לשמור על מקומם בבית הלבן ויטענו לזיופי בחירות באמצעות טופסי הצבעה בדואר, וגם לתרחיש שבו אחד מהמועמדים יכריז על ניצחון עוד לפני קבלת התוצאות הרשמיות.
"החשש הוא שמצב של זריעת ספק בתוצאות הבחירות - שיופץ במהירות שיא ברשתות החברתיות בטרם אפשר יהיה לאמת אותו - ייצור כאוס משמעותי באופן שעלול לערער על היציבות השלטונית"
"בסבבי הבחירות הקודמים, הדגש של רשתות חברתיות הושם על שלב טרום-הבחירות", מסבירה ד"ר ענת בן-דוד מהמחלקה לסוציולוגיה, למדע המדינה ולתקשורת באוניברסיטה הפתוחה. "המיקוד היה בהשפעה של קמפיינים שונים בתיווך הרשתות החברתיות על התנהגות בוחרים עתידית - בין אם באמצעות גיוס המונים, או באמצעות קמפיינים של דיסאינפורמציה, טרגוט בוחרים או שכנוע של קבוצות מתנדנדות שלא להצביע".
הפעם נראה שהחשש ממוקד יותר בימים ובשבועות שאחרי 3 בנובמבר.
"האתגרים שהזכרתי עדיין תקפים גם בסיבוב הנוכחי, אבל נדמה שהחשש העיקרי עובר מתרחישי השפעה טרום הבחירות לתרחישי השפעה מיד לאחר הבחירות, או עם היוודע התוצאות. החשש הוא שמצב של זריעת ספק בתוצאות הבחירות, שיופץ במהירות שיא ברשתות החברתיות בטרם אפשר יהיה לאמת אותו, ייצור כאוס משמעותי באופן שעלול לערער על היציבות השלטונית".
עד כמה הצעדים שננקטו על ידי פייסבוק וטוויטר יעילים?
"בעוד שחלק מהמאמצים של הפלטפורמות ראויים להערכה (למשל הפעולה של פייסבוק, טוויטר ויוטיוב לסגור קבוצות, סרטונים וחשבונות של QAnon), נראה שלקראת הבחירות, אין פעולה משמעותית שהפלטפורמות יכולות לעשות שתמנע שימוש פוטנציאלי בהן לרעה. היתרון הגדול של מדיה חברתית הוא בהיותה מבוססת על זמן אמת, כך שהאתגר הוא כיצד לבלום חבלות בהליך הדמוקרטי שיכולות להתבצע באמצעותן מבלי שהנזק כבר ייעשה.
"לכך, לצערי, לפלטפורמות ולרגולטורים אין פתרון. הקושי במציאת פתרון מעמת את הפלטפורמות עם שאלת האחריות על התוכן - ברגע שהן נאלצות להתערב בתכנים הקשורים לבחירות או לתוצאותיהן, הן כבר מאבדות מכוח הטיעון שלהן שהן רק המתווך הטכנולוגי. לפלטפורמות אין למעשה אפשרות לעשות כל פעולה מבלי שזו תתפרש כהתערבות פוליטית. לכן כל הצעדים שלהן נעשים בזהירות - וככל הנראה גם בחוסר יעילות. מנגד, מחקרים שמתפרסמים לאחרונה מראים שלרשתות החברתיות יש רק תפקיד משני בהפצת התכנים הבעייתיים, ואילו לתקשורת ההמונים יש עדיין תפקיד מרכזי בתיווך שלהם".
העמדות החדשות של פייסבוק וטוויטר
רשתות חברתיות משחקות גם תפקיד משמעותי במסורת "הפתעת אוקטובר" - אותם פרסומים שנשמרים עד לרגע שלפני יום הבוחר, ועשויים להטות את הכף אצל הבוחרים. ב-2016 היו אלה פרשיות הדואר האלקטרוני של הילרי קלינטון, וקלטות שבהן נשמע טראמפ כשהוא מתרברב ביכולתו לתפוס אברי מין נשיים כאוות נפשו. השנה, המסורת של הפתעת אוקטובר מיוחסת ל"תחקיר ביידן" של ה"ניו יורק פוסט", צהובון אמריקני שפרסם בשבוע שעבר סדרה של מיילים שלפיהם המועמד הדמוקרטי וסגן הנשיא לשעבר, ג'ו ביידן, נפגש ב-2015 עם בכיר בחברת גז אוקראינית, בתיווך בנו האנטר. הרפובליקנים טוענים כי לאחר הפגישה פעל ביידן לסכל חקירת שחיתות נגד החברה.
בצעד חסר תקדים, פייסבוק וטוויטר נקטו עמדה: הן הגבילו חשיפה לתחקיר, חסמו משתמשים וחשבונות והוסיפו תיוגים המחייבים אימות עובדתי. בינתיים נודע כי ה-FBI בוחן אם רוסיה עומדת מאחורי פרסום התחקיר, שאת החומרים שלו העביר עורך הדין האישי של טראמפ, רודי ג'וליאני, למערכת העיתון.
"ב-2016 הפלטפורמות הגדולות היו כשמן - פלטפורמות", מסבירה ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, חוקרת בכירה במכון הישראלי לדמוקרטיה. "פייסבוק וטוויטר הציעו שירותים לכל מי שהיה מוכן לשלם. הרוסים שילמו - אז נתנו, קמפיינים, שירותי טרגוט, פרסום פוליטי. ב-2020 הרשתות החברתיות הן כבר לא רק פלטפורמה, הן גם שחקן בבחירות. הן לא רוצות לחזור על מה שקרה לפני ארבע שנים.
"אנחנו רואים את זה למשל בהכרזה של פייסבוק על כך שהכחשת שואה תיחשב כתיאוריית קונספירציה ותהיה אסורה בפלטפורמה. ראינו את זה גם עכשיו עם תחקיר ה'ניו יורק פוסט'. ב-2016 סיפור המיילים של הילרי קלינטון עף ברשתות החברתיות. עכשיו פתאום טוויטר הופכת להיות עורך-העל של עיתון? זה הרי התפרסם בעיתון. ואגב - זה תמיד מתחיל מהעיתונים, ולא משנה אם זה ה'ניו יורק פוסט' או 'ספוטניק', זה מתחיל בעיתון ועושה את כל הסיבוב".
מאיפה מגיע השינוי הפתאומי הזה? הרי עד לפני חודשיים צוקרברג עוד המשיך להתעקש שפייסבוק היא רק פלטפורמה, שאסור לתת לרשת חברתית למשטר את השיח הציבורי הכללי.
"פייסבוק רואה את עצמה פתאום כשוטר של השיח הציבורי מכיוון שמה שנמצא על השולחן מבחינתה ומבחינת הפלטפורמות האחרות הוא המודל העסקי שלהן, או יותר נכון - האיום לפרק את המודל הזה. בתביעות ובחקירות הגבלים עסקיים, ברגולציית פרטיות, וכמובן - באיום של טראמפ לפגוע בסעיף 230 שמעניק להן חסינות מאחריות משפטית. לכן אנחנו רואים עכשיו גם את פייסבוק וגם את טוויטר משחקות משחק של התערבות בוטה בתוכן, שאף אחד לא חשב לשחק עד עכשיו. הן מתכוננות ליום שאחרי הבחירות".
ואכן, רק השבוע הוגשה תביעה מטעם משרד המשפטים האמריקני נגד ענקית הטכולוגיה גוגל, שהואשמה בהפרת חוק ההגבלים העסקיים וצפויה להיות הראשונה בשרשרת הענקיות - בהן אפל, אמזון ופייסבוק. לפני שבועיים פורסם דו"ח חסר תקדים בחריפותו מטעם הקונגרס האמריקני, הכולל המלצה לפרק את ענקיות הטכנולוגיה מכוחן. בשנתיים האחרונות ראינו את מנכ"לי הענקיות, כולל פייסבוק וטוויטר, ואת מייסדיהן מתגוננים בשימועים פומביים בקונגרס ובסנאט, ושימוע נוסף עוד ממתין בסיבוב, ימים אחדים לפני מועד הבחירות.
"הדמוקרטים אומרים שצריך לפרק, שצריך להגביל, שצריך לפקח. אפילו הרפובליקנים מסכימים על הבעיות, והרשתות לא מטומטמות. הצעדים של פייסבוק וטוויטר נובעים מההבנה שהן נמצאות עם הגב אל הקיר, שתהיה מלחמת גוג ומגוג על הרגולציה שלהן"
"לפני ארבע שנים חשבנו שדי ברגולציה העצמית של החברות האלה, וחטפנו מכה", אומרת שוורץ אלטשולר. "גם התפיסה האמריקנית חטפה מכה חזקה. אז ב-2019 כבר מתחילים לעשות חרם מפרסמים על פייסבוק, והיא מתחילה בהקמת המועצה המפקחת שלה, ואז סשה ברון כהן אומר שפייסבוק מעודדת נאצים, ועכשיו מתפרסם הדו"ח הזה של הקונגרס, שהוא הכי קשה שאני מכירה בנושא של רשתות חברתיות. ובדו"ח הזה הדמוקרטים אומרים שצריך לפרק, שצריך להגביל, שצריך לפקח. אפילו הרפובליקנים מסכימים על הבעיות, והרשתות לא מטומטמות. הצעדים של פייסבוק וטוויטר נובעים ישירות מהדו"ח הזה, ומההבנה שהן נמצאות עם הגב אל הקיר, שתהיה מלחמת גוג ומגוג על הרגולציה שלהן".
מאגר המידע הקיצוני של טראמפ
אתגר נוסף של הרשתות החברתיות הוא בהתמודדות עם מה שהפך לביטוי שגור - "פייק ניוז". מי שהפך את הפייק לנשק של ממש הוא דונלד טראמפ, במתקפה חסרת תקדים על גופי תקשורת ועיתונות ממוסדת, שאת האדוות שלה אנחנו מרגישים עד היום בכל העולם. כבר מזמן לא מדובר רק בסיפורים מצוצים מהאצבע שמתפרסמים באתרים קיקיוניים ומקבלים תפוצה רחבה בזכות הרשתות החברתיות - אלא גם, ואולי בעיקר, בהאשמות כלפי תקשורת מסורתית, ממוסדת ולגיטימית.
8 צפייה בגלריה
מסכימים רק על הפירוק. טראמפ וביידן
(עיבוד תמונה. צילום: סוכנויות הידיעות, shutterstock)
"ב-2016 טראמפ עשה הון פוליטי עצום ממתקפות על התקשורת הממוסדת", אומרת שוורץ אלטשולר. "בסיבוב הזה, התחושה היא שהסיפור של 'פייק ניוז מדיה' קצת מיצה את עצמו. לציבור נמאס מזה, ורואים את זה בסקרים של אמון הציבור, בייחוד עכשיו בעקבות משבר הקורונה - אנשים צריכים תקשורת מהימנה. אז עכשיו טראמפ מתחיל לתקוף את הרשתות החברתיות עצמן. הוא משתמש בטוויטר ובפייסבוק כדי לתקוף את טוויטר ואת פייסבוק, מתוך תקווה שהמתקפות האלה יביאו לו תמיכה".
אנחנו רואות אותו מפלס גם דרכים עוקפות פייסבוק וטוויטר.
"נכון. טראמפ עושה משהו מאוד מעניין, הוא משקיע מיליונים בפיתוח יישומונים. לדעתי, עשרות מיליונים כבר הורידו את האפליקציה של טראמפ בארה"ב, שיש בה המון תוכן. הממשק דומה לאינסטגרם, יש בו ניוזפיד, סרטונים, רואים את הכלה שלו מארחת ואת הבן שלו נואם, והוא בעצם יוצר באמצעות האפליקציה עבור המשתמשים יקום הרמטי של עובדות. אין פייסבוק, אין טוויטר, אין אסור ומותר. מפרסמים הכול. מעבר לזה, מדובר באפליקציה שזוללת פרטיות ברמות קיצוניות.
"האפליקציה דורשת גישה לאנשי קשר, לנתוני מיקום, גישה לבלוטות' ומה לא. יש שיתוף פעולה עם חברות שמפרסמות לפי מיקום גיאוגרפי, כך שכשאת עוברת עם המכשיר קופצת לך מודעה במיקומים אסטרטגיים. יש בה גם המון אלמנטים של משחוק, של גיימינג. מי שמצליח לרשום 100 חברים להצבעה מקבל כובע של הקמפיין, מי שמגיע לאלף רשומים זוכה בפגישה עם הבן של טראמפ".
"ה'קיימברידג' אנליטיקה' של 2020 היא האפליקציה של טראמפ. במקום לגרד נתונים באמצעות צד ג', הוא מגרד אותם בעצמו - וזה הרבה יותר יעיל. זה לא רק מי שהתקין את האפליקציה אלא גם כל אנשי הקשר שלהם, וזה נעשה מתחת לרדאר"
גם למועמד הדמוקרטי ביידן יש אפליקציית בחירות דומה, אבל אפליקציית הבחירות הרשמית של טראמפ, שפותחה בידי חברת תוכנה בשם Phunware הממוקמת באוסטין, טקסס, מתוארת בחודשים האחרונים בתקשורת האמריקנית כסכנת פרטיות של ממש. מודעות ברשתות החברתיות מגויסות כדי לשכנע את ציבור הבוחרים להוריד את האפליקציה, ולפי הערכות אנליסטים, כל מיליון הורדות יובילו לאיסוף נתונים על יותר מ-300 מיליון משתמשים.
"פרשת 'קיימברידג' אנליטיקה' של בחירות 2020 לנשיאות ארה"ב היא האפליקציה הזו. במקום לגרד נתונים באמצעות צד ג' מפייסבוק טראמפ מגרד את המידע בעצמו, וזה הרבה יותר יעיל. זה לא רק מי שהתקין את האפליקציה - זה גם כל אנשי הקשר שלהם. מוכרחים להזין מספר טלפון, כתובת מייל ואפילו מיקוד, ולאשר גישה לנתונים. זה מאגר מידע שמכיל הכול - ממצב רפואי ועד מצב רגשי ואירועי חיים. רואים פה ממש מעבר מהרשתות החברתיות לקבוצות סגורות וליישומונים, וזה נעשה מתחת לרדאר הציבורי ומאפשר לאסוף הרבה מידע ולייצר השפעה ממוקדת".
כל מה שלא ייאמן - יקרה
העיסוק בשימוש שעושים פוליטיקאים ומנהלי קמפיינים ברשתות החברתיות, ובכלים שפייסבוק וטוויטר מספקות, הוא רק צד אחד של המטבע. מהצד השני נמצאים המשתמשים עצמם, הבוחרים. "רשתות חברתיות באופן גורף לא נחוות אצל משתמשים כמקום לדיון", מסבירה פרופ' שירה דביר-גבירצמן מהחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב. "הרשתות הן מקום של אלימות, של התלהמות. זה יוצר לחץ. אנשים מתונים נמנעים מהן, הם לא יכתבו או ישתפו כי הם מדמיינים תגובות קשות. מה שנשאר הוא שיח בריוני, תוקפני שלא מביא לשום דיאלוג, ואנחנו רואים את זה בהתאם גם בפוליטיקה. זה מעגל שמזין את עצמו".
שני מחקרים מעניינים שנעשו תחת פיקוחה, ועוסקים במצביעים האמריקנים ברשתות החברתיות, מציגים תמונת מצב מעניינת. הראשון, בשיתוף גיא רייזמן, עוסק בתפיסת הקיטוב של משתמשי הרשתות החברתיות בארה"ב. המחקר מצא כי משתמשים תופסים את פייסבוק כמרחב שמחייב זהירות ויותר מחשבה בהבעת דעה, מכיוון שהמשתמשים בו נתפסים כאנשים "אמיתיים". לעומת זאת, טוויטר נתפסת כמרחב פוליטי יותר, וכזה שמזמן התנצחויות. הקיטוב ברשתות החברתיות נתפס על ידי המשתמשים כחברתי יותר מאשר פוליטי. כל הצדדים במפה הפוליטית מעידים כי מקור הקיטוב ביניהם מבוסס יותר על שוני חברתי מאשר על עמדות פוליטיות מנוגדות.
"מה שנשאר ברשתות החברתיות הוא שיח אלים, בריוני ותוקפני שלא מותיר מקום לדיאלוג. אנחנו רואים את זה גם בפוליטיקה, זה מעגל שמזין את עצמו"
מחקר אחר, שנעשה בשיתוף גיל שרון, בדק את השפעת האמון בתקשורת על הפצה ושיתוף של פייק ניוז ברשתות החברתיות. באופן מפתיע, המחקר מצא כי מי שנוטים לאמון גובר בתקשורת מאמינים יותר גם לידיעות כזב, ולהיפך. המשמעות היא שגם ב-2020, אנשים עדיין מתקשים להבחין בין פייק ניוז ומקורות אלטרנטיביים לבין תקשורת מוסדית מהימנה.
"רשתות חברתיות רק נהיות יותר חשובות", אומרת דביר-גבירצמן. "הן מהוות ערוץ ישיר וקל יותר עבור הפוליטיקאים להגיע לציבור שלהם, בארה"ב כמו בישראל. אחוזים גבוהים מהציבור נחשפים לחדשות ומקבלים עדכונים בעיקר מהרשתות החברתיות. הן עברו את התקשורת הממוסדת בכל הקשור להנעה ולתעמולה, ומקבילים לה בכל הנוגע לצריכת חדשות. זו תופעה שרק הולכת ומתחזקת".
אז מה מחכה לנו בסיבוב בעוד שבוע וחצי?
"הלקח של כולנו מהבחירות הקודמות הוא שעדיף לסתום את הפה ולא לתת תחזיות. פעם אחר פעם טראמפ הוכיח שהלא ייאמן מתאפשר. אלה תרחישים שבעבר אף אחד לא היה מעלה על דעתו בכלל. הלקח היום הוא בהבנה שבעצם הכול אפשרי".
