ביום רביעי השבוע ערכה חברת סמסונג הקוריאנית את אירוע ההשקה המסורתי שלה "Unpacked", שבו הציגה את צמד הסמארטפונים המתקפלים שלה גלקסי Z פולד 3 וגלקסי Z פליפ 3. זה נראה כמעט כמו בימים שסמסונג הייתה מזמינה את התקשורת העולמית להתקבץ באולם ענק בסן פרנסיסקו או ניו יורק ולראות במו עיניהם את הטכנולוגיה שתעסיק אותם באופן אינטנסיבי בחודשים שלאחר מכן. השנה לא היה אירוע מרכזי, אלא שורה של אירועי מדינות, שההכרזה הרשמית שודרה בהן על מסכי וידאו ענקיים. בישראל ההשקה התקיימה במלון וולדורף אסטוריה בירושלים, לעיני נציגי התקשורת הישראלית, שבאו להתרשם ולצלם. הייתה התרגשות באוויר, בהחלט הייתה.
עוד כתבות שיעניינו אתכם:
צפו: השקת שיאומי Mix 4 בסין
יום לפני כן, באופן מוצנע עד כדי סמלי, חברת שיאומי הסינית ערכה אירוע השקה משלה. היא הציגה טכנולוגיה מרשימה לא פחות מסמסונג עם טלפון ה-Mi Mix 4: יש לו מצלמת סלפי סמויה מתחת למסך (CUP) והוא הראשון בעולם שמשתמש במעבד סנאפדרגון 888 פלוס. ההשקה התקיימה בבייג'ינג, ולא ברור אם הסמארטפון החדש יגיע לשווקים העולמיים. חוץ מכמה אוהדים נרגשים, ספק אם הציבור בעולם היה מודע לאירוע. לפי גורמים מביני עניין, מועד ההשקה הזו נקבע יום לפני סמסונג, כדי ששיאומי תוכל להכריז שהקדימה את סמסונג בהצגת מצלמה מתחת למסך. ההנאות הקטנות של החיים.
יש בשילוב האירועים האלה כדי להמחיש את ההבדלים בין שתי החברות שמובילות כיום את עולם הסמארטפונים. סמסונג יוצאת עכשיו בקמפיין פרסום מאסיבי, עתיר תקציבים. אנחנו נראה את סרטוני הפליפ והפולד בכל מקום אליו נפנה: מודעות בעיתונים, שלטי חוצות, ספוטים בטלוויזיה ובהיכל התהילה של הפרסום הישראלי – מסך הווידאו הענק בחזית של מרכז עזריאלי בתל אביב. את שיאומי לא נראה שם, ואם חושבים על זה – מעולם לא ראינו אותה שם. מעולם לא ראינו פרסומת שלה כלל, אם להיות מדויקים. את הקליפים שלה אפשר לראות ביוקו (Youku), יוטיוב הסינית.
ואחרי כל זה, קשה עוד יותר להאמין כיצד הצליחה שיאומי לפרוץ קדימה בשוק העולמי ולהפוך ממש עכשיו לחברת הסמארטפונים הגדולה בעולם, עם נתח שוק של 17.1 אחוזים, כשסמסונג נאלצת להסתפק ב-15.7 אחוזים ואפל משתרכת מאחור עם 14.3 אחוזים. יכול להיות שחוקי המשחק השתנו. יכול להיות שהגיע העידן שבו מכשיר סמארטפון פרימיום כבר לא עולה כמו מחצית משכורת חודשית של בן אדם. בעוד סמסונג פונה לאנשים שמוכנים להוציא 2,000 דולר על צעצוע אלקטרוני חדיש, שיאומי מכוונת לשוק הכל-כך יותר גדול של אנשים שרוצים את אותה טכנולוגיה, אבל במחיר שנראה איכשהו סביר.
הדיווחים של האנליסטים בתחילת החודש לא השאירו מקום לספק: לפי נתוני Counterpoint Research, ביוני שיאומי הפכה להיות החברה המובילה בעולם בייצור סמארטפונים מבחינת היקף משלוחי הסמארטפונים שיצאו את שערי מפעליה. המכירות של שיאומי גדלו ב-26 אחוזים לעומת מכירות יוני בשנה שעברה.
יכול להיות שהמצב הזה זמני בלבד. סמסונג נתקלה בבעיה קשה של אספקת סמארטפונים בכל השווקים בעולם בגלל משבר הקורונה שהביא לסגר בווייטנאם שבה מרוכזים מפעלי הייצור שלה. היקף המשלוחים של סמסונג ירד ב-24 אחוזים ברבעון השני של השנה. את החוסרים בסמסונג רבות מרשתות השיווק השלימו עם טלפונים של שיאומי. אבל זה לא רק עניין רגעי: מהרגע שבו הבין השוק שחברת וואווי הסינית יוצאת מהתמונה בעקבות החרם האמריקאי, השאלה הייתה מי יתפוס את נתחי השוק שלה. סמסונג נראתה כמי שמועמדת לכבוד, שכן המוצרים של שתי החברות פנו לאותם לקוחות – חובבי טכנולוגיה בעלי כיסים עמוקים. עכשיו מתברר שבשקט בשקט, בלי מסעות פרסום והשקות עטורות כוכבים, מי שתפסה את פלח השוק המתפנה היתה שיאומי. וזה כבר מצב שעשוי להימשך הרבה קדימה.
שנת 2020 היתה שנה נוראית לתעשיית הסמארטפונים העולמית. הקורונה עשתה שמות ביכולת של החברות לייצר מכשירים, וגם הביקושים בשווקים השונים בעולם צנחו. ענף המובייל העולמי הוא זירת קרבות קשה במיוחד, שמשלבת תחרות מחירים בתחרות טכנולוגיה מתובלת בתחרות על נחשקות המותג. היציאה של מותג ענק כמו LG הקוריאנית מהמשחק ממחישה עד כמה השוק מאתגר. ובכל זאת, לפי נתוני Counterpoint השוק העולמי גדל ב-19 אחוזים לעומת השנה שעברה במספר הטלפונים שסופקו וב-25 אחוזים במונחי הכנסות. העולם קנה 329 מיליון סמארטפונים בשנה האחרונה.
שיאומי נהנתה מהרבעון הטוב בתולדותיה עם יותר מ-50 מיליון סמארטפונים שסיפקה, עם גידול רצוף בהכנסות ועם גידול בנתח השוק שלה כמעט בכל מדינה בה היא פועלת: הודו, מזרח אסיה, רוסיה, ספרד, דרום אמריקה ועוד, וכמובן סין. אפל אמנם מוצאת את עצמה במקום השלישי אבל היא עדיין השיגה מספר שיא של מסירת אייפונים ברבעון השני, לאחר שהצליחה לייצב את אספקת השבבים ואת העבודה הסדירה במפעלי הייצור שלה. שתי הקולגות הסיניות של שיאומי, אופו ו-Vivo מקבוצת BBK, שמרו על מקומן בחמישייה הראשונה העולמית, כשאופו פורצת לשווקים המערביים ואילו Vivo (שעוד לא עשתה עלייה לישראל) ממשיכה להוביל את השוק הסיני זה הרבעון השני ברציפות.
אגב, בשיפולי הרשימה כדאי לשים לב לרילמי, שמכירותיה גדלו ב-135% בשנה האחרונה, וב-17% ברבעון האחרון. החברה הסינית הזריזה הזו, אחת מארבע האחיות לבית BBK, גדלה בקצב מהיר בעיקר בזכות מכירות בסין ובדרום מזרח אסיה, ועד כה סיפקה 100 מיליון סמארטפונים מאז הקמתה. בהודו לבדה היא מכרה 50 מיליון סמארטפונים וברוסיה, השוק הגדול באירופה, היא ממוקמת כבר במקום הרביעי. אפשר לומר ש-BBK לומדת היטב את המסלול שעשתה שיאומי ומשגרת את רילמי בעקבותיה. וזה עוד כלום לעומת הזינוק במכירות של החברה הרביעית של הקבוצה, וואן פלוס, שצמחה ב-170 אחוזים ברבעון השני בזכות סדרת Nord N שלה, שהצליחה במיוחד בצפון אמריקה ובמערב אירופה.
התחרות כל בכל הזו תמשיך בחודשים הקרובים במלוא עוצמתה. אחרי ההשקות של השבוע אנחנו מחכים להשקת דגם פוקו חדש של שיאומי, דגמים נוספים של סמסונג – גלקסי פולד E וגלקסי S21 FE שאולי יאתגרו את שיאומי מעט יותר בתחום המחיר. אפל תשיק את אייפון 13, ככל הנראה ללא הפתעות מרעישות, מה שלא יפריע לאוהדיה להתנפל על הדגם החדש. גוגל תשיק את פיקסל 6 ואולי גם את הפיקסל המתקפל הראשון אבל היא לא תהיה היחידה שמצטרפת למגמה: גם אופו תציג דגם מתקפל וככל הנראה גם שיאומי. המתקפלים יהפכו למיינסטרים, כמו שהצהירה סמסונג, אבל לא בטוח שאלה יהיו המתקפלים שלה.
גם בישראל
הכניסה של שיאומי לישראל היתה כמעט מקרית, בזכות קשרים טובים של האחים אהרוני, בעלי חברת הייבוא המילטון, עם התעשייה הסינית. הקשרים האלה הביאו את הקבוצה להכנסות שמוערכות במאות מיליוני שקלים בשנה בשוק מכשירי החשמל, ולמיצוב הסמארטפונים של שיאומי בצמרת הענף בישראל. ב-2014 המילטון הביאה לישראל טלפונים אנונימיים סינים תחת המותג שלה "אקאי", שנמכרו במאות שקלים בודדים. ההצלחה עם המוצר הזה הביאה את שיאומי להתעניין בנציגים מישראל, לפני שפרצו לשאר העולם.
הפריצה לשוק הישראלי תפסה אותו בהפתעה. תדמית האיכות בתמורה למחיר חסכוני תפסה אצלנו היטב. בלי פרסום כמעט אבל עם הרבה יחסי ציבור המילטון סללה את דרכו של מותג שיאומי לצמרת השוק בישראל. ב-2017 המכירות שילשו את עצמן, והוכפלו שוב ב-2018 ובסופו של דבר, לפי חברת מחקרי השוק GfK, היא התמקמה במקום שלישי אחרי סמסונג ואפל.
השנה האחרונה עושה טוב למכירות של שיאומי בישראל. לפי נתונים של חברת קנאליס מ-2020, נתח השוק של החברה עמד על 29 אחוזים בעוד אפל מחזיקה רק ב-28%. האם עכשיו, באמצע 2021 שיאומי עושה את הקפיצה הנוספת וחולפת על פני סמסונג במכירות בישראל? מקורות בענף יודעים לספר על המשך צמיחה מרשים במכירות שיאומי, עם שיא מכירות בחודש יולי וגידול של 53 אחוזים במכירות סמארטפונים בשנה האחרונה. לדברי מקורות אלה, בעיות האספקה שהיו לסמסונג בחודשים האחרונים הביאו את מפעילות הסלולר להגדיל רכישות משיאומי וכך הביאו אותה לראש טבלת המכירות בחודש האחרון.
על הנתונים האלה יש כמובן חולקים. מקורות נוספים בענף מסבירים שהגידול בכמות הטלפונים שמוכרת שיאומי אינו מתבטא במכירות בהיקף שמשתווה לזה של סמסונג, פשוט כי מחירי הטלפונים שלה זולים בהרבה. לפי מקורות אלה, ישראל היא מדינת פרימיום, ועיקר המכירות ממשיכות להתחלק בין אפל לבין סמסונג ונתח השוק של שיאומי נותר באזור ה-20 אחוזים בלבד. אלה פערים גדולים, ברור שהאמת קרובה יותר לאחת משתי הגרסאות.
גדעון לופז, מנכ"ל חברת מחקרי השוק IDC ישראל, אומר שהשוק בישראל ממשיך להיות מוחזק בידי החברות הקיימות והחזקות, סמסונג, אפל אבל גם שיאומי. על מקומה הבולט של שיאומי בשוק הישראלי אין ערעור לדבריו, אבל היא עדיין לא עברה את נתח השוק של סמסונג. לעומת זאת, רילמי ואופו מתקשות להיכנס לשוק, כי שווקי היעד שלהן כבר מאוכלסים בצפיפות על ידי החברות הקיימות. בשלב זה, השוק הישראלי נותר שוק של שלוש חברות גדולות.
ההיסטוריה לפי שיאומי
חברת שיאומי חגגה לאחרונה עשור להקמתה. בזמן הזה היא הצליחה לספק 800 מיליון סמארטפונים לעולם, מספר מרשים בהחלט. בתחילת הדרך העולם לא ידע איך לאכול אותה. אהבו להציג אותה כאפל הסינית, אבל זו היתה השוואה כל כך שגויה. אפל מוכרת שיק ומשכנעת את כת מאמיניה שהוא מצדיק את המחיר שמבוקש עליו. שיאומי מוכרת שוק ומשכנעת את אוהדיה הנלהבים שאפשר לקבל תמורה מצוינת בעבור הפרוטות שלהם. כך זה לפחות היה בהתחלה.
שיאומי קנתה את שמה כמי שמציעה טלפונים חזקים במחיר נמוך. סדרת Redmi שלה, שפונה לשוק הנמוך, הצטיירה תמיד כטלפונים שמציעים יותר מהמתחרים בקטגוריה. סדרת Poco, שמכוונת לשוק הביניים, רכשה לעצמה שם של טלפונים למביני עניין, שלא מוכנים לשלם פרמיה נוספת עבור תדמית נוצצת. תדמית פחות עניינה את ליי-ג'ון, מייסד שיאומי שהקים את החברה עם עוד שישה שותפים ועם קונספט יוצא דופן: להראות לעולם שמכשיר סיני זול אינה בהכרח מכשיר נחות. וואווי שקדמה לשיאומי הלכה בדרך שונה: היא רצתה להראות לעולם מכשיר סיני יוקרתי שיכול להתחרות גם בטכנולוגיה וגם בתדמית של סמסונג ואפל. אבל איפה וואווי ואיפה שיאומי היום.
היה עוד חידוש ששיאומי הכניסה, ובהצלחה רבה: כדי למכור טכנולוגיה מתקדמת במחירי מינימום, עם רווח של דולרים בודדים על כל מכשיר, היא הייתה צריכה להפחית למינימום את ההוצאות שלה. זו הסיבה שהיא וויתרה על שיווק באמצעות רשתות החנויות, צבאות של אנשי מכירות ופרסומות שתומכות במותג. את זה עשתה וואווי. שיאומי מכרה באמצעות האינטרנט והוכיחה שאפשר להפתיע את השוק במקומות שהוא לא צופה. היא גם הובילה באגרסיביות את תופעת הפרסומות בסמארטפונים, שלא זכתה לחיבת הקהל.
בשנים שלאחר מכן השתנו פני הדברים. שיאומי הקימה רשת של חנויות משל עצמה, שם מכרה קטלוג עצום של מכשירים אלקטרוניים מכל הסוגים תחת מותג שיאומי או מותג "משפחת שיאומי". אלה מוצרים של חברות סיניות אחרות, כששיאומי גובה אחוזים בודדים על התיווך. בליל המוצרים הזה זמין גם בחנויות איקומרס ותורם נתח משמעותי להכנסות הקבוצה.
במקביל קרתה עוד תופעה: החברה השקיעה יותר ויותר במחקר ופיתוח, והביאה אפילו חדשנות, שומו שמיים, לעולם הסמארטפונים. חדשנות כבר עולה כסף, והסמארטפונים שלה, בקצה העליון של הסקאלה, כבר לא ממש זולים. מצד שני, כש-Mi 11 החדש מציע תכונות שוות לגלקסי S21, ספינת הדגל של סמסונג אבל במחיר נמוך ב-1,000 שקל, המסר של שיאומי לא מתפוגג, רק משתפר.
לפני ארבע שנים שיאומי הונפקה בבורסה בהונג קונג. ב-2018 היא כבר כבשה את המקום הרביעי במכירות סמארטפונים בעולם, עם נתח שוק של 9.3 אחוזים והכנסות של יותר מרבע טריליון דולר. ב-2020, שנת בציר גרועה לעולם הסמארטפונים, שיאומי עקפה לראשונה את וואווי בהיקף המכירות ודורגה במקום השלישי. אלה היו הסימנים הראשונים להשפעת החרם האמריקאי. סמסונג עדיין מכרה פי שלושה ממנה ודורגה ראשונה, כשאפל אחריה.
בסוף 2020 שיאומי עקפה את אפל במכירות עם גידול נאה במכירות, אבל נותרה במקום השלישי כשוואווי חזרה וטיפסה מעלה בזכות מכירות נרחבות במדינת הבית סין. בתחילת 2021 חטפה שיאומי מהלומה, כשממשל טראמפ הכריז שהוא מתכוון להטיל מגבלות וחרמות על שיאומי, בין השאר כי מנכ"ל שיאומי קיבל פרס על "מצוינות בבניית סוציאליזם בעל מאפיינים סינים", ובגלל ההשקעות שלה בבינה מלאכותית ובתקשורת 5G. אבל מאז האיום שכך, בית משפט בארה"ב ביטל את הסנקציות, והשוק האמריקאי נפתח בפני שיאומי.
