אחרי ששינתה את הדרך שבה אנחנו מתקשרים, פייסבוק רוצה לשנות את הדרך שבה אנחנו קונים. בחברה מפתחים בימים אלו טכנולוגיות מתוחכמות שיאפשרו חוויית קניות עתידנית, בתקווה להפוך לפלטפורמת קניות עצומה שבה נמכרים ונרכשים מיליארדי פריטים. "כלי הפרסום שבנינו עוזרים לעסקים להגיע ללקוחות, אבל פעמים רבות המודעות מקשרות לאתרים שלא פועלים בצורה אופטימלית. זו לא חוויה טובה והיא לא מובילה לתוצאות מיטביות עבור עסקים. לכן השלב הבא הוא לייצר יותר חוויות מסחר בתוך האפליקציות שלנו", אמר מנכ"ל ומייסד פייסבוק מארק צוקרברג לאחרונה. פייסבוק כבר לא מסתפקת בלהיות אחד משטחי הפרסום הגדולים והמכניסים בעולם, ורוצה להפוך להיות השטח שבו נמצאות החנויות עצמן. אבל מה בכלל הקשר בין ענקית הסושיאל, שתמיד אמרה שהיא שואפת לחבר את העולם, לבין שופינג?
עוד בנושא:
אם תשאלו את יובל קסטן ושירלי אמסטרדם, מנהלים בכירים בפייסבוק ישראל - הדברים קשורים לחלוטין. "הייחודיות של קניות בפלטפורמה שלנו היא שחוויית גילוי המוצרים היא קודם כל חברתית (Social-First Discovery)", אומרת אמסטרדם, מנהלת תחום הקומרס והקמעונאות בפייסבוק ישראל. "לא אנשים מחפשים מוצרים, אלא מוצרים מוצאים אנשים. גוללים את הפיד או מדפדפים בסטורי, ומוצאים מוצרים שבכלל לא חשבנו עליהם, אבל מעניינים אותנו", היא מוסיפה, ואומרת כי בסקר פנימי שערכה החברה, 82% מהמשיבים אמרו שמצאו מוצרים חדשים דרך הפלטפורמות של פייסבוק. "פייסבוק שופס לוקח את זה לשלב הבא".
אז מה זה בכלל פייסבוק שופס? מדובר בחוויה המלאה של קניית מוצר, כשכל שלביו נעשים מתוך הפלטפורמות של פייסבוק - גילוי מוצר או עסק, בחינה שלו לעומק על ידי עיון בקטלוג וירטואלי, ולבסוף התשלום עצמו. "שופס זו אסטרטגיה. לא מוצר אחד, אלא מספר מוצרים לעסקים ולמשתמשים והאופן בו הם מתחברים", אומר קסטן, שהיה עד לאחרונה אחד מראשי מרכז הפיתוח של פייסבוק ישראל, והיום מכהן כדירקטור פיתוח מוצרי שופס בפייסבוק.
החנויות הווירטואליות של העסקים זהות בפייסבוק, אינסטגרם ו-וואטסאפ, ומכילות את כל המידע על מוצרים. אך קסטן מסביר כי חוויות הגילוי שמובילות לחנות תלויות פלטפורמה - באינסטגרם זה יכול להיות דרך משפיענים שתייגו מותג, בוואטסאפ רק דרך התכתבות עם בעל עסק, ובפייסבוק ואינסטגרם יש לשונית ייעודית, שכרגע פועלת בארה"ב ומכילה רשימות מוצרים, כמו כאלה שהמשתמש בחן, כאלה שעשויים לעניין אותו, מאמרים, וקונספט פופולרי בשם "Drops" של מכירות של פריטים במהדורה מוגבלת למספר שעות בלבד.
לבסוף, הזמנת המוצר, התשלום והחזרתו במקרה הצורך נעשים גם הם מתוך הפלטפורמות של פייסבוק בעסקים שמעוניינים בכך - בפייסבוק ואינסטגרם כרגע בארה"ב בלבד, ובוואטסאפ החלו בניסויים בברזיל והודו. "אחד המותגים הגדולים בארה"ב שכבר נמצאים לגמרי בשופס - עם כל המידע, ואופציה לקנות מתוך האפליקציה זה H&M", אומר קסטן. היום 300 מיליון משתמשים חודשיים ברחבי העולם משתמשים באחת החוויות של שופס, כמו לבחון מוצר, ומעל מיליון חנויות פעילות בחודש.
הקשר הישראלי
במרכז הפיתוח של פייסבוק ישראל יש מעל 700 עובדים, ושופס היא אחת הקבוצות הגדולות בארץ, לפי החברה. "זה פרויקט מרכזי בתל אביב, ובכלל. בכל פייסבוק עובדים על שופס מאות מהנדסים. העברתי הלאה את תפקיד ראש מרכז הפיתוח ללימור צלרמאיר כדי שאוכל להתמקד בשופס", אומר קסטן.
העיסוק בנושא בארץ לא נגמר בפיתוח מוצרים, אלא כולל גם עבודה עם עסקים על השימוש בפלטפורמה. "לא נראה לי שכולם יודעים שנבנה בישראל האב של קומרס, שהוא רב-תחומי", אומרת אמסטרדם. "בפייסבוק ישראל יש שתי זרועות - מרכז הפיתוח - שבונה מוצרים, והצד העסקי, שבו אנחנו עובדים עם עסקים ישראליים שמפרסמים בפלטפורמה. אני מובילה את תחום המסחר - שנוגע לעסקים וסטארטאפים בתחום האי-קומרס והקמעונאות. אנחנו מעניקים להם שירות בחינם, במסגרתו אנחנו נותנים ייעוץ אסטרטגי - איך להשתמש באינסטגרם ופייסבוק כדי להצמיח את העסק ולהגיע לצרכנים בעולם, איך לבנות אסטרטגיה שיווקית. אפילו בנינו תכנית הכשרה לסטארט-אפים מתחילים בשם קומרס סקול".
אמסטרדם וקסטן מדגישים כמה מה שקורה בישראל ייחודי. "אנחנו חריגים בנוף הגלובלי, כי המקבילה שלי בפריז או לונדון תעבוד עם עסקים מסורתיים מקומיים", אומרת אמסטרדם. "אבל פה, האקוסיסטם הוא של סטארטאפים, איתם אנחנו עובדים והם פונים מהיום הראשון לכל הצרכנים בעולם". קסטן מוסיף כי "נוצר מעגל. אני חלק מהקבוצה שבונה את שופס, אבל שירלי עובדת עם העסקים על השימוש בפלטפורמה, ואחרי זה אני לומד מהם איך אפשר להשתפר. לפעמים זה נעשה באופן ממש בלתי פורמלי, כי בסוף זו ישראל, ומאוד טבעי לי לשאול עסקים שהיו בקומרס סקול שאלות, ולהם לדווח על דברים שהם היו רוצים".
6 צפייה בגלריה
"חריגים בנוף הגלובלי" שירלי אמסטרדם, מנהלת תחום קומרס וקמעונאות בפייסבוק ישראל
(פייסבוק)
זה עובד בצורה הזו בעוד מקומות בעולם - מרכז שעובד עם עסקים מצד אחד ומפתח מצד שני?
"ישראל היא מרכז הפיתוח השני בגודלו של פייסבוק מחוץ לארה"ב. יש בלונדון ובישראל, זהו. הדברים האלה קיימים אבל לא בצורה שהשלם גדול מסך חלקיו", אומר קסטן. "כאן התחלנו במשרד קטן, כולנו היינו חברים, ונשארו הקשרים שאני לא יודע עד כמה הם קיימים במקומות אחרים. אני לא חושב שהמקבילים שלנו מייצרים סינרגיה כזו. בנוסף - זה שהעסקים פה פונים לקהל בכל העולם יצר את האופציה לעשות משהו סינרגטי כזה".
אמסטרדם מוסיפה כי "כל חברות האי-קומרס האלה הן חברות B2C (חברות טכנולוגיה שפונות לצרכן). עשינו סקירה לא מזמן ובערך 40% מחדי הקרן בארץ הם B2C. כשהצטרפתי לפני כמה שנים לא ראיתי תעשייה פורחת כמו היום. תמיד התעשייה בארץ הייתה של סייבר וטכנולוגיה עמוקה, ופתאום יש צמיחה של חברות שמגיעות להכנסות של עשרות מיליוני דולרים בשנה מלמכור יזמות ישראלית בכל העולם".
הצורך נולד בקורונה
החזון של שופס נולד בעקבות התפרצות הקורונה והשלכותיה על אורח חיינו. קסטן מסביר כי שופס הושק במאי 2020, אחרי שהוחלט להשקיע בנושא במרץ באותה שנה. "הבנו שהצורך להישען על קנייה אונליין גדל בטירוף, ושהעסקים שנתנו להם פתרונות בתחום הפרסום עד אז, צריכים שנעזור להם. זה כבר לא רק לראות פרסומת וללכת לחנות, פתאום צריך שכל החוויה מקצה לקצה בקנייה אונליין תהיה מדהימה", אומר קסטן.
"בתקופת הקורונה הייתה האצה אדירה באי-קומרס", מסבירה אמסטרדם. "עשור של קידמה בכמה חודשים. סך הקנייה אונליין מתוך כל הרכישות הקמעונאיות בארה"ב, קפצה בקורונה מ-16% ל-27%, אחרי ששנים זה עלה בהדרגה. היום זה עדיין מעל 20%. גלי הצריכה השתנו בצורה דרמטית. כולנו הרגשנו את זה על דברים שהתחלנו לקנות אונליין ובעבר לא קנינו. גלובלית - 85% מהאנשים קונים אונליין היום, וזו צמיחה של עשרות אחוזים".
6 צפייה בגלריה
"אנשים כבר לא רואים פרסומת ואז הולכים לחנות". יובל קסטן, דירקטור פיתוח מוצרי שופס
(פייסבוק)
מודל ההכנסות, לפי פייסבוק, נשאר אותו דבר - ומתבסס על פרסומות, ללא עמלות, לפחות כרגע. "תחום המודעות מכוון לווין-ווין-ווין. כשהמודעות רלוונטיות למשתמש יש חוויה טובה, העסקים מקבלים החזר על ההשקעה, ופייסבוק מרוויחה כסף. זה בדיוק אותו דבר בשופס. אנחנו רוצים להשקיע בכל האקוסיסטם ובסוף זה ישרת גם את עסק המודעות", אומר קסטן. "אנחנו רוצים לייצר יותר אופציות לגילוי מוצרים, ושכל תהליך הקנייה יהפוך לחוויה מבוססת פרסונליזציה, שתאפשר קנייה חכמה. אנחנו מנסים להתמקד במה שאנשים באים אלינו עבורו. אם לאינסטגרם באים בשביל היוצרים - לתת להם אופציה להתפרנס מיצירת תוכן, לחבר אותם למותגים באופן אפקטיבי כך שאנשים רלוונטיים יגלו אותם, וגם המשתמשים יקבלו חוויה טובה".
"אנחנו מנגישים לעסקים קטנים את היכולת לבנות אתר שלם שאפשר גם לשלם בו, ונותנים להם תמריץ להשתמש בפייסבוק כדי להגיע ליותר לקוחות", אומרת אמסטרדם, ומדגישה גם היא את ההשקעה ביוצרים ומשפיענים - "זו ממש כלכלה חדשה של המון אנשים שיכולים לחיות מהאומנות שלהם על גבי הפלטפורמות שלנו וזה מתחבר גם לעולמות המסחר, כי הרבה מחוויית גילוי המוצרים של צרכנים היא דרך אותם יוצרים. פייסבוק משקיעה בכלים שיסייעו להם להתפרנס, ליצור, לשווק מוצרים, ולהתחבר עם עסקים".
האתגר הטכנולוגי
כחלק מהחזון לשפר את הקניות אונליין, פייסבוק החלה להציע למשתמשי שופס בארה"ב "למדוד" מוצרים באמצעות טכנולוגיית AR. משתמשים יכולים להפעיל את המצלמה, ולנסות על פניהם משקפיים ואיפור של מותגים כמו ריי-באן ומאק. החברה מפתחת גם מדידה של טבעות אירוסין, ובחינת רהיטים בחדר, ובעתיד, הרצון הוא לאפשר מדידה וירטואלית של כל מוצר רלוונטי. במוצרים כמו בגדים עם משתנים רבים הנוגעים למבנה גוף, האתגר הטכנולוגי אינו פשוט.
"לפי הערכות, חלק ניכר מהרכישות באי-קומרס מסתיים בהחזרות", אומר קסטן. "לעסקים קטנים זו יכולה להיות מכת מוות. ללקוחות, זה יכול לייצר חסם. מישהו פחות טכנולוגי שקנה אונליין, וגילה שהוא צריך להסתבך עם החזרה, לא ימשיך לקנות. אנחנו יכולים להציע לכולם חוויה יותר טובה דרך הטכנולוגיה. מה שמנחה אותנו זה לפתור בעיות ולא לפתח טכנולוגיה מורכבת לשם הפיתוח. כשהבעיה היא איך אפשר לדעת שמוצר נכון עבורי - יש מלא פתרונות. חלקם פשוטים, כמו המלצה מקבוצה. למשל קבוצת חובבי סנואובורד. אני לא צריך לראות את הסנואובורד על הרגליים שלי. אבל בהרבה מהדברים שאנחנו נתקלים בהם צריך טכנולוגיה מורכבת".
קסטן ממשיך ומסביר כי "בגלל שפייסבוק מתמקדת בעסקים קטנים, זה מייצר שלל בעיות טכנולוגיות. עסקים גדולים יכולים להעסיק צבא אנשים שיעדכנו את הקטלוג ידנית. לעסקים קטנים אין את המשאבים. אז צריך טכנולוגיה שתבין את הקטלוג שלהם לעומק. הפיתוח של טכנולוגיה רלוונטית לזיהוי תמונה בא משם. רבים מאנשי הצוות בתל אביב פותרים את הבעיות הטכנולוגיות ארוכות הטווח שעסקים קטנים מייצרים".
טכנולוגיה מורכבת נוספת שמפתחים בפייסבוק היא החיפוש הוויזואלי, אותו יתחילו לבחון כבר השנה - היכולת לראות פריט בתמונה או בעולם האמיתי, לחפש ולמצוא אותו או מוצרים דומים בפייסבוק שופס, באמצעות בינה מלאכותית. "פייסבוק מושתתת על הפן החברתי. מה שמנחה אותנו בפיתוח החיפוש הוויזואלי זה לא שאנשים יסתובבו בקניון, ויחפשו משהו שראו", אומר קסטן. "מבחינתנו זה צריך להיות בתוך הקשר. למשל פריט לבוש של מישהו שאני מכיר שנראה לי יפה. יש כאן צורך בסיסי לגלות דברים שרלוונטיים עבורי". אמסטרדם מוסיפה כי "מעל החזון שלנו להפוך את חווית הקניות אונליין למשהו חלק, קל, מהיר ולא שבור בדרך מתחברות כל מיני טכנולוגיות - המדידה באמצעות AR, החיפוש הוויזואלי, ועוד הרבה דברים שיגיעו".
הבינה המלאכותית מתבססת על ראיית מכונה, או גם על עיבוד הטקסטים שמופיעים לצד תמונות?
"כשיש גם תמונה וגם טקסט זה עוזר לאיכות ולדיוק אבל אפשר גם לזהות על סמך אחד מהם", אומר קסטן.
זה הופך את פיתוח הטכנולוגיה עבור שווקים כמו ישראל, שמשתמשים בעברית, למורכב יותר?
"היום ראיית המכונה מספיק טובה בשביל רוב השימושים. ההבנה של קשרים בין מוצרים, ובין מוצרים לתוכן זה חלק ממה שהצוות שלי - קבוצת הקטלוג - עובד עליו. האם שני מוצרים הם אותו מוצר? האם הם משלימים? איך אפשר להבין שמוצר מתאים כמתנה לולנטיינז? אז זו טכנולוגיית הליבה - לקחת תמונה ואת כל המוצרים שבפייסבוק שופס ולהתאים אותם באיזשהו דירוג. מעליה אפשר לפתח הרבה יישומים. כשמכניסים מדינות, שפות, מנהגים ומטבעות שונים - נכנסות הרבה מהבעיות שהצוות שלי מנסה לפתור".
מה אם אני נהנית להסתכל על בגדים של שאנל אבל אין סיכוי שארכוש - אתם יודעים לאפיין את זה?
"מבחינתנו זה טוב. אנחנו רוצים לחבר אותך למוצרים שמעניינים אותך. האם בסוף תקני? זה חלק מהעניין כי אנחנו רוצים לייצר צמיחה כלכלית לעסקים. אבל אם את מוצאת בזה ערך, אנחנו פה בשביל לבנות את זה. האם בסוף נציע לך מוצרים דומים וזולים יותר? אני לא יודע, לאורך הדרך נלמד אם זה דבר שמעניין לעשות".
מנגד, קורה שיש מוצר שבאמת רוצים לקנות, כמו מכונת כביסה, אבל אחרי הקנייה עוד חודש קדימה נמשיך לראות מודעות שכבר לא רלוונטיות. זה משהו שאתם חושבים עליו?
"המטרה שלנו היא להראות את המוצרים הכי רלוונטיים. תזמון והקשר זה חלק מהעניין, וזה מסוג הבעיות שאנחנו רוצים לפתור. אנחנו רוצים שכשתעברי בפיד מה שתראי יהיה לך הגיוני, מגניב, גם אם לא בא לך לקנות. מכונת כביסה שרודפת אחרייך זו לא חוויה טובה וזה אזור שאנחנו יכולים להשתפר בו".
אתם רואים באמזון מתחרה?
"לא", משיבה אמסטרדם, "פייסבוק כבר שנים עוסקת בחוויה של עסקים וצרכנים, תמיד היו בה מוצרים ועמודים של עסקים. שופס לוקחת את החוויה הזו לרמה הבאה. אין לזה שום קשר למרקטפלייס של אמזון. אנחנו עוסקים במסחר דרך חוויה של גילוי, שהוא קודם כל חברתי, בעוד שלאמזון נכנסים ומחפשים משהו ספציפי ולא כדי להסתכל על יוצרים והשראה. זו פשוט חוויה שונה, שלדעתי רק תתפוס תאוצה".
אולי זה מזכיר את פינטרסט.
"זה יותר דומה בעולמות הגילוי, אבל חוויית הקניה שונה", אומרת אמסטרדם וקסטן מוסיף כי "אמזון מציבה רף גבוה. זה כמו שמשתמשים רגילים לאיכות חיפוש של גוגל, אז כשעובדים על חיפוש גם אם זה לא קשור למה שגוגל עושה, ולא מתחרים מולם על נתח שוק, אתה מתחרה על הסטנדרט שהם יצרו. לאמזון יש חוויות וטכנולוגיה מעולים וזה פותח לנו הזדמנויות לחדשנות בגלל מה שמשתמשים מצפים לו - כמה מהירה, יציבה וחכמה הפלטפורמה צריכה להיות".
פייסבוק היא חברה שזוכה להמון ביקורת, ועכשיו אתם רוצים לאסוף מידע על אנשים בעוד תחום - מה הם קונים ואיך הם משלמים. אתם לא חוששים מהתגובות?
"מאז ומעולם אנחנו אומרים שהמטרה שלנו בצד העסקי זה לחבר אנשים למוצרים ולעסקים שמעניינים אותם. פעם זה היה במודעות ועכשיו זה גם בתוך שופס. אין הבדל. זה שעכשיו אנחנו נותנים לראות איך האיפור נראה על הפנים ובסוף גם לקנות לא משנה את זה קונספטואלית", אומר קסטן.
נראה כאילו פייסבוק יורה לכל הכיוונים - מחזון המטאברס, דרך שופס ועד השקת חדרי אודיו - לאן החברה הזו הולכת? זה מתחבר, או שאלה נתיבים שונים?
"זה לגמרי מתחבר, פשוט נוגע לתקופות שונות", אומר קסטן. "בסוף הכל נוגע לדרכים לייצר קשרים עם אנשים, קהילות ועסקים. חדרי האודיו מכוונים לטווח הקצר. המטאברס זה לא דבר שאנחנו צופים שישנה את היום-יום עוד שנתיים, אבל אנחנו מהמרים שעוד 5-10 שנים VR יהיה דרך מאוד משמעותית מאיך שאנשים יוצרים קשר - וזה יאפשר לנו לחצות גבולות. הרבה אנשים מאוד חכמים עובדים על המטאברס, וגם בארץ יש צוות של 'פייסבוק ריאליטי לאבס' שבונה את החזון של המטאברס, את אוקולוס ואת כל הכלים הטכנולוגיים".
