בעוד שלושה ימים שירות הסטרימינג CNN פלוס ייסגר לצמיתות, חודש בלבד אחרי שהחל לפעול. מדובר בשירות של רשת CNN, שהתמקד בתוכן חדשותי והיה אמור להציע תוכניות ראיונות, בידור ופודקאסטים. ההנחה הייתה שבעתיד, ככל שתימשך המגמה של נטישת החיבור לכבלים, הוא יבלע לתוכו גם את רשת CNN המסורתית עצמה. לפי דיווחים, ב-CNN האמינו כי בתום השנה הראשונה שירות הסטרימינג יגיע לשני מיליון מנויים. אז איך קרה שאחרי חודש בלבד הוא מסיים את דרכו?
עוד בנושא:
השינוי הארגוני שטרף את הקלפים
CNN הוא אחד המותגים שבבעלות חברת "וורנר מדיה". עד לאחרונה, וורנר מדיה הייתה תחת הנהלת AT&T, ענקית התקשורת האמריקאית. אבל במסגרת עסקת ענק שהושלמה לאחרונה, היא מוזגה עם חברת דיסקברי, ונוצר הקונגלומרט החדש "האחים וורנר דיסקברי". השקת שירות הסטרימינג של CNN הייתה החלטה של ההנהגה הקודמת, לפני שהוכרזה עסקת המיזוג במאי 2021, אשר הייתה צפויה להיסגר סופית במהלך השנה שאחריה.
אלא שההכרזה על המיזוג לא גרמה להנהלת CNN לשנות תוכניות, והם המשיכו בפיתוח השירות תוך התכווננות להשקתו בסוף מרץ 2022. מאות עובדים גויסו ומאות מיליוני דולרים הושקעו בפיתוח (כאשר ההשקעה הייתה אמורה להגיע למיליארד דולר בארבע השנים הקרובות), לפי דיווחים. לפי חוק, להנהלת וורנר מדיה ולהנהלת דיסקברי היה אסור לדון ביניהן בפעולות עתידיות עד השלמת המיזוג - ומכאן שלבכירי CNN לא הייתה דרך לדעת מה עמדת הנהלת דיסקברי לגבי הכיוון החדש. בכירי דיסקברי, בהם דיוויד זאסלב, מנכ"ל דיסקברי והמנכ"ל הנכנס של האחים וורנר דיסקברי, רמזו בתקשורת כי אינם מסכימים עם אסטרטגיית השקת המוצר.
התפטרויות פתע
פרט לשינויים בהנהגה הבכירה, גם CNN עצמה חוותה טלטלה כפולה מספר שבועות לפני תאריך ההשקה המתוכנן של CNN פלוס. ג'ף צוקר, נשיא החברה, ואליסון גולאסט, סמנכ"לית השיווק, הודו כי ניהלו מערכת יחסים דיסקרטית, והתפטרו. אלא שגם הפעם - ההשקה המשיכה כמתוכנן. ככל הנראה העזיבה של השניים השפיעה גם היא לרעה על עתיד השירות, כי המחסור בשני אנשי המפתח פגע בשיווק שלו למשתמשים פוטנציאליים, וגם בשיווק הפנימי שלו מול הנהלת דיסקברי, בזמן קריטי לקראת ההשקה.
נתונים במחלוקת
CNN פלוס המשיך לדהור קדימה והושק מספר שבועות לפני השלמת המיזוג, שהוקדמה. לפי דיווחים, בשבועיים הראשונים 150 אלף מנויים נרשמו לשירות, אבל רק אלפים בודדים צפו בו על בסיס יומי. עוד דווח כי בעוד שבוורנר נתונים אלו גרמו להתלהבות, בדיסקברי תפסו אותם כחלשים, ולא האמינו שניתן לצמוח לשני מיליון משתמשים בשנה אחרי התחלה כזו.
אסטרטגיות מתנגשות
אבל המחלוקת האמיתית הייתה ברמה האסטרטגית - זאסלב ככל הנראה לא מעוניין לפתח מוצרי סטרימינג קטנים ונישתיים. מטרתו להתחרות במגרש של הגדולים, ברמה הגלובלית - מול שחקניות כמו נטפליקס. נראה כי הוא מעוניין להשיק שירות שיחבר את כל מותגי התוכן תחת חברת הענק המאוחדת, ויציע תכנים מ-HBO Max, דיסקברי, תוכן של חדשות וספורט לייב, כאשר CNN יהיה חלק מאותו מכלול. ככל הנראה השירות יציע גם אופציה מוזלת עם פרסומות. מבחינת בכירי CNN, הדבר עלול לפגוע בערך של CNN, כשהתכנים החדשותיים והייחוד של המותג ילכו לאיבוד בתוך כל המכלול.
הגרזן הונחת סופית כשכריס ליכט, מנכ"ל CNN הנכנס, הודיע לעובדים על סגירת השירות. לפי דיווחים, הוא אמר כי חלק מהתכנים שפותחו במיוחד יועברו לפלטפורמות אחרות, כמו ערוץ CNN המסורתי, אך הם גם עשויים להגיע לשירות הסטרימינג HBO Max.
"זה אומנם אירוע אנקדוטלי בשוק הסטרימינג, אבל הוא מאוד משמעותי וגם הטיימינג שלו, בסמוך לפרסום דו"חות נטפליקס", אומר אורן רוזמן, שותף וראש תחום התקשורת והמדיה ב-Deloitte ישראל, על סגירת CNN פלוס. "הכל מתחבר לתחרות בשוק הסטרימינג. יש הרבה שחקנים במשקל כבד - נטפליקס, אמזון, קבוצת קומקאסט, CBS עם שירות פרמאונט פלוס, וכמובן הקבוצה הזו של וורנר דיסקברי. בנוסף, אנחנו בתקופה של אחרי קורונה. בקורונה אנשים היו בצריכה מוגברת של שירותי סטרימינג, ועכשיו הם יוצאים יותר החוצה, ומתחילים לבחון את כמות השירותים הדיגיטליים שהם מחזיקים. צרכנים רוצים להתחבר לשירותים בודדים שיתנו להם מענה רחב. בעולם הכבלים של פעם, התחברנו לספק אחד שנתן לנו הכל. הסטרימינג פירק את זה. בתקופת הקורונה הגענו לשיא של 8 שירותים בממוצע לצרכן האמריקאי, ופתאום זה נהיה יותר מדי ושוב מחפשים את האגרגציה והפשטות".
אורן רוזמןצילום: אלמוג סוגבקררוזמן מוסיף כי "בשביל לעמוד באתגרים האלה צריך להיות חזק, רלוונטי. במכתב שליכט פרסם לעובדים הוא כתב שלתפיסתו צרכנים רוצים שירות אחד גדול, ולא לאסוף הרבה שירותים נישתיים, שזה הכיוון ש-CNN פלוס הלכה אליו. כמובן שסגירה של שירות תוך חודש היא שיא גינס כנראה. אבל זה רק מדגיש שההנהלה החדשה של וורנר דיסקברי לא האמינה במהלך הזה אסטרטגית. כל ההערכות בשוק אומרות שהיא תרצה לייצר מגה-שירות, עם פוטנציאל מבחינת היצע התכנים לתת מענה רחב ולהיות כח סופר משמעותי בשוק - התכנים של HBO, הסרטים של אולפני וורנר, תוכניות כמו 'חברים' '"המפץ הגדול', בידור לצד חדשות וספורט".
בשוק הסטרימינג היום אין מקום לשירותים קטנים וייחודיים שממוקדים בסוג תוכן מסוים?
"לדעתי ימשיך להיות לזה מקום, אבל הם יצטרכו להיות מאוד מבודלים עם אבחנה טובה מי קהל היעד ומה הערך המוסף שהם נותנים. בארה"ב יש היום יותר מ-300 שירותי סטרימינג שמתחרים על הצרכן. הוא כנראה יהיה מחובר לשניים-שלושה גדולים, ויכול להיות שישלים את זה נקודתית בשירותים נישתיים, אם זה משהו מאוד מובחן".
של מי הייתה הטעות בסיפור של CNN פלוס - CNN שהשיקו למרות הכל, או דיסקברי שלא נתנו לשירות הזדמנות?
"אני חושב שהמהלך לסגור את השירות הוא נכון, במיוחד בתור חברה עם כל הכלים להציע שירות רחב. זו חברה עם שווי שוק של מעל 50 מיליארד דולר, אז גם אם הושקעו 300-200 מיליון דולר במהלך מסוים, לא ממשיכים לזרוק כסף טוב אחרי כסף רע. היה תמוה ש-CNN מיהרו להשיק כשברור שנכנסת הנהלה חדשה, ולא לחכות שהיא תבחן אם זה מתאים".
