נכון לרגע זה, בין חצי אחוז לאחוז אחד ממשתמשי דפדפן כרום בעולם חווים את עתיד הפרסום הדיגיטלי לפי גוגל: מפרסמים ברשת עוקבים אחריהם לא באמצעות עוגיות - הטכנולוגיה שבמידה רבה הגדירה את השימוש שלנו באינטרנט בשני העשורים האחרונים, אלא באמצעות FLoC - טכנולוגיה חדשה שלפי גוגל אמורה להגביל את המעקב הבלתי נשלט אחרינו ברשת.
דפדפן כרום של גוגל, נזכיר, הוא בעל נתח שוק גדול משמעותית משל כל המתחרים יחד - כ-65 אחוזים (ספארי של אפל בפער במקום השני עם קצת פחות מ-20 אחוזים, ואחריו מדשדשים פיירפוקס של מוזילה ואדג' של מיקרוסופט עם בין 3-4 אחוזים כל אחד). גוגל היא גם השחקן המשמעותי ביותר כיום בשוק הפרסום הדיגיטלי - עם הכנסות של 146 מיליארד דולר מפרסום בשנת 2020 לבדה. במובן הזה, המהלך של גוגל בהקשר של עוגיות הוא בעל השפעה מכרעת לא רק על שוק הפרסום הדיגיטלי שמגלגל מיליארדים, אלא גם ובעיקר על רובנו כמשתמשים.
אלא שמה שהתחיל כיוזמה להגברת פרטיות והגבלת מעקב ברשת, הולך ומעורר מחלוקות קשות בתעשייה, וייתכן שגוגל, ששואפת למצב את FLoC כסטנדרט חדש לפרסום ברשת, תישאר בסופו של דבר לבד במערכה. מפתחות של דפדפנים מתחרים מבוססי כרומיום - אותו המנוע שמצוי מאחורי הקלעים של כרום, כבר מסתייגים באופן פומבי למדי מהטמעה של טכנולוגיית FLoC, בשעה שמומחים אחרים מזהירים מפני הסכנות הטמונות בה וטוענים כי FLoC שנולד כיוזמה של פרטיות - בעצם פוגע בה.
הפירורים הטכניים
עוגיות, או "קוקיז", הן קובצי טקסט קטנים הנשתלים במכשיר האישי מטעם האתרים שבהם אנחנו מבקרים. במקור הן נועדו לסייע לנו בחוויית הגלישה: אתר הקניות האהוב עלינו יודע לזכור מה הוספנו לסל בביקור הקודם; והרשת החברתית זוכרת אותנו כמשתמשים כדי שלא נצטרך להתחבר מחדש בכל ביקור. אלה הן עוגיות צד א' - כלומר, כאלה הנשתלות ישירות בידי האתרים, ואלה ימשיכו להתקיים. הטכנולוגיה החדשה של גוגל נועדה לעקוף את מה שמכונה עוגיות צד ג' - כלומר, אלה הנשתלות בידי מפרסמים ואחראיות על המודעות הממוקדות ברשת.
התוכנית של גוגל לייצר אלטרנטיבה לעוגיות צד ג', הוכרזה כבר בתחילת 2020, אז הודיעה ענקית הטכנולוגיה כי בכוונתה להיפטר מהקוקיז האלה לחלוטין בתוך שנתיים, מתוך כוונה "לבנות מרשתת פרטית יותר". אלא שקשה לחשוד בגוגל שהיא מונעת (במקרה הזה לפחות) מתוקף טובת המשתמשים. בשנים האחרונות המודעות הציבורית למעקב ברשת, הלחץ הרגולטורי וגם התחרות (הקטנה, ובכל זאת) מצד דפדפנים אחרים שכבר חוסמים, לעיתים כברירת מחדל, שימוש בעוגיות מהסוג הזה - הובילו אותה למסקנה שהרכבת כבר יצאה מהתחנה. גוגל ביקשה להכתיב תקן חדש בעצמה, להמציא את האלטרנטיבה כדי לשלוט בגבולות הגזרה.
אז גוגל החליטה לצאת עם FLoC, קיצור של Federated Learning of Cohorts. הרעיון לכאורה פשוט: במקום לייצר פרופיל פרסומי עבור כל משתמש רשת בנפרד באמצעות עוגיות צד ג', ה-FLoC ייצור, באמצעות אלגוריתם, קבוצות משתמשים בעלי דפוסי שימוש ותחומי עניין דומים. לפי גוגל, קבוצות אלה ימנו אלפי משתמשים כל אחת, כך שלא יהיה אפשר לזהות משתמשים בצורה אינדיבידואלית. במקום זאת, כל קבוצה תקבל מספר מזהה שעל בסיסו יוכלו מפרסמים למקד אתת המודעות שלהם.
יותר פרטיות? תלוי את מי שואלים
על פניו היוזמה של גוגל נשמעת כמו צעד בכיוון הנכון. אלא שמומחי אבטחה ופרטיות מזהירים מפני ההשלכות של מעבר לטכנולוגיית FLoC על בסיס היבטים שונים. מבלי להלאות בפרטים הטכניים, הטענה המרכזית היא שגוגל מנסה להציב את החלופה שלה לעוגיות צד ג' כחלופה היחידה למצב של מעקב ברשת, בעוד שהציבור, הרגולציה, ארגוני פרטיות ודפדפנים מתחרים רוצים (וכבר מיישמים) חלופות אחרות - בהן חסימה מוחלטת של שימוש בעוגיות צד ג'.
מומחים מזהירים גם מפני הטמעה לא נכונה של הטכנולוגיה, באופן שיאפשר זליגות מידע ואף זיהוי ישיר של משתמשים, למשל בעת שהם נעזרים במוצרי התחברות (LogIn) של חברות אחרות. מפרסמים יכולים באופן הזה להצליב את המידע מההתחברות ולזהות באמצעותו, שוב, משתמשים בצורה אינדיבידואלית.
לפרסום ממוקד יש גם השלכות שליליות בתחומים אחרים. אחת הבעיות המרכזיות בו היא האפשרות המובנית למקד פרסומות עבור מאפיינים דמוגרפיים מובחנים - מין או מגדר, גיל, קבוצות אתניות, מצב כלכלי ואפילו העדפות פוליטיות. כשמפרסמים בוחרים קבוצות למיקוד - הם בהכרח מפלים נגד קבוצות אחרות, והדבר הזה מעורר ביקורת ציבורית סוערת בשנים האחרונות, בעיקר סביב מודעות דרושים לעבודה, מודעות דיור, שירותים פיננסיים ועוד. FLoC לא פותר את הבעיה הזאת באופן ישיר. הוא מקבץ משתמשים בעלי דפוסי גלישה דומים, לכאורה, אבל קשה לחשוב איך הקיבוצים הקטנים האלה לא יהפכו במהרה הומוגניים למדי מבחינת מאפיינים דמוגרפיים.
אומרים לא ל-FLoC
השבוע החלה התעשייה להשמיע קול ברור כנגד הטמעת הטכנולוגיה החדשה של גוגל: בדפדפן ברייב מכנים את הטכנולוגיה הזו "צעד בכיוון הלא נכון", וטוענים כי היא "פוגעת באופן מהותי בפרטיות המשתמשים תחת מצג שווא של פרטיות"; בדפדפן ויוואלדי טוענים כי לא יתמכו בטכנולוגיה ואף ינטרלו אותה, מאחר ו"אין בה תועלת עבור משתמשים שיצטרכו לוותר על הפרטיות שלהם עבור הרווח הכלכלי של גוגל"; פיירפוקס ואופרה הצהירו כי אין להן תוכניות להטמיע את הטכנולוגיה של גוגל בשלב זה; וגם מיקרוסופט ודפדפן אדג' שלה, עוד לא הצהירו כי יצטרפו ליוזמה של ענקית הטכנולוגיה.
גם בארגון ה-EFF (קיצור של Electronic Frontier Foundation) הבהירו כי אין בכוונתם לתמוך ביוזמה של גוגל, ואף השיקו אתר שמאפשר למשתמשים לבדוק האם FLoC כבר נמצא אצלם בשימוש. וורדפרס, שחולשת על נתח משמעותי מהאתרים ברשת, עשויה אף להגדיר את FLoC כסיכון אבטחה של ממש ולחסום את הפעילות שלו.
הסחף השלילי בתוך התעשייה הוא משמעותי ואין להקל בו ראש, אבל נתח השוק של גוגל משמעותי עוד יותר. אפשר לקוות שענקית הטכנולוגיה תקשיב לקולות ותבצע התאמות נדרשות ב-FLoC, אבל כנראה שגם אם לא תעשה כך - מספר המשתמשים בכרום יעשה בשבילה את העבודה.
