עשור אחרי שהלך לעולמו, סטיב ג'ובס הוא כנראה עדיין האיש שהכי מזוהה עם אפל. אבל זה לא תמיד היה המצב: החל מאמצע שנות ה-80, ולמשך יותר מעשור, לג'ובס לא היה שום קשר לחברה שהוא עצמו הקים ב-1976. הוא נאלץ לעזוב אותה בבושת פנים בעקבות סכסוך עם המנכ"ל ג'ון סקאלי. הקאמבק שלו לחברה התרחש בדיוק לפני 25 שנה, ב-20 בדצמבר 1996, ועלה לאפל 429 מיליון דולר ו-1.5 מיליון מניות. נראה שזה השתלם עבורה: בקדנציה השנייה שלו באפל המציא ג'ובס את האיימק, האייפוד, האייפון והאייפד, הפך אותה לענקית הטכנולוגיה שאנחנו מכירים היום וסלל את דרכה לשווי שוק שמתקרב בימינו לשלושה טריליון דולר.
עוד כתבות שיעניינו אתכם:
אבל בואו נחזור רגע להתחלה. כשג'ובס הקים את אפל לצידו של סטיב ווזניאק הוא היה בן 21 בלבד, כמעט ילד. מייק מרקולה, המשקיע הראשון בחברה, ביקש לגייס לתפקיד המנכ"ל אדם בכיר יותר, בעל ותק וניסיון, שיתווה את דרכה של אפל בשלבי הצמיחה הראשונים שלה במערכת העסקית, הפיננסית והטכנולוגית. בסופו של דבר הוא שכנע את מייקל סקוט, בכיר ב-National Semiconductors, לקחת על עצמו את התפקיד. ג'ובס הסכים, אך לרגע לא ויתר על השליטה בחברה, במוצריה, בתדמיתה החיצונית ובאופייה הארגוני. אם המנכ"ל יהיה קפטן הספינה, שיהיה. ג'ובס יהיה הספינה עצמה, הדלק שמניע אותה, הצוות שמפעיל אותה, הרוח במפרשיה.
ג'ובס מוכר עד היום בזכות ההשקות המתוקשרות של מוצרי אפל בשנות ה-2000 ובזכות תשומת הלב שייחס לפרטים הקטנים. הוא התייחס לעבודת ההנדסה והאלקטרוניקה ולעיצוב ופיתוח החומרה והתוכנה כאל אומנות ואמנות. הגישה הזאת הייתה שם מראשית הדרך: ג'ובס התעקש שחתימות צוות הפיתוח של מחשב המקינטוש הראשון יהיו בפנים התבנית של מעטפת המחשב המקורי. אף אחד אולי לא יראה זאת, אבל החתימות יהיו שם, בכל יחידה ויחידה. כיאה וכיאות ליצירת אמנות.
הגישה של ג'ובס לטכנולוגיה כאפיק יצירתי, כאמנות לא פחות מהנדסה, כמימוש של תשוקה, של ערכים ואידיאולוגיה ולא רק מוצר מדף, היא גישה מוכרת המוטמעת כמעט בכל ארגון וחברה בעמק הסיליקון כעת, במידות שונות של אמונה והצלחה, לעיתים עד כדי אבסורד. אבל בשנות ה-80 הייתה זו גישה חדשנית וחתרנית, ובשוק התחרותי שבו התנהלה אפל היא עיכבה ולפרקים אף חיבלה בפוטנציאל של החברה לייצר מוצרים ולהביאם לשוק. כך לפחות ראה זאת הדירקטוריון של אפל, שרצה למכור מחשבים ולא להתעכב על זוטות כמו דיונים ממושכים על צבע וצורה או האם ניתן להציג מלבנים עם קצוות מעוגלים.
הגישה ההוליסטית של ג'ובס אמנם העניקה כבוד רב, חסר תקדים אולי, לעבודתם וליצירתם של מהנדסים ומפתחי תוכנה. אבל היא הייתה כרוכה גם בוורקוהוליזם קיצוני, יחסים אישיים בעייתיים והתפרצויות זעם תדירות וחסרות פשר, מה שלא היטיב עם מעמדו בחברה, חברה שהוא עצמו היה הרוח החיה והפרזנטור הראשי שלה.
מפפסי לאפל
ב-1983 יצא ג'ובס שוב בחיפוש אחר מנכ"ל, אדם בעל ניסיון וכובד משקל באמריקה העסקית, אדם שמבין בשיווק ומכירות אך כזה שיבין את אפל, יתחבר לחזון של ג'ובס ויביא את מוצריה העתידיים אל הצרכן. האדם שבו ג'ובס בחר, ושאחריו חיזר עד שנעתר, היה ג'ון סקאלי, נשיא ומנכ"ל פפסי קולה. ההיסטוריה בין השניים עמוסה ורבת מחלוקות, אך מתקופת החיזור הארוכה נותר ציטוט מפורסם ומוסכם אחד. "האם אתה רוצה לבלות את שארית חייך במכירת מים מסוכרים, או שאתה רוצה הזדמנות לשנות את העולם?" שאל ג'ובס את איש העסקים המבוגר ממנו ב-17 שנה. ג'ובס לא ידע אז שהאיש שאחריו חיזר בכזו להיטות, יראה לו בסופו של דבר את הדרך החוצה מהחברה שהקים במו ידיו.
באותה תקופה שוק המחשוב האישי הפך לצפוף יותר ויותר: עוד ועוד חברות סטארט-אפ נכנסו לתחום, וגם ענקיות המחשוב הוותיקות הגבירו את נוכחותן. את הצל הגדול מכולם הטילה IBM הוותיקה. ג'ובס סימן את IBM כאויב הגדול ועיצב עבור אפל נרטיב שיווקי – מרד, חופש ואינדיווידואליזם (המחשב האישי, מהפכה בהובלת אפל, כמובן), אל מול אחידות ורודנות כל-יכולה (המיינפריים המרושע של IBM כמובן).
הפרסומת שחשפה את המקינטוש לעולם הוצגה בסופרבול 1984 והייתה גולת הכותרת, חוד החנית: "1984 לא תהיה 1984", הכריזה אפל ברפרנס לספרו הדיסטופי של ג'ורג' אורוול. הסאבטקסט שכולם היו אמורים להבין הוא שאפל והמקינטוש יצילו את העולם – החופש של המחשב האישי (של אפל) למול שלטון האימים (של IBM). זה היה מרגש, עוצמתי, מרשים, אבל מה לאידיאולוגיה ולמכירות? איך הרגשות האלה מוכרים מחשבים? כך תהה לעצמו מנכ"ל פפסי לשעבר, בעצמו למוד ניסיון במכירות מול יריב ענק ואכזרי. והוא לא היה היחיד.
ההתעכבות של ג'ובס על כל פרט ופרט בעיצוב ובפיתוח, ההתעקשות על מערכת סגורה – כזו שתלויה רק ואך ורק באפל לאפליקציות ושירות, וכמובן הדרישה לביצועי שיא של המחשב, כולן יחדיו הניבו תווית מחיר יקרה מאוד עבור פיתוח המקינטוש. מחשבים אישיים תומחרו אז ב-1,500 עד 2,000 דולר. ג'ובס רצה תווית מחיר יקרה אך נגישה למוצר, סביב ה-2,000 דולר, סקאלי התעקש על 2,500 דולר, בתקווה להחזיר את ההשקעה. העימות בין השניים, שצומצם לכדי תווית המחיר, עסק בפועל בשליטה – על הדירקטוריון, על כיוונה הכללי של החברה, על החזון של אפל - והוביל להצבעת אמון בדירקטוריון, שנאלץ להכריע לטובת אחד מהשניים.
ההיסטוריה חלוקה לגבי ההצבעה; ספרים וסרטים נכתבו על הדרמה שהתחוללה באותה ישיבה. אבל ברור לכל שג'ובס נכנס לישיבת הדירקטוריון במאי 1985 ביודעין שכולם איתו, אך יצא מהחדר בידיעה שהוא עוזב את אפל. ההצבעה הייתה פה אחד – בעד סקאלי ונגד ג'ובס. זה לקח עוד כמה חודשים, אבל בספטמבר 1985 פרש ג'ובס מאפל, לקח איתו שבעה עובדים ומכר את כל החזקותיו בחברה - 6.5 מיליון מניות (למעט אחת), בשווי 70 מיליון דולר. כך החלה תקופת גלות בת כעשור, מאמצע שנות ה-80 ועד אמצע שנות ה-90, השנים שבהן התרחשה מהפכת המחשב האישי.
תקופת הגלות
מה עשה ג'ובס בשנות הגלות? הקים שתי חברות, אחת מהן הפכה לשם שמוכר בכל בית בעולם, השנייה החזירה אותו בסופו של דבר הביתה לאפל. ב-1986 רכש ג'ובס תמורת עשרה מיליון דולר את מחלקת הגרפיקה הממוחשבת של חברת ההפקות של ג'ורג' לוקאס, במאי סרטי "מלחמת הכוכבים". חמישה מיליון דולר הוא שילם במזומן ללוקאס, חמישה מיליון דולר נוספים הוא השקיע בחברה, שבהמשך שינתה את שמה לפיקסאר (Pixar).
לצד זאת הקים ג'ובס, יחד עם העובדים שפרשו איתו מאפל, את נקסט (NeXT). "הדבר הבא" של ג'ובס יועד להיות מחשב אישי לשוק ההשכלה הגבוהה (הוא הבטיח שלא להתחרות באפל ישירות), שיעניק לחוקרים, מדענים, מהנדסים ומעצבים כוח חישוב שלא היה בידם עד כה. יכולת העיבוד הגבוהה, לצד דרישות העיצוב הייחודיות ותשומת לב לפרטי הפרטים, כהרגלו של ג'ובס, הביאה איתה שוב תווית מחיר גבוהה מאוד. המוצרים של נקסט היו מוערכים מאוד מבחינה טכנית, אך לא תחרותיים. מחשבי ומערכות NeXT שימשו אוניברסיטאות, מוסדות פיננסיים ואולפנים ליצירת משחקי מחשב (משחק המחשב Doom פותח על מחשבי NeXT, למשל), אבל במכירות עקפו אותם הקומודור 64, אפל 2 ומקינטוש של אפל ומחשבי IBM עם מערכת ההפעלה ווינדוס של מיקרוסופט.
בזמן ש-NeXT התקשתה להמריא, המשיך ג'ובס להשקיע עוד ועוד מכספו האישי בפיקסאר, שהסתמנה אז גם היא כהימור כושל. על אף שימוש גובר והולך בטכנולוגיות שלה בהוליווד (למשל בסרטים "פארק היורה" ו"שליחות קטלנית 2"), החברה לא הראתה רווח לאורך שנים. ג'ובס כבר שקל למכור את החברה, אבל אז באה תפנית חדה - והכל בזכות וודי ובאז. פיקסאר חתמה על הסכם עבודה משותפת על שלושה סרטים עם אולפני דיסני. פיקסאר תיצור ותפיק, דיסני תשווק ותפיץ. החברות יחלקו קרדיט, הכנסות ועלויות, אך דיסני תהיה בעלת הזכויות של הדמויות, זכויות המסחור (merchandising) וההמשכים.
הסרט הראשון במסגרת השותפות היה "צעצוע של סיפור". ההרפתקה בדיבובם של כוכבי התקופה – טום הנקס וטים אלן – הופצה בבתי הקולנוע בארה"ב לקראת חג המולד של 1995 והפכה מיד להצלחה עצומה. שבוע לאחר מכן פיקסאר הונפקה לציבור בבורסה בניו יורק. ב-29 בנובמבר 1995 הפך ג'ובס ממולטי-מיליונר הזוי וכושל שסולק מהחברה שהקים, למיליארדר מצליח ולאחד השמות החמים בעולמות העסקים, הטכנולוגיה, היצירה והבידור.
השפל של אפל
ומה עבר על אפל בעשור נטול ג'ובס? מעמדה מובילה היא מצאה את עצמה משתרכת מאחורי מתחרותיה, כאשר תואמי IBM המצוידים במערכת ההפעלה ווינדוס של מיקרוסופט משתלטים על השוק. המקינטוש נדחק לשוליים כמוצר יקר ולא נגיש, כזה המתאים להתמחויות מסוימות, אך לא לכל אדם ולכל בית.
הייתה זו תקופת השפל של אפל. כישלון אחר כישלון הביאו אותה באמצע שנות התשעים כפסע מחדלות פירעון. בראשית 1996 מינה הדירקטוריון את גיל אמיליו, לשעבר נשיא ומנכ"ל National Semiconductor, למנכ"ל החברה (סקאלי הועזב כבר ב-1993. ברשימה מ-2009 של המנכ"לים הגרועים בהיסטוריה של ארה"ב הוא זכה לכבוד המפוקפק של מס' 14). אז גם החלו הגישושים מול ג'ובס. אפל נדרשה לשדרוג משמעותי במערכת ההפעלה של מוצריה ובדקה אפשרויות שונות לרכישת מערכת קיימת. המצב היה נואש ואפילו מיקרוסופט, היריבה הוותיקה, נשקלה בתור ספקית. בסופו של דבר יצאה אפל למכרז והחליטה לרכוש לא רק את המוצר, אלא את החברה כולה. הזוכה במכרז? NeXT, בראשות סטיב ג'ובס בכבודו ובעצמו.
ב-20 בדצמבר 1996, בדיוק לפני 25 שנים, רכשה אפל את NeXT תמורת 429 מיליון דולר. במקביל, 1.5 מיליון מניות של אפל הועברו לג'ובס עצמו. הצוות ומערכת ההפעלה של NeXT הוטמעו באפל וג'ובס מצא עצמו כעבור עשור שוב בחברה שייסד, הפעם בתפקיד "יועץ בכיר להנהלה". העסקה שהוביל אמיליו כדי להציל את אפל אכן עשתה זאת, אך היא סימנה גם סוף כהונתו הקצרה כמנכ"ל.
אפל ממציאה את ה-iCEO
על אף הרכישה של NeXT וחזרתו של ג'ובס, המניה של אפל המשיכה לצלול ובמחצית הראשונה של 1997 היא הייתה בתחתית התחתית, מאבדת את אמון המשקיעים. ב-26 ביוני 1997, ימים ספורים לפני סוף הרבעון השני, נמכרו באופן פתאומי על ידי מוכר אנונימי 1.5 מיליון מניות של אפל. המכירה הובילה לרבעון הגרוע ביותר של החברה זה 12 שנה. בסוף השבוע העוקב שוכנע הדירקטוריון שזמנו של אמיליו כמנכ"ל תם. ג'ובס נכנס "בהכנעה" לתפקיד מנכ"ל-מעבר, interim CEO. וכך, עוד לפני ה-iMac, ה-iPod וה-iPhone, היה לאפל iCEO.
ג'ובס התבקש לחלץ את החברה מהמשבר ולהוביל את החיפוש אחר מנכ"ל חלופי שימשיך את דרכו של אמיליו. הוא הצליח במשימתו הראשונה, אך נכשל בשנייה. הוא הוציא את אפל מהמשבר, אך לא עלה בידו למצוא מנכ"ל חלופי. מהתואר מנכ"ל-מעבר הושלה התוספת "מעבר" כעבור שנים ספורות. ג'ובס נשא את תפקיד מנכ"ל אפל כמעט עד יום מותו ב-5 באוקטובר 2011. לימים הודה שהוא זה שמכר את 1.5 מיליון המניות של אפל שהיו בידיו. כמו משקיעים רבים, הסביר, גם הוא איבד אמון בחברה. אובדן האמון הזה שכנע את הדירקטוריון להחזירו לכס המנכ"ל.
מעטים יחלקו על העובדה שתור הזהב של אפל התרחש בקדנציה השנייה של ג'ובס: ב-2001 הוא הציג לעולם את האייפוד ופתח את החנות הפיזית הראשונה של אפל, ב-2003 השיק את חנות האייטיונס לרכישת קבצי מוזיקה, ב-2007 חולל מהפכה כשהכריז על האייפון וב-2010 צירף למשפחה האייפד. שנה לאחר מכן, בגיל 56, הוא מת מסרטן הלבלב. שבע שנים אחרי מותו, הפכה אפל תחת מחליפו טים קוק לחברה הראשונה בהיסטוריה ששוויה מעל טריליון דולר.
סיפור החזרה של ג'ובס לאפל מהדהד במסדרונות עמק הסיליקון עד ימינו. ב-2017, מייסד ומנכ"ל Uber טראוויס קלניק הועזב מהחברה בעקבות האשמות על העלמת עין מתרבות ארגונית רעילה של הטרדות מיניות ובצל תביעת ענק של גוגל על גניבת טכנולוגיות בינה מלאכותית לכלי רכב אוטונומיים. חודש לאחר מכן צוטט קלניק כמי שאמר לקולגות שלו שהוא מתכוון "לעשות סטיב ג'ובס".
קלניק אינו היחיד: מארק צוקרברג ואילון מאסק, אדם נוימן ואליזבת הולמס, כולם עיצבו את תדמיתם, חלקם את אישיותם, בין אם ברצון ובמודעות, בין אם בהכנעה ובין אם בלית ברירה, אל מול דמותו של הלוחם-משורר-פילוסוף-מהנדס המקורי של עמק הסיליקון, סטיב ג'ובס. לצד דמותו כגורו טכנולוגיה ועיצוב, לצד התבונה, היוזמה, האומץ והחזון חשוב לזכור גם את הערמומיות העסקית, הנכלוליות, התקפי הזעם וסביבת העבודה הרעילה, ולהמשיך לספר את הסיפור המורכב ורב-הפנים שלו ושל האנשים שסביבו, כולל סיפור העזיבה מהחברה שאותה ייסד וחזרתו אליה בשעתה הקשה ביותר על מנת להפוך אותה לסיפור הצלחה.
