שניות אחרי הציוץ של אילון מאסק על כך שלינדה יאקרינו תמונה במקומו למנכ"לית טוויטר, וצבא הטרולים משני צידי הסכסוך הישראלי-פלסטיני כבר התחיל לעבוד במרץ. מי שניסה לחפור בעברה של האישה שעמדה עד כה בראש עסקי הפרסום העולמיים של קונגלומרט התקשורת NBCUniversal, התקשה למצוא באמתחתה ולו אמירה אחת מעוררת מחלוקת או עם ניחוח פוליטי.
עוד כתבות שיעניינו אתכם:
מי שהתאמצו במיוחד גילו כי בעברה עבדה יאקרינו (60) עבור שלי זליס, אשת עסקים יהודית ולוביסטית של שדולת AIPAC. אבל בדיוק כמו המראה המתוקתק של יאקרינו - השמלות הצבעוניות, העקבים הגבוהים, כל שערה במקומה - כך גם התדמית של אשת השיווק הממולחת ממוצא איטלקי נותרה לאורך השנים נקייה ומצוחצחת. וזאת, כידוע, בניגוד גמור למי שמינה אותה.
ההבדלים בין השניים מעולם לא בלטו יותר כמו מעל בימת כנס התקשורת שנערך לפני כחודש במיאמי. יאקרינו, בשמלה צהובה ונאום שהוכן היטב מראש עם אינספור כרטיסיות, ראיינה על הבמה את מר מאסק עם זיפים של שביזות יום א' ומראה כללי מותש אחרי ריבים עם בנו הפעוט. יותר משמאסק עסק במתן תשובות באותם רגעים, הוא היה עסוק בהרהורים אם נמצאת מולו הפנים החדשות של "טוויטר 2.0".
בסוף השבוע, נפל דבר. "אני נרגש לקבל את פני לינדה יאקרינו כמנכ"לית החדשה של טוויטר!", צייץ מאסק. "לינדה תטפל בעיקר בפעילות העסקית בזמן שאני אמשיך לעבוד על עיצוב מוצר וטכנולוגיה. מצפה לעבוד עם לינדה כדי להפוך את הפלטפורמה הזו ל-X, האפליקציה של הכל".
השימוש באות X ו"אפליקציה של הכל" (Everything App) נהיה שגור יותר ויותר בפיו של מאסק לאחרונה, וכרגיל - ללא כל הסבר. מומחים לענייני מוחו של מאסק - מקצוע נדרש באקדמיה - אומרים שהמושג שאול מהעולמות הסיניים, שם וויצ'אט (WeChat) נחשבת ל"אפליקציה של הכל", או "סופר אפליקציה", שבאמצעותה אפשר להתכתב, לשלם, לצפות בשידורי סטרימינג, להזמין אוכל, למצוא אהבה, עבודה, טיסה ומה לא.
אבל הבחירה ביאקרינו היא קודם כל איתות ברור לעולם על סדר העדיפויות החדש של טוויטר בעידן מאסק: עסקי הפרסום שלה. יקארינו נחשבת לאחד מעמודי התווך של תעשיית הפרסום בארה"ב במשך עשרות שנים. וטוויטר, שעיקר הכנסותיה עדיין מפרסומות, נאבקת לאחרונה להרחיב את העסק, במיוחד אחרי שמאסק הפחיד והתקוטט עם המפרסמים הגדולים לאחר שטוויטר עברה לידיו.
שוק הפרסום קשה היום יותר מתמיד, אבל יאקרינו תצטרך להתמודד עם הרבה יותר מאשר מצוקות המודעות של טוויטר. החברה הצטמצמה מאוד מאז שמאסק קיצץ 75% מכוח העבודה שלה והיא מתמודדת עם תקלות טכניות ודור צעיר שמדלג מעל הפלטפורמה היישר לזרועותיה החמות של טיקטוק. טוויטר גם נמצאת בחובות כבדים של 13 מיליארד דולרים שנאלצה לקחה כדי לאפשר את עסקת המכירה למאסק.
מי הבוס?
ואולי האתגר הגדול ביותר - יאקרינו תצטרך להתמודד עם בוס הפכפך ובלתי צפוי. למיליארדר בן ה-51 יש רקורד של פיטורי מנהלים שלא מצליחים להגשים את יעדיו באבחה אחת. הוא נוהג לצייץ חדשות על החברות השונות שלו, כולל יצרנית המכוניות החשמליות טסלה, ללא אזהרה מוקדמת, ושומר בקנאות על כוחו בקבלת כל ההחלטות בחברה.
הנה, כבר הציוץ המקדים של מאסק מיום חמישי יכול היה בוודאי לרמוז ליאקרינו על הבאות. כשהיא במהלך החזרות הגנרליות לפיץ' השנתי של NBC למפרסמים הגדולים, הופתעה יאקרינו לשמוע מקולגות על הציוץ של מאסק שהודיע על מנכ״לית חדשה צפויה לחברה. הוא לא נקב בשמה אבל השמועה עשתה לה כנפיים עוד לפני שיאקרינו הספיקה להודיע לרבים מחבריה המנהלים שהיא מתכננת לעזוב.
בתעשייה לא הבינו מדוע מישהי כמוה, עם מעמד של אחד האנשים האהובים, המוערכים והמוצלחים ביותר בתעשייה, תעשה את המעבר הזה אל תוך לוע הארי, עם סיכון לנזק תדמיתי הרסני. אבל התשובה היא שיאקרינו כנראה באמת ובתמים מהמרת על ההצלחה של "טוויטר 2.0". התוכניות השאפתניות של מאסק עבור החברה אמורות להוביל אותה להערכת שווי של 250 מיליארד דולרים. לאחרונה הוא אמר שטוויטר שווה כיום 20 מיליארד דולר, פחות ממחצית מ-44 מיליארד ששילם עבורה.
על פי הדיווחים, יאקרינו כבר התחילה לעבוד על סדר העדיפויות שלה בתפקיד החדש. היא מתכוונת להתמקד בעיקר בתיקון מערכת היחסים של החברה עם המפרסמים הגדולים ולחזר אחרי חברות ניו-מדיה בתקווה לרקום איתן עסקאות לשיתופי פעולה.
אבל בנושא אחד נראה שהיא ומאסק כנראה מיושרים: יאקרינו נחשבת למי שנמצאת בצד השמרני של המפה הפוליטית, וכמו הבוס שדוגל בגישה מתירנית כלפי חופש הביטוי בטוויטר, גם היא מבקרת את תרבות ה-"Woke", המונח שמשמש את השמרנים לתיאור פרוגרסיביות חברתית-שמאלנית שהם רואים כצינזור של השיח. לא סתם מינה אותה הנשיא לשעבר דולנד טראמפ פעמיים לכהונה של שנתיים ב"מועצת הנשיא לענייני ספורט, כושר ותזונה", שם הצטרפה לפוליטיקאים רפובליקנים עתידיים כמו ד"ר אוז כדי להניע אמריקאים להיות יותר פעילים ספורטיבית.
מעריצה של טוויטר
יאקרינו נולדה להורים איטלקים ממעמד הפועלים בלונג איילנד, ניו יורק. אביה היה שוטר והיא למדה בבית ספר קתולי. לאחר שסיימה את לימודיה באוניברסיטת פנסילבניה (UPenn) ב-1985 עם תואר בתקשורת, היא העבירה כמעט 20 שנה ב-Turner Entertainment, הבעלים של CNN בין השאר, לפני שנרכשה על ידי וורנר מדיה. היא הפכה שם למנהלת השיווק הראשית עד שעזבה ל-NBCUniversal ב-2011.
קולגות שלה אמרו שהיא מנהלת משא ומתן עם "פטיש של קטיפה", כלומר אישה שיודעת להשיג את מה שהיא רוצה בחן ובנועם. שמה הלך לפניה כמי שהצליחה לעזור לטלוויזיה המסורתית להחזיק מעמד בעידן הפרסום של פייסבוק וגוגל. בכל שנה, בפיץ' העונתי של הרשת למפרסמים, היא עלתה בעצמה על הבמה של אולם המוזיקה רדיו סיטי בניו יורק ונתנה פרזנטציות כובשות כדי לשכנע מפרסמים לשלם מחירי פרימיום כבדים על תעריפי המדיה בתוכניות כמו "This Is Us" ו"סאטרדיי נייט לייב".
מחוץ לשעות העבודה, יאקרינו השתלבה ביוזמות כמו כוח המשימה המיוחד של הפורום הכלכלי העולמי לעתיד העבודה, בראשו היא עומדת גם היום. היא גם כיהנה במועצת המנהלים של מועצת הפרסום בארצות הברית ועזרה לגייס 60 מיליון דולרים בתוך שלושה חודשים כבר בתחילת מגפת הקורונה כדי למנוע התנגדות לחיסונים.
בעבר היא הביעה הערצה לטוויטר וכינתה את הפלטפורמה "שותפת הפצת התוכן היחידה ומספר 1 בגודלה עבור NBCUniversal". כשמאסק השתלט על החברה, בזמן שקולגות שלה יצאו בקריאות אזהרה - היא דווקא אמרה כי אין לה כוונה "להמר נגדו", ושהיא מאמינה שהוא יכול "ללמוד פרסום".
הוא למד כנראה מהר יותר משציפתה.
