עבור משתמשים רבים, נטפליקס תיראה אחרת לגמרי בשנת 2023. לצד המלחמה בתופעת שיתוף הסיסמאות, שצפויה לצבור תאוצה בשנה הבאה, ענקית הסטרימינג מתכננת לשלב לראשונה פרסומות בשירות. המטרה: להציע למשתמשים מינוי מוזל שיהווה אלטרנטיבה לשלוש החבילות נטולות הפרסומות של החברה, שהפופולרית שבהן עולה 54.90 שקלים לחודש.
עוד כתבות שיעניינו אתכם:
מדובר בשינוי של 180 מעלות בגישה של נטפליקס, שבמשך שנים סירבה לשלב פרסומות בשירות. "אין שם כסף קל", אמר בשנת 2020 המנכ"ל ריד הייסטינגס והשווה את החברה לשלוש השחקניות החזקות בתחום הפרסום המקוון - גוגל, פייסבוק ואמזון: "יש לנו מודל עסקי פשוט הרבה יותר, שמתמקד בסטרימינג ובהנאה של הלקוחות. אנחנו חושבים שעם המודל הזה נגיע להכנסות גדולות יותר, לרווחים גדולים יותר ולנתח שוק גדול יותר, בגלל שלא ניחשף למשהו שאנחנו נמצאים בעמדת נחיתות לגביו, כמו פרסום ברשת, בהשוואה לשלוש החברות האלה".
אז מה השתנה מאז? במילה אחת: התחרות. אומנם נטפליקס היא השחקנית החזקה ביותר בשוק הסטרימינג, עם 221 מיליון משתמשים, אך במחצית הראשונה של 2022 נטשו אותה יותר ממיליון מנויים, בין היתר בגלל התחרות העזה בשוק הסטרימינג, בעיקר מול דיסני+ שנושפת בעורפה עם 137 מיליון משתמשים. בנטפליקס מקווים שמינוי מוזל מבוסס-פרסומות ימשוך משתמשים חדשים לפלטפורמה, ימנע ממשתמשים קיימים לנטוש לטובת המתחרים ובמקביל יגדיל את ההכנסות.
באפריל האחרון הפור נפל. עם פרסום הדו"חות הרבעוניים המאכזבים של החברה, הודיע המנכ"ל הייסטינגס לראשונה על הכוונה לשלב פרסומות בשירות, כשבפיו מנגינה אחרת לגמרי מזו שהשמיע רק לפני שנתיים וחצי. "מי שעוקבים אחרי נטפליקס יודעים שאני מתנגד למורכבות של הפרסום ומעריץ גדול של הפשטות של מינוי לשירות", אמר הייסטינגס, "אבל עד כמה שאני מעריץ של זה, אני מעריץ גדול יותר של בחירה צרכנית. זה מאוד הגיוני לאפשר ללקוחות שסובלניים לפרסומות ומעוניינים במחיר נמוך יותר לקבל את מה שהם רוצים".
נטפליקס, צריך להגיד, מצטרפת למשחק הזה באיחור. מתחרות כמו HBO Max, הולו, פרמאונט+, דיסקברי+ ופיקוק כבר מציעות למשתמשים בארה"ב מינויים מבוססי פרסומות, שהתגלו כפורמט מוצלח למדי מבחינה כלכלית. גם היריבה הגדולה דיסני+ מתכננת להשיק מינוי כזה עד סוף השנה, יוזמה שבוודאי מדירה שינה מעיניהם של הייסטינגס ושות'.
נטפליקס שומרת כרגע על הקלפים קרוב לחזה והיא לא חושפת פרטים רבים על המינוי מבוסס הפרסומות, אבל לאט לאט מתגלה עוד ועוד מידע לגבי היוזמה. הסנונית הראשונה הגיעה מוקדם יותר החודש עם ההכרזה על הבחירה בענקית הטכנולוגיה מיקרוסופט כשותפה אסטרטגית שתהיה אחראית הן על הצד הטכנולוגי והן על צד המכירות של מערך הפרסום העתידי.
השותפות עם מיקרוסופט התקבלה יחסית בהפתעה, בעיקר לאור העובדה שהחברה הוותיקה אינה נחשבת לשחקנית משמעותית בתחום הפרסום, ולאור הדיווחים על כך שנטפליקס ניהלה שיחות בנושא עם גוגל, חברה שיודעת דבר או שניים על פרסום ברשת, עם ענקית התקשורת קומקאסט ועם יצרנית הסטרימרים רוקו.
"למיקרוסופט יש יכולת מוכחת לתמוך בכל הצרכים שלנו בתחום הפרסום", הסבירו אז בנטפליקס את הבחירה, "עוד יותר חשוב, למיקרוסופט יש את היכולת לחדש עם הזמן הן בצד הטכנולוגי והן בצד של המכירות, וכן להציע הגנות פרטיות חזקות עבור המשתמשים שלנו".
בשבוע שעבר, במכתב למשקיעים שפרסמה לצד הדו"חות הרבעוניים שלה, חשפה נטפליקס עוד פרטים על היוזמה: ראשית, היא מתכננת להשיק את המינוי החדש בתחילת 2023. שנית, הוא יוצע בנוסף לשלוש החבילות הנוכחיות של נטפליקס, ולא יחליף את אחת מהן. בנוסף, בשלב הראשון המינוי לא יהיה זמין בכל המדינות שבהן נטפליקס פועלת. "סביר להניח שנתחיל בקומץ שווקים שבהם ההוצאות על פרסום הן משמעותיות", הסבירו בחברה. המשמעות: סבירות נמוכה שהמינוי מבוסס הפרסומות יגיע לישראל בתחילת 2023.
שאלת המחיר
אחד הפרטים החשובים ביותר שאנחנו עדיין לא יודעים לגבי השירות העתידי הוא מה תהיה העלות שלו. החברה אומנם הבהירה כי הוא לא יהיה חינמי, בניגוד למינויים דומים של חלק מהמתחרות (למשל פיקוק של קומקאסט ופלוטו של פרמאונט+, שאינם זמינים בישראל), אבל העדיפה שלא לנקוב במחיר. האנליסטים של בנק מורגן סטנלי מעריכים כי נטפליקס עשויה לגבות 10 דולר בחודש על המינוי. מדובר באותו סכום שהיא גובה על החבילה הבסיסית ביותר שלה, אך היא אינה חביבה על המשתמשים מכיוון שאינה כוללת צפייה ברזולוציית HD או מאפשרת צפייה בכמה מסכים במקביל.
אורן רוזמןצילום: אלמוג סוגבקרשאלה נוספת היא כיצד תיראה החוויה מהצד של הצופים: האם נטפליקס תציג להם קומץ פרסומות לפני התוכן ובסופו, או גם במהלכו. "זאת אחת השאלות המעניינות - באיזו צורה הם ישלבו את הפרסומות וכמה הם יהיו פולשניים", אמר אורן רוזמן, שותף וראש תחום התקשורת והמדיה בדלויט ישראל שהתארח בשבוע שעבר ב"ריפרש", פודקאסט הטכנולוגיה של ynet. "האם הם יסתפקו רק בפרי-רול, זאת אומרת בפרסום לפני התוכן, בלי לפלוש לתוך התוכנית עצמה?".
מה שכן ברור זה שנטפליקס מעוניינת בחוויית פרסום מותאמת אישית, מהסוג שאנחנו מכירים היטב מגוגל, פייסבוק ושירותים אחרים ברשת. "לאורך הזמן", אומרים בנטפליקס, "אנחנו מקווים ליצור מודל פרסום יותר טוב מטלוויזיה לינארית, שהוא פחות מורגש ויותר רלוונטי עבור הצרכנים ויותר אפקטיבי עבור המפרסמים". כאן חובת ההוכחה מונחת על מיקרוסופט, שתצטרך להראות שהיא מסוגלת לספק את הסחורה ולהציג למנויים פרסומות מותאמות אישית בלי לפגוע בפרטיותם.
טד סרדנוס, מנכ"ל משותף של נטפליקס: "היום אנחנו יכולים לכלול את רוב התוכן שאנשים צופים בו במינוי מבוסס הפרסומות. יש תכנים שלא, ואנחנו נמצאים בשיחות על האולפנים לגביהם, אבל אנחנו יכולים להשיק את המוצר היום ולמשתמשים תהיה חוויה מעולה"
אחת השאלות המעניינות בהקשר הזה היא מדוע נטפליקס העדיפה את מיקרוסופט על פני גוגל, השחקנית החזקה ביותר בתחום הפרסום ברשת לצד מטא. לדברי רוזמן, לגוגל יש אומנם מידע שמאפשר לה להציע פרסונליזציה ברמה הגבוהה ביותר, "אבל המידע הזה הוא של גוגל. אני לא מאמין שהיא הייתה חולקת אותו עם נטפליקס בשום צורה והיא גם הייתה רוצה פרמיה משמעותית על המידע הזה".
נטפליקס, מזכיר רוזמן, התמקדה כבר מיום הקמתה באיסוף דאטה ובהתאמה אישית: "אני מניח שגם בעולמות הפרסום הם ייקחו את זה לעולמות האלה". מיקרוסופט, הוא מוסיף, "היא חברת טכנולוגיה מעולה. אני לא יודע מה הפתרון הטכנולוגי שאנשי החברה שמו על השולחן, אבל אני מניח שהוא היה פקטור במשוואה והיה אטרקטיבי".
לא כל התכנים ייכנסו
עוד שאלה שמרחפת מעל המינוי העתידי נוגעת להיצע התוכן שיהיה זמין בו. לנטפליקס מותר כמובן לשלב פרסומות בתכנים שהיא מפיקה בעצמה, אבל בשביל לשלב אותן בתכנים שמפיקים אולפנים חיצוניים היא תצטרך לקבל את אישורם. מדובר בין היתר בסדרות כמו "את", שמופקת על ידי האחים וורנר, "בובה רוסית" של אולפני יוניברסל וכן "שובר שורות", "הכתר" ו"קוברה קאי" של אולפני סוני. גורמים בכירים בתחום הבידור אמרו לוול סטריט ג'ורנל כי האולפנים צפויים לבקש פרמיה של 15-30% על החוזים הקיימים בשביל לאשר לנטפליקס להשתמש בתכנים שלהם במינוי מבוסס הפרסומות.
טד סרדנוס, מנכ"ל-משותף ומנהל התוכן בנטפליקס, ניסה להמעיט בחומרת הבעיה בשיחה עם משקיעים בשבוע שעבר: "היום אנחנו יכולים לכלול את רוב התוכן שאנשים צופים בו במינוי מבוסס הפרסומות. יש תכנים שלא, ואנחנו נמצאים בשיחות על האולפנים לגביהם, אבל אנחנו יכולים להשיק את המוצר היום ולמשתמשים תהיה חוויה מעולה. אנחנו נוסיף עוד תוכן, אבל בטח שלא הכל. אני לא חושב שמדובר במכשול משמעותי מבחינה עסקית".
יש עוד אתגר חשוב שנטפליקס תצטרך להתמודד איתו - להימנע מקניבליזציה של המשתמשים הקיימים שלה. "בסוף הם מעוניינים שהמינוי הזה יביא לקוחות חדשים - הם לא רוצים זליגה של המשתמשים הקיימים למינוי מבוסס הפרסומות", מסביר רוזמן, "אם זה מה שיקרה, לא עשית כלום, אתה פול גז בניוטרל". מהבחינה הזאת, מחיר גבוה יחסית, סביב ה-10 דולר, נשמע הגיוני מכיוון שהוא לא צפוי לגרום למשתמשים הקיימים לעבור בהמוניהם לחבילה מבוססת הפרסומות.
האנליסטים, בינתיים, אופטימיים לגבי סיכויי ההצלחה של היוזמה החדשה. ג'ון בלקלדג' מבנק ההשקעות Cowen העריך כי המינוי החדש יסייע לנטפליקס להוסיף 4.3 מיליון משתמשים חדשים בצפון אמריקה ולהגיע ל-240 מיליון משתמשים עד סוף 2023, ובנוסף להגדיל באופן משמעותי את ההכנסות שלה. האנליסטים של מורגן סטנלי העריכו כי ההכנסה החודשית מכל מנוי של החבילה החדשה תעמוד על 7 דולר. בחברת המחקר מופט-נתנזון חוזים כי ההכנסות של נטפליקס מפרסום יעמדו בשנה הבאה על 150 מיליון דולר ויזנקו תוך שנתיים ל-1.8 מיליארד דולר.
ללמוד תוך כדי תנועה
נטפליקס, מצדה, מתנסחת כרגע בזהירות ומבהירה שהיא מתכוונת ללמוד תוך כדי תנועה. "כמו בכל היוזמות החדשות שלנו, הכוונה שלנו היא להשיק, להקשיב, ללמוד ולעשות שינויים במהירות על מנת לשפר את המוצר", כתבה החברה במכתב למשקיעים, "סביר להניח שאחרי כמה שנים עסקי הפרסום שלנו ייראו אחרת מאיך שהם נראו ביום הראשון. ייקח זמן להגדיל את בסיס המשתמשים במינוי מבוסס הפרסומות ואת ההכנסות הרלוונטיות מפרסום, אבל אנחנו חושבים שבטווח הארוך פרסום יכול להגדיל את מספר המשתמשים (באמצעות מחירים נמוכים יותר) ואת הצמיחה ברווחים (באמצעות הכנסות מפרסום)".
השילוב העתידי של פרסומות בנטפליקס אחרי שנים של התנגדות מסמל אולי יותר מכל את התמורות שעוברות על ענקית הסטרימינג בשעה שהיא מתמודדת עם השינויים בתנאי השוק ועם תחרות קשה מתמיד. אחרי שנים שבהם שיחקה כמעט לבדה על המגרש, היא נאלצת להתרגל למציאות שבה היא לא הגורם היחיד שקובע את כללי המשחק. האם המהלך הזה יעזור לה לשמור על ההובלה? נגלה אחרי הפרסומות.
