מנכ"ל אינסטגרם אדם מוסרי הכריז לאחרונה על שאיפות הפלטפורמה הפופולרית לשנה החדשה. המסקרנת ביותר מביניהן הייתה הכוונה של אינסטגרם להתמקד בווידאו. "אנחנו כבר לא רק אפליקציה לשיתוף תמונות", אמר מוסרי על האפליקציה שהייתה מזוהה עד לאחרונה עם המיקוד שלה בצילומים שהוצגו למשתמשים מחשבונות שהם עוקבים אחריהם. כל המאמצים בתחום הווידאו, ירוכזו לפי מוסרי סביב "רילז", מוצר שהחברה מתכוונת להמשיך להצמיח. "נהיה חייבים לחשוב מחדש על מה זה אינסטגרם, כי העולם משתנה במהירות ונהיה חייבים להשתנות יחד איתו", הסביר מוסרי.
עוד בנושא:
רילז הוא מוצר הסרטונים הקצרים של אינסטגרם, שכמעט זהה למה שמציעה פלטפורמת טיקטוק, ובא להתמודד עם התחרות מולה. כשמוסרי אומר שהעולם משתנה - הוא מתכוון ככל הנראה לאותה פופולריות גוברת של טיקטוק, שממנה לא ניתן להתעלם. מדבריו על תעדוף הווידאו משתמע שבשל אותה תחרות, אינסטגרם עומדת להפוך לדומה לה אפילו יותר.
היסטוריית הווידאו של אינסטגרם
כבר ב-2016 צפה מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד חברת מטא (הבעלים של אינסטגרם) את עליית הווידאו בתור מדיום צריכה עיקרי ברשתות חברתיות ובאינטרנט בכלל. "לפני עשר שנים כל מה שצרכנו ושיתפנו אונליין היה בצורת טקסט", אמר אז, "עכשיו המיקוד הוא בתמונות, ובקרוב הרוב יהיה וידאו. אנחנו רואים עולם שהוא וידאו-פירסט". צוקרברג צפה כי תוך חמש שנים רוב הצריכה אונליין תהיה בווידאו, ולכן הפך את התכנים במדיום הזה לעדיפות אסטרטגית, עבור כל האפליקציות של החברה.
אלא שהיו לא מעט טלטלות בדרך. בגזרת אינסטגרם, ב-2018 הושק בפלטפורמה המוצר "IGTV" לתכני וידאו ארוכים. הוא שולב בתוך אפליקציית אינסטגרם, אך גם בתור אפליקציה נפרדת. אותו מותג, שמייסדי אינסטגרם קווין סיסטרום ומייק קריגר דחפו להקמתו, אך עזבו את החברה זמן קצר אחרי שהושק, לא התרומם.
כתוצאה מכך, בתחילת 2020, ביטלה אינסטגרם את הכפתור של IGTV בעמוד הבית של האפליקציה. באוקטובר האחרון אינסטגרם הפסיקה את פעולתו של מותג IGTV לחלוטין, והודיעה כי תאחד את הסרטונים הארוכים שלו, ואת סרטוני הפיד של אינסטגרם, לפורמט חדש בשם "אינסטגרם וידאו". לחיצה על כל וידאו שמשתמשים נתקלים בו בפלטפורמה, תעביר אותם למצב מסך מלא, ולאחר מכן הם יוכלו להמשיך לגלול כדי לגלות תכנים נוספים מיוצרי תוכן בפלטפורמה. אך סרטוני הרילז יישארו מובחנים, ולא יהיו חלק מהפיד הזה.
ניסיון נוסף של מטא בתחום הווידאו, הפעם סביב סרטונים קצרים, היה ההשקה של Lasso ב-2018, אפליקציה דומה לטיקטוק שאפשרה לפרסם סרטונים קצרים ולצפות בהם בפיד שמתבסס על המלצות אלגוריתמיות. גם הניסיון הזה לא התרומם, וזכה לגורל דומה ל-IGTV, כשלאסו נסגרה ב-2020.
ואז הגיעו הרילז
ההשקה של רילז, מעין חיקוי של מתחרה, בתוך אפליקציה קיימת ומבוססת, מזכיר דפוסי פעולה אחרים של מטא בעבר. אמנם החברה ידועה בדפוס שלה לקנות חברות שעשויות לאתגר אותה, ולכן מתקיימים היום דיונים האם יש לבטל בדיעבד את הרכישות של וואטסאפ ואינסטגרם על-ידיה, אך לא פחות מכך היא ידועה לשמצה גם בהעתקה מהמתחרות.
אינסטגרם העתיקה בעבר פיצ'רים שונים מסנאפצ'ט, ובראשם הסטוריז, שלאחר מכן הושקו גם בכל שאר האפליקציות של מטא, באופן שפגע בסנאפצ'ט מאוד. רק לאחרונה, העתיקו פלטפורמות ענק כמו פייסבוק וטוויטר את פיצ'ר חדרי האודיו מקלאבהאוס לאחר שזו צברה פופולריות רבה, וגם היא איבדה פופולריות רבה בעקבות זאת. הרעיון בשני המקרים כאמור, הוא לשלב מוצר חדשני שזוכה לפופולריות בתוך אפליקציה שכבר יש לה בסיס משתמשים רחב. אלא שעם טיקטוק, לפחות בינתיים, הסיפור שונה. למרות ההשקה של רילז באוגוסט 2020, וההשקה של שורטס ביוטיוב, שמתמקדת גם היא בסרטונים קצרים בסגנון טיקטוק, נכון לעכשיו לא נראה שטיקטוק נפגעת מההעתקות של שתי הפלטפורמות החזקות.
ימים יגידו אם ההתמקדות של אינסטגרם בווידאו תשנה זאת, אך בינתיים, הצעדים שנקטה סביב רילז, ואף ההתבטאויות של בכירי החברה, מראים את הרצינות שלה במלחמה מול טיקטוק. ראשית, כבר בהשקה היה דימיון משמעותי בין שתי הפלטפורמות בנראות ובשימושים שהן מציעות - כמו אפשרויות עריכת וידאו פשוטות לשימוש, מיקוד במוזיקה שבסרטונים, ואפילו אופן המעבר בין הסרטונים דומה מאוד.
ביולי 2020 דווח בוול סטריט ג'ורנל כי לקראת השקת רילז, אינסטגרם פנתה ליוצרים בולטים בטיקטוק עם הצעות כספיות נדיבות כדי שישתמשו בשירות, ויפרסמו את הסרטונים שלהם שם באופן ראשוני או בלעדי. מאז היא הציגה עוד יוזמות כדי למשוך יוצרים לפלטפורמה, בתקווה שהמשתמשים יגיעו בעקבותיהם. ההתמקדות ביוצרים היא גם מטרה נוספת שהוגדרה על-ידי מוסרי לשנה הקרובה. החברה גם אפשרה לרכוש מוצרים דרך רילז - יוצרים ומשפיענים יכולים לתייג מוצרים, ולחיצה של המשתמשים עליהם תוביל לאפשרות לרכוש אותם, בין היתר במטרה לתמוך באפשרות של משפיענים להרוויח כסף מהפלטפורמה.
צעדים נוספים כוללים שילוב מודעות ברילז, העלאת האורך המקסימלי של רילז ל-60 שניות ביולי האחרון (כשטיקטוק עשתה זאת, הפלטפורמה זכתה לפופולריות רבה), והשקת פיצ'ר Reels Visual Replies בחודש שעבר. הפיצ'ר מאפשר לאנשים להגיב לתגובות באמצעות סרטוני רילז, שיופיעו כסטיקר, כחלק מתהליך האינטגרציה של רילז אל תוך הפלטפורמה. באופן לא מפתיע, הוא דומה לפיצ'ר שטיקטוק הוציאה שנה לפני כן וזכה לפופולריות, שמאפשר למשתמשים להגיב לתגובות על התכנים שלהם באמצעות סרטונים.
עוד במסגרת האינטגרציה הגוברת - צוקרברג אמר לאחרונה כי פיצ'ר הצפייה במסך מלא שמאפיין את רילז יהיה מיקוד מרכזי עבור פייסבוק ואינסטגרם בשנה הקרובה, וגם מוסרי אמר ביוני כי אינסטגרם תציג למשתמשים סרטונים מומלצים עבורם בפורמט מסך מלא בפיד שלהם, והדגיש כי טיקטוק ויוטיוב הן מתחרות רציניות והסיבות מאחורי השינוי הזה.
התבטאויות נוספות של מוסרי בשנה האחרונה על טיקטוק ופעולות החברה מולה כוללות הודאה בכך שהיא הייתה זו שהפכה את תכני הווידאו הקצרים לפופולריים, וכי היא מציבה תחרות קשה בפני אינסטגרם. "טיקטוק היא מתחרה אדיר, כנראה הגדול ביותר שאי פעם ראינו. הם מאוד ממוקדים, נחושים, מוציאים לפועל בצורה טובה מאוד. החברה הזו שיבטה את Musical.ly, גדלה כל כך עד שיכלה להרשות לעצמו לרכוש אותה, והביאה את פורמט תכני הווידאו הקצרים, ומגיע להם הרבה קרדיט על זה. אנחנו מנסים להדביק את הפער בדרכים שונות, לבנות פיצ'רים ליוצרים שיעוררו בהם השראה להשתמש יותר בפלטפורמה שלנו, כי בלי תוכן איכותי אין סיבה להשתמש ברילז", אמר ל-CNBC בדצבר 2020. בהזדמנות אחרת אמר כי אינסטגרם נמצאת "בשלב צמצום הפער" מול טיקטוק, וכי "עם הזמן, נהיה חייבים לבדל את עצמנו ולחדש, וזה ייקח זמן".
הדרך ללב הצעירים
לאתגר שטיקטוק מציבה בפני אינסטגרם מספר אלמנטים. ראשית, בפופולריות הרבה שלה, שכבר הוזכרה. מבחינת נתונים, טיקטוק הובילה את טבלת ההורדות הבינלאומית בשנה האחרונה, מה שמצביע על יכולת גבוהה יותר מאינסטגרם לייצר עניין ולמשוך אליה משתמשים חדשים. לפי נתוני Apptopia, טיקטוק הייתה האפליקציה שזכתה למספר ההורדות הגבוה בעולם ב-2021 - 656 מיליון הורדות, לעומת 545 מיליון לאינסטגרם. מבחינת מספר הורדות כללי, האפליקציה הגיעה ל-3 מיליארד הורדות ביולי האחרון, לפי נתוני סנסור טאוור - וזוהי האפליקציה היחידה שאינה בבעלות מטא שהגיעה לנתון כזה.
מעבר לכך, נתון חשוב הוא סוג הדמוגרפיה שמשתמשת בטיקטוק. האפליקציה פופולרית במיוחד בקרב צעירים, שאותם מטא מתקשה למשוך לשירותיה. לפי מסמכים פנימיים של החברה, שהודלפו על-ידי עובדת פייסבוק לשעבר פרנסס האוגן, היא משקיעה רבות במחקר כדי לנסות למשוך נערים ואף ילדים לשירותיה ולשנות את המצב הזה.
לפי סקר שנערך על-ידי פורסטר ופורסם בנובמבר, 64% מהנערים האמריקאים בין הגילאים 12-17 השתמשו בטיקטוק על בסיס שבועי בשנה החולפת, לעומת 57% שהשתמשו באינסטגרם. מדובר בשינוי מגמה מדאיג מבחינת מטא לעומת 2020, במהלכה 61% מהם השתמשו באינסטגרם, לעומת 50% בטיקטוק (שתיהן, אגב, מאחורי יוטיוב שזוכה לשימוש שבועי בקרב 72% משכבת הגיל הזו).
גם לפי המסמכים הפנימיים, כאמור, מספר הנערים שהשתמשו בפייסבוק בארה"ב ירד ב-13% מאז 2019 וצפוי לרדת ב-45% בשנתיים הקרובות, ומספר המשתמשים בגילאי 20-30 צפוי לרדת ב-4% בתקופה זו. למעשה, האוגן אף הגישה תלונה ל-SEC (הרשות לניירות ערך בארה"ב) בטענה שפייסבוק מטעה את המשקיעים והמפרסמים בכך שהיא מפרסמת נתונים לגבי מספר המשתמשים הכולל שלה, שממשיך לצמוח, אך לא לגבי הבעיה שלה עם צעירים, שנחשבים לקהל חשוב במיוחד.
בשיחת משקיעים באוקטובר, צוקרברג אמר כי החברה תשנה את שירותיה כדי למשוך משתמשים בגילאי 18-29. "הם חשובים לנו כי הם העתיד", אמר. "התחרות הפכה ליותר אינטנסיבית, וטיקטוק היא אחת המתחרות האפקטיביות ביותר שאי פעם התמודדנו איתן". לכן, לדבריו, הצעירים עומדים להפוך כעת ל"כוכב הצפון" עבור הצוותים בחברה. "המשמעות היא ששאר הקהילה שלנו כנראה תגדל באופן איטי יותר ממה שהיה קורה אחרת. זה שינוי שייקח שנים להוציא לפועל, ולדעתי זו הגישה הנכונה לטווח הארוך". בכירי החברה התייחסו לרילז כמוצר שיביא צעירים לפלטפורמה, וכמנוע העיקרי של צמיחה במעורבות באינסטגרם בכלל, שאף עשוי להפוך למרכזי כמו הסטוריז.
אבל כדי למשוך את היוצרים ואת הצעירים, לחברה כנראה יש עבודה מעבר להעתקת פיצ'רים, שכן טיקטוק מציעה להם תחושת קהילתיות. האנליסט מייק פרולקס מפורסטר אמר ל-CNBC עם פרסום הסקר כי "שמענו מבני דור ה-Z כי הם מוצאים את טיקטוק מצחיקה וחיובית יותר מרשתות חברתיות אחרות. אחד האלמנטים שמבדילים אותה היא קהילת היוצרים. בעוד שהפיצ'רים והשימושים של טיקטוק יכולים להיות מועתקים, תחושת הקהילה היא הרוטב הסודי שאי אפשר פשוט להעתיק ולהדביק, לא חשוב בכמה כסף המתחרים יתנו ליוצרים 'תמריצים'".
אברט וויליאמס, משפיען בתחום האופנה, אמר דברים דומים לוול סטריט ג'ורנל ב-2020, על רקע חשיפת הכספים שהוצעו למשפיענים כדי לערוק לרילז. "לטיקטוק יש קהילת יוצרים שבאמת אוהבים את הפלטפורמה והקהילה", אמר, ותיאר אותה כפלטפורמה "באמת מיוחדת". בעוד שאינסטגרם, לדבריו, היא "רשת מדיה אדירה".
