זה התחיל כמו עוד סיפור הצלחה של חברה אמריקאית שמפעילה את כל המשאבים הדרושים כדי לחדור לישראל, מבלי שאף אחד יוכל לעמוד בדרכה. חברת הסיגריות האלקטרוניות ג'ול נחתה פה לפני כשנתיים מתוך מטרה לכבוש את השוק הישראלי, השוק הראשון של החברה מחוץ לארה"ב, כנראה מתוך אמונה שבעזרת הרבה כסף יהיה אפשר להשפיע על מקבלי ההחלטות ולגרום להם להיות הרבה יותר סלחניים כלפי הסיגריה האלקטרונית מאשר כלפי סיגריות טבק.
לצורך כך גויסו חברות לובינג, אנשי יחסי ציבור, עורכי דין, נרכשו שטחי פרסום והוקמה מועצה של רופאים שיתמכו במוצר. ואכן בתוך זמן קצר תפסה הסיגריה האלקטרונית של ג'ול כ־75% מנתח השוק של סיגריות אלקטרוניות בישראל, אבל המאבק בחברות הטבק הקיימות, במשרד הבריאות וברגולציה יחד עם משבר בבסיס־האם של החברה בארה"ב הכריעו אותה ובשבוע שעבר, למרות ניסיון החדירה האגרסיבי, ובדיוק בשבוע שבו חל יום המאבק הבינלאומי למניעת עישון, הודיעה החברה כי היא מפטרת את מרבית עובדיה בישראל, ועוזבת את הארץ. המתנגדים אולי חוגגים אבל בכירים בג'ול אומרים, "הפסדנו בקרב אבל ג'ול עוד תחזור לישראל". נכון להיום, רוב עובדי החברה בישראל (כ־60) פוטרו ושיווקן הופסק.
חברת "ג'ול לאבס" נוסדה על ידי אדם בוון וג'יימס מונסיס, שניסו למצוא תחליף לסיגריות ופיתחו מכשיר אידוי אלקטרוני. כשהנוזל שבתוכו, שמכיל ניקוטין או חומרים אחרים, מגיע לטמפרטורה גבוהה, הוא הופך לאדים ואותם שואפים המעשנים. כמו יתר חברות הסיגריות האלקטרוניות, ג'ול שיווקה את המוצר כאלטרנטיבה לסיגריות רגילות. גם בישראל השקיעה החברה מיליוני דולרים והעלתה קמפיינים לקידום המוצרים שלה, כשבאותה עת לא חל איסור על פרסום סיגריות אלקטרוניות. החברה העולמית רשמה בתקופה זו צמיחה מטאורית, פעלה בכ־20 מדינות בעולם, חלשה על כ־75% משוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב ותפסה די במהירות נתח שוק דומה גם בישראל.
גורמים שהיו שותפים לגיבוש אסטרטגיית החדירה של החברה לישראל טוענים שההצלחה והמהירות שבה הצליחה ג'ול לתפוס נתח שוק כה גדול, היווה איום על חברות הטבק המסורתיות שגם להם צבא של לוביסטים, והם החלו להפעיל לחץ על מקבלי ההחלטות על מנת להחיל מגבלות גם על הסיגריה האלקטרונית. ואכן, חלק מההצלחה של ג'ול נבע מכך שבתחילה היא לא סווגה כסיגריה. החברה יכלה לפרסם באין מפריע ופעלה ללא רגולציה. אבל אז החלו במשרד הבריאות בניסיון להצר את צעדי החברה ונולדה הצעת חוק של חברי כנסת מסיעות שונות שנועדה להילחם בתופעה.
"הייתה פה המון פוליטיקה ואינטרסים גדולים שהשפיעו על החדירה של ג'ול", טוען מי שהיה חלק ממאמצי החדירה של החברה. "הייתה תחושה שבמשרד הבריאות לא רוצים לפגוע בגופים קיימים וממש סירבו להקשיב לחברה, ולא תמיד מתוך אינטרס של שלום הציבור. היו הדלפות והחל קמפיין תקשורתי נגד החברה לפני שהיא מכרה סיגריה אחת וזה השפיע על מקבלי ההחלטות. זה נכון שג'ול לא הציעה את הפתרון הכי טוב שיש לבריאות, והיא גם לא התיימרה להיות בריאה אלא להיות אלטרנטיבה מועדפת למי שרוצה להיגמל מעישון".
לדברי אותו גורם, "כסף לא היה בעיה וג'ול העולמית הייתה מוכנה להשקיע מיליונים כי הם ראו בישראל מעין מדינת ניסוי לחדירה למקומות נוספים בעולם. זה ידוע שתושבי ישראל הם טכנולוגיים ומאמצים חידושים במהירות וגם שהרגולציה פה חזקה. על פי מה שקורה כאן ניסו ללמוד איך לעשות את זה באירופה ובאמת הזרוע הישראלית של ג'ול הייתה אחראית על כמה ממדינות אירופה".
לדבריו, בחברה הרגישו שממש נלחמים בהם בכל הכוח. "זה מוצר לייפסטייל ובהתחלה כל המי ומי היו עם ג'ול בפה, אבל אחרי שהחוק עבר זה לא היה אפשרי ואם אתה לא יכול לעשות שום דבר בכיוון הזה אתה מאבד את היתרון שלך".
בניגוד לטענות החברה, במשרד הבריאות טענו אז שההתעקשות נבעה מהדיווחים אודות תחלואה ותמותה כתוצאה משימוש בסיגריות אלקטרוניות וההשלכות האפשריות על בני הנוער בישראל. המנכ"ל משה בר סימן טוב אף הורה בזמנו לבחון "כלים משמעותיים יותר" לאיסור שיווק של סיגריות אלקטרוניות בישראל או הגבלות אחרות, ובראשן איסור שיווק סיגריות בטעמים ואף קרא לציבור לא לחכות לצווים ולחקיקה ולהימנע מצריכה של חומרים מזיקים לבריאות כמו סיגריות לסוגיהן השונים ולא ללכת שולל אחר הבטחות לא מבוססות על נזקים מופחתים של סיגריות אלקטרוניות.
במקביל, אחרי הרבה מאמצים, החוק שנגע ישירות לג'ול הצליח לעבור. ב־31 בדצמבר 2018, הגבילה הכנסת את הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק כשהעבירה את הצעת החוק שקידמו חברי הכנסת איתן כבל, יהודה גליק ואיל בן־ראובן. הצעת החוק, שאנשי ג'ול טוענים שנועדה למטרה אחת - למנוע מהם את האפשרות לפעול בישראל, הרחיבה את המגבלות על טבק ומוצריו גם על סיגריה אלקטרונית. החוק קבע איסור כולל על פרסומת למוצרי עישון, למעט בעיתונות המודפסת ובכפוף לפרסום מודעה בגודל זהה בדבר נזקי העישון. מעבר לפרסום בחוק הטילו הגבלה נוספת על ג'ול - במחסנית של ג'ול יש כמות ניקוטין השווה לחפיסת סיגריות, 59 מ"ג למ"ל נוזל מילוי והחוק השווה את התנאי לשיווק סיגריות אלקטרוניות בישראל למקובל באירופה, עם לא יותר מ–20 מ"ג למ"ל נוזל מילוי (בניגוד למה שמותר בארה"ב) וחייב את ג'ול לשנות את המחסניות".
לדברי גורמים שהיו שותפים לעבודה על אסטרטגיית החדירה של החברה, "זה הרגיש כאילו פועלים נגדם ממש בסיכול ממוקד למרות שיש להם בשורה היי־טקית בתחום העישון. מישהו, כנראה במשרד הבריאות פתח נגדם בקמפיין והם קיבלו רק כותרות שליליות, לא תמיד לגופו של עניין ובנוסף היה הסיפור בארה"ב וזה שבר אותם".
ואכן בנוסף למגבלות החדשות בישראל התמודדה ג'ול עם צרות גדולות מבית שזיעזעו את החברה. בתקשורת בארה"ב החלו להתפרסם מקרים של מחלת ריאות בקרב משתמשי סיגריות אלקטרוניות בארה"ב, בלי קשר בהכרח לג'ול, שהובילה על פי הטענה למותם של עשרות אנשים, והביקורת על השימוש הגובר במוצר על ידי צעירים הלכה וגדלה. המחלה גרמה לבהלה ופגעה קשות בג'ול. בנוסף הואשמה החברה בארצות־הברית על ידי גורמים שונים בכך שהיא אחראית בין השאר להתמכרות של הנוער לסיגריות אלקטרוניות, בשל אסטרטגיות השיווק שלה. כתוצאה מכך החברה הפסיקה את הפרסום בשלטי חוצות, עיתונים ומדיה דיגיטלית בארה"ב והיא מתמודדת עם תביעות משפטיות רבות.
"צריך לדייק", מדגיש בכיר לשעבר בחברה, "זה לא שהוציאו את ג'ול מישראל, אלא ג'ול העולמית בחרה לצאת כהחלטה אסטרטגית, כשם שיצאה ממדינות אחרות באירופה". לדבריו, מה שקרה בישראל זה שפתחו נגד ג'ול ברצח אופי מטורף. התוצאה של מסע הצלב הזה, שהצליח, היא עלייה של 15% בצריכת הסיגריות הרגילות, ועל זה אף אחד לא מדבר. במבחן התוצאה ניצחו האינטרסים של התעשיות הגדולות המסורתיות בתחום הטבק".
לדבריו ניסיון החדירה לישראל היה קשה וכלל עימות הרגולטורים. "ישראל היא מדינה קטנה, השוק בה קטן, הרגולטור מחמיר במיוחד והשיח הציבורי, שהוא קולני, קיצוני ונגטיבי, לא הצדיק את הישארות ג'ול בישראל. ג'ול העולמית נמצאת כרגע בתוך תהליך מול רשות המזון והתרופות האמריקאית (FDA), כשבידה מחקרים אחרונים עדכניים, לפיהם סיגריה אלקטרונית יכולה להחליף טבק רגיל ואינה מסוכנת ובעקבות זה יש מצב שהמוצר יחזור לישראל, כי הוא הצליח פה יפה. כרגע החברה נעצרה אבל אני מאמין ב־95% שזה יגיע. כשם שבטר פלייס הקדימה את זמנה בתחום שלה, כך ג'ול הקדימה את זמנה. לכן, אם התהליך מול ה־FDA יסתיים בהצלחה, אני מאמין שג'ול תחזור לישראל".
בכיר לשעבר מספר שאכן בחברה ניסו להשתמש בכל מיני אמצעים כדי לחדור לישראל ואף הפעילו לוביסטים, אבל לא התנגדו לסעיפים בחוק כמו איסור על מכירה לצעירים. לדבריו בג'ול נתקלו במאבק עיקש של "משרד הבריאות בפומבי, ומתחת לפני השטח חברות הטבק, שמפסידות צרכנים, וחברות התרופות, שמגלגלות מיליארדי שקלים בשנה על מסטיקים וכדורי ניקוטין ותרופות כנגד עישון. לראייה, ב־31 במאי מתקיים היום הבינלאומי לקידום המאבק בעישון. מדי שנה מפרסמים בישראל מחקר על כמות המעשנים, שהשנה לא פורסם. למה? כי מאז שהוצאו מפה הסיגריות האלקטרוניות, צריכת הסיגריות הרגילות עלתה באחוזים ניכרים, ואת זה משרד הבריאות מנסה להחביא".
יועץ התקשורת משה דבי, שהיה יועץ התקשורת של ג'ול בעבר, טוען שההוצאה של ג'ול מישראל היא ניצחון חברות הסיגריות הרגילות. "המטרה של חברות הטבק הייתה לגמור מוצר שאיים עליהם ועל התעשייה. במקום להקים רגולציה חכמה שמעודדת מעשנים לעבור לאיוד, חיסלו את האלטרנטיבה שפחות מזיקה למעשנים. תלו בכיכר העיר את הרופאים הבכירים ביותר בישראל, שהעזו להשמיע את דעתם המקצועית לפיה איוד פחות מזיק, בזמן שאלפי רופאים ברחבי בריטניה וניו־זילנד, שמפעילות מערכות בריאות לא פחות טובות מאשר זו שבישראל, טענו שאיוד פחות מזיק מעישון".
לדברי אחד מבכירי החברה בישראל, שפוטר אף הוא, "לא שווה לג'ול העולמית להשקיע כסף ושיווק במדינות כמו ישראל שבהן יש חקיקה קשה, והתנהלות גופי הבריאות היא כמעט בגדר טרור. התנהל פה שיח חד־כיווני. אני מכיר רופא, שהתקשרו אליו ממשרד הבריאות וביקשו ממנו 'יפה' להפסיק את תמיכתו בסיגריות אלקטרוניות, סוג של איום שקט. בישראל התקבל החוק הכי קיצוני, בדומה למדינות איזוטריות שבהן בריאות הציבור נמוכה. עם זאת, בישראל לא נאמרה המילה האחרונה. אנחנו מחכים לתהליך האישור של ה־FDA, שייתן את החותמת והתוקף וישנה את תמונת המצב".
אבל אף שבג'ול מנסים להציג עצמם כאלטרנטיבה, באגודה למלחמה בסרטן מסבירים כי האדים בסיגריה אלקטרונית אינם אדי מים "תמימים". באתר האגודה מסבירים שההשפעות הבריאותיות והכמויות המזיקות של החומרים בנוזל הסיגריות האלקטרוניות, כולל ממסים, חומרי טעם ורעלנים, עדיין אינן מובנות לחלוטין, אך לפי דו"ח הוועדה המייעצת ל־FDA בנושא סיגריות אלקטרוניות שפורסם בפברואר 2018, ישנן עדויות חד־משמעיות כי סיגריות אלקטרוניות מעלות ריכוזי חלקיקים וניקוטין באוויר בסביבה מקורה. בנוסף לניקוטין, רוב הסיגריות האלקטרוניות מכילות ופולטות מספר רב של חומרים רעילים. על פי הדו"ח ישנן עדויות חד־משמעיות כי שימוש בסיגריות אלקטרוניות בצעירים קשור באופן הדוק לשימוש במוצרי טבק אחרים, הסיגריה האלקטרונית היא מוצר ממכר כמו סיגריה רגילה והניקוטין עלול להשפיע לרעה על התפתחות המוח של מתבגרים וצעירים.
במשרד הבריאות דחו אתמול את טענות החברה ואמרו: "מהנתונים שיש בידינו, במהלך 2019 נרשמה המשך ירידה בהתנסות בעישון בקרב בני נוער, וחלה עלייה של כ-5.7% בהיקף הפנייה לגמילה מעישון בקופות החולים. אלו שני סמנים המצביעים על מגמת שינוי חיובית, שאף צפויה להתחזק בהמשך. בכל הקשור לסיגריות אלקטרוניות, משרד הבריאות אימץ את מדיניות האסדרה של סיגריות אלקטרוניות ונוזלי מילוי המומלצת על ידי ארגון הבריאות העולמי והרוב המוחלט של ארגוני הבריאות המובילים בעולם. המדיניות המיושמת בישראל ביחס לסיגריות אלקטרוניות ונוזלי מילוי דומה לזאת החלה על מוצרי טבק אחרים. על פי נתוני רשות המיסים, לא נראה שחלה פגיעה בשוק הסיגריות האלקטרוניות, שוק הסיגריות האלקטרוניות בישראל גדל ב- 82% משנת 2018 לשנת 2019". עוד הוסיפו כי "התיקון לחוק שעבר בכנסת מהווה מהפיכה והוא מיישר קו ביחס למקובל בעולם המערבי ובחלק מהנושאים אף מהווה תקדים עולמי. למרות פעילות תעשיית הטבק, אין לנו ספק שהשפעת החוק תורגש יותר ויותר בשנים הקרובות".
לשאלה האם הפעילות הנחרצת של משרד הבריאות והמחוקקים היא זו שהביאה לכישלונה של ג'ול או שמא מדובר בכלל בבעיות בארה"ב, אין תשובה ברורה, אבל יוזמי החוק שמחים בהצלחתו. "החוק הזה היה החוק האחרון שהעברתי כח"כ", מספר כבל. "כשיצאו הסיגריות האלקטרוניות כמעט כולם אמרו שזה בריא, עדיף לאייד, אבל מי שנכנס לעולם הזה היום - ימצא את עצמו מחר בעולם של סיגריות. בארה"ב הפך שימוש בסיגריה אלקטרונית לסמל סטטוס בקרב צעירים, חששנו שיהיה כך גם בישראל". אבל גם הוא כבר לא משלה את עצמו שהמלחמה נגמרה. "ג'ול יחזרו לישראל, אין לי ספק בכך", הוא אומר.
