לפני שנתיים, אחרי מכירת השליטה בקופיקס לרמי לוי, החליטה חגית כץ־שינובר, בתו של מייסד קופיקס אבי כץ ומי שכיהנה כסמנכ"ל הרשת, שהגיע הזמן לפנות למיזם עצמאי משלה. "הייתי צריכה להירגע ולנפוש. אמרתי, אני רוצה לבד, לא איתו. קשה מאוד לעבוד ביחד, במיוחד בעסק בווליום תקשורתי גבוה. רציתי לבנות עסק רק שלי. חשבתי לחזור לקוסמטיקה, בה פתחתי את חיי העסקיים", מספרת כץ־שינובר (35), שבגיל 24 פתחה חנות קוסמטיקה בעזרת הלוואה של 400,000 שקל מאביה. "באוגוסט האחרון הייתי בעיצומה של בניית מותג קרמים על בסיס דבש, ואז בא אליי אבי עם הרעיון החדש והתעקש: את מוכרחה לשמוע. אני אוהבת יהלומים, ומימיי לא שמעתי על יהלומי מעבדה עד אז, אבל אבא שיכנע אותי - ואני בפנים". השבוע הם פתחו את X Lab Diamonds – החנות הראשונה ברשת לתכשיטים מיהלומי מעבדה בקניון עופר בפתח־תקווה. הבעלות מתחלקת כך שחגית מחזיקה 30%, אבי כ־20% והשאר בידי קבוצת משקיעים מרוסיה.
לקריאה נוספת:
רק לפני חודשים אחדים אמר לי כץ, כששוחחנו על הלקחים שלמד משורת מיזמיו שהולידו אש – מרשת כפר השעשועים, דרך קופיקס ועד קרן "הגשמה": "למדתי שאסור לי לעסוק בניהול ואסור לי להיות פרזנטור". ואיך זה מסתדר, אני תוהה כשאנחנו נפגשים השבוע בשיחת זום עם בתו לרגל המיזם החדש, שאותו הוא מתקשר. "זה הטבע שלי", הוא מודה בחיוך טיפוסי. "אולי אני טיפש, אבל אני רוצה שהיא תצליח. זה חזק ממני. אתם בתקשורת הייתם מתעניינים בחנות אם לא הייתי כאן?"
כדרכו של כץ (57), חנות אחת של 80 מ"ר מייצרת רעש רב והבטחות גדולות. "אנחנו נחולל מהפך", הוא אומר. "זו תהיה הרשת הראשונה בעולם שתמכור אך ורק יהלומי מעבדה, שעד היום שווקו בעיקר אונליין או בחנויות המשלבות גם וגם. אני קניתי לאשת חבר עגילים ב־28,000 שקל, כל עגיל חצי קאראט, בגלל טובה גדולה שעשתה לי. שמאי אמד את ערך התכשיט אפילו ב־32,000 שקל. ייצרנו זוג זהה במדויק מיהלומי מעבדה, שיימכר בחנות ב־5,300 שקל. אנחנו מנגישים חלומות".
בעיצומה של הקורונה, כש־20% מהעובדים במשק מובטלים וחנויות נסגרות, כץ ובתו פותחים חנות תכשיטים שמוכרת טבעות זהב משובצות יהלומים ב־10,000 שקל ושרשרת ב־40,000 שקלים. יהלומי המעבדה מיוצרים באופן מלאכותי ויש להם איכויות מקבילות לאלה של יהלומים טבעיים. מחיריהם של תכשיטים מיהלומי מעבדה הם כמחצית ופחות ממחירי תכשיטים מקבילים משובצי יהלומים טבעיים, וכך המוצר הזול ביותר בחנות החדשה עולה 590 שקל (טבעת עם 16 יהלומי נקודה).
אתם לא קצת מנותקים?
כץ־שינובר: "עד שאבא בא לא ידעתי בכלל על קיומו של עולם יהלומי המעבדה. כששמעתי הייתי בשוק. אמרתי, זה הולך לכבוש את העולם ואי אפשר לפספס".
כץ: "ההסתכלות שלנו שונה, דווקא עכשיו יש חלון הזדמנויות. וההסתכלות שלי איננה על השוק הישראלי אלא על העולם. בארץ נפתח מספר קטן מאוד של נקודות, אולי שתיים. בחו"ל נפעיל חנויות באמצעות שותפים מקומיים באנגליה, ברוסיה, ואנחנו מסתכלים גם על ארה"ב".
שובל של זכיינים ממורמרים משתרך מאחורי המיזמים הקודמים שבהם היית מעורב. לכן אתה נזהר עכשיו מזכיינים?
כץ: "זה לא עסק של זכיינים. זה עסק של מיליונים שצריך להשקיע בו. השקענו מכספנו, כל אחד לפי חלקו, כ־20 מיליון שקל בחנות, במלאי, בתשתית ובאתר".
איך הגעת ליהלומים?
כץ: "דרך שותפים רוסיים, שחשפו בפניי את יהלומי המעבדה, שוק גדול ברוסיה, והתלהבתי. לא מצאנו בעולם רשת שמוכרת אך ורק יהלומי מעבדה".
כץ, שמילא את ישראל בכוסות ובאריזות חד־פעמיות של רשת קופיקס, מנופף עכשיו בדגל הירוק: "כדי להפיק קאראט של יהלומים צריך להוציא 50 טון אדמה בממוצע. זו פגיעה קשה בסביבה. במכרה יהלומים שהוא בגודל עיר בינונית עובדים 2,000-1,000 ילדים בתנאי עבדות, ואני לא מדבר על 'יהלומי הדמים'".
אכן, הדימוי הירוק מסייע לעלייה בביקוש ליהלומי מעבדה בעולם, ומדבר אל הצעירים בני דור ה־Z, אם כי הדימוי לא בדיוק עומד במבחן המציאות. לראיה – ועדת הסחר הפדרלית בארה"ב (Federal Trade Comission) הזהירה את יצרניות יהלומי המעבדה להימנע מלהתהדר ב"ידידותיות לסביבה", בגלל צריכת האנרגיה העצומה שייצור היהלומים האלה דורש. כמות החשמל לייצור קאראט אחד שווה לצריכת חשמל של תשעה ימים במשק בית אמריקאי ממוצע.
איך זה לעבוד ביחד?
כץ: "חגית אוהבת לעשות כל מה שאני לא אוהב – לקרוא, לדקדק, ללמוד. היא מאוד חזקה, ולהבדיל ממני ההחלטות שלה ענייניות. אני יכול להיות מושפע מפופוליזם, מלחץ ציבורי ומתקשורת".
בקופיקס היא הייתה המנכ"לית, עדיין שותפה איתך ב־20% מהבעלות שנשארו בידיכם אחרי מכירת השליטה לרמי לוי, ועכשיו שוב לקחת אותה כשותפה – התנהלות נדירה יחסית בין הורים לילדים בעסקים.
כץ: "זה התור שלה. אני גדלתי ליד אנשים מוצלחים שיצאו מתוסכלים כי הוריהם לא העניקו להם עצמאות. אני רואה אנשים בני 70, 80, 90 שמדברים על ה'ילד' בן ה־50 שלהם ולא נותנים לו עצמאות. צריך לתת לילד לעשות טעויות. לשתוק כשהוא דופק בלילה את המרצדס החדשה שקנית לו.
"חגית כל הזמן איתי. כשיצאה ללימודי עריכת דין היא חזרה אליי אחרי שנה ואמרה: אבא, אני בנויה לעסקים, לא לעריכת דין. את השם קופיקס היא נתנה. קיבלנו 50 הצעות לשמות. קופיקס עורר מחלוקת. גיל אונגר (השותף, ולשעבר מנכ"ל איקאה והריבוע הכחול – ש"ח), גורו השיווק שלי, היה משוכנע שהשם לא יתפוס. חגית נדלקה והתעקשה. היא ביקשה ממני: 'תן לי את השם הזה, אני לא טועה'".
"וצדקתי", אומרת כץ־שינובר וחושפת: "כמו שצדקתי כשהתנגדתי בתוקף להעלאת המחירים בקופיקס ל־6 שקלים".
"היא רצתה לעזוב את הרשת על הרקע הזה", מודה אביה.
כץ־שינובר: "היו לי דעות אחרות לגבי דברים רבים ברשת. חשבתי שרשת שמוכרת קפה צריכה להתמקד בקפה ועוגה ובמוצרים שסביבם. התנגדתי לקיר של 'מוצר השבוע' (מוצרים סיניים זולים בסגנון 'הכל בדולר' – ש"ח). פוצצתי את הפגישה שדנה בנושא. בסוף זה כן קרה, כי לא הייתה לי יכולת בלימה".
איך מתנהלת מערכת היחסים ביניכם?
"פעמיים ביום צעקות", מחייך כץ.
כץ שינובר: "אני חושבת לא פעם שצריך להפנות את המשאבים בצורה אחרת".
כץ: "עיקר הביקורת שלה כלפיי היא שאני סומך על אנשים, זוכר חסד נעורים".
כץ־שינובר: "אני חושבת שצריך להחליט מראש מי שותף שתורם לעבודה ומי לא עושה כלום ולא נותן דבר לעסק ונכנס רק כי אבא מכיר אותו עשרים שנה".
אביך הוא ללא ספק יזם יצירתי, אלא שחלק מהרעיונות שלו לא מתכתבים עם המציאות.
"חלק מהוויכוחים שלנו נובעים מכך שאני אדם של הפרטים הקטנים. כשאני מפרטת הוא לא מוכן לשמוע".
כץ: "אני לא יושב עם מעצבים או אנשי שיווק, אין לי סבלנות לזה".
ביטחון ההורי של כץ בבתו הבכורה נסמך על ההיסטוריה המשותפת שלהם. את הסופרמרקטים של סופרקופיקס היא ניהלה. היא זו שישבה למו"מים מול היצרנים והיבואנים. חלקם טענו מאחורי גבו שהוא מעניק לה סמכויות־יתר, שהיא עדיין לא בשלה לנושא. אחרים אמרו שהיא עושה את העבודה והוא עושה "רעש וצילצולים". היום, אחרי הכישלון בקופיקס, היא אומרת, היא בשלה ומשופשפת יותר, גם בעמידה מול אביה: "היו לנו ויכוחים על החלטות שבהן ראיתי שהוא לא ראה רחוק. עם השנים למדתי לעבוד מולו".
איך הרגשת כשהוגשו נגד אביך תביעות והוטחו בו האשמות בתקשורת?
"בקרן הגשמה אני לא מעורבת, אבל אני מושקעת ויש לי השקעות מצוינות שעשו לי כסף. חבל שלא כותבים שיותר אנשים הרוויחו מאשר הפסידו".
כץ: "חגית היא זאת שהכי עודדה אותי בימים הקשים. היא אמרה לי: אבא, הכל עניין של הסתכלות. העולם תמיד יתחלק למי שמעריכים אותך ולמי שלא".
בכל זאת, הקפיצה שלכם מענף לענף מעוררת תהיות.
כץ־שינובר: "אני אוהבת לאתגר את ידיעותיי בתחומים שונים. אני על הניהול, ויכולות ניהול הן דבר אחר".
מאז שהיא זוכרת את עצמה, כץ־שינובר הייתה מעורבת בעסקי אביה. היא גדלה ברעננה, יחד עם ארבעה אחים ואחיות, והיא גרה שם עד היום. הוריה התגרשו בשנים האחרונות. היא נשואה למיכאל שינובר, עו"ד, ויש להם שתי בנות.
סיפור חייו של כץ סופר כבר פעמים רבות. הוא נולד בבני־ברק למשפחה חרדית, אחד משבעה אחים, התייתם בגיל שש, למד בישיבה, התגייס לצבא והתחיל את חייו המקצועיים כצבע בחסות דודו. אחר כך עסק ביבוא סטוקים, הקים את רשת כפר השעשועים, שבשיאה גילגלה 800 מיליון שקל בשנה, כולל רשתות־בנות, ומכר אותה ברווח. מאוחר יותר היא התרסקה. בהמשך הוא חולל את מהפכת קופיקס עם קפה ב־5 שקלים והקים גם את רשת המרכולים הזולים סופרקופיקס. הצלחת קופיקס, אמר בעבר, עלתה לו בגירושיו. מאוחר יותר, לאחר שנקלעה לקשיים, מכר את השליטה לרמי לוי. בשנים האחרונות הקים את קרן הגשמה, ששיווקה עצמה כהזדמנות נדל"ן לבעלי הון עצמי של 100,000 שקל, צברה שובל של מרוויחים אבל גם מפסידים, תביעות והסתבכויות של בכירים. גם את השליטה בה מכר לבסוף.
גדלת עם אבא שלא היה הרבה בבית. בעלך הוא מי שעסוק בעיקר בגידול הילדות שלכם. הוא לא מעורב בעסקייך?
"הוא בהחלט מעורב. יומיים לפני הפתיחה השבוע ישבנו אצל אבא, ובעלי הסביר לו לפרטי־פרטים איך מסיבת העיתונאים צריכה להתנהל".
בשנים האחרונות יהלומי המעבדה עושים הרבה רעש, ואפילו הדוכסית מסאסקס מייגן מרקל, אשתו של הנסיך הארי, ענדה בגאווה עגילים משובצים ביהלומי מעבדה, אבל המכירות של התחום מגיעות בעולם ל־5%-2% בלבד מהמכירות של תכשיטים עם יהלומים טבעיים (שהגיעו לכ־80 מיליארד דולר ב־2019). ועם זאת, תחזיות מלפני הקורונה צפו להם קפיצה משמעותית – ל־5.2 מיליארד דולר ב־2023.
יהלומים אמיתיים מתגבשים במשך שנים רבות בעומק של כ־250-200 קילומטרים מתחת לקליפת כדור הארץ, בטמפרטורות של כ־1,200-1,000 מעלות צלסיוס ובלחץ של כ־60,000 אטמוספירות. תזוזות הסלעים מעלות אותם למעלה באופן המאפשר כרייה ואחר כך מיון וליטוש שלהם.
בעשור האחרון נרשמה פריצת דרך בייצור יהלומים מלאכותיים, המקבילים בתכונותיהם ובמראם ליהלומים טבעיים. כמו הטבעיים, גם הם עשויים מפחמן נקי, כשבעזרת לחץ אטמוספירי עצום, או לחלופין בשיטה של שימוש בתאי פלזמה, בשילוב טמפרטורות גבוהות, מייצרים במעבדה יהלום שגם יהלומן מנוסה יתקשה להבדיל בינו לבין יהלום טבעי.
פריצת הדרך התרחשה ב־2018, כאשר תאגיד היהלומים דה בירס, החולש על כ־60% משוק היהלומים בעולם, הודיע שהוא נכנס לתחום. כרגע הוא מייצר במפעל באנגליה, כשהקורונה דחתה ל־2021 את פתיחתו של מפעל ענק שהקים באורגון, ארה"ב, לייצור כ־200,000 קאראט יהלומי מעבדה בשנה. התאגיד מוכר את יהלומי המעבדה שלו תחת המותג "לייט בוקס" בעיקר באינטרנט, בשני סניפים של בלומינגדיילס וברשת התכשיטים האמריקאית ריד'ס.
מחירי הייצור של יהלומי המעבדה נמצאים בצניחה דרמטית, זאת בניגוד ליהלומים טבעיים, שלמרות שנים משבריות מחיריהם ב־35 השנים האחרונות עלו בקצב ממוצע של כ־3% לשנה. הרשת של כץ ובתו תקנה את היהלומים ממפעלים בחו"ל ובארץ ואילו התכשיטים שבתוכם הם ישובצו מיובאים מטורקיה.
פורסם לראשונה: 08:20, 26.06.20
