היציאה מסגר הקורונה נראתה אך לפני שבועות אחדים כמו יציאה מעבדות לחירות - המוני בריטים הסתערו על חנויות הבגדים והאלקטרוניקה בבוקר החזרה לשגרה. תורי ענק השתרכו מחוץ לחנויות, והעיתונים התמלאו בתמונות של אנשים דוחפים זה את זו בדרך אל האושר. היה נדמה שהצבע חוזר ללחיים הבריטיות החיוורות, שבמשך חודשים ארוכים לא ראו את קרני השמש ואת תאורת תאי המדידה בחנויות האופנה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
אבל מהר מאוד החירות פינתה את מקומה לגעגוע לעבדות, או למקום עבודה. בזו אחר זו הכריזו הרשתות הגדולות בבריטניה על פיטורים המוניים ועל סגירת חנויות. רשימת השמות ארוכה: רשת בתי הכלבו ג׳ון לואיס תפטר 1,300 עובדים ותסגור 8 סניפים. רשת בגדי הגברים הנחשבת "טי־אם לווין" ורשת האופנה "טד בייקר" הודיעו אף הן על סגירת חנויות רבות ועל עתיד מעונן. אחריהם הגיע אפילו תאגיד האופנה הענקי "ארקדיה", תחתיו מצטופפים מותגים כמו "טופ-שופ" ו"מיס סלפרידג׳ס", והכריז על קיצוצים של 6,000 עובדים. רשת בתי המרקחת הגדולה בבריטניה, "בוטס", תפטר 4,000 עובדים ותסגור 50 חנויות.
ואז השבוע הגיעה גם ההודעה של רשת בתי הכלבו והסופרמרקטים "מרקס אנד ספנסר", על פיטורי ענק בשורותיה. בתחילת המשבר "מרקס אנד ספנסר" עוד ראתה קפיצה ברווחים של רשת הסופרמרקטים שלה - אבל אל מול צניחה של כ-80 אחוז ברווחים של בתי הכלבו של החברה, זה היה מעט מדי ומאוחר מדי.
הפיטורים ההמוניים ב"מרקס אנד ספנסר" היו הקולב האחרון עליו איימה תעשיית הקמעונאות לתלות את עצמה. מדובר באייקון בריטי, אחד הוותיקים והידועים שייצאה הממלכה לעולם כולו. בתי הכלבו של הרשת היו תמיד התחנה הראשונה במסעו של כל תייר בלונדון. ההצטרפות שלה לשורה ארוכה של רשתות בריטיות, המפטרות אלפי עובדים בימים אלה, היא חלק מתופעת קריסת "הרחובות הראשיים" - רחובות הקניות המרכזיים - בבריטניה.
הנתונים המסכמים של הרבעון הראשון של הקורונה (שהוא גם הרבעון השני של השנה הנוכחית) מתחילים לטפטף עתה החוצה, ואי-אפשר לטעות - מדובר בגשם זלעפות המצטרף לשמיים קודרים של מציאות עגומה. המכירות של הקמעונאיות צנחו ב-81 אחוזים בתקופה זו בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה שעברה, למרות שרבות מהן המשיכו לפעול באמצעות אתרי האינטרנט שלהן. אפילו "פריימרק", יקירת הישראלים, לבשה חולצה מלאה בכתמי הפסדים, אחרי שאיבדה 800 מיליון ליש"ט במשבר הקורונה.
על פי חברת ברנד-פייננס, אחת החברות הגדולות בבריטניה העוסקות בהערכת שווי מותגים ובניתוח הלכי שוק, השנה צפויות הקמעונאיות בבריטניה לראות צניחה חופשית בהכנסותיהן - 17 טריליון ליש״ט. אם מסתכלים על האותיות הקטנות, מגלים שהחנויות הפיזיות חוות ורטיגו של ממש - הן צפויות לסיים את השנה בהפסד של 73 טריליון ליש"ט, בהשוואה לשנה שעברה. את ההפסדים העצומים מפחיתות המכירות באתרי האינטרנט, שעולות משנה לשנה על חשבון החנויות הפיזיות.
הארגון לשיתוף פעולה ולפיתוח כלכלי OECD, מעריך כי בריטניה תסיים את השנה הנוכחית עם צניחה של 11.5 אחוזים מהתוצר הלאומי הגולמי שלה, ובכך תהפוך לנפגעת הכלכלית הגדולה ביותר בעולם כתוצאה ממגפת הקורונה. בריטניה, יש לזכור, הגיעה אל מגפת הקורונה עם מחלת רקע כלכלית - הברקזיט: היא נושאת על גבה ארבע שנים של פגיעה גדולה בכלכלתה ובערך הלירה שטרלינג.
"השנה הזו גמורה, גם אם יכריזו שימצאו חיסון לקורונה", אומרת אנני בראון, יועצת בכירה בברנד-פייננס, המתמחה ברשתות קמעונאות. "חנויות היו סגורות במשך חודשים ארוכים ולחלקן אין נוכחות מקוונת משמעותית. הביטחון הצרכני הלך לאיבוד, אנשים צריכים להדק את החגורה. תוסיף לכך שורת מגבלות על חנויות - מספר האנשים שמותר להכניס, איסור למדוד בגדים. ההערכות הן כי הקמעונאיות ישובו לגרף מכירות דומה לזה של השנה שעברה, רק בשנת 2022. השאלה היא מי מהחברות תצליח לשרוד עד אז".
ביל גרימסי, שנחשב לגורו של קמעונאות ועמד בראש רשתות בריטיות כמו רשת הסופמרקטים הזולה "אייסלנד", אמר השבוע לרשת איי-טי-וי כי משבר הקורונה "גמר את הרחובות הראשיים". גרימסי כמובן נקב בסיבות המוקדמות לצלילתם של רחובות הקניות, בראשן המעבר לרכישה מקוונת וההשתלטות של אמזון על השווקים - אך ציין כי משבר הקורונה יאיץ את קריסתם של הרחובות הראשיים. הצרכנים חוששים להיכנס לחנויות, ומהיום חייבים כל הצרכנים גם לעטות מסכות בתוך החנויות. חוויית הקנייה בחנויות הפיזיות הפכה לתענוג מאוד מפוקפק. מולה ניצבת האפשרות לרכוש מוצר באמצעות המחשב האישי, בסלון הבית, ללא חשש קורונה, מרעין בישין.
"יש אשליה מסוימת בבריטניה, שהולכת להתפוצץ בקרוב", אומרת בראון. "עד עתה נתוני האבטלה לא קפצו מעלה בגלל תוכנית החל"ת של הממשלה - שמשלמת את משכורתיהם של 9 מיליון עובדים שהוצאו לחופשה כפויה. כשהתוכנית תסתיים, בחודש אוקטובר, נראה עלייה חדה באבטלה וההערכות הן כי שיעור האבטלה יזנק ל-9 אחוזים, יותר ממספר המובטלים שהיו בתקופת המשבר הכלכלי הגדול של 2008. גם מספר השעות של המועסקים צפוי לרדת בחמישית, כלומר אנשים ירוויחו פחות ויבזבזו פחות".
האם זה הסוף של "הרחובות הראשיים"? האם יש סיכוי שהתייר הישראלי שיגיע לרחוב אוקספורד ייתקל ברחוב רפאים?
"זה לא הסוף של הרחובות הללו, אבל זהו סופו של עידן. הרחובות הראשיים היו צריכים לעבור שינוי מזה זמן רב, ומגפת הקורונה האירה באור גדול את הקמעונאיות שלא ראו את הסימנים המוקדמים ולא הגיבו בזמן. אמזון אולי יכולה להדגים את האופן שבו חברה מסתגלת במהירות: בתחילת משבר הקורונה, הערך המותגי של אמזון נפגע בגלל תלונות של עובדים רבים בחברה, שטענו כי הם עובדים בסביבה לא מוגנת. לאלה הצטרפו בעיות לוגיסטיות וחוסר יכולת זמנית לענות על הביקוש הגדול לשירותי החברה, שקפץ מן הסתם הודות למגפה. לקוחות רבים, שניסו את אמזון לראשונה, קיבלו חוויה לא טובה. אבל תוך זמן קצר אמזון התעשתה - הם הצליחו לענות על הביקוש, ייעלו את המערך הלוגיסטי, והיום החברה מסייעת לממשלת בריטניה במשלוחי בדיקות קורונה לבתים של אנשים.
"ההצלחה הזאת מייצרת אתגרים רבים לחנויות הפיזיות ומהווה סכנה לענפי הקוסמטיקה, האוכל והאלקטרוניקה כי אמזון נמצאת בכל מקום. החנויות צריכות לעשות שינויים והתאמות. להשקיע בנוכחות המקוונת שלהן, אבל גם בחנויות הרגילות".
אבל מה הקמעונאיות יעשו בעידן הקורונה, עם החשש מביקור בחנויות?
"יש לא מעט דברים שניתן לעשות. ניקח כדוגמא את רשת בתי הכלבו הנחשבת 'ג׳ון לואיס', עם בית כלבו ענק ברחוב אוקספורד: היא צריכה לספק חוויית צריכה של חנות, עם אווירה ותחושת לייף סטייל מרעננת, שתשלים את חוויית הרכישה באונליין. אנשים תמיד ירצו ללכת לחנויות, להסתכל על הסחורה ולמשש אותה. צריך לספק להם נוזל לחיטוי ידיים, מחיצות פלסטיק, חנויות גם צריכות לשנות את מנעד המוצרים שלהן ולהתאים אותו למציאות הנוכחית. אין מספיק חברות אופנה שמייצרות מסכות אופנתיות. בבריטניה יש קפיצה גדולה בביקוש לאופניים, ככלי תחבורה אישי ובטוח, אבל אין מספיק חברות שמספקות מענה לביקוש".
חדשנות היא שם המשחק. בחודשים האחרונים חלה קפיצה של עשרות אחוזים בשימוש בפונקציית "הקלק ואסוף" - המציעה לצרכנים לבצע רכישה באתר ולאסוף אותה בחנות הפיזית, תוך הימנעות מדמי משלוח. קמעונאיות הבינו את הפוטנציאל הגלום בשילוב שבין הזמנה מקוונת וביקור בחנות פיזית, החושף את הלקוח למוצרים נוספים של החברה.
בענף המזון והמשקאות נוצר ביקוש לאפליקציות של הזמנת מזון ומשקאות לשולחן, ללא מלצרים. הלקוח מתיישב בפאב או במסעדה, בוחר מתוך תפריט המסעדה באפליקציה בטלפון הסלולרי האישי שלו, וכשההזמנה מוכנה - הוא אוסף אותה מאזור סטרילי במסעדה. בימים אלה כבר מתבצע פיילוט לשירות זהה, עם רובוט שיגיש את המזון והמשקאות לשולחן. מדובר גם בחיסכון בכוח אדם - לא עניין של מה בכך, לעסק שנאבק על חייו.
"מותגים חדשים יתקשו מאוד לשרוד בתקופה הקרובה", אומרת בראון. "לקוח נדרש לתקופת זמן כדי לפתח נאמנות למותג. נאמנות למותגים קיימים תתחדד דווקא בתקופה שבה צרכנים מעדיפים להישאר בבתים ולהזמין מוצרים ברשת, כי הם מכירים את המוצרים ולא בהכרח צריכים לראות או למשש אותם. ׳מרקס אנד ספנסר׳, מותג ותיק ואהוב שחווה קשיים, יצליח לשרוד".
אז אפשר להרגיע את קוראינו ולבשר להם שפריימרק תשרוד את המשבר?
"פריימרק הוא עסק מעניין מאוד. אהבת הצרכנים לפריימרק נבנתה על בסיס קבלת ערך גבוה מול השקעה נמוכה. אבל לפריימרק אין נוכחות מקוונת גבוהה וזו לא חברה שמתהדרת בחדשנות. לכן, פריימרק תצטרך לשכנע את הלקוחות שהיא יכולה לספק להם חוויה צרכנית בטוחה מאוד, כדי שהם ימשיכו לנהור לחנויותיה.
"בנוסף, פריימרק תצטרך לעבור שינוי בכל תחום הקיימות שלה והדאגה לאיכות הסביבה, כיוון שצרכנים רבים מתחילים להתייחס לתחום זה כפקטור בבחירה שלהם במותג. באותה נשימה, אני חושבת שלפריימרק יש פוטנציאל אדיר לגדילה בשנים הקרובות - בזכות המחירים הנמוכים והעובדה שצרכנים מעדיפים מוצרים זולים בתקופת מיתון".
מגמת הקיימות כבר מוטמעת אצל קמעונאיות רבות, אולם בעידן הקורונה היא זוכה לחיזוק, כשצרכנים מעדיפים לרכוש תוצרת מקומית, לתמוך בעסקים מקומיים ולהעדיף אותה על פני תוצרת מיובאת, שטביעת הרגל הפחמנית שלה היא עצומה. אם למדנו משהו מהקורונה, זה שיעור על כבוד לכדור הארץ. המגפה הכלכלית של הקורונה גם חידדה - לא רק בישראל - את רף הציפיות של אזרחי מדינות מהממשלות, שיסייעו לענפים שנפגעו מהמשבר. בבריטניה, למשל, עולות ביתר שאת קריאות לממשלה להתערב. בעלי עסקים דורשים מהממשלה להגיע להסדר עם בעלי נכסים, כדי שאלה יורידו משמעותית את מחירי השכירות.
ביל גרימסי, העלה יוזמה מעניינת, במסגרתה עיריות ירכשו מבעלי הנכסים חנויות נטושות ויעניקו אותם לבעלי עסקים קטנים, כדרך לתמוך בעסקים קטנים בקהילות. התאגדות של אלפי בעלי עסקים בתחום המסעדנות והאירוח דורשים מהממשלה להשתתף בהפסדים שחוו. גם שנות השבעים חזרו לבקר, עם קריאות להלאים תעשיות שונות שנפגעו אנושות, בהן תעשיית הרכב והרכבות. במדינות רבות בעולם ניצתו דיונים סוערים, מלווים במחאות חברתיות, על תפקידה של המדינה במשבר הכלכלי החמור ביותר שפקד את העולם מזה עשרות שנים.
"אני מבינה את הוויכוח משני קצותיו, אבל בטווח הארוך הלאמה לא מסייעת לפתח חדשנות והיא בטח לא תצמיד למוצר את תג המחיר הזול, שלקוחות זקוקים לו עתה", אומרת בראון. "הממשלה יכולה להיות מעורבת, למשל, בוויסות מחירי השכירות ברחובות הראשיים, כדי שבעלי העסקים ישרדו. רשת בתי הכלבו 'דבמנהאמס', עם נוכחות מרשימה באוקספורד, ניהלה משא ומתן עם בעלי הנכסים כדי להוריד את מחירי השכירות, בידיעה שגם בעל הנכס רוצה שהחנות תמשיך לפעול. עדיף שממשלות יבזבזו את הכסף שלהן על צרכים דחופים יותר מאשר על הצלת הרחובות הראשיים".
בבריטניה דיברו השבוע על מאמץ קולקטיבי של רחובות ראשיים. עד היום בעלי חנויות ברחוב אחד התחרו זה בזה, עתה הם יצטרכו לאחד כוחות כדי להציל את הרחוב שבו הם נמצאים. הם יוכלו לעשות כן באמצעות אירועים משותפים, שיפור חוויית הקנייה והנגישות ברחוב, כרטיסי חבר צרכניים המשותפים לבעלי העסקים ברחוב, ומתן תמריצים ומתנות לצרכנים שירכשו ברחוב הקניות המקומי שלהם. הגישה ההוליסטית של איחוד כוחות גם תאפשר לבעלי העסקים לחלוק מידע על הרגלי הצריכה של הצרכן - ומידע כזה נחשב היום לגביע הקדוש של השיווק.
בוועד בעלי העסקים של רחוב אוקספורד, למשל, ניסו לקדם לפני שלוש שנים מהלך להפיכת הרחוב למדרחוב להולכי רגל בלבד. המהלך נבלם על ידי העירייה, אולם בימים אלה מתארגנת יוזמה חדשה דומה. על רקע משבר הקורונה, יש סיכוי לא רע שהיא גם תעבור. יוזמה דומה מקודמת בימים אלה בברודווי מרקט, רחוב שהפך למעוז ההיפסטרים האולטימיטיבי של איסט לונדון.
עד כמה מציאת חיסון תעצור את כדור השלג?
בראון: "החיסון יזרז את החזרה לשגרה שלפני הקורונה, אבל אין חיסון לברקזיט. בכל מקרה, עם או בלי חיסון, אפשר לקבוע בוודאות ששנת 2020 אצל קמעונאיות רבות נחשבת לגמורה".
פורסם לראשונה: 07:02, 24.07.20
