כל אחד זוכר את הפעם הראשונה שבא בשערי חנות הדגל של טופשופ ברחוב אוקספורד בלונדון. עבור מקומיים החנות לא רק הייתה תחנת חובה אופנתית, אלא גם מקום מפגש. תיירים מכירים את החנות הענקית בזכות הקומות העמוסות באופנה משובחת וההבטחה שהייתה גלומה בכניסה לחנות, לנגוס בנתח אייקוני של לונדון. אם חזרת הביתה בלי ביקור בחנות, כאילו לא ביקרת בלונדון.
- לא רוצים להחמיץ אף כתבה?
עוד כתבות למנויים:
אבל עתה ייאלצו המקומיים והתיירים לחפש לעצמם תחנת חובה אחרת. חנות טופשופ עומדת בפני סכנת סגירה בימים אלה, והבניין כולו עומד למכירה. סגירתה האפשרית של חנות הדגל של אחד ממותגי האופנה הבריטיים הכי מוכרים בעולם היא שלב נוסף בגסיסתן של חנויות הבגדים בבריטניה. טופשופ מצטרפת לשורה ארוכה של מותגים, שהפעילות המסחרית שלהם נמצאת בשלבי קריסה והם מוצעים למכירה.
מי שמספק את חבל ההצלה למותגי האופנה הגדולים והוותיקים הן חברות אופנה מקוונות, צעירות ובועטות, שבדרכן מעלה הציבו סדר צרכני חדש, ובראשן אסוס, ענקית האופנה המקוונת האהובה על הישראלים. שתי עסקאות ענק נחתמו בשבועות האחרונים. הראשונה פירקה למעשה את ארקדיה, אימפריית האופנה של איש העסקים היהודי סר פיליפ גרין. רק לפני עשור היא חלשה על כל עולם האופנה עם שורה של מותגים פופולריים. בשבועות האחרונים האימפריה נקרעת לטלאים ונמכרת, יריעה אחר יריעה.
את הפעילות המקוונת של שלושת מותגי הדגל של ארקדיה – טופשופ, טופמן ומיס סלפרידג' – רכשה אסוס בתעריף סייל של 300 מיליון ליש"ט. את הפעילות המקוונת של מותגי ארקדיה האחרים – דורותי פרקינס, בורטון וגם וואליס – רכשה ענקית האופנה המקוונת בוהו (boohoo) ב־25 מיליון ליש"ט. בוהו, חברה בת 16 שנה, רכשה גם את הפעילות המקוונת של רשת בתי הכלבו דבנהמס – בת 242 השנה – תמורת 55 מיליון ליש"ט, וכן מותגי אופנה אורבנית לצעירות כמו נאסטי גאל ומותג שמרני יותר כמו קארן מילן.
אפשר היה לחשוב שמדובר בחדשות טובות על הצלתם של בתי עסק קורסים, אולם גם אסוס וגם בוהו התמקדו רק בזירת הרכישות המקוונות של חברות האופנה הללו – ושיגרו מאות חנויות אל מותן. 562 חנויות בבריטניה ייסגרו, 25 אלף עובדים ילכו הביתה, חובות של עשרות מיליוני פאונדים יושתו על משלם המסים הבריטי.
ידיו של גרין ודאי רעדו בחוסר אמון כשחתם על מכירת הרשתות שלו לאסוס. רק לפני 15 שנה שמו נחקק בספר דברי ההיסטוריה העסקית של בריטניה, כשהוציא לרעייתו ולו צ'ק בסך 1.2 מיליארד ליש"ט – דיבידנדים מארקדיה. באותה שנה בדיוק אסוס, שהייתה בחיתוליה, ציינה שנת פעילות אחת, עם מחזור של 13 מיליון ליש"ט – 1% מהדיבידנדים של גרין. מי חשב אז שאסוס הקטנה, הבלתי נראית, תרכוש את טופשופ הבלתי מנוצחת?
כבר שנים שמומחים מזהירים מפני קריסת רחובות הקניות הראשיים. ואז באה הקורונה ולא חסה גם על הכוחות החזקים ביותר בשוק, ומותגים שנדמו כמותגי נצח אהובים וחסינים, מצאו את דרכם המהירה אל ספרי ההיסטוריה. ומנגד – התרחשה התעצמות מדהימה של קמעונאיות האופנה המקוונות, שלא מחזיקות אפילו חנות פיזית אחת.
מסע השופינג של אסוס ובוהו, שתיים מקמעונאיות האופנה המקוונות הגדולות בבריטניה, הוא לא רק ליקוט של שברי חברות אופנה קורסות, אלא תחילתה של מגמה שצפויה לשנות לנצח את הרגלי רכישת האופנה. חברות רבות מדווחות ששליש מהמכירות שלהן כבר מתבצעות באינטרנט. שם אין דמי שכירות גבוהים, אין צורך בכוח אדם רב, ומתח הרווחים גבוה יותר. שנת הקורונה המחישה את היתרון של חברות האונליין – הן לא נאלצו לשלם דמי שכירות עבור חנויות סגורות, לא התקוטטו עם העיריה על גובה תשלומי הארנונה. ברבעון האחרון של השנה החולפת הגדילה אסוס את מספר הלקוחות שלה ב-1.1 מיליון צרכנים חדשים, שחיפשו לקנות מתנות לחג המולד בלי ללכת לחנות פיזית ולהסתכן בהדבקה.
גם לרשתות האופנה האחרות יש חנויות מקוונות, אבל מיקוד הפעילות של אסוס, כמו גם של בוהו, רק בזירה המקוונת שיכלל את האתרים ואת היישומונים שלהן, והעניק להן יתרון אדיר על פני המתחרות. מותגי אופנה גדולים כמו טופשופ ומרקס אנד ספנסר לא הצליחו עד כה לייסד אפליקציות יעילות ומדויקות לשיווק תוצרתם. אסוס הצליחה לפצח את חוויית הקנייה המקוונת כבר לפני עשור, בזמן שבטופשופ עוד סידרו חולצות על המדפים והתלבטו איזה צבע לשים בחזית.
אבל לקמעונאיות המקוונות היה יתרון נוסף, שספק אם אפשר ללמוד אותו בספרי המבוא לעסקים. אסוס ובוהו אמנם מנוהלות על ידי גברים לבנים, אבל בצוות הקריאטיבי שלהן מועסקים צעירים רבים המייצגים את השכבות השונות של בירת האופנה הבריטית – צעירים ממוצא אתני מגוון, גייז, אנשים במידות בריאות, ובני לאומים שונים. אלה מייעצים באופן רציף על טרנדים, ומשמשים כברומטר אופנתי.
לפני שנים אחדות ערכתי ביקור במטה העולמי של אסוס בשכונת קמדן שבלונדון. רוב העובדים היו בשנות ה־20 לחייהם וייצגו מנעד רחב של צעירים לונדונים מגניבים, שמסתובבים במקומות הנכונים ויודעים לזהות טרנדים עוד בזמן היווצרותם. ניק בייטון, מנכ"ל אסוס, נזכר לא מכבר בקניינית צעירה וזוטרה בחברה, שהסבירה לו שחלק מבגדי החברה לא אופנתיים מספיק לדור הנוכחי. היא מצאה את עצמה מוזמנת לישיבת מנהלים – שם שטחה בפני הנוכחים את משנתה האופנתית. בייטון אומר שהמגוון האופנתי התרחב בעקבות אותה הערה. ספק אם מישהו נקט גישה כה מרעננת בחברה ממוסדת, ותיקה אך גם מיושנת כמו ארקדיה. בכיר לשעבר בארקדיה סיפר לא מכבר שגרין, שנודע כבוס ריכוזי שמקבל החלטות לבד, הקיף את עצמו ב"מועדון מעריצים" ויסמנים שהינהנו לנוכח כל רעיון שלו. ספק אם הייתה שם עוזרת זוטרה ברגע הנכון, שאמרה לו שחלק מהרעיונות שלו לא תופסים בשדרת הצפופה והמתחלפת של טרנדים לוהטים.
אסוס החלה את דרכה לפני 21 שנה כחברה שמכרה טי-שירטים. ראשי התיבות של החברה מרמזים על אפיק פעולתה בימים הראשונים: Asos – As Seen On TV. החברה מכרה ברשת האינטרנט פריטי לבוש שלבשו כוכבי טלוויזיה. אבל מהר מאוד היא עלתה על הטרנדים הנכונים. אחרי הכל, לחברה הייתה מעבדת האופנה הטובה והבדוקה ביותר – לונדון. עיצובים נשלפו, השראות נרקמו, וטרנדים שוכפלו במהירות באתר החברה. החברה הצליחה לחתום על עסקאות עם 850 מותגי אופנה שונים, שאת תוצרתם היא משווקת היום באתר החברה.
אסוס התרחבה כמו גומיית הטרנינג של אדם בסגר. ההתמקדות באונליין העניקה לה כלים תחרותיים טובים בזירה זו, וגם מערך המשלוחים של החברה סייע להפוך אותה לחברת אופנה בינלאומית. בשנה החולפת 2.7 מיליארד בני אדם ביקרו באחת הפלטפורמות הדיגיטליות של החברה – כלומר כל אדם שלישי בעולם. החברה אף מתהדרת בקהל לקוחות נאמנים גדול מאוד: 23.4 מיליון בני אדם אוחזים בחשבון פעיל, והם ביצעו לפחות רכישה אחת ב־2020. שליש מתוכם בריטים. מספר זהה של עוקבים ברשתות החברתיות נכנסים לדפים העסקיים של אסוס מדי יום כדי להתעדכן. ישראל, אגב, נחשבת שוק נאמן וגדול מאוד של אסוס, ביחס לגודל האוכלוסייה. בשנה שעברה רשמה החברה רווח של 142 מיליון ליש"ט על מכירות בשווי 3.2 מיליארד ליש"ט. 8,000 נשים ואנשים עובדים היום בחברה, מחציתם מועסקים במשרה מלאה כעובדי החברה.
אחת התמונות התלויות בגאון במשרדי אסוס היא תמונתה של קארה דלווין, הסופר-מודל הבריטית ואחת הדוגמניות המצליחות בעולם. דוגמניות רבות עברו במסדרונות אסוס, אבל דלווין היא הידועה ביניהן. היא מימנה את הדיאטות הראשונות שלה מצ'קים שקיבלה מאסוס, כשדיגמנה את הפריטים שלהם בתחילת העשור הקודם. התמונה של דלווין היא לא רק מזכרת נוסטלגית, אלא גם הבטחה לדוגמניות הרבות שעובדות באסוס – אולי יום אחד גם את תהיי סופר-מודל גדולה.
חוטים רבים נטוו מאז שאסוס הייתה חברה בת שישה עובדים ועד שהפכה לאמזון של קמעונאות האופנה המקוונת. בכל רגע נתון, מוצעים באתר החברה 80 אלף פריטים לנשים, לגברים, לילדים ולכלבים. מדי שבוע מושקים 2,000 פריטים חדשים באתר, חלקם פריטים של המותג העצמאי של אסוס. מדובר באופנה צעירה, בועטת וקז'ואלית שמדברת אל דור המילניאלז המהיר והעצבני. אחת לשלוש שניות מתבצעת קנייה באתר.
חלק מהבאז שאסוס זכתה לו בשנים האחרונות הגיע מלקוחות מפורסמות כמו מישל אובמה, האחיות קרדשיאן, ג'ניפר לופז, ג'סיקה אלבה. טווח המחירים מתחיל מפאונדים בודדים ומגיע למחירים של משכורת שבועית. אבל בחברה שמים פוקוס לא רק על אופנה, אלא על טכנולוגיה. מלבד ההשקעות הגדולות בבינה מלאכותית ובכלים דיגיטליים, באסוס עושים הכל אין־האוס. פריטי האופנה מצולמים על גופם של דוגמניות באחד מחללי הסטודיו הרבים שיש במטה החברה. לאחר מכן יעברו תהליך פוסט פרודקשן ויועלו לאתר עוד באותו יום. אלוהים נמצא בפרטים הקטנים: את הדוגמנים מתאימים לבגדים שהם לובשים. דוגמן מקועקע ידגמן אופנת רחוב, אבל לא חליפות למשל. אלפי צילומי סטילס וסרטוני וידיאו מצולמים בכל סטודיו מדי שבוע – כחלק משרשרת המזון המהירה של אסוס. כל הפעילות מרוכזת במקום אחד, כדי לממש את המהירות האדירה של החברה, שהעניקה לה יתרון אדיר לאורך השנים על פני המתחרות הממוסדות והוותיקות.
גם בוהו רשמה קפיצה עצבנית ומהירה. החברה נוסדה ב-2006, על ידי מחמוד קמאני, בריטי ממוצא קנייתי, והפכה לאחד ממנועי קמעונאות האופנה המצליחים בבריטניה, עם 5,000 עובדים, המציעה פריטי לבוש זולים אך אופנתיים וזמינים לכל נערה – ג'ינס בשמונה פאונד, חולצה בשלושה פאונד. את השנה שעברה סיימה עם מחזור של 1.2 מיליארד ליש"ט, מתוכו רווח של 92 מיליון ליש"ט. ביחד עם אסוס, היא נחשבת לאחת החברות שגרמו לירידת מחירי פריטי אופנה בכל התעשייה.
הערכות השוק מציבות את אסוס ואת בוהו על שווי שוק של חמישה מיליארד ליש"ט כל אחת. איך צמחו החברות כל כך מהר?
המומחים מונים סיבות רבות. ראשית – מהירות התגובה. בשנות ה־90 העבירה ארקדיה את פעילות הייצור שלה למזרח הרחוק, בגלל העלויות. אבל החיסכון נקנה במחיר של תגובה איטית לטרנדים של השוק. כל קולקציה וכל פריט תוכננו שנה מראש, בגלל שרשרת הייצור הארוכה והסבוכה שהתלוותה להם. מנגד, אסוס ובוהו המשיכו לייצר קרוב לבית, בתוך בריטניה, מה שאיפשר ייצור פריט והעלאתו לאתר תוך שבועות בודדים. אסוס ובוהו הצליחו לספק מענה מהיר לפשניסטיות שרצו ללבוש את הטרנד החם – ומהר.
מותגי אופנה רבים הופשטו מכבודם במהלך שנה של מגיפת עולמית, באשמת מודלים עסקיים משנות ה־90 שלא הומרו במודלים חדשים ומותאמים למציאות של אי־קומרס. לורה אשלי, מונסון ואקססורייז נמצאים בהליכים של פשיטת רגל. שורה של מותגים אחרים כמו מרקס אנד ספנסר, ג'ון לואיס וטד בייקר ערכו מקצה קיצוצים נרחב בניסיון לשרוד. ברבות מהחברות הקורסות הבעלים חילקו דיבידנדים נדיבים ורוקנו את קופת המוזמנים. היום, היה מספיק רבע מסכום הדיבידנדים שנטלו בשעתו בני הזוג גרין כדי להציל את האימפריה הקורסת שלהם. אסוס ובוהו, לעומת זאת, לא חילקו דיבידנדים. את הרווחים העצומים הן משקיעות בטכנולוגיה כמו בינה מלאכותית ובכלי שיווק דיגיטליים, וכן במסע רכש מהיר בשנה האחרונה.
ויש גם את מגפת הקורונה, שסייעה לאונליין והחמירה עם החנויות פיזיות. בנוסף לכך שהחנויות הפיזיות סגורות וצוברות חובות, לחברות אופנה רבות, גם כאלה שיש להן אתר אונליין, לא הייתה המהירות והיעילות של אסוס, שמבצעת משלוחים בקצב מסחרר ומנוסה בהחזרות או בהחלפות. השוואה מאלפת מספק השיווק של המותג טופשופ באסוס. כבר שנים שאסוס מוכרת פריטים של טופשופ באתר. בשנה שעברה מכירות המותג אצלה קפצו ב־41%. הגידול באתר האונליין של טופשופ, לעומת זאת, עמד על 5% בלבד. גם מי שרצה לרכוש פריטים של טופשופ, העדיף לעשות זאת באסוס.
המבחן הגדול יגיע בקיץ הקרוב, אז תוצג הקולקציה הראשונה של טופשופ תחת ההנהלה החדשה של אסוס. ניק בייטון, מנכ"ל אסוס, משוכנע שאסוס תעניק לטופשופ כנפיים להתרומם מחדש. "הבעיה לא הייתה במותג, אלא במודל העסקי שלו. הצלנו את המותג מהעסק שלו", אמר ל"פייננשל טיימס".
השאלה הגדולה היא מה יקרה למתח הרווחים של חברות כמו טופשופ ודבנהמס ללא חנויות פיזיות. האם אסוס ובוהו יצליחו למכור די פריטים אונליין כדי לכסות על הפסדי החנויות הפיזיות? ובכלל, מה יעלה בגורלן של חנויות אופנה פיזיות ברחובות הראשיים בערים הגדולות, שניצבים בפני סכנת קריסה?
בבריטניה עולה ונרקם רעיון חדש, שנשמע אך לפני כמה שנים דמיוני: חנות בחינם, ללא דמי שכירות. עיריות ומועצות שרואות את רחובות הקניות הראשיים שוממים, החלו להציע לבעלי עסקים קטנים ובינוניים חנות ללא דמי שכירות בשנה או בשנתיים הראשונות – הכל כדי למלא את החנויות השוממות. בעלי עסקים בלונדון מקבלים הצעות גם מקניונים ומאזורי מסחר, הכוללות פטור מדמי שכירות לשנה הראשונה. אף אחד לא רוצה לראות קניון חצי ריק. במקביל עיריות ומועצות מתחילות להתערב ביצירת קניונים מגוונים יותר, שלא יישענו על מסחר בלבד. קניונים רבים מבקשים עתה להתמזג עם מגדלי מגורים, בתי חולים, מכוני כושר וחללי עבודה משותפים. הרעיון הוא להפיח חיים בדינוזאורים מבטון.
הרחובות הראשיים ממתינים להכרעה, ובינתיים נשטפים בנוסטלגיה. בשבוע האחרון התמלאו הרשתות החברתיות בסרטונים של עובדי טופשופ אורזים את הסחורה בחנויות טרם העברתה למחסנים של אסוס וסגירתן הסופית של חלק מחנויות המותג. "זה סופו של עידן", אמרו העובדים, על רקע סרטונים של חנויות ריקות מסחורה. תמונה אחת, עצובה, כלאה את כל הסיפור – תמונת השלט שתלו עובדי חנות טופשופ בעיר אוקספורד על הדלת: "אנחנו שבורי לב ונתגעגע אליכם מאוד. תודה רבה על החיוכים, הצחוקים והנאמנות. תהיו אופנתיים".
פורסם לראשונה: 07:32, 12.02.21
