הראל ויזל, נקסט מאחוריך: אתר האופנה הבריטי נקסט כבר הפך לגורם הגדול בישראל לממכר בגדי ילדים, כשאף חנות או אתר ישראלי לא יכולים להתחרות במגוון המונה 20,000 פריטים. כעת מתכוונת נקסט להיכנס לשיווק מוצרי נייקי למבוגרים. לרגל השקת קולקציית האביב והקיץ של הענקית הבריטית, שוחחנו עם האישה החזקה של האונליין בחברה – אמה סאנסי, מנהלת בכירה של חטיבת האונליין הבינלאומית. השיחה התקיימה בזום ממשרדה הביתי בווריקשייר בעוד חנויות הרשת עדיין סגורות וייפתחו רק בסוף החודש, ככל הנראה. סאנסי (33) עובדת בנקסט כשש שנים, ולפני כן ניהלה את רשת "קואסט" הבריטית.
כתבות נוספות למנויים:
האונליין שלכם בצמיחה מתמדת. בינואר 2020 המכירות אונליין היוו 49% ממחזור החברה. מה קרה בקורונה?
"הנתח של האונליין עלה והוא מהווה כ־60%. בחלק מהזמן בסגרים ההרמטיים הגענו אפילו ל־100% מכירות אונליין".
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
בשנים האחרונות תפסה ישראל את המקום השני במכירות האונליין של נקסט, זה עדיין קורה?
"הקורונה דחקה את ישראל מהמקום השני במכירות אחרי בריטניה בגלל סגירת החנויות באירלנד שהזניקה שם את הקניות אונליין. אני מאמינה שעם פתיחת החנויות באירלנד בקרוב, היא תשוב למקום השני".
מה הישראלים אוהבים לקנות?
"הרבה מאוד בגדי ילדים, שאחראים ל־70% ממכירות נקסט בישראל. זו הקטגוריה החשובה ביותר בעולם מבחינתנו, וחלקה בכל המדינות שאנחנו מוכרים בהן אונליין נע בין 60%-80%, לעומת 35% בלבד באנגליה. הישראלים גם אוהבים את המותג הפרטי של נקסט, שאחראי ל־80% מהמכירות אצלכם על אף שאנחנו מוכרים שורה ארוכה של מותגים פופולריים, כמו אדידס, נייקי וקונברס".
לדברי סאנסי, הישראלים נוהגים לעשות קניות קטנות לעיתים קרובות יותר – ארבע קניות בממוצע בעונה לעומת 2-1 בעולם. "אולי זה בגלל חוקי המכס שלכם והגבלת סכום הקנייה הפטור ממכס", היא מעריכה. "הצרכן הישראלי נאמן. יש לנו לקוחות שהולכים איתנו כבר שבע שנים, וזה די יוצא דופן. לקוחות האונליין בעולם לא ידועים בנאמנותם. אנחנו בשוק תחרותי במיוחד וקשה לשמור על נאמנות. הישראלים גם מתקשרים הרבה יותר בטלפון".
עם כל השבחים שסאנסי מעתירה על הלקוחות הישראלים, נקסט מעוררת כעס בקרב הישראלים, שמתלוננים על כך שאין כמעט מבצעים – גם לא לקראת אירועים שכל אתרי האינטרנט ממטירים בהם הנחות, כמו הבלאק־פריידיי ויום הרווקים. באתר הבריטי דווקא יש מבצעים. "מבצעים מחייבים מחסן מקומי בגלל הכמויות האדירות שצריך לספק כשהמבצע אטרקטיבי. וזו בעיה", היא מנסה להסביר. "אנחנו שומרים את מבצעי המכירות שלנו לאנגליה, אירלנד וגרמניה, המדינות היחידות שיש לנו בהן מחסנים. מחסן בישראל הוא משהו שצריך לחשוב עליו, אך כרגע אין לנו תוכניות כאלו".
הישראלים כעסו עליכם גם משום שדווקא בקורונה כשכולם עברו לאונליין, הפסקתם את המשלוחים.
"זו הייתה החלטה בינלאומית למשך שישה שבועות, בין מארס למאי. החלטנו לסגור את המחסנים כדי לצייד אותם במחיצות הנחוצות להבטחת שלום עובדינו בזמן המגפה. כל עוד המחסנים היו סגורים לא שלחנו סחורה לאף מדינה. הפסקת הטיסות החריפה את הבעיה. הארכנו את זמני המשלוח, בזמנים הקשים הגענו עד 12 יום, לעומת 7-5 ימים טרום הקורונה. היום עומדת ההמתנה על 10-8 ימים".
החבילות של נקסט המשיכו לזרום לישראל גם כשטיסות הנוסעים כמעט חדלו.
"חכרנו מטוסים מיוחדים ואנחנו ממשיכים בכך. גם כשנתב"ג היה סגור. זה מאוד יקר אבל לא רצינו להפסיק לספק לצרכנים הישראלים. כתוצאה מכך נהנינו מגידול במכירות גם בשנת הקורונה".
השמועות מדברות על הכפלת המחזורים של נקסט בישראל, שהוערכו ב־2018 בכ־600 מיליון שקל, אך סאנסי מסרבת לחשוף את המספרים. "מה שהשתנה הוא תמהיל הקניות. יותר מוצרים בסיסיים זולים", היא אומרת. "הלהיטים הם פריטים לתינוק שנולד, בעיקר מארזים. טי־שירטים, טייצים וג'ינסים לבנות. בשבועות האחרונים אנחנו מבחינים בגידול בביקוש לג'קטים, שמלות ונעליים לבנות".
בעבר התפרסמו ידיעות שאתם הולכים לפתוח כאן חנויות פופ־אפ, קטגוריה שגם צמחה בקורונה. זה עומד לקרות?
"אין לנו שום תוכניות כאלו. אנחנו עושים עסקים מצוינים באונליין ואין לנו צורך בחנות פופ־אפ".
סאנסי ציינה שקטגוריית בגדי הילדים היא בין החשובות בנקסט. חברות רבות שמוכרות אונליין מחבבות את הקטגוריה ומשקיעות בה מאמץ רב, היא אומרת ומסבירה: "בשלב החדרת המותג, קל יותר לחדור עם בגדי ילדים. קל יותר לעורר אמון בלקוחות, כי הם יכולים להתאים ביתר קלות את המידות ואת הגודל לילד בהשוואה לבגדי נשים וגברים. אחוז ההחזרות בבגדי ילדים נמוך יחסית, פחות מ־10% בישראל. באופנת נשים אחוז ההחזרות הוא הגבוה ביותר (25%-30%) וככל שאחוז ההחזרות גבוה יותר הרווחיות נשחקת עד נעלמת".
מה היה הפריט הנמכר ביותר בשנים האחרונות?
"שמלה שלבשה הנסיכה שרלוט (בתם של הנסיך וויליאם וקייט מידלטון, ש"ח). בעונה הזאת אין לנו בגדים של נסיכי שושלת המלוכה".
אתם חוששים שהיום היא לא כל כך מהווה מודל לחיקוי?
אמה ושנטל, אשת יחסי הציבור, צוחקות צחוק גדול, ולא מגיבות בנימוס בריטי.
נקסט היא אחת הרשתות הוותיקות בבריטניה. היא נולדה בלידס ב־1864 כחנות לבגדי גברים שנשאה את השם הארוך של המייסד ג'וזף הפוורת. ב־1884 הרשת מנתה כבר 10 סניפים. רק ב־1981, כמעט 100 שנה מאוחר יותר, היא נכנסה לתחום אופנת הנשים אחרי שרכשה יצרן בקטגוריה. מהמיזוג נולדה רשת נקסט, שנמצאת היום בשליטת משפחת וולפסון היהודית־אנגלית הידועה ובראשה עומד היום דיוויד וולפסון. היא נחשבת לענקית האופנה בבריטניה, ועברה את מחזור המתחרה הגדולה שלה מרקס אנד ספנסר עוד בשנת 2012 – בין השאר בגלל ביצועים טובים יותר באונליין.
הקורונה מבשרת את מות החנויות הפיזיות?
"תמיד יהיו לנו חנויות פיזיות. אנחנו מעודדים הגעה ויש לנו אופציות שמאפשרות לחבר בין האונליין והחנות. אפשר לפנות בצ'אט לסניפים כדי לברר שאלות כמו האם העליונית שראיתי אונליין זמינה בחנות הסמוכה אליי, לתאם את איסוף הפריט ועוד. אנחנו עוסקים כבר חמש שנים במגמה של הפיכת הביקור בחנויות לחוויה, אנחנו מגדילים את מגוון המותגים ובחנויות מחוץ לעיר אפשר למצוא אפילו מתחם קפה. הכיוון הוא להפוך את הביקור בחנות לאירוע".
את עצמך קונה אונליין?
"אישית אני לא אוהבת את הקנייה באונליין", אני שומעת להפתעתי ממי שאמונה על הקטגוריה. "אני אוהבת את החנויות האמיתיות. כעת כשהכול סגור אני כמובן קונה אונליין, עוד מעט ידפקו לי בדלת עם משלוח. אבל כשהכול ייפתח מחדש אחזור לחנויות. אני אוהבת אנשים, והאונליין לא יכול לספק את החוויה".
בעוד מרקס אנד ספנסר הודיעה שהיא מתכוונת לסגור חנויות, כולל את חנות הדגל המפורסמת ברחוב אוקספורד שקיימת במקום מ־1930 ומועמדת כעת להריסה לטובת משרדים, ולמרות יותר מ־17 אלף חנויות של רשתות גדולות בבריטניה שנסגרו בעקבות הקורונה, בנקסט לא מתכננים לסגור חנויות.
מה הלאה?
"להכניס עוד מותגים. אנחנו עובדים על הכנסת הלבשת מבוגרים של נייקי ואדידס. יש לנו כבר לילדים. בקטגורית הילדים אנחנו רוצים להגדיל את היצע מוצרי הטקסטיל לבית, מגבות, סדינים, כריות. במשחקים ובצעצועים נעסוק רק בשוליים. יש לנו, אבל מעט".
איך זה מסתדר עם רשת שמצליחה וגם שמה דגש חזק כל כך על תחום הילדים?
"החקיקה היא הגורם המעכב. בכל מדינה מושתים חוקים רבים, ובהם חוקי בטיחות על מכירת צעצועי ילדים. גם דרישות התקנים והסימון רבות במיוחד, מה שמייקר עלויות ומכביד על שיווק מוצרים בקטגוריה".
איך אתם מצליחים להתמודד עם המגוון העצום של השווקים שאתם פועלים בהם מבלי שיהיו לכם נציגים מקומיים?
"ל־70 השווקים הגדולים יש אתרי אונליין משלהם בשפתם, כמו בישראל, ו־60 נוספים רוכשים באתר משותף שהמגוון בו קטן יחסית לאתרים המקומיים. בכל מדינה אנחנו מקפידים לקחת נציגות יחסי ציבור מקומית ולומדים ממנה, ויש לנו גם סוכנים מקומיים. אני מודעת ליתרונות של נציגים ומנהלים מקומיים, אבל בסופו של יום המותג נקסט במרכז ואנחנו מעדיפים שינוהל מאנגליה, על ידי מי שמכירים אותו היטב. אין לנו פריטים ייעודיים למדינות ספציפיות, אבל כשאנחנו שומעים על מוצר שנמכר היטב, אנחנו מנסים לשפר את הטיפול בו כדי שיתאים לצורכי המדינה. בישראל לדוגמה היו לנו מכנסי טייץ לבנים שהפכו ללהיט. כששאלו אותנו אם ניתן למכור אותם כל השנה, החלטנו לאמץ את ההצעה. כשבמדינה מסוימת שינו הרשויות את חוקי הסימון, היינו צריכים להפסיק לספק ג'קטים מסוימים על אף שזכו לפופולריות עצומה, כי אנחנו חייבים להתאים את עצמנו לדרישות המקומיות. הפסדנו על כך סכום גבוה".
אסוס היא מתחרה חזקה על לב הצרכן הישראלי וגם SHEIN הסינית צוברת תאוצה. איך מתמודדים עם התחרות?
"שני הערוצים האלה מתמקדים בבגדי מבוגרים ולכן אנחנו לא רואים בהם תחרות מדאיגה, הם פחות משפיעים עלינו".
