פרק 6: להרוויח את הקלשון בכל יום
קשמיר היל, כתבת רבת-יוזמה של אתר הטכנולוגיה Gizmodo, ערכה ניסוי בן שבוע שבו בדקה אם היא מסוגלת לחיות בלי אמזון (1). האתגר לא היה פשוט כפי שהוא נשמע. התברר לה שאמזון שלובה בחייה עד כדי כך שלפעמים היא כלל לא היתה מודעת לכך שהיא משתמשת בה. הוויתור על הקניות היה פשוט טכנית אך מכאיב רגשית. להיל יש מכשיר אמזון אקו, מכשיר אקו דוט, שני מכשירי קינדל, שני כרטיסי אשראי של אמזון פריים, אמזון פריים וידיאו בטלוויזיה ושני חשבונות אמזון פריים (אחד שלה ואחד לבעלה), והיא מוציאה בערך 3,000 דולר בשנה ב-Amazon.com. היא כתבה: "נהייתי לקוחה כל כך נאמנה, שאני בקושי יודעת מהם המקומות האחרים שאני יכולה לקנות בהם דברים אונליין". כשניסתה להחליף את המתקן שמחזיק את הטלפון במכוניתה, היא הזמינה את המתקן החדש באיביי, אך הקופסה הגיעה במעטפה צהובה ומחייכת עם הכיתוב "Fulfillment by Amazon". הסוחר באיביי השתמש בשירותי השילוח של אמזון.
קשה ככל שהיתה לה ההימנעות מהשימוש ב-Amazon.com, זאת היתה משימה פשוטה בהשוואה להימנעות מלפיתת הברזל הדיגיטלית של אמזון. היל השתמשה ברשת וירטואלית פרטית (VPN) שחסמה כל אתר שהיה קשור ל-AWS, שירות מחשוב הענן של אמזון, המשמש כתשתית לחלקים גדולים של האינטרנט, ועד מהרה התברר לה שהיא אינה יכולה להגיע לנטפליקס, ל-HBO Go, ל-Airbnb ולחשבון שלה בפלטפורמת התקשורת Slack, שבה תלויה יכולתה לתקשר עם חבריה לעבודה. בסך הכול, הרשת הפרטית שלה חסמה יותר מ-23 מיליון כתובות IP שבשליטת אמזון. המסקנה שלה היתה ש"בסופו של דבר... התברר לנו שאמזון גדולה מכדי שיהיה ניתן לכבוש אותה".
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
נוכחותה של אמזון כמעט בכל מקום אינה מקרית. כל דבר שהחברה עושה הוא חלק מהמאמץ לבנות מערך שירותים ענק שעוקב אחרינו בכל מקום — בבית, במכונית, בעבודה, או כשאנחנו הולכים ברחוב עם הסמארטפון. הגורם המארגן העיקרי במערך השירותים הזה הוא אמזון פריים, תוכנית המנויים של החברה. כל עסק שירצה להתחרות באמזון פריים, או להצליח בתור חלק מהג'ונגל שלה, חייב להבין את כוחה של תוכנית פריים ואת התפקיד שמילאה בצמיחה המרשימה של אמזון בעשור האחרון.
אמזון השתמשה בגלגל התנופה שבנתה על בינה מלאכותית להצמחת עסק הסחר האלקטרוני שלה. כך הוא נהפך לגדול בארצות הברית. אולם תוכניות הבינה המלאכותית המאיצות את גלגל התנופה לבדן אינן מסבירות את הצמיחה האדירה של החברה. כאן נכנסת לתמונה אמזון פריים. זהו הכוח החזק ביותר שדוחף את גלגל התנופה של אמזון. תוכנית המנויים, שנהגתה בשנת 2005, ממשיכה עד היום להאיץ את גלגל התנופה ללא הרף. בשנת 2018 צירפה אמזון יותר מנויים חדשים מאשר בכל שנה קודמת בהיסטוריה של התוכנית, וב"יום הפריים" (Prime Day) של 2018, שבו מקבלים מנויים מבצעים מיוחדים ב-Amazon.com, הצטרפו לתוכנית יותר מנויים מאשר בכל יום אחר בהיסטוריה שלה. חלק מהצמיחה הזאת נבע אמנם מהכניסה לשווקים חדשים בארצות אחרות, אך רוב המנויים החדשים היו מתוך ארצות הברית. בהינתן משך הזמן שבו כבר קידמה אמזון את תוכנית המנויים באמריקה, ובהינתן היקף המאמצים להרחיב את התוכנית בשנים הקודמות, ניתוח רגיל היה חוזה שבשלב הזה קצב ההצטרפות יפחת, לא שהוא ימשיך לגדול בקצב שיא.
עבור אמזון, מנויי תוכנית פריים שווים זהב. הם מוציאים יותר כסף מאשר קונים אחרים. הם מקשיבים ליותר מהמוזיקה שמציעה אמזון, צופים ביותר וידיאו בשירותי הסטרימינג של אמזון, קוראים יותר מהספרים שאמזון מוכרת, ונותנים לאמזון 119 דולר בשנה תמורת ההטבות שמקנה חברותם בתוכנית. אלה לקוחות אמידים ונאמנים יחסית, ונדיר שהם יוצאים מהתוכנית. הסיבה השכיחה ביותר לביטול חשבון פריים היא שכאשר בני זוג מתחתנים או עוברים לגור יחד הם אינם זקוקים עוד לחשבונות נפרדים. אמזון הוציאה עשרות מיליארדי דולרים על מערכות המחשב העוקבות אחר פעילותם של מנויי תוכנית פריים כדי לוודא שהם יקבלו את מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים ובמחיר שאי־אפשר לסרב לו.
במבט לאחור נראה שאמזון פריים היה מהלך מתבקש, אבל ההחלטה להפעיל את השירות הזה היתה מאוד שנויה במחלוקת. בשנות ה-90 המאוחרות, כדי למשוך לקוחות ל-Amazon.com, ערכה אמזון מסעות פרסום שכללו פרסומת שבה מקהלת גברים, שהיו לבושים כמו כוכב תוכנית הילדים Mr. Rogers, היללה את מבחר המוצרים ב-Amazon.com ושרה על סיום הקניות לקראת חג המולד "21 ימים מראש". הקמפיינים הללו לא השיגו את התגובה שבזוס קיווה לה. רק בהמשך אירע רגע המפנה, שהוביל לאחד החידושים החשובים בתולדות החברה.
בעונות החגים של השנים 2000 ו-2001 החליטה אמזון להציע משלוח בחינם על הזמנות בגובה של יותר מ-99 דולר במטרה למשוך יותר קונים. התוכנית נחלה הצלחה, ובזוס האמין שהיא חוללה שיווק אפקטיבי מפה לאוזן. בתחילת שנת 2002 קיים בזוס ישיבה בסיאטל לדיון בשאלה אם להציע שילוח בחינם כמו בתקופת החגים במשך כל השנה. התוצאה היתה Super Saver Shipping — תוכנית שהציעה ללקוחות שילוח מהיר בתשלום, עם מסירה בתוך יום אחד, יומיים או שלושה ימים; ושילוח בחינם על הזמנות בסכום העולה על 99 דולר למי שהיו מוכנים לחכות יותר זמן עד להגעת החבילה (2).
בשנת 2004 העלה צ'ארלי וורד, מהנדס באמזון, את הרעיון להקים מועדון לקונים שזקוקים לפריטים במהירות ומוכנים לשלם על כך. וורד הכניס את הרעיון לתיבת הרעיונות של אמזון, ובזוס אהב את הרעיון והתחיל לקדם אותו בפרויקט סודי שקיבל את הכינוי הפנימי Futurama. וורד הציע לשנות את שירות המשלוח בחינם כך שיפעל כמו המועדונים של חברות התעופה, עם דמי חברות חודשיים או שנתיים. כפי שאמר לאתר Vox: "הצגתי בפני הקבוצה את הבעיה הבאה: 'האם לא יהיה נהדר אם לקוחות ייתנו לנו כסף כבר בתחילת השנה, ואנחנו נחשב את עלות המשלוח שלהם כאפס בהמשך השנה? (3)". בזוס נתפס לרעיון והפעיל את שירות פריים בפברואר 2005. דמי המנוי השנתיים היו 79 דולר.
עד היום נמשך הוויכוח על מקור השם "פריים". בראד סטון מספר בספרו "החנות שיש בה הכול" שבִּינְג גורדון מקרן ההון סיכון קליינר פרקינס, שישב בתקופה ההיא במועצת המנהלים של אמזון, טוען שהוא היה זה שהגה את השם. אחרים בחברה אומרים שהשם מבוסס על המקום הטוב ביותר (prime) במחסן, קרוב לפתח ההעמסה, שבו הונחו משטחי השינוע שהיו צריכים להישלח ראשונים כדי לעמוד בדרישות המסירה בתוך יום או יומיים. יהיה אשר יהיה מי שהגה את השם, הוא מצא חן בעיני בזוס (4).
היו באמזון אנשים שחשבו שההחלטה הזאת מטורפת ושהיא עלולה להוביל את החברה לפשיטת רגל. באותה תקופה חייבה אמזון לקוחות ב-9.48 דולר על שילוח מהיר, כך שכל מנוי פריים שהיה מבצע יותר משמונה הזמנות בשנה היה גורם לאמזון להפסיד כסף (5). האחריות על פריים עברה בשנת 2016 לידי גֵ'ם סיביי, אחד מסגני הנשיא באמזון, שקודם לכן עסק בפיתוח העסקי של החברה ועזר לרכוש את Audible, כיום שירות הספרים המוקלטים הגדול בעולם. "כשהצטרפתי לאמזון היו על זה הרבה ויכוחים בתוך החברה", סיפר. "האם נאבד את הלקוחות שהיו מוכנים לשלם על מסירה בתוך יומיים, האם נאבד את הלקוחות הכי רווחיים שלנו, שכבר קיבלו משלוח בחינם כשהוציאו לפחות 25 דולר על כל הזמנה? האם המהלך יגרום לנו לתת להם משלוח בחינם בלי תמורה?" בזוס החליט שכדאי לקחת את הסיכון. הוא האמין שאם אמזון תצליח לבנות את השירות כך שמשלוחים בחינם לא יהיו הטבה שנהנים ממנה לפעמים אלא חוויה יומיומית, הרגלי הקנייה של הלקוחות ישתנו. והוא צדק לגמרי. בצעד אחד כרה בזוס תעלת מגן סביב הלקוחות הטובים ביותר ושינה את הפסיכולוגיה של הקונים; הוא הפך אותם למכורים לשילוח "בחינם".
כיום אין לשום חברה קמעונאית בעולם דבר שמתקרב לתוכנית פריים של אמזון. חלק מהמתחרות, למשל Walmart.com, מציעות שילוח בחינם על הזמנות בשווי מינימלי מסוים, ואחרות, כמו Costco ו-Sam's Club, מעניקות ללקוחות שמשלמים דמי חברות שנתיים את הזכות לקנות בחנויות מוצרים במחירים סיטונאיים. החברה הבריטית אסוֹס מציעה שילוח בחינם תמורת דמי חברות שנתיים בסך 16 דולר. בתגובה להשפעה של תוכנית פריים, התחילה וולמארט להציע בסוף 2019 שילוח מוצרי מזון ללא הגבלה ב-200 שווקים בארצות הברית תמורת דמי חברות שנתיים בסך 98 דולר (7). בסין עליבאבא מפעילה שירות בשם Luxury Pavilion, שיכולים להצטרף אליו רק לקוחות שמקבלים הזמנה. הוא מציע דף בית מותאם אישית, המלצות על מוצרים, הטבות ללקוחות מועדפים, מבצעים בלעדיים והזמנות לאירועים (8) אולם שום חברה אינה מציעה את מגוון היתרונות הרחב של אמזון פריים — יתרונות שמעודדים לקוחות להישאר ב-Amazon.com ולהוציא עוד ועוד כסף.
תמורת 119 הדולר שהם משלמים בשנה מקבלים מנויי פריים סרטים ותוכניות טלוויזיה עטורי פרסים, שירות מוזיקה עם שני מיליון שירים בחינם (עם אפשרות לעבור לשירות סטרימינג משודרג הכולל מאות מיליוני שירים בחינם תמורת 7.99 דולר בחודש — מחיר נמוך בשני דולרים ממה שמשלמים על השירות משתמשים שאינם לקוחות פריים), הורדת ספרים בחינם לקינדל ומקום אחסון בחינם לתצלומים משפחתיים בענן של אמזון. המנויים גם מקבלים הנחות על מוצרי מזון ברשת חנויות הול פודס שבבעלות אמזון.
לאחר שנים של השקעות גדולות בטכנולוגיה, בלוגיסטיקה ובזכויות על מדיה, צמח שירות פריים לממדים שהצדיקו את הפיכתו ליחידה עסקית עצמאית בתוך אמזון, עם דוחות רווח והפסד משלו. שירות פריים מחולל רווחים (החברה אינה מוסרת את המספרים המדויקים) ואחראי לצמיחה מתמדת של המכירות אונליין, אבל חשיבותו לשורה התחתונה גדולה עוד יותר. רבות מההטבות שהציעה אמזון למנויי פריים במהלך השנים נהפכו לעסקים חשובים בפני עצמם (או עומדות להפוך לכאלה). פריים הוא אחת הדוגמאות המעטות לסינרגיה ארגונית שבאמת מצליחה. שירותי הווידיאו והמוזיקה למנויי פריים ושירות השילוח של אמזון (שעשוי בקרוב להפוך למתחרה רציני ל-UPS ולפדקס) צמחו כולם משירותים שהתחילו כהטבות מיוחדות למנויי פריים. שירות המוזיקה של אמזון הוא אחד הגדולים בתחום הסטרימינג, וכעת הוא מתחרה ישירות בספוטיפיי ובאפל מיוזיק.
אז מהו התבלין הסודי שבזכותו שירות אמזון פריים הוא הצלחה גדולה כל כך? אמזון נמנעת מלתת לתקשורת ולוול סטריט גישה למידע על אופן פעולתו של השירות ועל האסטרטגיה שמאחוריו. המנהלים באמזון שראיינתי עבור הספר הזה אמרו ששירות פריים הוא בעיקרו דרך לשנות את דפוסי הקנייה של צרכנים ולהפוך את מי שעושה קניות אונליין מפעם לפעם לאדם שכבול למערך השירותים של אמזון ומקיים אינטראקציות עם החברה לעתים קרובות. הרעיון הוא להפוך את אמזון פריים לשירות מושך וקל לשימוש עד כדי כך שהלקוחות לא יוכלו להעלות בדעתם את החיים בלעדיו. פריים הוא המקביל המקוון לניקוטין — מטפורה שאמזון לעולם לא תשתמש בה. זה דבר ממכר.
הרבה אנשים מצטרפים לאמזון פריים כאשר הם עוברים אירוע חשוב בחיים, כמו חתונה, לידה או קניית בית ראשון. אלה תקופות מלחיצות, וחשבון פריים עוזר להם לפשט את החיים. הוא עוזר לאם טרייה או למי שעומדת להיות כלה להרגיש שיש לה יותר שליטה על המצב מפני שהוא מאפשר לה להזמין כל מה שהיא צריכה מאתר אחד, עם משלוח מהיר ובחינם. הרעיון הגאוני שמאחורי המודל הזה הוא שאחרי זמן מה מנויי פריים מתמכרים לנוחות של הקנייה בקליק אחד ולקבלת המשלוחים מאמזון בחינם, דבר שגורם להם להפסיק לחפש את מבוקשם באתרי סחר אלקטרוני אחרים. כתוצאה מכך הם מפסיקים לבדוק אם ניתן למצוא פריט כלשהו במחיר זול יותר במקום אחר. אמזון הצליחה ללכוד במערך השירותים שלה המוני קונים שאינם רגישים במיוחד למחיר.
אך שירות פריים אינו מבוסס על המודל שיועצי ניהול מכנים "ברייקאג'" (breakage) — אסטרטגיה שבה מנסים עסקים לגרום ללקוחות להיכנס לעסקה אך לא לנצל את מלוא ערכה. מסעדות "אכול ככל יכולתך" מבוססות על מודל כזה; שירותי סטרימינג הם צורה אחרת שבה המודל הזה מיושם. גם מנויים לחדרי כושר הם דוגמה טובה. בינואר, מועדוני כושר נהנים בדרך כלל נהנים משפע מצטרפים חדשים שמחליטים עם תחילת השנה החדשה להיכנס לכושר. אולי רבע מהם הם חובבי כושר אמיתיים שממשיכים לבוא שלוש-ארבע פעמים בשבוע. רבע נוסף מתאמנים על בסיס פחות קבוע ובאים בערך פעם בשבוע. והשאר? בפברואר הם כבר מפסיקים לבוא לחדר הכושר אבל אינם מוכנים לבטל את המנוי שלהם מפני שעדיין אינם מוכנים להודות בעצלותם. הכסף נשאר בידי מועדון הכושר בלי שהוא צריך לספק את השירות. עסקה טובה לעסקים שמצליחים להשיג אותה.
לדברי גֵ'ם סיביי, שירות אמזון פריים הוא בדיוק ההפך: "הדבר השונה בפריים הוא שזה אמנם מודל מסוג 'אכול ככל יכולתך', אבל הדבר שחשוב לנו הוא שהלקוחות שלנו ישתמשו ככל האפשר בכל מה שאנחנו מציעים, ולעתים קרובות ככל שירצו או שיצטרכו. החזון שלנו בנוגע לפריים הוא להביא למנויים שלנו את מיטב הקניות ואת מיטב הבידור ולתת להם ערך מדהים. מה שבאמת חשוב לנו זה איך למשוך יותר קונים מדי יום וכיצד המגעים החיוביים האלה יגרמו ללקוחות לרצות עוד ולחזור". הלקוח מרוויח וגלגל התנופה של אמזון מואץ. זהו מודל שבו כל הצדדים באמת מרוויחים.
אין זו משימה פשוטה לשפר כל הזמן את היתרונות שמקנה תוכנית פריים. זאת אחת הסיבות לכך שהעבודה באמזון תובענית כל כך ולפעמים מלחיצה מאוד. בזוס אינו סובל קיפאון, במיוחד לא במה שנוגע ליהלום שבכתר — אמזון פריים. במכתב שלו לבעלי המניות משנת 2017 התלוצץ בזוס על הניסיון להשביע את רצונם של לקוחות אמזון המתאפיינים ב"אי־שביעות רצון נשגבת": "הציפיות שלהם לעולם אינן סטטיות — הן עולות. זה טבע האדם. לא בזכות שביעות רצון התקדמנו מאז ימינו כציידים לקטים. לאנשים יש תיאבון עז למשהו טוב יותר, ומה שאתמול היה 'וואו' הופך במהרה ל'רגיל' של היום" (9). המנהלים של אמזון מאמינים ששאננות אינה אופציה. הם יודעים שאם הלקוחות הנאמנים ביותר יתאכזבו ולו פעם אחת, יהיו להם מקומות אחרים ללכת אליהם. "ל'אריות הים' יש מוטו: אתה צריך להרוויח את הקלשון בכל יום", אמר סיביי.*
אם הלקוחות מרוצים — וזאת תמיד מטרתו העיקרית של בזוס — יש סיכוי טוב יותר שהם יקנו עוד. זה בדיוק מה שקרה (10). ההוצאה השנתית הממוצעת של מנויי פריים באמזון היא 1,300 דולר, בהשוואה ל-700 דולר שמוציאים לקוחות שאינם מנויי פריים. באמזון אומרים שהם רואים עלייה גדולה בהוצאות מיד אחרי ההצטרפות לפריים. רוב האנשים מצטרפים מפני שמנויים מקבלים שילוח מהיר ובחינם. אבל כשהם כבר בתוך מערך שירותי פריים, הם מתחילים לגלות יתרונות אחרים, כמו האפשרות להוריד את הסרט או את השיר הראשונים שלהם או גישה למשחקי וידיאו ב-Twitch.
לפעמים הסדר הוא הפוך. יש לקוחות שקונים קונסולת בידור Amazon Fire TV בשביל לראות סרטים ותוכניות טלוויזיה, ולאחר מכן מבינים שאם יצטרפו לפריים, יוכלו ליהנות מגישה בחינם לסרטים ולתוכניות טלוויזיה בהפקת אמזון, למשחקי הפוטבול של יום חמישי, לרוב ספריות הווידיאו והמוזיקה של אמזון ולשפע של ספרים, ספרי שמע ומגזינים במחיר מוזל. ולאחר שהם מצטרפים, יש סיכוי טוב שייהפכו לקונים קבועים. "אם בעבר לקוחות צרכו בעיקר מדיה, הם יכולים לומר לעצמם: רגע, משום שיש לי פריים אני יכול לקנות משחת שיניים או נייר טואלט באמזון ולקבל את זה בתוך יומיים", אמר סיביי. "כך מגלים הלקוחות במהירות שהם יכולים להשתמש בקטגוריות מוצרים נוספות, דבר שבתורו תורם שוב לגלגל התנופה". כפי שסיכם זאת בזוס פעם: "בכל פעם שאנחנו זוכים בפרס גלובוס הזהב אנחנו מוכרים יותר נעליים" (11).
אמזון עוקבת אחר ההרגלים של מנויי פריים ברמת פירוט מדהימה. סיביי מסביר שאחד המדדים הרלוונטיים ביותר עבורו הוא מה שהוא מכנה "תדירות נקודות המגע". פירוש הדבר הוא שניתוח הנתונים של אמזון יכול למדוד כמה פעמים כל אחד ממנויי פריים משתמש בשירות, בין שלצורך קניות, לאחסון תמונות משפחתיות בענן, למשחקים או לצפייה במדיה. ככל ששירות פריים נהייה רלוונטי יותר עבור הלקוחות של אמזון כך הם משתמשים בו יותר וצוברים עוד ועוד "נקודות מגע" — מדד שסיביי עוקב אחריו כמו עיט דגים שחג מעל המים בחיפוש אחר הארוחה הבאה. אם מספר נקודות המגע יורד (או לא עולה מהר מספיק), פירוש הדבר הוא שאמזון אינה עושה מספיק כדי להפוך את פריים לשירות שהמנויים אינם יכולים להסתדר בלעדיו. עבור עובדי החברה, זהו אות שעליהם להפשיל שרוולים ולהתאמץ יותר בסיבוב גלגל התנופה — להפיק יותר סרטים וסדרות טלוויזיה, להאיץ את השילוח או אולי לתת הנחות טובות יותר על קניות בהול פודס.
המשלוח בחינם הוא הסיבה הגדולה ביותר שגורמת לאנשים להצטרף לשירות פריים (אמזון אינה חושפת את האחוזים המדויקים) אך הסרטים ותוכניות הטלוויזיה בחינם מושכים גם הם מספרים לא מבוטלים של מנויים חדשים. כפי שכבר הזכרנו, ההערכות הן שבשנת 2019 תהיה ההוצאה של אמזון על הפקת תוכן עבור שירות הווידיאו כשבעה מיליארד דולר. זאת השקעה לא מבוטלת בשביל שמנויי פריים יהיו שבעי רצון. שירות הווידיאו הושק בשנת 2011 כהטבה למנויי פריים. עם השנים הוא גדל ונהפך לשחקן משמעותי בהוליווד. את Amazon Studios, זרוע ההפקות של אמזון בהוליווד, המספקת תוכן לפריים וידיאו, מנהלת ג'ניפר סלקי, שקודם לכן היתה נשיאת NBC Entertainment. לפי דיווחים, בשנת 2018 שילמו אולפני אמזון 250 מיליון דולר תמורת הזכויות להפקת סדרה העוסקת באירועים שקדמו לסיפורי שר הטבעות של גר"ר טולקין — פרויקט שעלותו עשויה להתקרב לחצי מיליארד דולר אם מביאים בחשבון את עלויות ההפקה והשיווק. שירות הסטרימינג גם משלם כדי למשוך כישרונות מהשורה הראשונה, בין השאר את השחקנית ג'וליה רוברטס, המככבת בסדרת המתח Homecoming, ואת ג'ונתן נולן וליסה ג'וי, יוצרי Westworld, אשר יפיקו עבור אמזון סדרת מדע בדיוני אפוקליפטית בשם The Peripheral, שתתבסס על עבודתו של הסופר ויליאם גיבסון (12).
לצופה מן החוץ נראה שאמזון מעסיקה את מיטב הכישרונות היצירתיים של הוליווד, ושכמו כל אולפני הסרטים, היא מקווה שהפקותיה ינחלו הצלחה. אבל מטרותיה של החברה מרחיקות לכת הרבה יותר. מטרתם של כל הסרטים ותוכניות הטלוויזיה שהיא מפיקה היא לעזור לאמזון פריים להמשיך לסובב את גלגל התנופה. מאחורי הקלעים, אמזון בודקת בקפדנות את עלויות ההפקה ושיווק התוכן למנויי פריים ומחשבת אם כל סרט או תוכנית טלוויזיה מגדילים את השורה התחתונה של אמזון או גורעים ממנה.
בשנת 2018 השיגה סוכנות הידיעות רויטרס מסמכים פיננסיים חסויים של אמזון שמראים איך החברה חושבת על מחלקת פריים וידיאו (13). מסמכים גילו ששירות הווידיאו משך חמישה מיליון מנויי פריים חדשים מסוף 2014 לתחילת 2017 — בערך רבע מסך כל המצטרפים לתוכנית המנויים בתקופה זו. המסמכים הראו גם שקהל הצופים בשירות הווידיאו מנה בערך 26 מיליון לקוחות — הרבה פחות מ-130 מיליון הצופים של נטפליקס, אבל מספר מרשים לשירות סטרימינג שהתחיל כהטבה למנויי פריים (14).
הדבר שהתברר מתוך המסמכים החסויים האלה היה שאמזון מאמינה ששירות פריים וידיאו הוא דרך יעילה ורווחית למשוך מנויי פריים חדשים. כך זה עובד: החברה מניחה שאם צפייה בסרט או בתוכנית טלוויזיה היא הדבר הראשון שמנוי עושה לאחר הצטרפותו, אפשר להניח שפריים וידיאו היתה הסיבה שגרמה לו להצטרף. הדוגמה שממחישה זאת יותר מכול במסמכים היא דרמת הפנטזיה "האיש במצודה הרמה", המתרחשת במציאות שבה ניצחו גרמניה הנאצית ויפן האימפריאלית במלחמת העולם השנייה וחילקו את אמריקה בין שתי קולוניות מתחרות ועוינות. כבר בתחילת 2017 משכה הסדרה שמונה מיליון צופים בארצות הברית. אולם המדד החשוב הוא שברחבי העולם היא משכה 1.15 מיליון מנויים חדשים שהצפייה בסדרה היתה האינטראקציה הראשונה שלהם עם תוכנית המנויים. אמזון הוציאה על הפקת הסדרה ועל שיווקה 72 מיליון דולר, המחושבים כעלות גיוס של 63 דולר למנוי. באותה תקופה שילמו מנויי פריים 99 דולר בשנה על השירות, כך שדמי המנוי שלהם כיסו את העלות הזאת ויותר. והדבר שאולי הוא החשוב מכול: מנויי פריים מוציאים בממוצע 1,300 דולר בשנה באמזון — כמעט כפליים מאשר לקוחות שאינם מנויים. מנקודת מבט זו, ההשקעה ב"האיש במצודה הרמה" היתה בבירור השקעה טובה.
לעומת זאת, המסמכים הראו שהפקת סדרה בשם Good Girls Revolt, שעסקה בשוויון מגדרי, עלתה 81 מיליון דולר, אך משכה רק 52 אלף מנויי פריים חדשים שצפו בה מיד לאחר הצטרפותם. עלות הסדרה הזאת חושבה כיותר מ-1,500 דולר למנוי חדש, ואמזון ביטלה את הסדרה לאחר העונה הראשונה. מובן שקשה להעריך את הרווחיות ארוכת הטווח של תוכניות כמו "האיש במצודה הרמה" משום שלא ידוע כמה זמן המנויים החדשים נשארו מנויים וכמה כסף הם הוציאו בסופו של דבר, אבל תוכנם של המסמכים שהשיגה רויטרס בכל זאת מעידים על מידת הפירוט שבה מודדת אמזון חלקים חשובים של גלגל התנופה שלה.
גרג הארט, המנהל את פריים וידיאו, הדגיש שהמצב מורכב יותר מכפי שעולה מהמסמכים שהודלפו. הוא אומר שאמזון בוחנת שורה של מדדים שונים, ושאין מדד יחיד שלפיו מאשרים או פוסלים פריט תוכן כלשהו. הוא טוען שאמזון יכולה להפיק, לדוגמה, תוכנית מקורית שלא תמשוך הרבה צופי פריים חדשים אך תמצא חן בעיני המנויים הקיימים. קרוב לוודאי שתוכניות כאלה לא יבוטלו. הארט אומר: "בראייה כוללת, אנחנו פשוט רוצים למצוא תוכניות שהקהל יאהב לצפות בהן ושיגרמו לאנשים לחזור — ואלה יכולים להיות מנויים חדשים או מנויים קיימים".
אמזון מוצאת כל מיני דרכים להשתמש בבינה מלאכותית כדי למנוע ממנויי שירות הווידיאו לנטוש אותו. אחד הכלים האפקטיביים ביותר הוא להתאים לכל צופה הצעות צפייה אישיות. אלגוריתמים חכמים בודקים את הרגלי הצפייה הקיימים של המנויים ומשפרים ללא הרף את רשימת הצעות הצפייה שהם רואים במסך הבית של פריים וידיאו. אמזון עושה את זה באופן אישי עבור כל אחד מהצופים. אם בני אדם היו מנסים לעשות זאת, המשימה היתה גוזלת מיליוני שעות עבודה בעלות בלתי־אפשרית. אמזון התחילה בהצעות לספרים, בהמשך היא הוסיפה המלצות לסחורה אחרת ב-Amazon.com, וכעת היא מחשבת ללא הרף מהו הדבר הבא שבו ירצה לצפות כל אחד מהמנויים. אם מישהו אוהב דרמות בריטיות, רשימת ההצעות שהוא יראה בפריים וידיאו תתפתח עם הזמן ואולי תכלול המלצה על ערוצים כמו Acorn או BritBox, שיש בהם הרבה תוכן בריטי והרבה דרמות. או שהמערכת תמליץ על הפקות בערוץ Masterpiece של רשת PBS מפני שהן כוללות את הסדרה "פולדארק", שבמרכזה חייל בריטי במאה ה-18. "אנחנו רוצים לחשוף אותך לתוכנית שאולי לא היית מודע לקיומה", אמר הארט, "אבל שתתאהב בה כאשר תגלה אותה ותתחיל לצפות בה. זה חוסך לך זמן, זה חוסך לך חיכוך, וזה משפר את תהליך הצפייה בווידיאו". גם לא מזיק שבעלי קונסולות Fire TV יכולים פשוט לבקש מאלכסה למצוא להם תוכנית טלוויזיה או סרט. וכך גלגל התנופה צובר עוד קצת מהירות.
כפי שאמר בזוס, הלקוחות מתאפיינים ב"אי־שביעות רצון נשגבת". החשש הוא שאורח החיים הדיגיטלי של ימינו העלה את אי־שביעות הרצון הזאת לדרגה חסרת תקדים, ושמנויי אמזון פריים הם בחזית התופעה. בלחיצת כפתור בסמארטפון או פשוט על ידי בקשה מאלכסה, הם יכולים לקבל מחירים, ביקורות, מידע על אפשרויות השילוח ומידע נוסף כאשר הם קונים מוצרים, מחפשים סרט לצפות בו או מזמינים תרופה לפי מרשם. ללקוחות יש כוח שלא היה להם אי־פעם בעבר, והם רוצים את המבחר הטוב ביותר, את המחירים הטובים ביותר ואת השירות הטוב ביותר — עכשיו.
כן, הודות לשירות ולמבחר מהסוג הזה, נהייתה אמזון חשובה למאות מיליוני קונים. אבל מה ההשלכות החברתית והפסיכולוגית של אורח החיים הדיגיטלי? כפי שציינתי, מתוך כל עשרה דולרים שאמריקאים מוציאים על קניות, רק אחד הם מוציאים אונליין, אבל המספר הזה יגדל במהירות במהלך העשור הבא. מה יקרה כשחנויות ייהפכו לדבר נדיר יותר, ואת רוב הקניות שלנו נעשה בבית ובמשרד?
עבור רבים, תחושת הבידוד החברתית תגדל. כבר כעת הבית מלא הסחות דעת דיגיטליות שגורמות לנו למעט לצאת לעולם שסביבנו. למה לצאת לקולנוע כשאפשר לצפות בסרטים טובים ברזולוציה גבוהה במסך בגודל 65 אינץ' עם מערכת שמע משוכללת? בשביל מה ללכת לספרייה כשאפשר להוריד ספר לקינדל או לקנות עותק פיזי באמזון? רוב קניות המזון עדיין נעשות בחנויות, אבל כאשר אמזון ו-וולמארט מציעות משלוח של הזמנות לבית הלקוח בתוך שעתיים, או איסוף הזמנות ליד החנות בלי לצאת מהמכונית, כמה זמן יעבור עד שנפסיק לנסוע לחנויות, שבהן אפשר לפגוש את השכנים, ובמקום זאת נקבל את העגבניות ואת הסלמון לפתח ביתנו? אנחנו נהפכים לאומה של אגורפובים, והמחיר שנשלם הוא צמצום החיים הקהילתיים. יחסרו לנו הפגישות עם חברים בבית קפה — למה לצאת לבית קפה כשרחפן יכול להביא ספל קפה חם לביתנו? זה מה שגוגל עושה באוסטרליה. יחסר גם העונג שבמציאת גבינת עזים טעימה בשוק איכרים קטן או מנגו טרי בסופרמרקט גדול — פריטים שלא היינו נתקלים בהם אם היינו יושבים בבית ומבקשים מאלכסה לשלוח אלינו את רשימת המוצרים הקבועה. התרופה היחידה תהיה התנגדות של יחידים לפיתוי לעשות הכול אונליין, על אף כל הנוחות שכך, והקרב הזה לא יהיה קל.
* לוחמי יחידת העילית של חיל הים האמריקאי, אריות הים, עונדים את עיטור הקלשון בן שלוש השיניים, המוענק ללוחמים המסיימים בהצלחה את מסלול ההכשרה הבסיסי של היחידה (המתרגם).
1. Kashmir Hill, "I Tried to Block Amazon from My Life, It Was Impossible," Gizmodo, January 22, 2019.
2. Stone, The Everything Store, 129.
4. Stone, The Everything Store, 186.
5. Del Rey, "The Making of Amazon Prime".
6. שם.
7. Adam Levy, "Walmart's $98 Delivery Subscription Could Take on Amazon and Target," The Motley Fool, September 14, 2019.
8. Hilary Milnes, Alibaba's Tmall Woos Luxury Brands to Sell to Its Invite-Only Loyalty Club for Big Spenders," Digiday, April 17, 2018.
9. מכתב של אמזון לבעלי המניות, 2017, עמ' 1.
11. ריאיון וידיאו, Summit LA17, November 14, 2017.
12. Andrew Liptak, Westworld Creators Jonathan Nolan and Lisa Joy Have Signed On with Amazon Studios," The Verge, April 5, 2019.
13. Jeffrey Dastin, "Amazon's Internal Numbers on Prime Video, Revealed," Reuters, March 15, 2018.
14. Peter Kafka, "Netflix Is Finally Sharing (Some of) Its Audience Numbers for Its TV Shows and Movies," Recode, January 17, 2019.
