אחרי הנהירה לקניונים ולסופרמרקטים לקראת החגים, אתם בטח כבר מכירים בעל־פה את כל סוגי המבצעים. מהו סוג המבצע הכי פופולרי בחנויות שאתם קונים בהן? קרוב לוודאי שמדובר בהנחת "עד X אחוזי הנחה", או "השני ב...", או "קנו ב־X שקל, שלמו ב־X שקל פחות". אלה מבצעים מרגיזים, שכופים על הצרכנים לחשב אחוזים ולרכוש פריטים שהם לא בהכרח התכוונו לקנות.
כתבות נוספות למנויים:
איזה מבצע אתם הייתם רוצים לקבל? ככל הנראה מבצע פשוט להבנה, שמגלם הנחה עמוקה וחל על כל החנות או אתר האינטרנט. עוד מבצע שכולנו מעריכים: כזה שפונה ישירות אלינו, נותן הנחה על מותג שאנחנו רוכשים לעיתים תכופות, או הנחה בסגנון אסוס, המיועדת לישראלים בלבד: בימים אלה, למשל, יש באתר 25% הנחה בהכנסת הקוד TISHREI. פשוט ואישי, מחמם את הלב ואת כרטיס האשראי.
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
למרות זאת, רוב הקמעונאים עדיין מעדיפים למכור לכם במחיר הכי גבוה שתסכימו לשלם ולבלבל אתכם בהנחות מסובכות, או בכאלה שנראות לא אמיתיות.
למה בכלל צריך את סבך המבצעים הזה כשיוצאים לשופינג? יש צרכנים שיאמרו: תנו לי מחיר נמוך וזהו, בלי מבצעים מתעתעים. זה נכון לרשתות סטוק, אבל לא מתאים לכל חנות. רשת ג'יי־סי פני, למשל, ביטלה בעבר את המבצעים ופשוט הורידה מחירים. התוצאה הייתה עגומה: המכירות צללו. הצרכנים ברשת הזאת התרגלו לקנות במבצעים, ושינוי הקונספט פגע במכירות. בנוסף, באונליין מבצעים, קודי קופון וסיילים הם דבר שבשגרה, ואי אפשר בלעדיהם ברוב האתרים.
המתח הזה מייצר חיכוכים. הקמעונאי יודע שהצרכן מעוניין בהנחות עומק, והצרכן יודע שהקמעונאי מתעתע בו כדי לא לפגוע ברווחיות. התוצאה היא עייפות של רוב הצרכנים ממבצעים מסורתיים, שחלקם הם ממש פייק מבצעים. לפי סקר שערכה חברת "נמוגו" בקרב 500 צרכנים בארה"ב קם דור חדש של צרכנים מתוחכמים יותר, שהם בני כל הגילים; כולם רוצים לקנות בזול - אבל לא בדיוק באופן בו הקמעונאים מוכרים להם.
נמוגו היא חברת ריטייל־טק, שמפעילה מערכת המסייעת למותגים ידועים כמו קרוקס, לנובו, נעלי טבע וסמסונייט להתאים הנחות למשתמשים. הסקר שערכה התמקד בקניות אונליין, ו־61% ממשתתפיו מעדיפים מבצעים מותאמים אישית, למרות שלקמעונאים לא פשוט לנהל מאגר מידע חכם כזה.
עוד דוגמה לפער בין הצרכנים למוכרים היא שבעוד שבקרב קמעונאים עדיין רווחת הדעה שריבוי מבצעים שוחק את ערך המותג - לפי הצרכנים שהשתתפו בסקר מבצעים לא פוגעים במותג; להפך, הם מאוד מעריכים מותגים שמעתירים עליהם שפע מבצעים.
דוגמה ישראלית לכך ניתן לראות באתר המאוד פופולרי בארץ SHEIN. הדרכים הרבות שהאתר הסיני מוצא להוריד את מחיריו לא פוגעות במותג אלא להפך - מגבירות את הנחשקות שלו. המבצעים שם מתוחכמים יותר מ"עד 70%" הנחה, והם גם אמיתיים. לדוגמה: "קנה 'גיפט קארד' שמעניק הנחה; השתמש בנוסף בקוד קופון, שמעניק עוד הנחה; הזמן משלוח דרך טורקיה - והמחיר יירד עוד יותר. לא צריך מבצע.
המסקנה הכי חשובה במחקר הזה היא שלפעמים המבצעים הכי פופולריים בקרב עסקים הם הכי פחות פופולריים בקרב צרכנים.
"77% אמרו בסקר שהדבר הכי חשוב להם בקניות אונליין זה שילוח חינם", אומר חמי כץ, מנכ"ל ומייסד נמוגו, "בעוד שהקמעונאים דירגו שילוח חינם במקום נמוך - רק 4% מהם חשבו שזה חשוב לצרכן. נכון שמשלוח חינם הוא סטנדרט בחלק מהאתרים בקנייה מעל סכום מסוים, אבל אנחנו יכולים להתאים מבצעי שילוח ללקוחות: להוריד את הרף לקנייה מעל סכום נמוך יותר, או להפוך את השילוח לאקספרס".
"הבעיה בקמעונאות היא שלא תמיד יודעים איזה מבצע באמת עובד וגם מניב רווח. ראינו שאחוז המבצעים עלה בגלל הקורונה. אבל שחקנים רבים בשוק לא יודעים מהי היעילות של המכירות בזמן מבצע. כשכל הצרכנים מקבלים 20% הנחה, ברור שזה מעלה את המכירות אבל זה מוריד את הרווחיות של הקמעונאים.
"צרכנים מחפשים מבצעים מותאמים אישית. למשל, נכון להעניק הנחה נוספת למישהו שנוטש 'עגלת קניות' באתר כדי להחזיר אותו לקנייה, אבל זה תלוי כמה זמן השקיע בעגלה הזאת, אחרת ההנחה היא סתם פגיעה ברווחיות. בנוסף, כדאי לעקוב אחרי התנהגות הצרכן במצבים שונים. למשל, אותו לקוח יכול להתנהג אחרת בקנייה של סמארטפון לעומת קנייה של מחשב".
הנחות אישיות לפעמים טובות יותר למותג מאשר לצרכן. למשל, המותג נותן הנחה לקנייה הבאה, אבל הצרכן רוצה הנחה לקנייה הנוכחית. כץ: "באתרים הנחה כזו עובדת מאוד טוב, אבל זה כופה על הצרכן לחזור. בכלל, באונליין צרכנים יותר מחפשים מבצעים, והכי אוהבים מבצעים מותאמים אישית".
איך עושים הנחות בלי לפגוע ברווחיות?
"עושים המון חיתוכים בכל הקהלים כדי לראות מה עובד ומה לא, ואיזה מבצע משאיר לך רווחיות שאתה יכול לחיות איתה. זה עולם מדיד בצורה שלא תיאמן, ויש מערכות אוטומטיות שמאפשרות לנהל את זה. המערכת שלנו, למשל, יודעת להחליט לבד איזה מבצעים להציע למותג".
אז איך יש אתרים שלא עורכים מבצעים בכלל, כמו נקסט? או אתרים שעורכים מבצעים גדולים רק פעמיים בשנה, כמו איקאה וזארה?
"נקסט התבסס בארץ כי הוא היה היחיד בתקופה שלא היו פה מכירות מקוונות, לכן הוא לא צריך מבצעים. לגבי זארה ואיקאה - גם להן יש לא מעט מבצעים".
לדברי בכיר ברשת סופרמרקטים, מה שעובד ברשתות השיווק זה מבצעים על מותגים מוכרים: "מבצעים על האגיס, פיירי, טייסטרס צ'ויס, בירה, אבקות כביסה פופולריות, יעבדו תמיד. הבעיה היא שהמותגים המוכרים לא רוצים לתת לנו תקציב מבצעים. הכל על חשבון הקמעונאי. לעומת זאת, מבצע על מותג פחות פופולרי לא תמיד יעבוד. לפעמים רשתות עושות סוג של ניסוי וטעייה, ומציעות מבצע על מותג לא פופולרי, אז אתה עלול להיתקע עם סחורה".
יש מבצעים ב''כאילו'' גם ברשתות המזון?
"אנחנו לא עושים מבצעי 'עד 70% הנחה' כי זה לא עובד בסופר. אחת הרשתות נותנת קבוע מבצעי 50% הנחה, אבל המחיר שלה גבוה ממחיר השוק. הצרכן היום חכם והוא יודע - זה משתלם לו אבל זאת לא הנחה של 50% לעומת השוק. אם יש 1+1 אנשים שואלים 'וכמה עולה אחד?'. פעם היו שמים בעגלה את הפריטים בלי להסתכל".
56% מהצרכנים שהשתתפו בסקר של נמוגו מעדיפים מבצעי 1+1, אבל רק 8% מההנחות שקמעונאים מציעים הן מהסוג הזה. ב"גילטי", אתר ישראלי שמתמחה במכירת מוצרי טיפוח, מבצעי 1+1 לא תמיד עובדים. "זה אולי עובד בחנות הפיזית או עם מותגים מסוימים. באונליין אנשים פחות מתחברים לזה, כי זה נראה להם חיסול", אומרת מיכל גייטו־אלבז, מייסדת ובעלים בגילטי.
"במקרה יש לי כרגע מבצע 1+1 על מותג שיוצא מהאתר, ואני רואה שלא מסתערים. לעומת זאת מבצע 25%-20% על מותג אחר, פופולרי יותר, הולך אש. יש מבצע של אלמיקה - 20% הנחה פלוס מתנה בקנייה מעל 450 שקל - והוא הולך מדהים; ויש לנו מבצעי 2+1 ו־3+1, 'השני ב־50%' או 'השני ב־10 שקלים' וזה פחות עובד לנו. אין לי הסבר לזה.
"דוגמה למבצע שכן עובד הוא מבצע של מאסטרקארד, שנותנת הנחות כל 10 בחודש. הצענו הנחה של 20% ללקוחות שלהם על כל האתר, למעט בשמים, וזה הלך חזק מאוד, נתן תחושת בלעדיות.
"גם ניבוי קנייה עובד טוב. למשל, יש נשים שמכורות למותג מסוים. כיוון שהכל מדיד, אני יודעת מתי הן קונות אותו - נניח פעם בכמה שבועות. אז שולחים להן הצעות קודי קופון. צרכנים הכי אוהבים מתנות; אצלנו בכל קנייה מעל 220 שקל את יכולה לבחור מוצר מתנה".
זה לא פוגע בערך המותג?
"לא חושבת. אנחנו עורכים לפעמים מבצעים בהפתעה על מותגים פופולריים וזה עובד היטב".
איך הלקוחות שלכם שומעים על המבצע?
"20 אלף נשים מנויות על הניוזלטר שלנו. עוד אמצעים זה סמס, אינסטגרם, ויש לנו גם קהילה גדולה בווטסאפ. ויש גם משפיעניות רשת: אנחנו עובדים עם יותר מ־150 בנות. יש לנו מערכת אפיליאציה באתר. המשפיענים הם חלק מהקהילה שלנו".
בדיזנגוף סנטר מסבירים כי הצרכנים אוהבים מבצעי מתנות, אבל אמיתיות - לא כאלה שיושלכו בבית ויישכחו. "הצרכן הישראלי מאוד התבגר בשנים האחרונות, והתל־אביבים בפרט", טוען אלכס קפלן, מנהל השיווק של הקניון. "גם כשאנחנו מציעים מבצעי מכר אנחנו מנסים לדאוג שהצרכן תמיד ירוויח מהם, שלא ירגיש לרגע שמנסים לרמות אותו. בפסח מי שקנה מעל 300 שקל היה זכאי למתנה. הצבנו בקניון מכונות שתיכנתנו ל־100% הצלחה. היו תורים ענקיים, ואיש לא יצא מאוכזב, כי כולם שלפו מתנה.
"עוד מבצעים שעובדים הם אלה שמוצעים בתאריכים מסוימים, ואנשים מצפים ומתכוננים להם. בנוסף, הקהל ב'סנטר' רוצה מתנות איכותיות. למשל, בחנוכה חילקנו סופגניות חינם, אז צרכנים שאלו אותנו של מי הסופגניות. בחרנו ברולדין".
לפי סמנכ"ל השיווק של "ללין", אורי גורן, המבצעים שהכי עובדים הם אלה שגם קלים להבנה וגם טובים לרשת. "המבצע שהכי עובד אצלנו הוא מבצע יוני: 3+3. אנחנו יוצאים במבצע הזה כשקונים למורות ולגננות מתנת סיום שנה. עכשיו אנחנו במבצע 2+2 על מגוון מוצרים וגם הוא עובד טוב. ביולי היה 2+1 על כל החנות.
"אנחנו פחות משתמשים במבצעים של 'עד...' כי זה מייצר בלבול לגבי גובה ההנחות. אנחנו גם פחות אוהבים את 'קנה בסכום מסוים ושלם סכום נמוך יותר'. באונליין עובדים מבצעים עמוקים שמייצרים בזמן קצר טראפיק גדול מאוד".
אתם נעזרים במשפיעניות?
"המשפיענית היא גוף מדיה שמייצר חשיפה גדולה לקמפיין. עשינו שיתוף פעולה עם גל גברעם, שעבד היטב. אנחנו בודקים את מידת המעורבות בקמפיין, את השיח שנוצר ברשתות, את מספר החיפושים בגוגל. והמדד הכי חשוב: מדד קוד הקופון. גל קיבלה קוד ייעודי עם הטבה לזמן מוגבל, שאת זה אפשר למדוד".
מהו מבצע מוצלח מבחינתכם?
"קשה לומר. בגדול, מבצע מוצלח מעלה את המכירות בעשרות אחוזים, לא באחוזים בודדים".
למה בעצם לקרוא למבצע 3+3 ולא הנחה של 50%?
"כחברה אנחנו נעזרים בכל סוגי המבצעים. נכון שמבצע 3+3 זאת הנחה של 50%, אבל זה סל קנייה משמעותי, וזה WIN־WIN גם ללקוחות וגם לנו: הלקוח מקבל הנחה, וללין מקבלת קנייה גדולה. בדקנו למה מסתערים על המבצע הזה, שהוא מבצע כמות שמייצר סל גדול: אלה צרכנים שקונים לעצמם, וזאת תקופה של קניית מתנות".
רוני ניסאז, בעליה של רשת "סקופ", חושב שסדר קבוע של מבצעים עוזר לצרכנים להבין את האטרקטיביות שלהם. "אצלנו כבר בתחילת העונה יש מבצעים של 20%, והם הולכים ומעמיקים. הקהל הישראלי מאוד אוהב מבצעי 1+1 ו'השני ב־50%', ופחות מבצעים מסובכים, כמו קניית שלושה זוגות. לאנשים קשה לבחור עוד זוג נעליים. אנשים פחות אוהבים כשאתה צריך לעבוד עבור המבצע. גם למוכרים שלנו זה לא נוח".
ואיזה מבצעים עובדים בעולם מוצרי החשמל והאלקטרוניקה? מורן דאי, סמנכ"לית השיווק של ניופאן, טוענת: "אצלנו הארכת אחריות זה הדבר הכי אטרקטיבי. זה מעלה מכירות בצורה ברורה וחדה. אחרי זה אנחנו מעדיפים לתת מתנות בעלות ערך. אנחנו יודעים מה צרכנים מעדיפים בזכות סקרים שאנחנו עורכים. למשל, עשינו מבצע על 'קיטשן אייד', שבמסגרתו את מקבלת אביזר מתנה. אנשים יודעים להעריך מתנה כזאת, כי הם יודעים שהוא עולה מאות שקלים. נתנו 'ספירל קיט' מתנה למי שקנה מג'ימיקס: זאת מתנה בערך של 700 שקל".
הצרכן ממילא קונה, אז אם יש מבצע על אחריות הוא ייקח. מה למשל פחות עובד במבצעים באופן מובהק?
"אנשים שמגיעים לקנות מוצר חשמלי ואומרים להם 'תוסיף עוד סכום נמוך ותקבל עוד מוצר'. זה לא עובד. הלקוחות מגיעים עם סכום שחשבו עליו מראש ולא מעוניינים במבצע כזה".
ובאינטרנט?
"ברשת רוצים בעיקר שירות לקוחות יוצא מן הכלל. נכון שהמחירים צריכים להיות תחרותיים, אבל גם בחנויות יש תחרות מחירים גדולה. מה שמנצח באונליין זה ספק אמין".
