אור (44) ויניב (43) חסיד, בעלי אתר "כרמלה" למשלוחי פירות וירקות, בני דודים, דור שני לבעלי בסטות בשוק הכרמל, טוענים שהיו אבות המשלוחים של פירות וירקות מהשוק היישר לבתים. "ב־2005, בזמן הפיגועים", מספר נאור, "שמנו לב שפחות קונים פוקדים את השוק. אמרתי ליניב: בוא נקים שירות משלוחים. פרשנו מעבודה בדוכנים של ההורים, פנינו למשרד מיתוג, עשינו לוגו 'כרמלה', שמנו פליירים בתיבות הדואר והצענו שירות חדש - משלוחים משוק הכרמל.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
- איפה לקנות עשבי תיבול ואיך לשמור עליהם טריים?
"צירפנו מספר טלפון ואנשים שלחו הזמנות בטלפון ובפקס. את המחסן בבית של סבא ברחוב התבור בתל־אביב הפכנו למשרד. מה שעודד אותנו זה שאחרי הסיבוב הראשון של חלוקת פליירים הגענו למשרד וכבר היה טלפון עם הזמנה ראשונה. היינו קונים סחורה בשוק, ויניב היה מחלק אותה עם הטנדר לבתים. אז עוד לא היה ווייז. בשוק היו צוחקים עלינו. אמרו לנו: אתם מוכרים עגבנייה מתמונה? גם ללקוחות היה בהתחלה חשש: אתה תבחר לי את העגבנייה או המלפפון? אבל אחרי שלושה חודשים עברנו למחסן גדול יותר. ההצלחה הגיעה מהר, עלינו על צורך אמיתי".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
אבותיהם של נאור ויניב, האחים אמנון ויצחק, שנולדו חירשים, מפעילים מאז שנות ה־60 דוכנים בשוק הכרמל שמתמחים בעלים ירוקים. הוריהם, הסבים של נאור ויניב, עלו בשנות ה־50 מתימן למגדיאל שבשרון. מתוך שבעת ילדיהם, שניים נולדו חירשים, ולאחר שלא נמצא עבורם בית ספר מתאים באזור השרון החליט אביהם לעבור לגור בתל־אביב, לבית ברחוב התבור הסמוך לשוק. לפרנסתו עבד כמשגיח בשוק הכרמל וככרטיסן בקולנוע אלנבי הסמוך.
נאור: "כילדים ראינו 16 פעם את 'קרטה קיד'. אמנון, אבא שלי, החליט בגיל 13 שהוא יוצא לפרנס. הוא לקח עגלת תינוק, שם עשבי תיבול ומכר בשוק. במקביל הוא עזר לבעל דוכן מבוגר לפתוח מוקדם בבוקר ולסגור בסוף היום את הדוכן שלו. לימים, כשבעל הדוכן נפטר, התברר שהוא הוריש לו את הדוכן ואת החנות הסמוכה לו בלב השוק".
יצחק, אביו של יניב, היה מסגר ואחר כך התגלגל לתעשיית היהלומים ופתח גם הוא דוכן בשוק, ברחוב קלישר פינת הכרמל. האחים שיתפו פעולה ביניהם. במועדון החירשים ביד אליהו הכירו את נשותיהם, שושנה וזהבה, שתיהן חירשות גם כן. ילדיהם של האחים נולדו כולם שומעים. האחים, שקוראים שפתיים, הצליחו בעסקיהם, תוך שאינם מתערבבים עם אנשי השוק ומקפידים על סחורה טרייה.
נאור: "יש כוח לעשב טרי שנקטף באותו יום. העשב שקונים אצלנו מחזיק במקרר הביתי שבוע. כשאתה קונה בסופר זה משחיר מהר. ההורים היו נוסעים לפנות בוקר לשדות שמאחורי הסינמה סיטי בצומת גלילות לקטוף פטרוזיליה. הייתי הולך איתם, בגשם ובקור. גרנו ברחוב בן־יהודה ליד בוגרשוב. כילד למדתי בא"ד גורדון ובתיכון עירוני ה'. גם יניב גר בתל־אביב, ברחוב בורלא. היום כולנו - גם אחותי הרופאה ואחי יזם הנדל"ן וההורים - גרים בתל־אביב, במשבצת שבין דיזנגוף לים, ליד שדרות נורדאו".
בגיל 21, לאחר שירות כלוחם בגבעתי, השתחרר נאור ונסע לטיול הגדול בחו"ל, שארך כמה שנים. יניב, ששירת בשריון, הצטרף אליו בהמשך. "בסוף חזרתי לתל־אביב כי זאת העיר הכי טובה בעולם", אומר נאור. "יניב ואני הצטרפנו לדוכן של ההורים בשוק. היינו מבלים במועדון באלנבי 58 עד השעות הקטנות של הלילה, אבל בשש בבוקר מתייצבים כמו שעון לפתוח את הדוכן בשוק. הקהל המבוגר בא מוקדם בבוקר, ואנחנו נתנו להם תשומת לב, טיפחנו את היחסים עם הלקוחות".
השלב הבא היה כאמור פתיחת שירות המשלוחים בטלפון, שבמשך השנים הפך לאתר אונליין. מאז הקורונה כמעט כל חקלאי בארץ הקים אתר אינטרנט לשיווק ישיר של תוצרתו. לפי הערכה, כיום פועלים בארץ כ־160 אתרים למכירה ישירה, או כמו שאומרים יניב ונאור - "מעתיקים אותנו". ההבדל בין אתרים קטנים לאלו הגדולים כמו "נוי השדה" או "כרמלה" הוא שהגדולים הם כבר מזמן לא רק ירקני רשת אלא התרחבו לתחומים נוספים: דברי מאפה, גבינות בוטיק, מוצרי מעדנייה, כלי מטבח, ועוד.
הדגש הוא על מוצרי פרימיום שרובם לא ניתנים לרכישה בסופרים, אם כי גם יצרני המזון הגדולים, שהבינו את הפוטנציאל שבאתרים האלה, מנסים לתפוס טרמפ על הפלטפורמה הדיגטלית שלהם. נוי השדה, לדוגמה, משתף פעולה עם שטראוס ומוכר כמעט את כל מוצרי הקפה והמחלבה, וגם מתוקים, של החברה. תנובה רכשה לאחרונה את השליטה באתר "שוקבוק", המתמחה במכירה ישירה של תוצרת טרייה, ותמכור דרכו חלק ממוצריה. גם בני הדודים חסיד מעידים שקיבלו פניות לכניסה לשותפות איתם, אבל בשלב זה הם לא נענו.
בשלוש השנים האחרונות יש לכרמלה מחסן לוגיסטי ענק בחולון, המשתרע על 3,000 מ"ר, כולל חדרי קירור, שמוציא לדבריהם כ־1,000 משלוחים ביום באמצעות משאיות קירור שבבעלותם, המגיעות בין חדרה לנס־ציונה, והתוכנית היא להמשיך להתפשט. לצד כ־150 סוגי ירקות ופירות ועלי מיקרו, כולל מינים אקזוטיים כמו אצבעות בודהה (פרי הדר לימוני בצורת "אצבעות") או מארזי פרחים לסלט, יש בכרמלה מחלקות נלוות, כמו כלי מטבח, סכינים של לובלינסקי, מחלקה מיוחדת לטבעונים הכוללת סוגים שונים של תחליפי בשר וחלב, מחלקות רטבים, תבלינים ומוצרי אפייה, מוצרים ללא גלוטן, גבינות בוטיק, פיצוחים ובורקס קפוא משוק לוינסקי, סידורי פרחים, פסטות טריות של "דלה קזה", ועכשיו התחילו גם למכור בשר איכותי של "שפע גל", שמספק גם למסעדות ידועות בתל־אביב.
כילדים לא סבלתם מהדימוי של בסטיונר בשוק?
נאור: "אף פעם לא הרגשנו ילדי בסטיונרים ולא הציקו לנו. אגב, היום תשאלי את הצעירים מה זה בסטיונר - הם לא מכירים את המילה. ההורים דאגו שיהיה לנו הכול. הם לא התבכיינו על מר גורלם, עבדו קשה והגיעו רחוק. למרות שגיאוגרפית הייתי צריך ללכת לבית ספר אחר, אמא התעקשה על א"ד גורדון ונלחמה בעירייה עד שאישרו לנו. בתיכון עירוני ה' למדתי עם כל המי ומי של תל־אביב, ובחיים לא צחקו עלינו למרות שהיו נתונים: הורים מהשוק, חירשים ומזרחיים. עבדנו קשה, אבל הילדות הייתה נפלאה ואהבנו את השוק. למרות שמדובר בעבודה קשה - לצאת השכם בבוקר לשוק הסיטונאי או לחקלאים ולהעמיס פיזית סחורות כבר משש בבוקר, ואחרי זה לשרת כל היום".
מה השתנה מבחינתך בשוק במהלך השנים?
"לפני שנתיים רצינו לרענן את המותג. השם כרמלה נגזר משוק הכרמל, ועשינו דיון מה המשמעות כיום של השוק אצל הצרכן. אנחנו עושים סקרים אצל הלקוחות. המסקנה הייתה שהיום התפיסה של השוק הפכה לתרבותית. הצרכן רואה בשוק פוד־קורט, מרכז קולינרי שמספק מצרכים וגם קולינריה. לשוק היום מגיעים לא רק לקניות, זה הפך גם למקום בילוי ואתר תיירות. כיום רק 20% מהדוכנים מוכרים פירות וירקות, בהשוואה למה שהיה בילדותנו. גם בשוק מחנה יהודה בירושלים זה אותו דבר. שוק הכרמל הפך למקום שמח עם אווירה ואוכל פגז. אני מת על השוק".
יש ביקורת שלמרות שהאתרים מתהדרים ברכישה ישירות מהחקלאי, המחירים גבוהים יותר מאשר בסופרים.
"אנחנו רוכשים 80% מהתוצרת ישירות מהחקלאים. אנחנו משלמים להם יותר ממה שהסופר משלם, אבל מקבלים תוצרת איכותית. אנחנו יותר יקרים מהסופר אבל פחות יקרים מהירקן השכונתי, כי אנחנו לא מוכרים אותה איכות. אי אפשר להשוות את התוצרת הטרייה שלנו למה שמוכרים ברשתות הדיסקאונט. אנחנו רוכשים סוג א', ולכן המחיר גבוה יותר. מי שרוצה בזול יכול ללכת לרמי לוי. לפעמים הוא זול במבצע בעשרות אחוזים, אבל זה לא בר השוואה.
"הייתה תקופה שבעקבות הביקורת אמרנו אוקיי, נוריד קצת ברמה ונמכור יותר בזול. כמות התלונות שקיבלנו הייתה בלי הכרה, הרבה יותר מתלונות על גובה המחיר. באונליין הלקוח סומך עליך שתבחר בשבילו את הכי טוב, וזה מה שאנחנו עושים. הלקוחות לא מוכנים להתפשר. אני מביא ענבים לא פחות טובים משל 'טלי', והלקוח שואל אותי למה לא שמת לי טלי? אני מוריד את הכובע בפני ענבי טלי, שהצליחו לבנות מותג כל כך חזק. מגדלי הענבים של טלי מאוד מרוצים מהמחיר שהם מקבלים. מי שמשלם את המחיר זה הצרכן והקמעונאי. אנחנו והרשתות 'משתתפים' לטובת הצרכן, כי יש גבול למחיר שאפשר לדרוש ממנו, ולכן הרווחיות שלנו בענבי טלי נמוכה יותר. גם 'בראשית' מרמת הגולן הוא מותג מקומי חזק מאוד בתפוחי עץ. אני בטוח שאם לא היו פותחים מכסות של תפוחי עץ ליבוא ללא מכס, שמתחרים בבראשית, אז גם הם היו גובים מחיר גבוה יותר עבור התפוחים".
אבל זה לא מופרע, המחירים שהפירות הגיעו אליהם - 40-30 שקל לק"ג? אלה פירות לעשירים בלבד.
"זו לא חוכמה להגיד כמה יקר האננס, כמה יקרות האוכמניות, כי ישראל לא מדינה שמתאימה מבחינת האקלים לגדל אוכמניות, אז מי שרוצה שישלם".
אבל לא מדובר רק בפירות מיוחדים, מדובר גם במחירי אפרסקים, מנגו, אבוקדו ועוד.
"הצרכן אשם גם הוא במחירים הגבוהים. פעם אכלו פרי רק בעונתו. למה צריך לאכול אבוקדו בקיץ? ברור שהמחיר מזנק מחוץ לעונה. האמת היא שאת הדרישה לאבוקדו במהלך כל השנה התחילו הסושיות. יש בעיה עם מחירי פירות שלא בעונתם, שכפולים מהמחיר בעונה. היבוא המתוכנן במסגרת הרפורמה בחקלאות אמור להוזיל את המחירים".
אתה סוחר, שהאינטרס שלו לקנות בזול, אבל גם מצוי בקשר ישיר עם החקלאים, שטוענים כי הרפורמה תהרוס את החקלאות. מה דעתך?
נאור: "קשה להיות חקלאי. זה פשע שהמדינה מקשה על החקלאים את החיים: במחיר המים, בעובדים זרים, בהיטלים ואגרות. החקלאים הם קו ההגנה שלנו בגבולות. הפטריות מגיעות מגבול הצפון, העגבניות מהגבול עם עזה. חייבים לשמור על החקלאות. מדינה שמסתמכת רק על אאוט־סורסינג וייבוא מחו"ל, תיגמר. אם היינו מייבאים הכל, היו אוכלים בקורונה רק פסק זמן. זה מקרין גם על דור ההמשך של החקלאים, שרואים כמה זה קשה ולא רוצים לעסוק בחקלאות. המון משקים נסגרו ואנחנו מרגישים את זה בצמצום שטחי הגידול. צריך רפורמה ויבוא, אבל יבוא מאוזן: קודם צריך לחזק את החקלאים, תן להם תנאים בסיסיים לתחרות הוגנת מול היבוא, אחרת זה לא הוגן".
מומחי השיווק מסבירים תמיד שהצרכן לא אוהב לפצל קניות, אלא לערוך אותן במקום אחד. אם אני קונה בסופר באונליין, יותר קל לי כבר להזמין הכל, גם תוצרת טרייה, ולשלם עבור משלוח אחד.
נאור: "תתפלאי. רשתות השיווק לא מפרסמות נתונים לגבי הרכב הסלים באונליין, אבל המגמה היא שלקוחות רבים נמנעים מלרכוש תוצרת טרייה בסופרים, ומעדיפים, על סמך הניסיון, לרכוש בשר ופירות וירקות באתרים או בחנויות מתמחות. הצרכנים כיום פחות מוכנים להתפשר - לא מוכנים לרכוש מוצר לא אסתטי. הטעם של הציבור, שנחשף לתוכניות בישול, השתדרג. כשהייתי בן 21 ביקרתי ב'דין אנד דלוקה' (רשת מעדניות יוקרתית - נ"ז) במנהטן. כירקן אתה מסתכל על המבחר. ראיתי שם פרח קישוא בעטיפת צלופן, והשם של המגדל היה מזרחי. אמרתי לעצמי, זה מגדל ישראלי. חזרתי לארץ, מצאתי אותו, והתחלנו למכור פרחי קישוא. מפרח אחד לשבוע הגענו ל־500 פרחים.
"וקרתה מהפכה נוספת עם האונליין: הציבור מוכן לתת למישהו אחר לבחור עבורו. פעם הוא רצה למשש כל עגבנייה, אם כי בבשר עדיין יש חסמים לציבור ורבים רוצים לראות במו עיניהם את הנתח הנבחר. אנחנו חושבים איך להתמודד עם התופעה. יש קהל שרוצה לא רק תוצרת מובחרת, אלא גם שתקלף עבורו. יש לנו מחלקה של פירות קלופים ומעובדים, כמו מקלות גזר. היה פעם שיא, שלקוח שאל אם אנחנו מוכנים לספק לו בצל יבש קצוץ.
"בעקבות דרישה של לקוחות לא לעשות שימוש בשקיות ניילון, יש לנו כוורות של קרטון שבהן אנחנו מסדרים את הפרי. אצלנו באתר יש אפשרות לציין אם אתה רוצה שקיות ניילון - 45% לא רוצים. יש לנו גם כלים חד־פעמיים שניתנים למיחזור, ומחלקה של חומרי ניקוי וטואלטיקה אורגניים. 20% מהלקוחות שלנו טבעונים, אז יש לנו מחלקה מיוחדת עבורם, וגם מוצרים ללא גלוטן".
מעבר לאצבעות בודהה, עלי מיקרו ופרחי כותרת לסלט, מה הכי נמכר?
"בננות, מלפפונים, עגבניות, זה עדיין הבסיס".
כל רשתות המזון מתלוננות על מחסור בעובדים, במיוחד מלקטים. איך אתם מסתדרים?
"יש לנו כ־70 עובדים. אנחנו משלמים כבר 10 שקלים מעל שכר המינימום לשעה, וקשה למצוא עובדים. לפעמים אנחנו נאלצים לעצור הזמנות. אנחנו מסיעים כל יום מרהט - מרחק שעה וחצי - עשרות עובדות שמלקטות עבורנו מוצרים עם הטבלט של ההזמנות ביד".
מה החזון שלכם?
"קיבלנו מלא הצעות לשותפות, אבל אנחנו מחפשים סינרגיה נכונה. אני לא יכול להתחבר לכל אחד, ויש גם את שוק ההון. החזון שלנו הוא להגדיל את היכולת במסגרת מהפכת המרקט פלייס - שבה אתה מוכר על פלטפורמה אחת מוצרים רבים. העולמות שהגדרנו לנו הם תרבות האוכל, כשהכוונה היא להתרחב לשירותים נוספים בתחום - לא רק ממכר של מוצרים, עכשיו יש טרנד של שפים פרטיים, שאנחנו נמכור את שירותיהם בפלטפורמה שלנו. נקים מועדון לקוחות עם אירועים. תמיד היינו חדשנים".
פורסם לראשונה: 06:29, 24.09.21
