אחת התלונות הצרכניות הקדומות ביותר המתועדות היא משנת 1,750 לפני הספירה. המתלונן: צרכן בבלי שדרש מהסוחר שמכר לו מטילי עופרת שיחזיר לו את כספו, מכיוון שהמטילים היו מאיכות ירודה. "למי אתה חושב אותי שאתה מעז להתייחס אליי בבוז כזה?" – זו התלונה שנמצאה על לוח חימר מאותה תקופה.
מאז עברו סחורות רבות בין ידיים, אבל רוח התלונות לא השתנתה: גם היום, כשהצרכנים מתלוננים בפייסבוק, באינסטגרם ובערוצים אחרים, הם רוצים קודם כל כבוד. לפי "סקר הזעם הצרכני" החצי־שנתי שמפרסם ירחון הצרכנות האמריקאי היוקרתי "קונסיומר ריפורטס", 87% מהצרכנים המתלוננים מבקשים קודם כל שיתייחסו אליהם בכבוד. הצרכנים נשאלו למה הם מצפים כשמתעוררת בעיה עם מוצר או שירות, ויכלו לציין יותר מדרישה אחת. רק 38% ציינו שהם מצפים לפיצוי כספי. המומחים שעימם שוחחנו מסכימים שהנתונים משקפים גם את תמונת המצב של הצרכנים הישראלים.
כתבות נוספות למנויים:
לא רוצים לפספס אף כתבה?
החדשות הטובות הן שמגוון ערוצי התלונה העומדים היום לרשות הצרכנים משנים באופן דרמטי את עולם התלונות ומגדילים את כוחם של הצרכנים. החדשות הפחות טובות: למרות המגוון הגדול, הצרכנים פחות מרוצים. יותר ממחצית האמריקאים טענו בסקר של הקונסיומר ריפורטס כי בשנה האחרונה נתקלו לפחות פעם אחת בבעיה עם מוצר או שירות שקיבלו, ומתוכם למעלה ממחצית טענו שהיו מאוד לא מרוצים מהטיפול בבעיה. שליש טענו שהרגישו מודאגים, נבגדים או עצובים בעקבות ההתנסות. בארץ לא נעשה מחקר דומה, אבל המומחים שעימם שוחחנו מעריכים שתמונת המצב דומה.
7 צפייה בגלריה
כמות התלונות נגד איכות השירות נמוכה יחסית – כי רמת הציפיות שלנו נמוכה יותר
(צילום: Shutterstock)
לחוסר שביעות הרצון שלנו יש מספר גורמים. אחד הוא התחכום של המוצרים. אם לפני 20 שנה ברז היה גוש ברזל שהיה אמור להחזיק מעמד 30 שנה לפחות, היום ברז הוא משהו שאתה יכול לדבר איתו או לנופף מולו בכף ידך כדי להפעילו, אבל הוא גם סובל מהרבה יותר תקלות ומחזיק מעמד הרבה פחות זמן. "מוצרים רבים בעולם החשמל, הסלולר והאלקטרוניקה מחוברים זה לזה ב־WiFi, וקשה יותר לאבחן תקלות. צריך לשאול האם התקלה היא באינטרנט, בראוטר, במוצר, או בשילוב גורמים", מסבירה לקונסיומר ריפורטס קייט לג'ט, אנליסטית מחברת המחקר האמריקאית Forrester Research.
גם המעבר להרכבה עצמית של מוצרים בבית מייצר קשיים. כשרכשנו לאחרונה מדיח כלים חדש, הציבה לפנינו החברה, אחת היבואניות הגדולות, את האפשרות להתקין אותו בעצמנו, תוך הסתייעות בעזרה טלפונית. בחרנו באפשרות המסורתית של התקנה באמצעות טכנאי, שגילה כי חלק מסוים של המדיח לא מתאים למקומו. מה היה קורה אם היינו מנסים להתקין אותו בעצמנו?
חוסר שביעות הרצון שלנו נובע גם מהסטנדרטים הגבוהים שלהם הרגילו אותנו חברות מסוימות – למשל, אפשרות החלפת המוצרים באמזון, האפשרות להזמין מונית באובר. כשאתם אוכלים במסעדה ולא מרוצים מהמנה שקיבלתם, החזרת המנה ללא נימוק היא סטנדרט שירותי בחו"ל. במגזר הציבורי, לעומת זאת, כמות התלונות נגד איכות השירות נמוכה יחסית – כי רמת הציפיות שלנו נמוכה יותר.
אין ספק שגם זמינות הרשתות החברתיות העלתה את הנטייה להתלונן, כפי שאומר רונן רגב כביר, מנהל פיתוח מקצועי ב"אמון הציבור" ומומחה בין השאר לטיפול בתלונות.
ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, חקרה רבות את נושא השירות וציפיות הצרכנים, בין השאר עבור רשת ויקטורי בארץ והרשתות וולמארט ונורת' פייס בחו"ל. היא מחלקת את המתלוננים לקבוצות. קבוצה אחת היא "השומרים בבטן" – צרכנים שלא יתלוננו, אבל אם החברה תגיע אליהם באמצעות פלטפורמה כלשהי ותשאל "רצינו לדעת איך אתה מרגיש כלקוח שלנו", הם יתחילו לשפוך. עד לפני כשש שנים אלה היוו כ־45% מהצרכנים שהייתה להם בעיה עם חברה/מוצר/שירות. היום הקבוצה הזאת התכווצה בסקרים לכ־24%.
בקבוצה השנייה נמצאים "המתלוננים כאסטרטגיה" – אלה המרבים להתלונן, לקוחות אסרטיביים ודומיננטיים, והם קבוצה הולכת וגדלה שמונה היום כ־40% מן המתלוננים, לעומת 17% בלבד לפני שש שנים. הקבוצה השלישית הם ה"לא מרוצים תמיד", כ־9-8 אחוזים מהמתלוננים, אלו שתמיד משוכנעים ש"דופקים אותם". הם נפוצים במיוחד בקרב לקוחות הבנקים, חברות התקשורת והכבלים, ורשתות הסופרמרקט. גודלה של הקבוצה הזאת לא השתנה.
7 צפייה בגלריה
''כ־9-8 אחוזים מהמתלוננים משוכנעים שתמיד 'דופקים אותם'''. ד"ר לירז מרגלית
(צילום: אלעד גרשגורן)
הקבוצה הרביעית, כ־27-26 אחוז מהצרכנים — הם אלו שקל לספק אותם. רק יוצרים איתם קשר, מבטיחים פתרון – והם מרוצים. אותם צריך לגלות ולהפוך לשגרירי החברה. בסופו של דבר, המתלוננים בפועל הם מיעוט, כ־5% בלבד, מהצרכנים שמרגישים שנעשה להם עוול או שנפגעו, ואלה שנוטשים את החברה נמצאים דווקא בין הלא מתלוננים. הצרכן המתלונן הוא זה שמאמין בחברה ובאחריותה. צרכן שקיבל טיפול טוב בתלונתו, והוא מעלה את התרשמותו ברשתות החברתיות – מעצים את תרומתו לשיח המחמיא לחברה.
התלונות שמהן החברות הכי חוששות הן אלו שעולות ברשתות החברתיות, "וזו בהחלט דרך לזכות בתשומת הלב שלהן", אומר לקונסיומר ריפורטס סוניל גופטה, מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד. כשקים קרדשיאן־ווסט התלוננה בחודש מאי האחרון בפני 62 מיליוני עוקביה בטוויטר נגד רשת המזון המהיר "ג'ק אין דה בוקס", לקח לחברה 24 דקות בדיוק כדי להגיב.
לא כל מצייץ הוא קים קרדשיאן, כמובן, אבל לרשתות יש כוח רב. ד"ר לירז מרגלית מספרת כי לפני חודשים אחדים העלתה פוסט בפייסבוק עם תלונה נגד אל על. "תוך חמש דקות התקשר אליי מי שהיה אחראי על שירות הלקוחות של החברה, הסביר את הבעיה, וסיפק פיצוי לטיסה הבאה". שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי שיווקי ומרצה במכללה למינהל, מספר כי העלה פוסט בפייסבוק בו התלונן נגד תחנת הדלק הקבועה שלו על כך שעובדיה סירבו למכור לו 2 ליטרים דלק בבקבוק, כדי שיוכל להתניע את רכבו שנתקע בקרבת מקום ולהגיע לתחנה. לדבריו, הוא קיבל תגובה תוך דקות.
הרשת הנפוצה ביותר לתלונות, בארה"ב וגם בארץ, היא פייסבוק. במחקר של קונסיומר ריפורטס 84% מהנשאלים אמרו כי הם מתלוננים דרך פייסבוק. לדברי לחנה, ההנחיות בחברות הן שתלונה ברשת בפייסבוק יש להוריד מהר ככל האפשר, על ידי העברתה לערוץ פרטי או אף להציע ללקוח פיצוי תמורת הורדת התלונה.
החסרונות של תלונה דרך פייסבוק, מזהירים במועצה הישראלית לצרכנות, היא שיש צורך לחשוף את כל הפרטים האישיים שהחברה עשויה לדרוש, מספרי טלפון, תאריכי הזמנות ומידע פרטי אחר. בנוסף, מדובר בערוץ יעיל כשמדובר בעסק גדול, ופחות יעיל כשמדובר בעסקים קטנים – כך מניסיון אמון הציבור.
הדרך היעילה ביותר להתלונן בפייסבוק, לפי קונסיומר ריפורטס, היא להצמיד את פוסט התלונה למודעה של החברה בדף הפייסבוק שלה. זה הכי מרגיז את החברה ויגרום לה למהר ולטפל. לחנה מוסיף עם זאת שאנשים שבעים מניסיונות של שיימינג לחברות, ותלונה קטנונית או מופרכת עלולה להפוך לבומרנג. כך, למשל, בשבוע שעבר לקוחה התלוננה על מסעדה שבה חיכתה 6 דקות למלצר וגם לא הביאו לה קיסמים. התוצאה: גל של תגובות שנזפו דווקא במתלוננת.
פוסט שכתוב באופן ענייני ישדר אמינות ויעורר אמפתיה. גולשים יודעים להבחין בין נודניק קטנוני לבין מתלונן אמיתי. גם החברות שומרות מידע על תלונות, ואם לקוח נרשם כבעל נטייה להיות בוטה בפניות, זה לא יעבוד לטובתו כשיתלונן בעתיד. כשבחברות מזהים לקוחות בעייתיים החשודים כמי שהפכו את התלונה לאסטרטגיה, הטיפול בהם יהיה פחות נדיב. תלונה משמיצה באופן קיצוני עלולה להיות גם עילה לתביעת לשון הרע, כפי שמזהירים במועצה הישראלית לצרכנות, ולא חסרים מקרים כאלו. לקוחה שהעלתה פוסט דרמטי נגד הפיצה שקיבלה בטייק־אוויי ונגד השירות, והשתמשה במילה "איכס", חטפה תביעה מבעל הפיצרייה. היא ניצחה בסיבוב הראשון בבית משפט השלום, כולל פיצוי, אבל נכשלה בערעור במחוזי ונדרשה לשלם פיצוי לבעל הפיצרייה.
אחרי הפייסבוק, במקום השני בין ערוצי התלונות בארה"ב נמצא הטוויטר, ואילו בארץ – דווקא האינסטגרם, שאהוד על הצעירים בעיקר. לפי קונסיומר ריפורטס, חלק מכריע מקרב בני 35 ומעלה עדיין מתלוננים גם בטלפון. יתרונו של הטלפון – האפשרות "להוציא את הכעס" במלואו מול אדם בשר ודם שנמצא מעבר לקו. החיסרון, כפי שמציינים במועצה לצרכנות, הוא המתנות ממושכות על הקו, נציגים שלא תמיד יודעים או מוסמכים לתת מענה; גם לא תמיד ניתן להקליט את השיחה, כך שלצרכן המתלונן אין תמיד תיעוד, והחברות לא תמיד יעבירו את ההקלטה לרשותנו במקרה הצורך, למרות שהחוק מחייב אותן.
איך כדאי לדבר עם הנציג? תחושות של תסכול ועצב, שמייצרות אמפתיה, במיוחד כאשר מן העבר השני של הקו נמצאת נציגה, יולידו את הטיפול הטוב ביותר בבעיה – אומרת ד"ר מרגלית. היא ממליצה לא לדבר בהתנשאות, וגם לא בכעס, שהוא אויבו של המתלונן, בעיקר בטלפון.
"כאשר מתחילים בכעס, הנציג בצד השני של הקו נאטם. גם אם הוא יכול לעגל פינות או לסייע, הוא ייטה לא לעשות זאת", היא אומרת. גם רגב כביר מזהיר: "להטיח האשמות גורפות בסגנון 'העסק רמאי', 'מוכר סחורה פגומה', זה סגנון שפעמים רבות מביא להסלמה ולא לפתרון".
במועצה לצרכנות מזכירים כי זכותכם, ואפילו מומלץ, להקליט את השיחה עם הנציג ולבקש את פרטיו האישיים, כולל שם הצוות אליו הוא שייך. כדאי גם להשתמש באפשרות להשאיר הודעה כדי שיחזרו אליכם. החזרה ללקוחות מתבצעת בדרך כלל בסוף יום העבודה, כאשר מוקדני השירות פחות עמוסים ויותר נינוחים, והסיכוי לפתרון טוב יותר.
ומה לגבי תלונה דרך צ'ט באתר החברה? המומחים חלוקים בדעתם. היתרון לצרכן הוא שבצ'ט מועסקים נציגים מוסמכים שעונים הרבה יותר מהר ובדרך כלל גם יעילים. החיסרון – ביותר ויותר אתרים בעולם – בארץ עדיין פחות – הצ'ט הוא עם בוט, כלומר עם תוכנה, ולא עם אדם בשר ודם, ובמקרים מורכבים התוכנה תתקשה להתמודד, בין היתר עם לקוח שכועס למשל.
אפשר כמובן להתלונן במייל או במכתב, למי שעוד עושה שימוש בנייר, עט, מעטפה ובול. במועצה לצרכנות אומרים שעסקים מתייחסים ברצינות רבה יותר לפניות בערוצי הכתב למיניהם. לכן גם אם פניתם בטלפון, עדיף לגבות אחר כך את הפנייה באיזשהו ערוץ כתוב. זה חשוב במיוחד כשמדובר בבקשת ניתוק של שירות או ביטול עיסקה, כדי שיהיה תיעוד במקרה שהחברה מתנערת. החיסרון הוא שהטיפול איטי יחסית.
חשוב שבתלונה יהיו כל הפרטים הרלוונטיים, כולל שם נותן השירות. בתלונות רבות שמגיעות למועצה הישראלית לצרכנות אין אפשרות, לא למועצה ולא לחברה שנגדה מתלוננים, להתייחס אליהן משום שחסרים הפרטים. פרטו בפנייתכם למה אתם מצפים, כולל לתשובה מהירה. במקרה של ביטול עסקת מכר מרחוק (כמו רכישה באונליין) או במקרה של בקשת ניתוק משירות מתמשך, תוכלו לציין בתלונתכם כי אם לא תטופלו לפי החוק תממשו את זכותכם לתביעת פיצויים ללא הוכחת נזק של עד 10,000 שקל.
מה השגיאות שעושים צרכנים ועסקים בתחום התלונות? רגב כביר: "נקודת המוצא השגויה של צרכנים רבים היא שהעסק נוכל ומרמה, גם כאשר השירות הלקוי ניתן כתוצאה מטעות או חוסר הבנה. העסקים מצידם משוכנעים שהצרכן מעוניין קודם כל בכסף, עד לרמה של סחיטה, ומתעלמים מחשיבות היחס המכבד, שחשוב לצרכן. כדאי לזכור שצרכן שמקבל תשובה עניינית ומנומקת חש שמתייחסים אליו בכבוד.
"צרכנים, לדוגמה, מתעצבנים על קנסות יציאה כשהם מפסיקים מינוי. לפעמים הקנסות אכן שערורייתיים, אבל לפעמים לא - וצריך להסביר לצרכן. אנחנו עבדנו עם עסק שהתמחה במתן תרגול לסובלים מהפרעות קשב באמצעות תוכנה ייחודית. הצרכנים התרעמו על קנס היציאה הגבוה, עד שניתחנו את עלויות החברה והתברר שעלות הרישיון שהם משלמים למפתחת התוכנה מגיעה לכ־70% מדמי המינוי. רק אחרי שפירקנו את עלויות העסק, והסברנו לצרכנים מה הסיבה לשיעור הפיצוי, נפסקו התלונות. עוד דוגמה: צרכן העלה פוסט זועם נגד חברת דלק על כך שהשירותים לנכים היו נעולים, ועובדי התחנה סירבו לחפש מפתח ושלחו משפחה עם ילד עם מוגבלות לדרכה בחוסר אדיבות. כשחקרנו את העסק עבור החברה התברר שבעקבות התלונה נעשה בחברה חידוד נהלים, אבל שום דבר לא עבר לצרכן, שהמשיך לזעום ובצדק. הדרכנו את עובדי החברה: במקרה של תקלה, אם הפקתם לקחים ושיניתם נהלים – דווחו על כך לצרכן.
"גם כאשר מחזירים לצרכן את כספו, יש ללוות את ההחזר בהסבר. טעויות בחיוב צרכנים, למשל, הן מכה נוראה. אנחנו ממליצים לחברות: תאפשרו למוקדן שמזהה טעויות בחיוב, מסוג שהוגדר לו מראש, להחליט על דעת עצמו להחזיר לצרכן את כספו. צריך גם להסביר לצרכן איך ייעשה הזיכוי. היה לנו מקרה של מוקדן שנתן זיכויים, אבל התקבל גל של תלונות מצרכנים: 'הבטיחו לנו זיכוי ולא נתנו כסף'. בדיקה העלתה שהנציג לא הבהיר שהזיכוי ייעשה בחשבונית הבאה, כשהצרכנים הבינו שכבר למחרת יראו את הזיכוי בחשבון".
לאן הולך עתיד הטיפול בתלונות? למחוזות הזויים של דיוק בניתוח העדפות הצרכנים, ולא תמיד לטובתם. בחברות מודדים היום את הערך הכלכלי של כל צרכן לחברה, בהתבסס על מידע של החברה ורכש של מידע מחברות נוספות – החל מנתונים דמוגרפיים, דרך היסטוריית הקניות שלכם, עד כמה אתם נוטים להחזיר מוצרים, ואפילו הרגלי הגלישה שלכם, כדי להגדיל את רמת שביעות הרצון של הלקוחות. הסכנה, מזהירים בקונסיומר ריפורטס, היא שהעשירים והצרכנים הגדולים יקבלו מלכתחילה שירות טוב יותר.
זה לא נגמר בזה: בחברות מנתחים את אופי הצרכן כדי להחליט איזה סוג של מוקדן ידבר אליו, ואפילו כמה זמן אפשר להשאיר אותו בהמתנה. טכנולוגיות ניתוח דיבור "מקשיבות" לפניות צרכנים כדי לזהות את המצב הרגשי שלהם, מהם הנושאים החשובים להם, ובהתאם מתדרכות מוקדנים איך לשוחח עם צרכנים שונים. בקונסיומר ריפורטס מזהירים כי לא מדובר בטכנולוגיות חפות משגיאות. ההתקדמות הטכנולוגית מרשימה, אבל לחנה מסכם: "לא נולדנו לדבר עם מסכים. למרות שתפעול מוקד שירות אנושי הוא יקר מאוד, חברות שמזניחות את האפשרות של קשר אנושי פוגעות בקשר עם הלקוח".
פורסם לראשונה: 07:09, 01.10.21
