כאשר י' נפרדה לפני יותר מ־15 שנה מחברה לחיים - שלימים הפך להיות בעלה - ועזבה את דירתם המשותפת, היא ביקשה ממנו רק דבר אחד: "שלח לי את כל קופסאות ואביזרי הטאפרוור שלי". "הוא חשב שהתחרפנתי", היא נזכרת, "אבל הסברתי לו שאת הכול אני יכולה לחדש, מגבות, כלים, אבל על בניית הקולקציה של טאפרוור עמלתי זמן רב". מאז הספיקה טאפרוור לעזוב את ישראל, לפני שלוש שנים, בטריקת דלת אחרי 26 שנה, אבל בפברואר האחרון חזרה עם זכיינית חדשה, ומתברר שהחיבה לכלים האלה לא נעלמה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
- לא תאמינו מה מסתתר במרתפים של האלפיון העליון
- "גם הצרכנים אשמים בעליית המחירים. למה צריך לאכול אבוקדו בקיץ?"
- המקום הטוב: השכונות הכי מבוקשות בישראל
תחילה נעשתה השקה שקטה של המותג, כולל אתר אינטרנט מושקע. במסגרת ההשקה יצאה באוגוסט גורו הקניות רעות לונברג, בעלת הבלוג והקבוצה "רעות תקני לי", בשיתוף פעולה עם הזכיינית החדשה - ונדהמה מהתוצאות. "זו הייתה טרפת, בין השת"פים המובילים שנעשו אצלי בקבוצה", מספרת לונברג, "קנו המון, ומלא דברים אזלו מהמלאי. משהו בטאפרוור עושה לאנשים נוסטלגיה. בנות סיפרו שאמא שלהן הייתה מדגימה כלים לנשים, ויש להן בבית כלים מעל 20 שנה".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
השבוע יצאה טאפרוור ישראל בהשקה הרשמית. בראש החברה עומדת רולא קופטי (34), מנכ"לית טאפרוור ישראל, תושבת בית חנינא בירושלים. מאחוריה עומדים בעלה, מג'די קופטי, ואחיו ג'ואן קופטי, בעלי חברת הנדל"ן אקומיקס, שמתכוונים להשקיע במותג כ־10 מיליון שקלים בשלוש השנים הקרובות (כולל הסכום ששילמו על הזיכיון).
קופטי, אם לשתיים (7 ו־4), נמרצת ונחושה, מצהירה כי מוצרי החברה יימכרו בארץ אונליין בלבד, כמעט בלי סוכנות השיווק ו"מסיבות המכירה" הידועות, שהפכו לסמל של המוצר. והיא משוכנעת בהצלחתה: "נגדיל את המכירות בהשוואה לעבר בהדרגה מכ־3 מיליון דולר לשנה ל־5 מיליון ואולי אפילו יותר".
הקורונה עשתה רק טוב לטאפרוור, אחד המותגים האייקוניים בשוק מוצרי הצריכה. המותג האמריקאי הוותיק היה הראשון שהכניס את תכונת האיטום לעולם קופסאות האחסון. ארל סילאס טאפר ממסצ'וסטס, ששמו הוא המקור לשם המותג, המציא את הפלסטיק המיוחד ב־1938, ואת הקופסה האטומה הראשונה ב־1942. איכות המוצרים ועמידותם, החדשנות, ומה שלא פחות חשוב - אופן השיווק, באמצעות מסיבות ביתיות, עשו את המותג למה שהוא. בארה"ב של שנות ה־50 מוכרות טאפרוור הפכו סמל לקדמה נשית - נשים שלא מסתפקות בעבודה במטבח אלא רוצות גם להרוויח. מסיבות המכירה הפכו לאייקוניות לא פחות מהמוצרים, גם בארץ.
"ארגנתי מכירות ביתיות במשך כמעט שנתיים והרווחתי נפלא, בנוסף למקום העבודה הרגיל שלי", משחזרת א', אחת מסוכנות העבר הישראליות. "הפסקתי כי כסוכנת היה עליי לרכוש את הכלים ולנסוע מדי פעם ממקום מגורי בחולון למרכז ברעננה, מה שהפך למטרד. אבל אז, בניגוד להיום, לא היו בשוק קופסאות טובות כל כך, ואנשים העריכו מאוד את טאפרוור. הייתה לי רשימת המתנה למפגשים הביתיים. לכל מפגש הגיעו 8־12 נשים, וכמעט כולן קנו. הפרסום היה רק מפה לאוזן. בעלת הבית קיבלה קופסה במתנה. היו שביקשו עוד ועוד מסיבות כדי לבנות אוסף קופסאות. הסוכנות היו מגיעות פעם בשבוע למפגש במרכז, להדגמת החידושים, ולקבל תגמול ומחיאות כפיים".
כשפרצה הקורונה החברה העולמית הייתה בעיצומה של מגמת שפל מדאיגה, לאחר שקמו לה מתחרים רבים - בחדשנות, באיכות, בידידותיות ובעיצוב (ג'וזף ג'וזף הבריטית, ראברמייד האמריקאית, לוק אנד לוק הסינית, סיסטמה הניו זילנדית ועוד), ובמחירים נגישים יותר משמעותית. שלא לדבר על שוק החיקויים.
מנכ"ל טאפרוור טען שהקופסאות שלו עמידות אפילו לכדורי אקדח, אבל הצרכנים שלא יורים במטבח לא הבינו מדוע הם צריכים לשלם פי שלושה ויותר תמורת קנקן מים או שייקר. אפילו בארה"ב, מדינת המוצא, המותג נתפס עם הזמן כארכאי, שלא לדבר על אירופה. מכירותיו ושוויו דעכו, ועם בוא הקורונה נדמה היה שהיא תנחית את מכת המוות הסופית. חוט השדרה של השיווק - 2.9 מיליון הסוכנות בעולם - מצאו עצמן נטולות אפשרות לקיים את מסיבות המכירה. אלא שבניגוד לכל התחזיות, חל מהפך.
באפריל 2020 נכנס לתפקידו מנכ"ל חדש, מיגל פרננדז (אחרי קריירה ב־Avon ובהרבלייף, שתי חברות המבוססות על שיווק ישיר), והוא השכיל לנצל את המציאות החדשה, שבה אנשים לא יצאו וישבו יותר בבית, כדי לבצע תפנית. כל מסיבות המכירה הועברו לאונליין, וניתן דגש בשיווק על כך שהמוצרים נותנים מענה לצורכי השעה - הרבה הכנה של מזון בבית, שימורו ואחסונו.
היקף המכירות של החברה ב־2020 לא הגיע אמנם לרמה שלפני הקורונה - 1.79 מיליארד דולר בלבד, לעומת 2.069 מיליארד ב־2018, אבל הרווחיות עלתה בכ־800%, ושווי המניה זינק מדולר אחד לעשרות דולרים. היום מדברים על טאפרוור כעל אחד מסיפורי ההצלחה המפתיעים של תקופת המגפה.
קופטי, נטולת כל רקע בשיווק או בתחום כלי הבית והמטבח, מתכוונת להקצין את המהפך עוד יותר בישראל. "אנחנו נהיה המדינה הראשונה בעולם שבה המוצרים יימכרו אונליין בלבד", היא אומרת. "נחזיק אומנם סוכנות לאוכלוסיות שפחות משתמשות באונליין, כמו קשישים, ערבים וחרדים. כרגע מדובר בכ־40 סוכנות, כולל משפיעניות שיעבדו דרך האתר ומי שיקנה באמצעותן יזכה להנחות. הרוב המכריע של המכירות יישאר אונליין. אנחנו בוחנים אפשרות להקים נקודות פופ־אפ, בקניונים למשל. אנחנו מוכרים גם דרך הטלפון למי שמעוניין".
האם לטאפרוור של האונליין יהיה אותו קסם של חוגי הבית ומסיבות המכירה? שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי שיווקי ומרצה במכללה למינהל, אומר כי המעבר לאינטרנט יהיה גם חולשתו של המותג: "כל הקסם שלו היה במפגשים החברתיים שיצרו מכירה, אם כי עדיין יש להם קהל שאוהב איכות ופרקטיות". גם שלמה זיגרייך, מוותיקי ומומחי ענף כלי המטבח בישראל, מנכ"ל משותף של מילניום מרקטינג המייבאת בין היתר את מוצרי המתחרה סיסטמה, מודה שטאפרוור הוא מותג איכותי ביותר אבל טוען: "ההילה שהייתה סביב המוצרים כבר איננה מהותית כמו בעבר, כי קמו חברות נוספות שמייצרות כלי אחסון ברמה גבוהה, המשווקים גם בארץ. וצריך לזכור שחוגי הבית מכרו גם בגלל שיצרו מעין לחץ חברתי בנקודת המכירה".
את לא חוששת שנשמט מידייך אחד מכלי השיווק החשובים ביותר, דווקא בישראל, שבה סוג כזה של שיווק מדבר ללקוחות? בארה"ב העברת חוגי הבית לאונליין שינתה דרמטית את מצב החברה לטובה.
קופטי: "אני לא רוצה לבנות על הלחץ החברתי כטריגר למכירות. אני מאמינה במוצר שלי, שעמיד לשנים. אני חושבת שאפילו אנשים שלא מכירים את המוצרים, כשהם חווים אחד מהם, הם רואים את ההבדל ואת האיכות. וזה הקלף שלי. הכרתי את טאפרוור כילדה, גם לנו בבית הייתה קופסת הקורנפלקס האובלית, למרות שלא ידעתי שהיא של טאפרוור, וקערת התפחה שאמא קנתה מחברה ששיווקה. לחברה יש כמובן הרבה מוצרים חדשים, וכאמא יש לי היום הרבה יותר מודעות לפלסטיק הבטוח שלה. כשלקוחה מתקשרת ואומרת לי שיש לה בבית קערה בת 30 שנה, או כשהתקשרה לקוחה בת 80 מדרום־אפריקה וסיפרה שיש לה בבית קופסה שסבתא שלה הביאה לה ביום נישואיה, והיא עדיין משתמשת בה, אני מתרגשת. וכשאני מסתכלת על קווי המוצרים החדשים של החברה, שעשויים מפלסטיק שעבר מיחזור, אני גאה לייצג חברה שחושבת על הסביבה.
"הקטלוג שלנו בישראל, שמונה יותר מ־300 מוצרים, הוא אחד הקטלוגים הרחבים ביותר של טאפרוור, שמייצרת אמנם כ־10,000 פריטים שונים, אבל מתאימה את ההיצע לכל מדינה, בשיתוף עם הנציגים המקומיים. ואנחנו קשובים גם לדרישות שמגיעות מהצרכנים. לכל מוצר חדש אנחנו מעלים סרטון שמסביר את צורת השימוש בו. יש לנו הרבה חידושים, כולל מוצרים ותיקים שהתחדשו, כמו קופסאות הירקות המיתולוגיות, שהשתנו. במקום מסננת פנימית, יש מכסה עם סוגר נע, ואיורים על דופן הקופסה איך לאפשר זרימת אוויר לקופסה לפי סוג הירקות שבפנים. יש לנו מסחטה רב שימושית שאפשר לגרר בה גם שוקולד, או להפריד בין חלמון לחלבון, או קופסת אחסון שהיא גם כלי הגשה עם מסננת פנימית לנוזלים. אנשים שאלו עליהם בלי סוף. צרכנים מכירים מוצרים. ישראל גם תהיה המדינה הראשונה בעולם מחוץ לארה"ב שתביא את מוצרי הזכוכית שטאפרוור עומדת להשיק ברבעון הראשון של 2022".
זכוכית? לחברה המזוהה כל כך עם פלסטיק?
"הם מאוד קשובים לצורכי השוק, ויש ביקוש גדול מאוד למוצרי זכוכית. הקו קרוי 'פרמיה גלאס'. הקופסאות מתאימות למקפיא, למקרר, למיקרוגל ולתנור".
קופטי נולדה בנצרת, בכורה בין שלושה ילדים, ולאחר נישואיה עברה לירושלים. היא השלימה תואר ראשון באנגלית ובפסיכולוגיה באוניברסיטה העברית. "כשסיימתי את התיכון כתלמידה מצטיינת חשבתי איזה נושאים מעניינים אותי, ואלה היו המקצועות. כשסיימתי את התואר, לא ראיתי את עצמי מטפלת באנשים כפסיכולוגית. אבל בפועל המקצועות האלו הועילו ומועילים לי בעבודה. בחמש השנים שקדמו לטאפרוור התמחיתי בניהול ובלוגיסטיקה של פרויקטים גדולים בחברה שאני חתומה איתה על הסכם סודיות ולכן לא יכולה לחשוף את שמה. גם הניסיון שצברתי שם הועיל ללא ספק בהקמת מערך טאפרוור בישראל".
בעלך מעורב בניהול?
"הוא נותן עצות אבל לא מעורב".
איך התקבלה במשפחה המורחבת ובסביבתך ההחלטה שלכם למנות דווקא אותך למנכ"ל?
"לשמחתי יש יותר ויותר נשים ערביות שתופסות עמדות מפתח בתחומים שונים, מרפואה ועריכת דין ועד עסקים, כולל ניהול חברות משפחתיות ולא משפחתיות. אני מכירה רבות כאלה גם במעגל הקרוב אליי, ואני שמחה להיות חלק מהמגמה".
איך הגעתם לטאפרוור?
"הקורונה תפסה אותי בבית עם הילדות. הייתי בסיום פרויקט. עלה רעיון שנשווק משהו מיוחד, עם שם ואמינות. אני לא בשלנית כמו אמא שלי וחמותי, אבל הקורונה הכניסה אותי יותר למטבח. התחלתי לחשוב מה חסר, התחלנו לחשוב על מוצרים שרואים בחו"ל ולא בארץ. את השם טאפרוור הכרתי, ומעבר לנוסטלגיה התחברתי למותג גם כי בשנים האחרונות אנחנו עוברים בבית תהליך של הפחתת השימוש בכלים חד־פעמיים. כשאני משוחחת עם נציגי החברה העולמית, אני מרגישה שנושא הקיימות חשוב להם. הם מפתחים, לדוגמה, יחד עם נאס"א, מוצר פטנטי לגידול ירקות בקופסת טאפרוור על ידי האסטרונאוטים בחלל. אין לי ספק שאם יצליח הוא יגיע בעתיד גם לשוק הביתי. ב־2050 יהיו בים, על פי התחזיות, יותר קשיות פלסטיק מדגים. כשאנחנו היינו הראשונים בארץ לשווק קשית פלסטיק רב־פעמית במסגרת קו מוצרים אקולוגי, הרגשתי גאווה.
"בנובמבר 2020 יצרתי מגע עם הנהלת החברה לאזור שלנו, שיושבת באתונה. בפברואר 2021 כבר היינו באוויר עם פיילוט של האתר. החלטנו להשיק בשקט, ללמוד את השוק והצרכים, ורק אחר־כך לצאת בגדול - מה שעשינו השבוע. אין ספק שהקורונה האיצה תהליכים: כל התקשורת עם ההנהלה הייתה בזום. מקצים שעה לפגישה, כולם מחליטים מהר, חוסכים בפטפטת. בחירת המוצרים עניינית, אין צורך להסתובב במחסני ענק, בתצוגות גדולות. נציגי החברה מציגים חידושים, אני מציגה בקשות מלקוחות, ומחליטים. בחברה העולמית כבר מכירים את הסלון הביתי שלי".
המחירים של טאפרוור היו בעבר, ונראה שגם היום, חסם בפני מכירות. מעריצה מושבעת וותיקה של המותג אמרה לי: טאפרוור אני קונה כמו פריטי אספנות, אחד אחד, מקסימום שניים בקנייה. למה המוצרים כל כך יקרים?
"אחד הדברים הקשים והעקרוניים במו"מ שלנו עם החברה היה ההתעקשות שלנו שהחברה תוריד מחירים, ואנחנו מוכרים במחירים נמוכים יותר ב־20% בהשוואה לסיבוב הקודם. בהשוואה לעולם המחירים שלנו משתנים ממוצר למוצר וממדינה למדינה. יש מוצרים שבהם אנחנו יקרים יותר, ויש שבהם אנחנו זולים יותר".
אבל עכשיו התחרות שיש לטאפרוור גדולה יותר, ואני מוצאת מוצרים שלכם במחירים הזויים: שתי מטליות מיקרופייבר לזכוכית ב־89 שקל, קופסה לאחסון תפוחי אדמה ב־145 שקל.
"תעשי חישוב בכמה מגבות נייר וחומרי ניקוי שמזיקים לסביבה, ולכיס, תשתמשי, לעומת המטליות שלנו שסופגות, עמידות ומייתרות את הצורך בחומרי ניקוי. אנחנו גם נעלה מטליות שעשויות מחומרים ממוחזרים. תתפלאי, אלו הסדרות שהולכות ממש טוב במכירות. אנשים מנסים וקונים עוד ועוד. את הקופסאות לבצל ולתפוחי אדמה שמאריכות חיי ירקות קונים בטירוף, בכמויות שלא חשבנו.
"אני מודעת לכך שהמוצרים שלנו אולי יותר יקרים מהמחירים הממוצעים של מוצרים מקבילים, אבל אנחנו גם נותנים יותר מאחרים. באיטום, חוזק, חומרים גמישים, שלא נסדקים. אנחנו מביאים גם גאדג'טים במחירים נגישים, שמעוררים התלהבות, כמו כלי לאחסון תפוח חתוך שמונע השחרה שלו. הוא הפך להיט. או כלי דומה לבננה. הם עולים 39 שקל כל אחד. או קולפן שמקלף גם תפוז ומפריד עלי שמיר, פטרוזיליה ונענע מגבעוליהם".
אין ספק, טאפרוור חזקה בגאדג'טים ובמקוריות, אבל בעבר, מתברר, מעריצות טאפרוור יכלו לקבל את הגאדג'טים אפילו במתנה. "יש לי מגירה שלמה בבית של מוצרי טאפרוור, כי הם באמת שומרים על איכות המזון יותר מכל קופסה אחרת", מספרת חלי דגן־חדאד מנתניה, מעריצה ותיקה, "והמוכרות של העבר נהגו לתת גאדג'טים במתנה ללקוחות ותיקות וטובות, ולא רק בחוגי הבית".
מוצרי טאפרוור נודעו בעבר באחריות לכל החיים. כשמכסה נסדק, הביאו לנציגה וקיבלו חדש. היום האחריות קוצרה לחמש שנים בישראל. זה עדיין מרשים בעולם המוצרים החד־פעמיים, אבל מדוע הקונים בארה"ב ממשיכים לקבל אחריות לכל החיים ואנחנו מקופחים?
"מדובר בשינוי הדרגתי של מדיניות החברה, המיושם קודם כל בשווקים קטנים וחדשים, ויורחב אחר־כך לשווקים נוספים, כי קשה להחזיק מלאי חלקי חילוף לכל המוצרים לכל החיים. גם אחריות לחמש שנים היא יותר ממה שמציעים המתחרים שלנו. האחריות לכל החיים תקפה לכל המוצרים שנקנו לפני 2021, והיא מתנהלת מול החברה הבינלאומית דרך האתר".
כשטאפרוור עזבה את ישראל ב־2018, טענה אז מירב רונאל, הנציגה הקודמת שהחזיקה בזיכיון מ־2013, כי החברה נהנתה ממחזור מכירות שנתי קבוע של כ־3 מיליון דולר, לא השקיעה בשוק הישראלי, "ייבשה" אותו בהדרגה ולבסוף עזבה על רקע פוליטי. "נראה שההחלטה לסגור את הפעילות בארץ פוליטית, על רקע התחלת העבודה עם מדינות ערב", אמרה. "שנתיים לפני כן ההנהלה האזורית ביוון החלה לנהל גם את מדינות ערב, ומאז הם הפסיקו לבקר בישראל וצימצמו אספקות". 2,000 מפיצות ישראליות נותרו ללא עבודה, והשקעתה של רונאל במחסן המוצרים המיוחד ירדה לטמיון.
האם את מודעת לטענה שטאפרוור עזבה את השוק בישראל מסיבות פוליטיות, והאם היותך ערבייה סייעה לך בקבלת הזיכיון מחדש?
"ממש לא. עד לשלב מאוד מתקדם במו"מ הם לא ידעו מה אני. אני לא יודעת מה היה לפני שלוש שנים. ככל הידוע לי, מדובר בחילוקי דעות עסקיים, והחברה העולמית רצתה מאוד לחזור לישראל. התקבלנו בברכה".
סטברוס תיאודורידס, מנהל מסחרי MENA של טאפרוור, מסר לרגל השקת המותג בישראל: "אנחנו מתרגשים עם חזרת המותג לישראל, מאמינים במפיצים הישראלים, שהוכיחו עצמם בחודשים האחרונים, ובטוחים שיביאו את החברה לשיאים חדשים. כל המוצרים החדשים שמשיקה טאפרוור הבינלאומית ישוחררו בישראל במקביל, ובמקרים מסוימים אפילו לפני השווקים הגדולים בעולם".
פורסם לראשונה: 07:20, 15.10.21
