לוופלים "מנעמים" יש סנטימנט חזק בציבור הישראלי: החל מהיותם פריט חובה בחגיגות בגני הילדים, דרך מכירתם כמצופים בחנויות השקם הצבאיות, ועד לנוכחותם בארונות המטבח בבתים רבים. עכשיו חוגג מפעל הוופלים הוותיק שבמפרץ חיפה 70 להקמתו, ובמקביל זכתה לאחרונה ליאורה בירנהק מרקוס (63), מנכ"לית המפעל ודור שלישי בו, בפרס מפעל חיים מאיגוד המזון - גם הודות לפעילות הציבורית רבת השנים שלה בהתאחדות התעשיינים. בירנהק, שסוגרת 40 שנה בעסק המשפחתי, מספרת שבמקום כרטיס ביקור מבקשים ממנה לא פעם ופלים, רצוי באריזה המיתולוגית הסגולה.
בטקס קבלת הפרס היא הזכירה כמה קשה למפעל קטן לשרוד, ושלמרות זאת כל המשפחה בתוך העסק, כולל הדור הרביעי. בנה תום מרקוס (35), בוגר המכללה למינהל, הוא סמנכ"ל שיווק ומכירות. בעלה שוקי מרקוס אחראי על הטיפול בביורוקרטיה. בתה דניאל מרקוס (32), שחיה בארה"ב, בוגרת שנקר, היא המעצבת הגרפית של המפעל, ומעל הכל חולשת אמה, רינה בירנהק (93), שעדיין מביאים לה כל מוצר חדש לטעום.
3 צפייה בגלריה
מנכ"לית מנעמים ליאורה בירנהק - מרקוס, ובנה - תום מרקוס, סמנכ"ל השיווק ומכירות
(צילום: נחום סגל)
"ליאורה, תגידי להם"
מנעמים נוסד על ידי הסבא והסבתא של בירנהק, שהגיעו מקרקוב, והם והוריה היו מניצולי רשימת שינדלר. "סבא היה לפני המלחמה נציג של חברת הממתקים הבינלאומית סושרד בפולין", היא מספרת. "אחרי המלחמה הם עלו דרך בלגיה, ורכשו שם ציוד ידני ליצירת ופלים. הם הגיעו לחיפה, התחילו מהבית, ואז עברו למקום קטן במושבה הגרמנית. אחרי העבודה היו מביאים חלק מהוופלים הביתה וכולנו טבלנו אותם בשוקולד. סבא היה מוכר אותם על אופניים, ואחר כך שכר עגלון ועגלה.
ליאורה: "מנעמים לא היה בכלל בתוכניות שלי, אני גדלתי בידיעה שאהיה רקדנית בלט. הייתי בין הראשונים שהתקבלו לרויאל אקדמי אוף דנסינג בלונדון. למדתי בלהקת בת דור"
"מנעמים לא היה בכלל בתוכניות שלי, אני גדלתי בידיעה שאהיה רקדנית בלט. הייתי בין הראשונים שהתקבלו לרויאל אקדמי אוף דנסינג בלונדון. למדתי בלהקת בת דור. מגיל 3 עד 10 חייתי עם הוריי בווינה. אני דוברת עברית, אנגלית, גרמנית ופולנית. סבא וסבתא שלי דיברו איתי פולנית. רק בצבא החלטתי, במקום בלט, ללמוד משחק. נרשמתי ללימודי תיאטרון בתל אביב. גרנו בחיפה ואבא שלי אמר: אם את רוצה שנשלם לך לימודים ומחיה בתל אביב, תלמדי משהו מועיל. נרשמתי גם לחוג לכלכלה, שם הכרתי את בעלי שוקי, שמאז החתונה עובד איתי במנעמים. אני חושבת שהייתי בין הבודדים אז שלמדו דו-חוגי - תיאטרון וכלכלה".
3 צפייה בגלריה
הייתי האישה היחידה שהגיעה למחסן של שופרסל. העובדים היו אומרים: הנה הבלונדינית הגיעה. וכך נשאבתי לעסק. ליאורה בירנהק-מרקוס
(צילום: נחום סגל)
איך הגעת לעבוד בעסק?
"בזמן הלימודים באוניברסיטה, לפני 40 שנה, אבי חלה ואושפז. אחי הגדול רמי, שעבד במפעל לצד אבא (היום הוא שותף בבעלות על העסק אבל לא פעיל בו ביומיום - נ"ז) ביקש ממני שאבוא לעזור במשרד, סתם, לענות לטלפונים של הסיטונאים וכו'. גיליתי שאין לנו לא שיווק ולא מכירות. כשאבא חזר, אמרתי לו: זה לא יכול להימשך ככה, והוא נתן לי יד חופשית. באותו זמן רשתות הקואופ ושופרסל התחילו להתפתח, והתברר לי שהם קונים את הסחורה שלנו מסיטונאים ומשלמים יותר.
"באתי אליהם והצעתי שיקנו ישירות מאיתנו, שיש לנו משאית ונהג ואני אהיה אחראית לנושא ההזמנות. הייתי האישה היחידה שהגיעה למחסן של שופרסל. העובדים היו אומרים: הנה הבלונדינית הגיעה. וכך נשאבתי לעסק. כשהייתי בת 30 אבא פרש מהניהול השוטף. אני ואחי התמנינו למנכ"לים משותפים. לפני 14 שנה גם אחי פרש ואני המשכתי כמנכ"לית".
איך העסקים קיבלו את הבלונדינית?
"בהתחלה המסר היה: אם המפעל לא היה של אבא שלה, בטח היא הייתה פקידה. איפשהו זה עדיין יושב ומציק לי. אולי זאת הסיבה שלקחתי על עצמי כל כך הרבה תפקידים ציבוריים בהתנדבות - כדי להוכיח לעצמי שאני יכולה לא רק במגרש הביתי. אבא לא היה איש של דיבורים, והוא אמר לי: את תייצגי אותנו באירועים של התאחדות התעשיינים. מהר מאוד ניסיתי והצלחתי להשתלב בהתאחדות גם בתפקידים שונים.
"היו אז רק שתי נשים בהתאחדות - יונה אושפיזין, שהייתה כבר מבוגרת ובעלת מפעל, ואני, בקושי בת 30, בתוך סביבה של ענקי תעשייה, כולם גברים בוגרים. ישבתי בשולחן אחד באיגוד המזון עם דן פרופר (אסם), מוזי ורטהיים (קוקה-קולה), דוד מושביץ (עלית). הקטע הוא שזה נראה לי הכי טבעי בעולם, ואמרתי כל מה שחשבתי. הם היו בהלם. תעשיינים ותיקים שחששו להביע את דעתם היו לוחשים לי: 'ליאורה, תגידי להם'.
"לימים נבחרתי ליו"ר התאחדות התעשיינים בצפון. שימשתי גם כיו"ר בנק הדואר, יו"ר גן החיות בחיפה ועוד, הכל בהתנדבות. בעבר התמודדתי על תפקיד יו"ר איגוד המזון ולא זכיתי. המזל הוא שלא כמו גברים שיש להם ענייני כבוד, לי אין. גם אם הפסדתי, אני שוקלת להתמודד שוב בבחירות הקרובות. הגיע הזמן שהיו"ר הנבחר של האיגוד, שעד כה תמיד היה נציג המפעלים הגדולים - שטראוס, אסם, קוקה-קולה וכו' - יהיה מהמפעלים הקטנים, שלא זכו לייצוג הולם. אני בטוחה שאוכל לייצג טוב באותה מידה גם את הגדולים".
תום, איך הייתה הכניסה שלך לעסק?
תום: "בהתחלה כשנכנסתי למפעל, אחרי שסיימתי לימודים במכללה למינהל, הרגשתי שמול עובדי המפעל ומול לקוחות אני רק הבן־של. כשצברתי ניסיון זה פחת, למרות שעד היום יש לקוחות שקוראים לי 'הנסיך', ויש כאלה שאומרים: טוב, נסגור עם אמא, למרות שבכלל לא בטוח שזה לטובתם כי היא יותר קשוחה ממני".
ליאורה, את לא חוזרת עם תום על הסיפור של אבא שלך, שהסליל אותך ואת אחיך למפעל למרות שחלמת על משחק וקריירה שונה לגמרי?
ליאורה: "לאח שלי בצעירותו ההורים לא השאירו ברירה אלא להיכנס למפעל, לכן אני לא חייבתי את הילדים, אבל הם גדלו לעסק. בגלל שלא היה לי זמן פנוי וגם ניהלתי קריירה, לקחתי אותם איתי לעבודה. תום, עוד כתינוק בעגלה, היה איתנו בביתן שלנו בתערוכות מזון בארץ ובחו"ל. בסופי שבוע של התאחדות התעשיינים, כשלא היה מקובל להביא ילדים, אני הבאתי. כך שבשבילו זה היה טבעי".
ליאורה: "לאח שלי ההורים לא השאירו ברירה אלא להיכנס למפעל, לכן לא חייבתי את הילדים, אבל הם גדלו לעסק. בגלל שלא היה לי זמן פנוי וגם ניהלתי קריירה, לקחתי אותם איתי לעבודה"
תום: "כשהתחלתי לבוא עם אמא לפגישות היו אומרים: למה את עושה לו את זה? בהתחלה לא הבנתי. היום יש לי חברים בהיי־טק, במשרדי רואי חשבון ועורכי דין, ואני כבר מבין שבהשוואה אליהם להיות תעשיין זה לא כזה נוצץ, בלשון המעטה. שלא לדבר על כך שאני נוסע מתל־אביב כמעט כל יום למפעל במפרץ חיפה. מפעל קטן־בינוני כמונו עובד כמעט 24 שעות ביממה, עם משמרות לילה, וכל הזמן קורה משהו. בעסק משפחתי אין באמת הגדרות - כולנו מטפלים בהכל. בשנה וחצי האחרונות האתגר הוא לא בשימור לקוחות או במכירות, אלא בייצור, בתפעול, בביורוקרטיה. אם פעם העבודה שלנו הייתה 80% ניהול ו-%20 ביורוקרטיה, היום זה הפוך, כי הרגולציה מטורפת".
3 צפייה בגלריה
תום, הבן: "בשנה וחצי האחרונות האתגר הוא התפעול והביורוקרטיה. אם פעם העבודה שלנו הייתה 80% ניהול ו-20% ביורוקרטיה, היום זה הפוך, כי הרגולציה מטורפת". תום וליאורה
(צילום: נחום סגל)
איך עסק קטן שורד בעידן של ענקים ורשתות שיווק שהולכות ומתחזקות?
ליאורה: "מצד הצרכן, זה קודם כל מוניטין. מנעמים זה מותג איקוני שהישראלים גדלו עליו. אנחנו מייצרים מותג פרטי לרשתות בארה"ב לפי מפרט שלהם, ותמיד הם מבקשים שנשלח גם מנעמים - ל'יורדים' (ישראלים החיים בחו"ל - נ.ז.). מצד הרשתות, אני וגם תום גדלנו במסדרונות רשתות השיווק. צריך לזכור שגם רשתות המזון, למעט שופרסל, הן בבעלות משפחות. תום מוצא עצמו מול דור שני של מקימי הרשת. גם אם אנחנו רבים ולא מאשרים לי מחירים, יש עדיין כבוד הדדי, כמי שעשינו זה לצד זה דרך ארוכה. אנחנו הולכים לכל השמחות שלהם והם באו לחתונה של תום. אנחנו מייצרים לחלק מהרשתות מותג פרטי, ומייצרים גם ליצרנים הגדולים, כמו אסם.
"כיצואנים, יש לנו את התקנים המחמירים ביותר, כולל של ה-FDA, ויש כלפינו הערכה כמפעל קטן שמחזיק בכל האישורים. גם כמשפחה יש לנו מוניטין. יודעים שמילה שלי זה מילה, ושתשלומים יגיעו בזמן. עד היום המדיניות אצלנו היא שמי שנהג איתנו לא בהוגנות, לא נעבוד איתו. מעניין שבשנים האחרונות אני מרגישה אפילו יותר הערכה, אולי כי להיות תעשיין נהיה יותר ויותר קשה. אומרים לי: ליאורה, כל הכבוד שאתם עדיין כאן.
"נהיה מאוד קשה לייצר בארץ. מפעלי המזון הגדולים בישראל, אסם, יוניליוור, הופכים ליבואנים גדולים. שטראוס מביאה ממתקים מטורקיה, אסם מייבאת, יש היום בחנויות יבוא גליליות מהודו. וברור שכל הרגולציה המטורפת שחלה עליי לא חלה על היצרן ההודי - משטרה, מכבי אש, איכות הסביבה, תאגידי המים. במפעל גדול יש מחלקה שמטפלת רק בזה, כמו גם אגף שלם למשאבי אנוש. בעסק קטן אנחנו עושים הכל בעצמנו, כולל גיוס עובדים, ואנחנו גם העובדים הסוציאליים והפסיכולוגים שלהם".
"חוסר הוודאות גבוה"
קשה להיות יצרן ופלים בתקופה של ליצמן והמדבקות האדומות?
ליאורה: "אנחנו לא הורדנו את כמות הסוכר במוצר, נשארנו עם המתכון מימי סבתא. אני לא מוכנה להכניס תחליפי סוכר וממתיקים, כי אין מספיק מידע על השפעתם עלינו. אני מעדיפה שהנכד שלי יאכל ופל אחד טוב וטעים עם סוכר, מאשר ופלים לכאורה בריאים עם ממתיקים מלאכותיים. אם האוכלוסייה בשנים הבאות תתרגל למוצרים עם פחות סוכר, נתחיל עם הורדה הדרגתית".
נדיר לשמוע היום בשוק המזון התחרותי שאין לך בעיה להשיג ולשמר לקוחות.
ליאורה: "אנחנו לא עומדים בביקושים, במיוחד לאחר שמפעל 'עדין' פשט את הרגל. זה לא אומר שאני מאושרת מהמחיר שהלקוח מוכן לשלם. עכשיו רכשתי קו ייצור חדש לוופלים בעלות של כשישה מיליון שקל, הכל מהון עצמי שלנו, והיססתי מאוד אם לבצע את ההשקעה. אולי בגלל שהוריי ניצולי שואה, הפחד לסכן ואולי לחזור לכלום הושרש בי.
"הלוואות אצלנו זו מילה מגונה. יש מצב שאם לא היינו זהירים כל כך והיינו ממנפים רכישות, היינו כבר אימפריה. מצד שני, אולי הזהירות היא המפתח לקיומנו כבר 70 שנה. כל השנים אנחנו משקיעים רק ממה שיש לנו. מעולם לא קיבלנו מענק השקעות. סבא וסבתא רכשו את האדמה של המפעל, כך שלא היינו צריכים לשלם שכר דירה".
ליאורה: "הלוואות אצלנו זו מילה מגונה. יש מצב שאם לא היינו זהירים כל כך והיינו ממנפים רכישות, היינו כבר אימפריה. מצד שני, אולי הזהירות היא המפתח לקיומנו כבר 70 שנה"
מפעל עדין פשט את הרגל, מפעל גילרו מכר החודש 80% לקרן ההשקעות גרין לנטרן. אין לך מחשבות למכור?
"יש לי מאבק פנימי. זה מפעל מרוויח, אבל מצד שני חוסר הוודאות במדינת ישראל הוא מהגבוהים בעולם. גם רגשית המחשבה על מכירה קשה לי. אמא כל הזמן אומרת כמה היא גאה שתום דור רביעי במפעל, אבל גם שהיא מבינה שמאוד קשה היום. בכל קנייה בסופר היא מדווחת מה מצב המדף ואם הזיזו את הוופלים שלנו".
תום: "אם להכניס שותף, אז לא שותף שמביא רק כסף ומחפש אקזיט, אלא שותף אסטרטגי עם עסקים סינרגטיים לשלנו".
