משבר הקורונה הנחית מכה קשה על המשק הישראלי, וגם ענף הנדל"ן נאלץ להסתגל למציאות חדשה, שצפויה ללוות אותו ביום שאחרי ובשנים הקרובות. שנת 2020 פתחה את העשור במגפה אימתנית, שכללה מגבלות חסרות תקדים על התנועה, אשר בין היתר גם הובילו לזינוק דרמטי בשיעור האבטלה. כל אלה אילצו את שוק הדיור למגורים לאמץ טכניקות שיווק אלטרנטיביות מול הרוכשים. חרף העובדה שכל משק בית זקוק לדיור, מכירת נכסים בזמן משבר כלכלי חריג מצריכה היערכות, על אחת כמה וכמה לקראת האפשרות למקרה של מגפה נוספת.
אף שהמגבלות הוסרו, וסמנכ"לי שיווק יודעים לספר על לא מעט רוכשי דירות שכבר הצביעו ברגליים והגיעו למשרדי המכירות כדי לראות את הדירות בעיניים, מרבית החברות היו עדות לירידה בעסקאות המקרקעין. נתונים של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מצביעים על השלכות משבר הקורונה בענף הדיור למגורים ומציגים ירידה בשיעור של כ-40% בשלושת החודשים מרץ-מאי 2020, במהלכם נמכרו כ-6,250 דירות חדשות. זאת לעומת שלושת החודשים הקודמים (דצמבר 2019-פברואר 2020).
נתונים של רשות המיסים מעידים על האטה עמוקה אף יותר: בתקופה זו הגיעו לרשות דיווחים על 4,310 דירות חדשות שנמכרו - צניחה של כ-60% לעומת שלושת החודשים שקדמו להם. על פי נתוני אגף הכלכלנית הראשית במשרד האוצר, אמנם בחודש מאי חלה התאוששות בהיקף העסקאות למכירת דירה, בהשוואה לשפל חסר התקדים שנרשם באפריל בתקופת הסגר, לאחר שבמאי נמכרו 6,500 דירות, לעומת 2,100 דירות באפריל. עם זאת, מספר העסקאות בחודש זה השנה נמוך ב-28% לעומת מאי 2019. למעשה, היה זה אחד מחודשי מאי החלשים ב-20 השנים האחרונות.
"בית זה מוצר צריכה"
"במהלך אפריל ראינו הקפאה בתהליכי רכישת הדירות. משרד המכירות לא אויש ומיעטנו לבצע חוזים", מחזקת את הדברים מהשטח יעל דקל הניג, סמנכ"לית שיווק בחברת אפגד. למרות זאת, היא מדגישה כי בחברה המשיכו לקיים פגישות מקוונות. "כעת אנחנו חוזרים לשגרה, ואני מעריכה באופטימיות זהירה שהשוק יחזור למסלולו", היא אומרת.
"הרוכשים מבינים שהתחייבויות צריך לקחת כעת בפרופורציות. מי שרצה לקנות בית בהרצליה יתפשר כנראה על דירה בנתניה, ומי שבנה על נכס בנתניה יצפין לחדרה"
"אנחנו מבינים שהתפרצות הנגיף מהווה אירוע בעל אופי מתגלגל, ולא יודעים לומר בוודאות מה יהיו תוצאותיו בטווח הארוך", מודה אלי ויצמן, מנהל שיווק בחברת אמירי גן. עם זאת, הוא מציין כי בענף כבר רואים התעוררות: "יש לנו מספר פגישות גדול יותר מהרגיל". אלא שעל פי ויצמן, הסיבה לביקושים הגבוהים אינה נעוצה בהמתנה לקידום עסקאות בתקופת הסגר, אלא מתוך ציפייה לירידה במחירים. "יש כאן עוול בעניין ציפיות הציבור להתרסקות מחירים – שלצערי ממש לא יגיעו, לבטח לא עכשיו", הוא טוען.
לדבריו, "נכון שחברות הנדל"ן מקדמות מבצעי שיווק, אבל זה לא מראה על ירידת מחירים. אמנם חלק ממנוע הצמיחה של המשק זה ענף הנדל"ן, אבל לישראל יש אתגרים גדולים יותר מסוגיית הדיור - הגירעון המטפס, שיעור האבטלה הגדל. נראה שבשלב הזה לא יחלקו מיליארדים לקהל מסוים בשביל לקנות דירה".
"בשורה התחתונה, אחד הדברים שהקורונה חידדה היא שבית זה מוצר צריכה - אבל לא לעולם חוסן", הוא מוסיף. "הרוכשים מבינים שהתחייבויות צריך לקחת כעת בפרופורציות. מי שרצה לקנות בית בהרצליה יתפשר כנראה על דירה בנתניה, ומי שבנה על נכס בנתניה יצפין לחדרה. ימשיכו לקנות דירות, גם בשוק היוקרה, אבל נראה עלייה במעגלים שמסביב לאזורי הביקוש ובפריפריה".
צפו: הזדמנויות נדל"ן בחסות הקורונה
(משי בן עמי)
ניסיון לספק ביטחון לרוכשים
אז אילו מהלכים שיווקיים נוקטות חברות הנדל"ן במציאות החדשה והאם יש בהם שוני מהותי מתקופת טרום הקורונה? "התקופה הכלכלית המאתגרת מחייבת את אנשי השיווק להיות קשובים לרוכשי הדירות ולזהות מה מפריע להם בקבלת החלטה להיכנס לעסקה", אומר עמי מסיקה, סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת נווה העיר. "יש מי שחושש שלא יוכל לעמוד בהחזרי משכנתה משום שהוצא לחופשה ללא תשלום ולא יודע אם או מתי יחזור לעבוד. נדרשת יצירתיות כדי לפתור בעיות כאלה, ובעיקר להסביר מה האפשרויות העומדות לפני הרוכש".
אלא שמדובר באפשרויות המוצעות לרוכשים גם בעתות שגרה, שבעידן הקורונה מקבלות משנה תוקף: תנאי תשלום נוחים יחסית, משכנתאות מסובסדות, הלוואות גישור ואפילו סיוע במכירת נכס למשפרי דיור. "מה שכן התעורר ספציפית בקורונה זאת אפשרות יציאה מהעסקה - מעין ביטוח למקרה שרוכש שיצא לחל"ת לא חזר לעבוד, ואז יוכל לסגת ממנה ללא עמלת יציאה", מוסיף מסיקה. "מדובר בכלי עבודה שאנו משתמשים בו רק במקרה הצורך ובתנאים מסוימים כדי שרוכשים לא ייכנסו למשבר. צריך לזכור שאלה אנשים שיש להם הון עצמי ונערכו לרכישה, אבל במצב הנוכחי, אם יש חשש לאבטלה, יש להם אפשרות לבטל עסקה עד שלושה חודשים מיום החתימה".
אם שואלים את חגית לניאדו, יועצת שיווק ואסטרטגיה לחברות נדל"ן, לשיטתה המפתח לשיווק דירות חדשות בימי אי ודאות הוא מתן כלים לרוכשים שיאפשרו להם לבצע את העסקה מיד - אך עם דחייה של התשלומים המשמעותיים ככל הניתן קרוב למועד האכלוס. "אפשר לראות כיום שרוב החברות מציעות מבצעי מימון שמאפשרים לזוגות שרוכשים דירה חדשה ליהנות מהמחיר הנוכחי בלי להיכנס למחויבות של משכנתה גבוהה זמן רב לפני הכניסה לדירה", היא אומרת.
אחת מהאוכלוסיות שספגו את הפגיעה העיקרית מהמשבר היא הזוגות הצעירים. אם שני בני זוג הוצאו לחל"ת, למשל, הם יתקשו לקבל משכנתה מהבנק יותר מבעבר, ובפרויקטים המותאמים בעיקר לאוכלוסייה זו, כמו תוכנית מחיר למשתכן, נרשמו עדויות לקשיים גדולים יותר מאשר בשוק החופשי. "כאן נכנסת היכולת של אנשי המכירות לסייע לזוגות באופן פרטני", מתארת סיון פרץ, סמנכ"לית שיווק בחברת בוני התיכון. "בתוכנית המקורית ניתנת לשוכרים תקופה של עד 14 יום מיום בקשת הרכישה לחתום על חוזה המכר. בגלל הקורונה, במשרד הבינוי והשיכון אישרו לנו לתת להם הארכה, כי בסופו של דבר גם לבנקים נדרש יותר זמן לתת לרוכשים מענה, והם נזקקו לזמן נוסף לגבש החלטה סופית".
בשוק החופשי, לעומת זאת, המצב די שגרתי, ולדברי פרץ, אין בהכרח צורך מיוחד בתנאים משלימים למשבר. כמו מסיקה, גם היא מסבירה: "מי שהיה לו הון עצמי לרכישת דירה לפני שלושה חודשים, מצבו כנראה לא השתנה. מי שמתכנן לשפר דיור, עדיין יעשה זאת. נכון שבשיא המשבר הייתה ירידה כי לא היו אמצעים למכירה והמשרדים היו סגורים, אבל הם נפתחו כבר בתחילת מאי". לדבריה, גם בזמן הסגר התנהלו שיחות בזום ונחתמו חוזים, "עם שליח שבא עד הבית כדי להחתים את הרוכשים, ולאחר שהוסר ההסגר גם באו פיזית לצורך אימות חתימה".
"ממש כמו בגיימינג"
ואכן, החשש מגל נוסף של הנגיף הניע את החברות לחזק פתרונות דיגיטליים קיימים ולייצר חדשים, כאלה שיאפשרו עבודה רציפה ויעילה גם במגבלות. "מהפכת הסחר המקוון הגיעה גם לענף שיווק הנדל"ן - יש סיורים וירטואליים בדירות ובפרויקטים, תוכניות והדמיות תלת ממדיות, לצד ביצוע תשלומים באופן מקוון ובטוח, טופסי הרשמה וחוזים עם חתימה דיגיטלית ומכירה מול מצלמת רשת", אומרת רחלי בריזל, סמנכ"לית שיווק באשדר מקבוצת אשטרום. לדבריה, "הקורונה לימדה אותנו שצריך להנגיש את המידע באונליין כמה שיותר".
"כשנכנסים לבניין ובוחרים בדירה ובקומה, המערכת דוחפת נתונים כמו גודל ומחירים. אפשר לראות את התוכנית האדריכלית של הקומה והדירה, עם מידות או בלי – הכל בתלת ממד, לצאת למרפסת ולראות את הנוף מהקומה ה-30"
אלה אינם כלים חדשניים: "הזום הפך לאחת האפליקציות החזקות בשוק, והצורך החדש הפך את הסיורים הווירטואליים הקיימים לנגישים יותר", מודה מסיקה. "בתקופת הקורונה התחלנו לעבוד בצורה דיגיטלית כמעט באופן מלא, למעט חתימות על חוזים סופיים, שהן 'אנלוגיות' (כי מצריכות אימות מול עורך דין, ה.צ). ערכנו כנסים של מחיר למשתכן באופן רוחבי בזום ולקחנו צעד קדימה את הסיורים הווירטואליים. ממש בנינו פרויקט במרחב הדיגיטלי - כל רוכש שהאפשרות הזאת התאימה לו קיבל לינק ונחת בלובי הבניין. איש המכירות הוביל אותו לדירה הרלוונטית, דירה מרוהטת לדוגמה, והרוכש ראה אותה ב-360 מעלות".
על הסיורים הווירטואליים מרחיב קובי לנגלב, מנכ"ל ושותף בחברת ההייטק במבי, המתמחה בפיתוח מערכות ממוחשבות המיועדות לשיווק ולמכירות. "על המערכת הזאת רוב יזמי הנדל"ן ואנשי התיווך עובדים", הוא מתאר. "פיתחנו מודל מציאות מדומה שמציג פרויקט שלם, כולל הסביבה שבה הוא נמצא, עוד לפני שהחלה הבנייה. ממש כמו בגיימינג, הרוכש הפוטנציאלי יוצא לסיבוב מרחבי, ומלבד הבניין והדירה הוא יכול להגיע למגרש הכדורגל, הבריכה השכונתית ובית הספר". לדבריו, "כשנכנסים לבניין ובוחרים בדירה ובקומה, המערכת דוחפת נתונים כמו גודל ומחירים. אפשר לראות את התוכנית האדריכלית של הקומה והדירה, עם מידות או בלי – הכל בתלת ממד, לצאת למרפסת ולראות את הנוף מהקומה ה-30, מוויזואליה אמיתית שסופקה על ידי רחפן בגובה של הקומה".
אף שמערכות צפייה מרחוק קיימות כבר כ-15 שנה, מערכת המציאות המדומה פותחה בשנה וחצי האחרונות, בין היתר לשימוש יזמים שמעוניינים למכור דירות בחו"ל. "במידה כזאת או אחרת הקורונה שיחקה לטובתנו בכך שהיה יותר צורך בטכנולוגיה - בסופו של דבר במשרדי מכירות יש בדרך כלל רק פרוספקטים", הוא אומר. "תחשבי שבלחיצת כפתור את נמצאת במגדל בניו יורק ויכולה לצאת החוצה ולבדוק אילו מסעדות ממוקמות בסמוך". ומה עם משקפי מציאות מדומה שישקפו את האמת החלופית עד הסוף? גם הם בנמצא, אבל עד שמישהו יסכים להרכיב אותם נחכה לסיום הגל הבא.
פורסם לראשונה: 08:17, 07.08.20
