התורים באיקאה נמשכים: ככה זה נראה בסניף באר שבע היום
(צילום: בראל אפרים, משי בן עמי)
"הקטלוג של איקאה הוא כמו טיפות מים, כאשר הן מטפטפות בעקביות הן חודרות לסלע", נהג לומר איגבר קמפרד, מייסד הרשת, שהתעקש שכל אחד מהקטלוגים ברחבי בעולם יגיע אישית לביתו של כל לקוח ברדיוס הראוי סביב חנויות הרשת. המים הם מוצרי איקאה, הסלע הוא כמובן אנחנו, הצרכנים.
הקטלוג, על פי קמפרד, היה אחד האמצעים האפקטיביים ביותר להחדיר את מודעות הרשת ומוצריה. קמפרד, שהלך לעולמו לפני שנתיים בגיל 91, היה ללא ספק מתהפך בקברו אם היה שומע על ההחלטה להפסיק להדפיס את קטלוג איקאה מחודש ספטמבר הקרוב. האונליין דרדר את עוצמת המוצר שנחשב לכלי שיווקי אייקוני, והקורונה העניקה לו מכת מוות.
יותר מעשר שנים דנים באיקאה בכל שנה מחדש אם לא הגיע הזמן לחסל את הקטלוג המוכר והוותיק. הקטלוג, שנולד ב-1951 עם 285 אלף עותקים לחלוקה בדרום שוודיה, חבל הארץ בו נולדה הרשת, הגיע בשיאו ל-200 מליוני עותקים ב-35 שפות ב-50 מדינות ב-2016, ומאז רק הידרדר. השנה הודפסו כ-40 מליוני עותקים בלבד, חלקם נטולי אפקטיביות - כי כשהקורונה סוגרת חלק גדול מסניפי איקאה בעולם לפרקי זמן כאלה ואחרים, גם המוהיקנים האחרונים הנאמנים לתחושת הדפדוף, לא מבינים את תועלתו.
מה גם שהמוצר שבו השקיעה הרשת השוודית מאות מליוני שקלים מציג כ-2,000 מוצרים, בעוד שמספרם בחנויות עומד על פי ארבעה ואפשר למצוא אותם בערוצי האונליין. המגוון המלא של הרשת לא מצא את ביטויו בין דפי הקטלוג, ולא במקרה. על דפי הכרומו כיכבו רק מי שמלך השיווק השוודי רצה ביקרו. מיקום הצילום וגודלו הצביעו עד כמה הוא יקר ללב המשווק.
3 צפייה בגלריה
בין דפי הקטלוג כיכבו רק מי שמלך השיווק השוודי רצה ביקרו. מיקום הצילום וגודלו הצביעו עד כמה הוא יקר ללב המשווק
החלטה רגשית אך הגיונית
אין הרבה מקדמי שיווק שצרכנים זוכרים מתי הם ראו אותם בפעם הראשונה. קטלוג איקאה עשה זאת. אני נתקלתי בו בסניף הראשון שפתחה ענקית הרהיטים השוודית בארצות הברית, באליזבת ניו ג'רזי, במפגש ראשון עם הרשת שעדיין לא הגיעה לישראל. החנות נראתה כמו עב"ם לא ברור: האפשרות לנסות ולגעת בכל פריט ריהוט, אולם האוכל הענק שממנו נשקפים המטוסים הממריאים והנוחתים משדה התעופה הסמוך בניוארק, והערימות הענקיות של הקטלוגים, שנראו כמו ספרי עיצוב לכל דבר. את אלה גם אפשר לקחת, חינם אין כסף, או לדפדף ללא הגבלת זמן. הקטלוג סימן את הדי אן איי פורץ הדרך של איקאה. לא במקרה התייחס קונרד גרוס, אחד מבכירי איקאה האחראי לקטלוג, להחלטה להפסיק את הדפסתו כהחלטה "רגשית אך הגיונית".
הרגש ללא ספק העצים את כוחו של הקטלוג בשנותיו הטובות, והרשת השוודית ידעה לפרוט את הרגש למטבעות קטנות ולנצל את עוצמתה עד הסוף. בכל הודעה לעיתונות טרחה להדגיש שרק התנ"ך מקביל בכמויות ההדפסה השנתיות, ולא במקרה. ההפקה הייתה סצינה שארכה תשעה חודשים של שו-שו. מדובר היה באולפני צילום בשטח של כ-8,000 מ"ר, מן הגדולים באירופה, שבהם צולמו התמונות שניסו לדמות סיטואציות ביתיות שתוכננו עד לפרט האחרון (כולל מריטת חוטים משטיחים על מנת להעניק להם מראה ביתי).
3 צפייה בגלריה
הסיטואציות הביתיות תוכננו עד לפרט האחרון, כולל מריטת חוטים משטיחים על מנת להעניק להם מראה ביתי
אוקיינוס הקטלוגים הודפס כולו בשוודיה, "לא הייתה אפשרות להדפיס בישראל, כי בחיים לא היינו יכולים לקבל להדפסה של 1.5 מליוני עותקים את המחיר שיכלו לתת לנו בתי הדפוס השוודים", נזכר שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה לשעבר. "השוודים החליטו עבור ישראל איזה מוצרים יופיעו בקטלוג, והקטלוגים היו שונים ממדינה למדינה. בשנים הראשונות הדפסת העברית קצת איתגרה אותם, אבל למזלנו הם כבר הדפיסו קטלוגים בערבית והכירו שפות שנכתבות מימין לשמאל".
למרות שהמוצרים ייצגו פחות משליש מהמלאי, כאמור, הם היו אחראים ל-70%-80% מהמכירות. דווקא ההתעקשות לשלוח אותם לבתים ולא להסתפק בחלוקה בחנויות הפכה אותם למה שהם והגדילה את הסיכוי של הצרכנים להפוך לכלבי פבלוב של מוצרי איקאה.
בשנת הקורונה האחרונה ניסתה הרשת לקדם במדינות אחרות מהדורה ל"שולחן הקפה" - קטלוג בכריכה קשיחה, כאילו ספר עיצוב חינמי. זה לא עבד. בשנתיים האחרונות הקטלוגים איבדו מומנטום, זוהרם דהה. אולי בגלל שספת איקאה, עם כל היומרה, איננה יצירת אומנות בסופו של יום. אולי כי דור הסלפי והאינסטגרם, שהורגל להקדיש 10-5 שניות לתמונה, לא יקדיש דפדוף חוזר למטבחים או לפתרונות האחסון של איקאה, מבריקים ככל שיהיו. מה גם שאפילו את קניות האונליין הוא מבצע יותר ויותר בסלולרי. וכמובן, כשהגיעה מכת הפטיש של הקורונה, כשהחנויות סגורות והקניות עוברות ברוב מדינות איקאה לאונליין - מי בכלל צריך קטלוגים?
שירת הברבור של הקטלוג של איקאה לוותה בטעם חמצמץ. חלוקת הקטלוגים בארה"ב ובמדינות נוספות התמהמהה, אחרי שצילום של גבר שחור המרכיב פריט ריהוט "סומנה" ברשתות החברתיות כ"גזענית" בגלל חולצת טי שחורה שלבש עם מספרים לבנים על הגב, שהזכירה למתבוננים בגדי אסיר. התנצלויות החברה נגמרו בהוצאת הדף ועיצוב הקטלוג מחדש. במדינות סקנדינביה, אגב, מבקרים כבר שנים את הקטלוגים כמוצרים של אנטי קיימות. עוד מסמר בארון.
איקאה תקדיש את תקציב הקטלוג, הנאמד כאמור במאות מליוני שקלים, לשיפור הדיגיטל. אפשר לסמוך עליה שלא תוותר על הנחת היסוד של איגמר קמפברד שראה בכל צרכן סלע שעליו יש להכות בטיפות מים. היא תמשיך להכות במודעות במציאות וירטואלית, וגם, כפי שהודיעה החברה, נראה קטלוגים מקומיים נקודתיים, ספרונים קטנים של השראה שיחולקו בחנויות. ואולי אפילו תקדם את הקטלוגים הישנים לפריט לאספנים. סמכו על השוודים.
