כל מי שמכיר את מפת אתרי האינטרנט הגדולים בישראל, יודע שהזירה האגרסיבית ביותר בה, למעט אולי קמעונאות המזון, היא איקומרס של מוצרי חשמל. בתוך הזירה הזאת, אחד המתחרים הבולטים הוא אתר המכירות לאסט פרייס (LastPrice).
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כמו חלק ממתחריו, גם לאסט פרייס נולד כאתר איקומרס של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה והתרחב למכירת מוצרים כמו בשמים וצעצועים. בניגוד למתחרי הענק שלו, לאסט פרייס נולד מחנות אחת, שהוקמה ב-1962, בעיר התחתית בחיפה. החנות הזאת קיימת עד היום, כחנות הפיזית היחידה שנושאת את השם לאסט פרייס. בעבר קראו לה חשמל אריה, על שם הבעלים שלה אריה חמו, יליד עיראק ואבא של שני האחים ליאור ואייל חמו, שמנהלים היום את אחד האתרים המצליחים בישראל, שאין מאחוריו רשת חנויות.
החנות הבודדת הזאת הפכה לאתר שמתחרה בענקים יעילים, מיומנים ועוצמתיים כמו שופרסל אונליין, עזריאלי.קום, מחסני חשמל, וואלה שופס ו-ksp וגם באתרי צעצועים ומיחשוב. זאת זירה שיש בה תחרות לא מתפשרת, שדורשת מוח חריף, זריזות ואגרופים. גם סטימצקי וסופר-פארם הצטרפו לאחרונה למגמה: להיות אתר שבו ישראלים יכולים למצוא (כמעט) הכל ובזול, לכאורה.
כל השחקנים בעולם הזה, מוכרים לרוב את אותם מותגים, לכן הם מציעים אותם במחירי הפסד כשצריך. כולם בודקים ללא הרף מה המחירים של המתחרים ומשווים, כולם מתפעלים ערוצי טלגרם עתירי מבצעים רגעיים ומפתים עד מאוד. בענף הזה, השחקנים קמים כל בוקר למלחמה ולעיתים אף מנסים להכשיל מתחרים, אבל כששואלים אנשים בביצת מכירות האונליין מה דעתם על לאסט פרייס - התשובות מפתיעות.
4 צפייה בגלריה
ליאור חמו: "אנשים חושבים שאתה דופק אותם בגלל שאתה זול. בושם שעולה 250 שקל במקום אחר עולה אצלנו 160 שקל. הצרכן חושש שזה מזויף"
(צילום: גיל נחושתן)
ציפינו שיאמרו לנו שאנשי לאסט פרייס לא רואים בעיניים, בכל זאת מדובר באתר שמעסיק עשרות עובדים ומגלגל 150 מיליון שקל בשנה, אבל כל מי שפנינו אליו, הצהיר שהם די יוצאי דופן בהגינות שלהם, מחמאה שנדיר לשמוע בכל ענף קמעונאי. זאת למרות שהם תחרותיים, הם צומחים והם מעלים מחירים לצרכן כמו כולם ומורידים מחירים רק בתגובה למתחרים.
אחד היבואנים הגדולים אמר ל-ynet: "זה אתר משפחתי אבל משפחתיות לא בהכרח מעידה על נחמדות. אני עובד טוב עם כל האתרים הגדולים, אבל לאסט פרייס הם גם חברים ובני אדם".
לאסט פרייס הוא גם אחד האתרים הבודדים שחמקו איכשהו ממתקפת זעם הצרכנים המוצדקת באמצע 2020, שיא משבר הקורונה. כל האתרים סבלו אז ממשלוחים שאיחרו או נדחו או לא הגיעו ושירותי הלקוחות קרסו.
בכירי החברה חילקו תחפושות
רעות לונברג, שמשיגה הנחות עבור חברי קבוצת הפייסבוק המרשימה שלה "רעות תקני לי", מספרת שהיה לה שת"פ איתם בפורים האחרון, למכירת תחפושות בזול. "התוצאה הייתה 2,000 הזמנות - הרבה יותר ממה שתכננו", היא מספרת. "הצוות שלהם נסע פיזית לחלק חלק מהתחפושות כדי שהכל יגיע בזמן. הם התפרסו על כל הארץ בעצמם, חוץ מחברת השליחים ובזה קנו אותי לכל החיים. הם גמישים ויש להם שירות לקוחות וואו".
ליאור חמו, המנכ"ל של לאסט פרייס ואחד מהבעלים, מספר על האירוע: "הייתה הצפה של קונים שלא צפינו. שלחנו את אלירם מנהל תחום צעצועים אצלנו, ללקט מאות תחפושות. והוא מנהל בכיר אבל לא רצינו לאחר, כי המבצע נערך שבוע לפני פורים. יום ראשון הגיע, רביעי מתחפשים ולא כל התחפושות הגיעו. דיברנו עם דואר שליחים ואמרנו להם שיש מקומות שחייבים להגיע לשם מחר אבל נאמר לנו שלחלק מהמקומות פשוט אין קו חלוקה למחרת.
"מה שקרה זה שאני סיפקתי 20 תחפושות לצרכנים באזור תל אביב. אייל אחי נסע בחמש בבוקר מחיפה לאזור ירושלים - כדי שתחפושות יגיעו באותו היום ללקוחות. סמנכ"ל המכירות נסע לכפר סבא ורעננה לחלק תחפושות. ותביני, אלה תחפושות ב-60-50 שקל. ברור שאין פה היגיון כלכלי. מבחינתי השירות והלקוחות זה ערך עליון, DNA. וזה משהו שאני מזרים כלפי מטה. אין מבחינתי דבר כזה שלקוח לא מרוצה. ולראיה: אין כמעט תביעות נגדנו, למעט על ספאם".
4 צפייה בגלריה
צוות לאסט פרייס. מימין: אברהם חמו, אריה חמו, אושר לוי, ליאור חמו ואייל חמו
(צילום: גיל נחושתן)
"יש שחקנים שפועלים בצורה אלימה"
חמו גר עם בן זוגו ובנותיהם התאומות בנות הארבע בתל אביב, קרוב לרכבת, כדי לנסוע כמעט מדי יום לחיפה, העיר בה צמח האתר ובה עדיין פועמת ליבת העסק. הוא מספר על הג'ונגל בענף. "אנחנו עושים את שלנו בשקט, מתחת לשולחן. יש שחקנים שפועלים בצורה דורסנית ואלימה. אם אעשה עם נספרסו מבצע על מכונת קפה ב-400 שקל, הם ימכרו את המכונה ב-250 שקל רק כדי לפגוע במבצע.
"עוד דוגמה. היה לנו מבצע: בלנדר מקל - במקום 499 שקל מכרנו ב-399 שקל, מחיר עלות. אחרי פחות מדקה אחד המתחרים מוריד את המחיר ל-349 שקל, כשאני יודע שהמוצר עולה לו 382 שקל. בתגובה הורדנו את המחיר ל-349 שקל והם הורידו ל-299. זה במטרה להרוס".
למרות שצרכנים יגידו איזה כיף יש לנו תחרות אמיתית.
"לא בדיוק. המתחרים מנסים לכפכף כאלה שמהווים איום ולהישאר מונופול. יש 5-4 שחקנים שנחשבים לדומיננטיים ביותר באינטרנט ואנחנו ביניהם".
אתם לא תמיד האתר הכי זול.
"אנחנו תמיד הכי תחרותיים במחיר, לעומת מחירי ישראל כמובן".
למה יש כל כך הרבה אתרים שהפכו חשמל וצעצועים לזירת מכירות כל כך תוססת באינטרנט?
"זה נראה כמו מכרה זהב, אבל אתר ספרים לא כדאי שימכור מוצרים שאינם סביב ספרים. עדיף להתמקד במה שאתה עושה הכי טוב".
"המוצר הראשון שקנו מאיתנו היה מסך 21 אינץ'"
חשמל אריה, חנות ברחוב המגינים בעיר התחתית, ליד כיכר פריז בחיפה, נקראת היום לאסט פרייס, על שם האתר. היא הייתה הבסיס לעסק, למרות שהיא לא משמשת מחסן לוגיסטי עבורו.
"אני מכיר את עסקי מוצרי החשמל היטב בזכות החנות. ב-2001 השתחררתי מהצבא ועשיתי פסיכומטרי. קיבלתי תוצאה טובה, רציתי ללמוד פסיכיאטריה או אדריכלות", מספר חמו. "היה אז משבר בועת ההיי-טק, אינתיפאדה. החלטתי לעשות משהו שקשור באיקומרס כי החברים שלי התחילו לדבר איתי ולומר לי שהתחום הזה פורח. היו אז אתרים כמו נענע, טנאקשן אולסייל ופורסייל ובדיוק נולד אז זאפ".
לדבריו, "ההחלטה הראשונה שלי בעסק, הייתה לא להשתמש בקוד מוכן. לא להשתמש בפלטפורמות כמו מג'נטו ושופיפיי שהן היום פלטפורמות להרבה אתרי מכירות אונליין. אז הייתה אי שופ, שמכרה פלטפורמת חנות וירטואלית. אבל אני קונטרול פריק וזה לא התאים לי.
"ישבתי עם מי שהיום הוא בן זוגי, אנחנו יחד מגיל 20, והחלטנו לכתוב אתר מכירות. לא הבנתי כלום בתכנות, אבל זה עבד. האתר פועל עד היום על בסיס הקוד מ-2002, כמובן שהאתר לא נראה אותו דבר בחוויית משתמש ולא בדאטה בייס. אבל היסודות לא השתנו מאז. עד היום אנחנו מתחזקים את הקוד בעצמנו. שזה מאוד נדיר".
האתר עלה בסוף יולי 2002, לפני 19 שנה. "נכנסנו עם מחירים טובים. מגוון. אז היו לנו רק מוצרי חשמל ואלקטרוניקה: ניופאן, אמקור, טושיבה. כל מה שהיינו טובים בו באותם ימים", מספר חמו. "עשינו קידום בנענע, iol, אול סייל ופור סייל למי שזוכר. וגם בזאפ, שהיה אז בתחילת הדרך. ההזמנה הראשונה הייתה עוד באותו היום. אני זוכר אותה: זה היה מסך טושיבה 21 אינץ'. התשלום לא עבר, אז הייתי צריך להתקשר ללקוח לקחת מספר כרטיס אשראי, לחייב אותו ידנית. היום אנחנו כמעט במיליון וחצי הזמנות".
בתחילת הדרך, תהליך החיוב היה מאתגר. "צרכנים חששו אז לתת מספר כרטיס אשראי אונליין. הם פחדו פחד מוות מהונאות ומגניבות. וגם לא הייתה שקיפות של החיוב אונליין", מסביר חמו. "אני זוכר, שכשהחל הלחץ, הייתי לוקח הביתה בשבת פנקסי חשבונות ידניים ומסופון של כרטיס אשראי. היה צריך לעשות 100-50 חשבוניות ביום ואמרתי לעצמי שאם אחכה ליום ראשון, ניכנס לפיגור. עבדתי סביב השעון ועשיתי כל תפקיד בעסק. מאז אנחנו בצמיחה מדי שנה, כשהקורונה נתנה לנו עוד קפיצה.
"כיום, יש לנו 60% לקוחות חוזרים. יש לקוחות עם 30 וגם 100 הזמנות בתיק לקוח שלהם. אנחנו מנסים לתת שירות טוב וברמה מאוד גבוהה. זה הדבר הכי חשוב".
הטרנד הזה של אתרים שמוכרים הכל - לא הופך את כל האתרים לדומים?
"אנחנו לא נכנסים לתחום שאנחנו לא טובים בו. היום האתרים מוכרים הכל מהכל. זה מוריד מקצועיות בצורה דרמטית ומוריד רמת שירות בצורה דרמטית. הציעו לי סטוק פיג'מות איכותיות של LOL לילדות ב-10 שקלים, מחיר של פחית סודה. כיוון שהן ארוכות, אז או שאתה קונה את זה ומוכר בשנה הבאה או שאתה מחלק את זה כמתנה, אבל אני לא אכנס לאופנה אם זה לא בליבת העסק שלי. אנחנו כן מוכרים טקסטיל כמו ורדינון כיתן. לא אופנה".
בתקופת משבר הקורונה ביטלתם את השירות הטלפוני כמו כולם?
"לא ביטלנו. חשוב לי שאת כל הרצף נעשה נכון: חווית הגלישה, תהליך הרכישה, התשלום, היסטוריית הזמנות והודעת אישור הזמנה. וכמובן השירות אחרי ההזמנה גם חשוב מאין כמותו: שירות טלפוני מהיר, וואטס-אפ, פייסבוק, לא לתת צ'אט רובוטי".
איך התמודדתם עם בעיות שילוח בתקופה ההיא?
"היה לנו מחסור בכוח אדם, אבל הפעלנו את השירות הטלפוני. אני חליתי בקורונה. אתה מוצא עצמך מחלים מקורונה ויומיים אחרי שאתה חוזר לעבודה - אתה בלי מחסן כי כל המחסנאים חלו. תביני: אין עובדים במחסן שמוציא מאות חבילות ביום. לא יכולנו להיכנס למשבר, אז ניתבנו את כל האספקות ממחסן חיפה ל-e-gold, מרלו"ג רובוטי שיושב באשדוד ועובד עם מספר חברות שילוח. זה הציל אותנו. יש לנו 20 אלף מק"טים של מוצרים קטנים שם. אנחנו מנסים לשפר את הלוגיסטיקה של המוצרים הגדולים - אותם אנחנו מאחסנים במחסן אחר שגם בו שכללנו את הלוגיסטיקה. החלום שלי הוא שילוח תוך יום וזה כבר קיים"
איך עובד המחסן הרובוטי?
"ההזמנה משודרת למחסן והרובוט שנראה כמו שואב אבק רובוטי, מביא את הפריטים לאריזה. אחרי זה המערכת בודקת לאן בארץ מיועדת החבילה. יש אלגוריתם שמשייך את החבילה לחברת השילוח שעובדת עם המחסן באותו אזור. נניח שבחולון הם עובדים עם שלוש חברות שילוח, אחת זמינה יותר ואחרת זולה יותר - נלך על הזמינה יותר כדי שהמשלוח ייצא באופן הכי מהיר.
"ככה, החבילה לא מגיעה בכלל למרכז מיון של חברות השילוח, כפי שקורה עם רוב החבילות, אלא לקו חולון. המטרה שלנו היא להגיע למשלוח same day במוצרים הקטנים עם אפס טעויות כיוון שהכל ממוחשב".
"במוצרים הגדולים", הוא מסביר, "עברנו לעבוד עם חברת עומר הובלות כי כבר נתקלנו בשליחים שאומרים ללקוחות שגרים בקומה שלישית בלי מעלית, שהמיקרו כבד והם לא עולים איתו. זה לא מתאים. אנחנו מתייחסים למיקרו כמו אל מכונת כביסה".
מחירי מוצרי החשמל עלו והצרכנים לא מאמינים שהבשמים לא מזויפים
מאז משבר הקורונה, יבואני מוצרי חשמל הכריזו על גל התייקרויות ומאז היה כבר גל שני. ההתייקרויות פגעו בעיקר במוצרי חשמל "לבנים" כמו מקררים.
חמו מסביר, כי "ככל שהנפח של המוצר יותר גדול כך המוצר התייקר יותר. מחירי ההובלה הימית עלו מ-2,000 דולר לכ-10,000 דולר. כרגע, עלות ההובלה התייצבה, אבל יש פקק בנמל אז משלמים תוספות על עוד עגינה וזה לא נגמר.
"זה סדר הגודל: עלות ההובלה של מקרר עם ארבע דלתות שעולה 300 דולר בסין, הייתה 100 דולר למקרר - 350 שקל. נכנסים כ-20 מקררים בקונטיינר. פתאום, ההובלה התייקרה ל-10,000 דולר לקונטיינר, אז רכיב ההובלה זינק ל-500 דולר. זה מטורף. 1,500 שקל להביא מקרר של 300 דולר. זה עוד לפני הוצאות. ההובלה הפכה ליותר יקרה מהמוצר. מי שיש לו מלאים, יכול למכור במחיר סביר וזה מה שעשינו: קנינו מ-LG, האייר, סמסונג והייסנס כדי שלא ניתקע וכדי שהמתחרים שלנו לא ימכרו בזול מאיתנו".
יש עוד עליות מחירים?
"ברימאג הודיעה במאי על עוד העלאת מחירים של כ-10% במקררים. והם כבר העלו מחירים. אלקטרה הודיעה שמזגני הייבוא מתייקרים. חומרי גלם מתייקרים בגלל העלאות מחיר של הסינים. יש ביקוש הולך וגדל והייצור שם פחת. יש מכולות ריקות שאין מי שיחזירן לסין. ככל שהנפח קטן ואפשר להטיס אז עדיף. בסלולר אין למשל התייקרויות כי מטיסים טלפונים במטוסי מטען. וגם שער הדולר הרי ירד. גם ההובלה מטורקיה התייקרה - אבל פי 3 לא כמו ההובלה מסין. אנחנו שותפים בקבוצת הייבוא טן אלקטריק שמאגדת מספר סוחרים וגם בטורקיה המחירים עלו".
בתקופת המגפה היו חוסרים גדולים בחלק מהקטגוריות. יש עדיין מוצרים שהמלאי שלהם אזל?
"כן קיטשן אייד. השקנו לאחרונה חנות בתוך חנות של קיטשן אייד. במיקסרים של קיטשן אייד יש עדיין מחסור, אבל ניופאן ספק מדהים שלנו והצלחתי לגרד 50 מיקסרים מתוך 300 מיקסרים מדגם אחד שהגיעו עכשיו לארץ. זה ייגמר תוך כמה ימים. יש מחסור אמיתי בעולם כי המפעל בשיקגו היה סגור בגלל הקורונה. ביוני יגיעו עוד מיקסרים בכל הצבעים".
והמחיר של קיטשן אייד עלה?
"מאוד. למיקסר, מחיר צרכן עלה ב-400 שקל, מ-1,990 שקל ל-2,370 שקל - עלייה של 20%. אבל זה מחיר מלא ללא מבצע. גם בנינג'ות יש מחסור: גריל, בלנדר. הוא התייצב, אבל גם פה המחירים עלו בערך ב-10% בגלל ההובלה הימית. וגם פה יש הקצאות. אם מגיעות 1,000 יחידות, כמה תקבל תלוי בקשרים האישיים שלך עם הספק. אנחנו בקשרים מאוד טובים עם ספקים כמו ניופאן, שריג, סמליין קבוצת ח.י. לכן אנחנו מקבלים יותר תשומת לב במלאי, אבל זה לא בגלל העיניים היפות שלנו, אנחנו משלמים. כיוון שאנחנו עובדים הרבה שנים יחד, אנחנו מיודדים".
בלפטופים יש עדיין מחסור?
"לא. יש אפילו עודף היצע כי זה מוצר שפחות מחליפים".
זה קשה שאין לכם רשת חנויות? אולי פחות כוח או יותר קשה לוגיסטית.
"לוגיסטית לא. יש לנו שליחות של היום למחרת באלפי פריטים ואין הבדל בינינו לבין רשת עם חנויות. מה שמדבר בעסק הזה זה המספר. אם אתה יודע לקנות 100 מיקסרים ובעל רשת חנויות קונה 100 מיקסרים היבואן מעריך אותך מאוד אם אתה, עם פלטפורמת אינטרנט בלבד, מצליח לייצר מכירות כמו 70% מרשת חשמל גדולה".
זה לא תמיד קל למכור אונליין. למה אתה חושב שהיבואנים ניסו למכור באמזון וכשלו?
"זה לא עבד כי מכרו יקר בגלל העמלה לאמזון. אבל החשש הוא שאמזון תגיע לארץ, תייבא ישירות ותתחרה בהם. לא כיבואן מקביל אלא כיבואן ישיר, לא סביר שזה יקרה אבל זה החשש".
במה אתם עדיין לא מספיק טובים?
"קטגוריה שאנחנו חלשים בה היא ספורט: הליכונים, משקולות, מתחים, trx. מכרנו המון בקורונה ואנחנו לא מספיק טובים בזה. אין מספיק מגוון, המחירים לא בהכרח מספיק נמוכים. למשל, מכרנו כמעט 1,000 הליכונים של שיאומי הליכון מתקפל ודק ביותר מ-2,000 שקל, אבל אני מעדיף לחזור למכור הליכונים רק כשיהיה לי ידע בהליכונים. למשל בצעצועים, הבאתי מישהו שהוא מומחה בצעצועים ועבד שנים עם צעצועים וכיום המגוון שלנו עשיר וכולל מותגים כמו מליסה אנד דאג ולגו. הבאתי עכשיו מישהו מרשת למטייל לתחום הספורט, שכעת עוסק באוהלים, שקי שינה וגזיות. נעלה הילוך בספורט לקראת החורף.
"אנחנו נכנסים לתחומים כמו קמפינג, טקסטיל, מזוודות ומשחקי לימוד, אבל הפסקנו למשל למכור חוויות ומוצרי תיירות כי אנחנו לא טובים בזה. לא נישאר בזה בכוח. בסופו של דבר, המיקוד שלנו היה ויהיה במוצרי חשמל, כי כמעט 70% מהמחזור בכסף מגיע מהחשמל. אנחנו משתדלים לגדול בעדינות. בחוכמה. למשל תהיה לנו חנות למותג לגו, אחרי עבודה רבה שעשינו בעניין, אחרי חידוש אנחנו מביאים בה ונהיה תחרותיים במחיר".
איזו עוד קטגוריה היא בעייתית אצלכם, נניח לפי תלונות צרכנים?
"בשמים. יש לנו 1,400 מק"טים של בשמים. זאת קטגוריה בעייתית כי אנשים חושבים שאתה דופק אותם כי אתה זול. באמת. בושם שעולה 250 שקל בסופר-פארם עולה אצלנו 160 שקל. הצרכן חושש שזה מזויף. אנחנו מתחייבים שזה לא מזויף ודי קל לראות שהוא לא מזויף ועדיין 10-8 אנשים בחודש מחזירים בשמים, בטענה שהם מזויפים. אנחנו קונים מיבואנים רשמיים כמו שסטוביץ וחורי וגם מייבוא מקביל. ובכל זאת יש צרכן למשל שטוען מולנו שהשפריצר בבושם שקנה מאיתנו חזק יותר מהבושם הזהה שאצלו בבית, ניסינו לומר לו שהשפריצר אצלו נחלש, אבל הוא מתעקש והודיע שיפנה ליצרן".
