בשיתוף Superbrands
מהרגע שבו אנחנו קמים בבוקר ועד לרגע שבו אנחנו הולכים לישון, אנחנו מוקפים במותגים. החל מהמברשת איתה אנחנו מצחצחים את השיניים, הקפה שאנחנו שותים בבוקר, הרכב שבו אנחנו נוסעים לעבודה ואפילו ערוץ הטלוויזיה בו אנחנו צופים לפני שאנחנו נרדמים.
נכון להיום פועלים בישראל קרוב ל-3,000 מותגים שונים במגוון קטגוריות, אך מעטים מהם נמצאים בדרגה של 'מותגי על', או "Superbrands". מהו מותג ומה הופך אותו למותג על?
"צרכנים לא קונים מוצרים אלא את הסיפורים שמאחוריהם"
מיכל גולדמן, יועצת עסקית-שיווקית ומרצה בתחום, אומרת כי "מותג, בהגדרתו הקלאסית, הוא שם, מושג, סימן, או כל שילוב ביניהם שמטרתו לזהות ולבדל מוצר אחד מהמתחרים שלו. מבחינת הצרכן/ קונה, לכל מותג משויכות אוסף אסוציאציות ותדמיות פיזיות ואמוציונאליות שבאמצעותן הוא מקבל החלטת הקנייה או הבחירה בו. מותג יכול להיות מוצר, חברה, ארגון, אדם או רעיון כל עוד הוא מבודל, עם ערכים שמייצגים ומשויכים אליו על ידי הצרכן הרלוונטי. "מותגים בנויים על היסטוריה, ערכים, רעיון - צרכנים לא קונים מוצרים אלא קונים את הסיפור מאחוריהם, ואת הרלוונטיות שלו עבורם".
מה הופך מותג 'רגיל' ל'מותג על' עם ערך מוסף?
אם מדמים את המותגים לאנשים סביבנו, אפשר להגיד שלרובם אנחנו אדישים למדי, אבל לכל אחד מאיתנו יש קבוצה נבחרת של אנשים שאנחנו מאוד אוהבים, מכבדים ומעריכים. בדומה, מותגים שהצליחו לגרום לצרכנים להרגיש כלפיהם רגש חזק ועוצמתי, הם המותגים שעשו את ה'קפיצה' והפכו ממותג רגיל ויומיומי למותג על.
לדברי גולדמן, " 'מותג על' הוא מותג שלאורך שנים מצליח להיות רלוונטי, מבודל ולתת ערך מוסף לצרכנים שלו בפרמטרים הפונקציונליים והאמוציונליים. על פי רב, יש להם PURPOSE (מטרה חברתית) והם תורמים בחזרה לחברה כחלק מהערכים המוספים שלהם. בנוסף, הציפיה היא ש'מותגי על' יהיו איכותיים, אמינים עם שקיפות מול הצרכנים". לדבריה, "מותג על צריך שיהיו לו מצד אחד שורשים ברורים, שיידע מאיפה הוא בא, ויחד עם זאת יתפתח ויהיה קשוב לצרכים של הצרכנים שלו. ל'מותגי על' יש מערכת יחסים ארוכת שנים עם הצרכנים שרוכשים אותו, והוא מצליח ליצור חותם".
מאחורי הקלעים של בחירת מותגי העל של ישראל
ב-25 השנים האחרונות, ארגון Superbrands העולמי מזהה ומכתיר מותגי על ברחבי העולם, מתוך מטרה לתת הכרה והוקרה למותגים שהצליחו לייצר קשר רגשי חזק עם הצרכנים ולמנהלים שעמדו מאחורי ההצלחה.
הבחירה במותג העל נעשית בכל העולם באמצעות ארבעה שלבים, כאשר מי שמכריע בסוף מיהו מותג על ומיהו מותג 'רגיל', הם הוד מעלתם, הצרכנים.
בשלב הראשון נערך מיפוי של מותגים במגוון קטגוריות: מזון, משקאות, בישום, אופנה, תיירות, מחשבים ואפילו אנשים כגון פוליטיקאים, זמרים ודוגמניות. על פי החישוב של Superbrands ישראל, הרשימה הישראלית כוללת יותר מ-2,000 מותגים בכ-30 קטגוריות.
בשלב השני המותגים מדורגים על ידי צוות שופטים מקצועי המורכב מ-100 מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק בכירים. 800 המותגים שקיבלו את ציוני השופטים הגבוהים ביותר עוברים לשלב "הגמר הגדול" ולהכרעת הצרכנים, באמצעות מחקר צרכנים מקיף שנערך על ידי מכון המחקר IPSOS.
מנכ"ל מכון המחקר IPSOS, מוריס כהונאי, מסביר כי "במחקר מוצגים למדגם ארצי ומייצג של הצרכנים בישראל הלוגואים של המותגים שעלו לגמר. מתוכם, הצרכנים מתבקשים לסמן מי לדעתם הוא 'מותג על', כלומר, מיהם המותגים שאכן יצרו קשר רגשי עמוק בינם לבין הצרכנים. לאחר בדיקת הציונים מול רף ההצטיינות של Superbrands העולמי, מתפרסמת רשימת המותגים בישראל שהם 'מותגי על' וראויים להיכנס להיכל התהילה של המיתוג העולמי".
לדברי כהונאי, "בעולם השיווק מגדירים מותגי-על כמותגים שהצליחו לבסס עצמם כבעלי מוניטין מעולה, המציעים לצרכנים יתרונות שהם מעריכים. במחקר שלנו הצרכנים מתבקשים לציין אילו מותגים עונים על הגדרה זו, מה שמבטיח התייחסות למספר אלמנטים (כגון "תפיסת היתרונות היחסיים") אשר הוכחו כחשובים ביותר במדידת חוזק של מותגים".
במקום לדרג מותגים מספרית, הרגש הוא זה שקובע מהו מותג-על
בחירת מותגי העל היא אינטואיטיבית ומתבססת על קשרים אסוציאטיביים, אומר כהונאי. "בניגוד למרבית שיטות המדידה המבקשות מהצרכן למדוד מותגים על פני סקאלות מספריות (1-7, 1-10) כאן מתבקש הצרכן לשייך מתוך רשימה של מותגים את אותם המותגים הנקשרים אצלו אסוציאטיבית להגדרה של 'מותגי על'. כך הצרכנים משתמשים באונה הימנית של המוח, האחראית על תפיסות, דימויים, ואסוציאציות, ולא באונה השמאלית, האחראית על תהליכים אנליטיים המערבים מספרים ומילים."
בשיתוף Superbrands
פורסם לראשונה: 08:00, 26.04.21
