צפו: החברות שמקפיאות את הפרסום בפייסבוק
(משי בן עמי)
הקפאת הפרסום בפייסבוק מתרחבת אך בישראל היא מתפשטת בעצלתיים ובשלב זה המפרסמים הישראלים מעדיפות להרחיק עצמם מהמהומה. בסוף השבוע התעצמה המחאה העולמית נגד פייסבוק לאחר הכרזתן של קוקה קולה, יוניליוור, בן אנד ג'ריס, וריזון, ופפסיקו, כי יפסיקו לפרסם בפייסבוק. בקוקה קולה אף אמרו, כי יפסיקו לפרסם בכלל הרשתות החברתיות במשך חודש ויבחנו מחדש את מדיניות הפרסום של התאגיד.
החברה המרכזית למשקאות, המייצגת את קוקה קולה בישראל, הצטרפה להקפאת הפרסום והודיעה כי גם בישראל לא תעלה פרסום ברשת פייסבוק.
סודהסטרים מצטרפת למחאה, יוניליוור בישראל עדיין לא
אמש הודיע גם תאגיד פפסיקו שהוא מקפיא את הפרסום בפייסבוק. סודהסטרים הישראלית, שהיא חברה גלובלית, נרכשה על ידי פפסיקו העולמית, ומדיניות פפסיקו בעולם חלה גם על סודהסטרים בישראל. זו צפויה להצטרף למחאה ולהפסיק לפרסם בפייסבוק בישראל. החברה סירבה למסור תגובה בנושא.
לתאגידים הבינלאומיים נציגויות בעולם ואלה מונחות מהמטה הגלובלי בכל הנוגע למדיניות הפרסום. לרוב נדרשות הנציגויות ברחבי העולם ליישר קו עם ההחלטה של המטה העולמי. אלא שלמרות שיוניליוור העולמית הכריזה על הקפאת הפרסום ברשת החברתית, בישראל עדיין לא מבשרת החברה על הצטרפותה למהלך.
בתוך כך, המפרסמות הגדולות בישראל עדיין נמנעות מגיבוש עמדה חד משמעית בנוגע להקפאת הפרסום המתהווה נגד פייסבוק ומסרבות להביע דעה בנושא. פניות חוזרות לשופרסל ולאיקאה הניבו את התגובה: "מהחברה לא נמסרה תגובה". תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל סירבה להגיב.
בשטראוס פנו לפסייבוק בכדי להבין באיזה צעדים תנקוט, אבל טרם קיבלו החלטה. מהחברה נמסר : "פנינו ישירות לפיסבוק ישראל בבקשה ללמוד על מכלול הפעולות שפייסבוק עושה כדי לנטר ולהסיר פוסטים של שנאה, גזענות, טרור והטרדות מכל סוג שהוא. לאחר שנקבל מהם את המידע בנושא נבחן את המשך צעדינו".
בחלק מהחברות הישראליות המהוות שלוחה או זיכיון של חברות בינלאומיות, יישרו קו עם העמדה של התאגיד. כך, לדוגמה החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) שמסרה כי "קוקה קולה בישראל פועלת בהתאם להנחיות הבינלאומיות".
גם בפרוקטר אנד גמבל ישראל פעלו באופן דומה ומסרו כי "בישראל כפופים למדיניות הפרסום העולמית, ככל שיתפרסם שינוי הוא יחול גם בישראל". לעומת זאת, ביוניליוור ישראל מסרו כי "בשלב זה המהלך תקף בארה"ב בלבד". ובאסם בבעלות נסטלה השוויצרית נמסר כי "טרם התקבלה החלטה בנושא".
יש לציין כי חברות בינלאומיות אחרות כמו קימברלי קלארק או פרוקטר אנד גמבל הודיעו כי אין בינתיים שינוי במדיניות שלהן והן ממשיכות לפרסם כרגיל.
בתוך כך, חברות המדיה ומשרדי הפרסום אף ממליצים לחברות להימנע מלקחת חלק במחאה הגואה, אלא אם יקבלו הוראה מהגלובלי. נתונים שהגיעו לידי "כלכליסט" אף מראים כי מחיר הפרסום בפייסבוק עלה בחודש יוני 2020. נתוני חברת יוניברסל מקאן דיגיטל, מראים קורלציה בין החזרה לשגרה לבין מחיר הפרסום בפייסבוק. ככל שמספר המונשמים והמאושפזים בשל הקורונה עולה, מחיר הפרסום בפייסבוק יורד. וככל שיש חזרה לשגרה, חוזר מחיר הפרסום להיות זהה למחיר טרום הקורונה. נתוני יוניברסל מקאן דיגיטל מראים כי מאז אפריל נרשמה ירידה במספר המאושפזים בבתי החולים, ומחיר הפרסום בפייסבוק רושם עליה, עד ה-25 ביוני, לפני התעצמות החרם.
אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל, אף כתב ללקוחות המשרד: "חברים יקרים הסיפור הוא מאבק הגדולים בגדולים יותר. העצמה הבלתי מתפשרת של חברות הטכנולוגיה לא נעלמת מעיני המפרסמים המצויים באמביוולנטיות משמעותית בין כלי פרסום מדויקים ויעילים, לבין תלות חסרת תקדים בחברות בודדות לפרסום עם מעט מאד השפעה למפרסם ביחס למה שהיה רגיל בעבר. כולם עושים שרירים ומטפסים על האירועים החברתיים/פוליטיים כדי לאזן במעט את מאזן הכוחות מול החברות הגדולות".
כהן המליץ למפרסמים, "לנשום עמוק. להמתין, לא הייתי עוצר או מזיז מה שלא הייתי עוצר או מזיז לפני חמישה ימים. אם אתם חלק מגוף בינלאומי וקיבלתם הנחיות - שתפו איתנו ונסייע בטיפול מבהיר ויעיל ומציאת חלופות מתאימות".
