בעיצומו של משבר הקורונה רשם י', בן 26 ממרכז הארץ את האקזיט הראשון שלו בסך 20 מיליון דולר. זה לא עוד סיפור על בוגר יחידת טכנולוגיה מובחרת או אוניברסיטה יוקרתית שפיתח טכנולוגיה מהפכנית. י' לא פיתח כלום, הוא השתחרר מהשירות הצבאי לפני סיום הפז"מ בגלל פציעה ולא הספיק גם ללמוד באוניברסיטה. העסק שהקים לבדו ומנה בעת האקזיט עוד 3 עובדים, הוא חנות באמזון לממכר כלי בית.
י' מייצג תעשייה שזוכה לפריחה עצומה בשנה האחרונה, אבל בינתיים מתחת לרדאר - רכישה של סוחרים באמזון. ממש כמו בעולם הפיזי, בעלי החנויות הקטנות מהווים עדיין את הרוב המכריע של המכירות באמזון. ב־2020 הסתכמו מכירות צד שלישי (סוחרים חיצוניים בפלטפורמה, ס״ש) ב־300 מיליארד דולר, צמיחה של 62% לעומת 2019. זו הערכה של אנליסטים, שכן אמזון עצמה לא מפלחת את המספרים. המכירות הישירות של אמזון ב־2020 הסתכמו ב־190 מיליארד דולר. בפלטפורמה העצומה שלה פועלים היום 2 מיליון מוכרים ועל פי הערכות ל־30 אלף מתוכם יש מחזור שנתי של יותר ממיליון דולר. אותם סוחרים מהווים שוק יעד חדש של פעילות מיזוגים ורכישות, אליה נכנסות באחרונה גם קרנות ההשקעה הגדולות בארה"ב.
בתחילת פברואר גייסה חברה אמריקאית בשם Thrasio סכום של 750 מיליון דולר שמיועד למיזוגים בין סוחרים באמזון. התחום הזה נקרא בפשטות FBA ר”ת של fulfillment by Amazon, הלא היא השירותים הלוגיסטיים שאמזון מספקת לסוחרים קטנים. בהודעת החברה על השלמת הגיוס, שנעשה לפי שווי של 4 מיליארד דולר, מצויין כי במהלך החודשיים האחרונים היא רכשה 1.5 מיליון דולר בהכנסות מדי יום. בשבוע אחד חותמת ת'ראסיו על שתיים־שלוש עסקאות מהסוג שנחתם גם עם י' הישראלי ועד היום היא רכשה קרוב ל־100 חברות. ת׳ראסיו הוקמה ב־2018 והיום היא מחזיקה ב־14 אלף פריטים, שמניבים לה מכירות שנתיות בסך 500 מיליון דולר ורווח נקי של 100 מיליון דולר.
"מאמצע 2020, בעיצומה של תקופת הקורונה, הוקצו 2 מיליארד דולר לרכישת חנויות באמזון, ובחודשים האחרונים רואים התעניינות של קרנות ההשקעה ואפילו חנויות פיזיות שמחפשות נוכחות באמזון", אומרת מיכל אורון, מנכ"לית FORTUNET, אחד מבנקי ההשקעות המעטים שמתמחים בנישה הזו בעולם. החברה, אותה הקימה יחד עם יעל קבילי, עורכת דין שמתמחה ביישוב מחלוקות מול אמזון, כבר ליוותה השנה מספר עסקאות, בהן גם זו של י', ולדברי אורון, בימים אלה הן מלוות 30 עסקאות נוספות, בישראל ובחו"ל.
על פי הערכות של פורצ'ונט, בישראל יש כיום בין 15 ל־18 אלף מוכרים פעילים באמזון, שמחזיקים מעגל שני של עשרות אלפי נותני שירותים כגון רואי חשבון, מתכנתים, אנשי פרסום ודיגיטל ושילוח. כ־400 חנויות מתוכם מגלגלות מחזור של מיליון דולר ויותר ועל כן מועמדות למכירה, כאשר בשנתיים האחרונות כבר נמכרו לא פחות מ־40 עסקים כאלה. על פי אורון, בעלי החנויות המבוגרים ביותר נושקים ל־30, אבל היא נתקלה כבר גם בבני 19 שמכרו את העסק שלהם ב־5 מיליון דולר, בעיקר מאז מגפת הקורונה שהביאה לקפיצת מדרגה בעולם האי־קומרס. כך למשל, בסין מכירות אונליין היוו ב־2020 מחצית מכלל המכירות הקמעונאיות במדינה, בארה"ב רק 21% בלבד מהמכירות מבוצעות אונליין, ואלה הסתכמו השנה ב־860 מיליארד דולר.
למצוא את המוצר הנכון
עבור י', הקורונה רק שיפרה את העסקה. "הגעתי למסקנה שאני רוצה למכור את החנות כדי לדאוג לביטחון הכלכלי שלי וחיפשתי קונים. בפברואר 2020 הייתי כבר על סף חתימה עם גורם מישראל דווקא, אבל אז פרצה הקורונה והעסקה נפלה. כעבור כמה חודשים הגיעה חברה אמריקאית שגייסה כסף במיוחד עבור רכישות FBA ומהם קיבלתי מחיר הרבה יותר גבוה", הוא מספר.
בעת המכירה החנות שלו כבר מכרה מגוון של 20 מוצרים והיה לה מחזור שנתי של 4.5 מיליון דולר עם שיעור רווח של 20%. מימיה הראשונים הוא העסיק עובד אחד בפיליפינים שסייע לו בלוגיסטיקה מול המפעל המייצר בסין וב־2019 שכר שני עובדים נוספים בישראל.
איך מגיעים להיקף פעילות כזה עם כל כך מעט עובדים ובלי לצאת מהבית?
"כשהשתחררתי מצה"ל ידעתי שאני אעסוק בעולמות האינטרנט כי כבר מגיל 12 הרווחתי את השקל הראשון שלי ממודעות בגוגל, כך שהכרתי קצת את העולם. התחלתי בגיל 21 עם חנות FBA כשאני מייבא מסין לארה"ב מוצר אחד תחת מותג פרטי שלי. אבל המוצר הראשון היה סוג של כשלון, אמנם מכרתי את כל היחידות, אבל לא ממש הרווחתי. משם חקרתי קצת יותר את השוק ואת המתחרים והבאתי שלושה מוצרים בתחום כלי הבית שהתחילו לתפוס מהר. השקעתי כל דולר שהיה לי בחזרה במלאי של מוצרים חדשים ובין 2017 ל־2020 העסק צמח פי שלושה".
לפי אורון התמחור המקובל היום לעסקי FBA הוא מכפיל של פי 3.5 עד 5 על הרווח השנתי, עבור עסק עם מחזור של יותר ממיליון דולר. הרווח, שנקרא בתחום זה sellers discretionary earnings, הוא מעין מקבילה של EBIDTA, כלומר רווח לפני מס והפחתות. מבחינת האגרגטורים, כלומר גופים שאוספים כמה חנויות, מדובר במכפיל צנוע, והם נוהגים להשקיע יותר בפרסום לאחר הרכישה על מנת להגדיל את הצמיחה ולהביא לשולי רווח גבוהים יותר.
התחרות על העמוד הראשון
מה בעצם מוכרים בעסקאות האלה? הנכס היקר והאסטרטגי ביותר של חנות אמזון מצליחה הוא הדירוג (listing) שלה, כלומר אותו שילוב של ביקורות טובות, שירות והיקפי פעילות. האתגר המשמעותי ביותר הוא המבחר הגדול מדי של פריטים דומים אם לא זהים בפלטפורמה. כמעט כל מילת חיפוש תניב מאות תוצאות, ובמקרה של פריטים פופולריים רבים מהם יהיו דומים מאוד זה לזה. הסטטיסטיקה אומרת שקונה ממוצע לא ידפדף מעבר לתוצאות שמופיעות בעמוד הראשון, והמיקום בו הוא תוצאה של השקעה בפרסום ושל ביקורות טובות מצד הקונים.
"קודם כל צריך להבין את ההיררכיה של החנויות באמזון", אומרת אורון, "הפעילות הבסיסית ביותר היא ה־re-sellers, אנשים שלא מנהלים מלאי, אלא שולחים מוצר פר הזמנה והם לא מעניינים את רוכשי ה־FBA כי זה עולם שהולך ונעלם. יש שם גם הכי הרבה מחלוקות מול אמזון וסימון בדגל אדום בעקבות מכירת זיופים. בקצה השני, הגבוה ביותר, נמצאות חנויות גדולות שמציעות מספר פריטים גדול", היא מסבירה, "אבל הנישה המעניינת ביותר עבור מיזוגים היא זו שביניהם, של חנויות פרייבט לייבל שעובדות בשיטת ה־FBA. אם אתה הבעלים של המותג אף אחד לא יכול להצטרף לליסטינג שלך ולמכור תחת אותו מותג, לעומת מצב בו אתה מוכר נעליים של נייקי, למשל, ורב כל הזמן מול כולם על הביקורות והלקוחות.
"חנויות הפרייבט לייבל מוכרות הכל, משמיכות, עד כלי בית, מציוד מחשבים דרך ספורט או קוסמטיקה. הם מזהים מראש מה נכון למכור, מוצאים נישה טובה שאין בה הרבה תחרות או, להבדיל, נישה מאוד תחרותית אבל שלמוכר יש בה יתרון מסויים. לפעמים המוכר יוסיף חדשנות מסויימת אפילו בעיצוב המוצר. יש כאלה שאפילו רושמים פטנט". מפעילי חנויות כאלה משלמים לאמזון עמלה על כל מכירה ועל הטיפול הלוגיסטי, מה שעשוי להגיע ל־20% עד 40% מהמחזור.
ברוב המכריע של המקרים, הייצור של אותם פריטים נעשה במזרח. ב"מותג פרטי" מצליח בעל המותג מפתח יחד עם המפעל בסין אלמנט כלשהו של חדשנות או בידול של המותג. סיפור ההצלחה וההשראה הגדול ביותר הוא זה של מותג בשם ANKER, שהקים סטיב יאנג, מהנדס לשעבר בגוגל. יאנג בנה אבטיפוס של מטען מהיר וטוב לסמארטפונים, מצא יצרן טוב בסין, הקים חנות באמזון והשאר הוא היסטוריה. היום אנקר נסחרת בבורסת שנזן בשווי של 10 מיליארד דולר.
מנכ”ל בפיג’מה
אחד הדברים הייחודיים לעסקאות מכירת החנויות באמזון הוא מעטה הסודיות האופף אותן. אחת הסיבות לכך היא התחרות והעובדה שלא מדובר בטכנולוגיה מורכבת וייחודית, אלא במוצר שלרוב קל לחקות. "המותג הוא סוד כמוס", אומרת אורון, "לכאורה כל המוצרים גלויים, אבל אף אחד לא רוצה שידעו מה בדיוק הוא מוכר. כמובן שהחברה שרוכשת את החנות עושה בדיקת נאותות על המוכר, אבל המוכר מצדו לא יידע מה בדיוק נמכר בחנויות האחרות של מי שקונה ממנו את העסק. גם בקהילות הרבות בפייסבוק של בעלי חנויות, בהן מדברים על אפשרויות של מכירת העסק, כולם מסתירים זה מזה את המידע על מה מוכרים בחנות ועל שיטות המכירה".
הסיבה השנייה לסודיות היא ככל הנראה אמזון עצמה, שלפי התקנון שלה לא מאפשרת להעביר בעלות בחנויות FBA מבלי לאתחל את ההיסטוריה, דהיינו למחוק את ביקורות הגולשים והדירוגים, בדיוק מה שמקנה לחנות את הערך שלה. אמזון עצמה מתחרה מול אותן החנויות הקטנות ולכן נוח לה לשמר אותן ככאלה. ההיסטוריה של ענקית הקמעונאות רוויה גם בסיפורים של מוכרים על ניסיונות של אמזון לחבל במכירות שלהם על מנת לקדם את המותגים שלה. בין אם על ידי הצעת מחיר תחרותי במיוחד או על ידי ייצור של מוצר זהה לגמרי. תחקיר של “הוול סטריט ג’ורנל” מאפריל שעבר חשף כי אמזון השתמשה במידע של מוכרים עצמאיים באתר על מנת לפתח מוצרים מתחרים.
גם י' וגם אורון אומרים כי אמזון מודעת כמובן לקדחת המיזוגים של השנה האחרונה, אבל בינתיים עוד לא ממש אכפת לה. הליך חילופי הבעלים הוא בינתיים טכני בלבד וכולל את שינוי השם והכתובת של מפעיל החנות, אך לא מן הנמנע כי בעתיד אמזון תראה ש"בבטן המפלצת גדלו מפלצות", ותגביר את אכיפת הסעיף של העברת בעלות.
בינתיים, לפי אורון, הנכס המבוקש ביותר הוא חנות עם דירוגים טובים. "זה שמכרת הרבה עוד לא אומר שתקבל הרבה ביקורות וזה האתגר המשמעותי ביצירת מותג בעל ערך באמזון", מסבירה אורון, "המוכרים המוצלחים ביותר יודעים לחולל את הביקורות האלה באמצעות שירות לקוחות, מחיר וניהול מלאי. מוכר אמזון כזה יכול לשבת בבית עם פיג'מה, אבל בפועל הוא המנכ"ל וגם כל ה־360 מעלות של ניהול החברה".
לפי אורון, ביסוס העסק על בן אדם אחד הוא לרוב גם הסיבה לחיפוש אחר קונה והרצון לעשות אקזיט. "יש שני תהליכים שקורים ברוב חנויות ה־FBA", היא אומרת, "הפנימי הוא ניהול עסק מאפס, אתה עם עצמך ויש גבול כמה אתה יכול לגדול. ראיתי גאוני שיווק שפיתחו מוצרים בשיתוף עם המפעל בסין, אבל גם הם הבינו שהגיעו לתקרת הזכוכית כמופע יחיד ברמת הכנסות של 30 מיליון דולר פחות או יותר. התהליך השני הוא התגברות התחרות: השוק הופך לתחרותי וקשה יותר וברקע יש את הפחד הקבוע מהדגל האדום של אמזון. תהליך הקונסולידציה שמתרחש עכשיו הוא גם גל שמזין את עצמו, כי המתחרים הם לא עוד מוכרים־ילדים כמוך, אלא גופי ענק עם כיסים עמוקים. הקונים מצדם מבינים שיש הזדמנות כי השלם יהיה שווה יותר מסך חלקיו ואפשר להפוך לחנות מסדר גודל אחר. יש כבר אגרגטורים שאוספים כמה FBA מתוך מחשבה על הנפקה בהמשך", מסבירה אורון.
י' מעיד על עצמו כי רצה למכור את החנות כדי לקנות בית אבל הוא לא פורש מעסקי ה- FBA. "עכשיו אני בונה פלטפורמה הרבה יותר גדולה. יש לי כבר 22 עובדים בחמש חנויות באמזון ומחזור חודשי של 2 מיליון דולר. לפי התוכנית העסקית אני אמור להגיע ל־100 מיליון דולר בשנה תוך שלוש שנים וכאן אני כבר לא יושב 14 שעות ביום על המחשב כמו שעבדתי בשנתיים הראשונות של החנות הראשונה, מכיוון שכבר צברתי ידע באיתור והשקת מוצרים חדשים, בהמשך אני גם חושב להתחיל לקנות חנויות של אחרים בעצמי".
ומה עם אמזון ישראל? פעילות המסחר המקומית שהקימה בקול תרועה לפני יותר משנה, לא מגלה סימני חיים וי', כמו גם אורון, יודעים בדיוק את התשובה, היא טמונה באותן שלוש אותיות: FBA. כל עוד לא יהיה מרכז לוגיסטי של אמזון בישראל, אין משמעות להקמת האתר המקומי, משום שהשילוח עדיין צריך להגיע מחוץ לגבולות ישראל.
