אחרי שנים ארוכות שבהן בחר להתרחק מהתקשורת, רונן בזזי, בעלי חברת טורנדו, מוכן לחשיפה. "לא מספיק שכולם מכירים את רותם (סלע, נ"ז) מטורנדו, צריך להכיר גם את הבעלים", הוא אומר. "מגיע לצרכנים לשמוע יותר על החברה ולא רק באמצעות פרסומות".
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
ואכן, לא סתם כולם מכירים את רותם מטורנדו: 20 מיליון שקל ישקיע השנה בזזי בפרסום המותג - 25% יותר מבשנה שעברה; הפרסומות שלו זוכות כמעט ברצף להיות בראש דירוג "הפרסומות הזכורות והאהובות"; והשנה שודרגה סלע להיות לא רק הפנים היפות של המזגנים, אלא גם מי שמעורבת בניהול המותג. "רותם הכי יקרה בארץ, אבל לנו זה עולה פחות, כי אנחנו כבר שש שנים איתה", הוא אומר.
בזזי הבין עוד בימיו הראשונים של המותג, שמול שתי הענקיות ששלטו בשוק - תדיראן ואלקטרה - צריך להשקיע בפרסום והרבה. מאז 2007, כשהמותג עלה לראשונה לטלוויזיה, השקיעה החברה בפרסומו כ-100 מיליון שקל.
מחזור המכירות של טורנדו בשנה החולפת, שהייתה מעולה לענף בגלל חורף חם ושיפוצי הבתים הרבים שנעשו בזמן הקורונה, הסתכם ב-500 מיליון שקל. לדברי בזזי, היא כבשה כבר שליש מהשוק. טורנדו, חברה פרטית, לא מפרסמת תוצאות עסקיות. המתחרה תדיראן (חברה ציבורית) סיימה את 2020 בעלייה של 16% במכירות, שהסתכמו ב-989 מיליון שקל, ובעלייה של 42% ברווח הנקי, שהסתכם ב-100 מיליון שקל. אלקטרה (גם היא ציבורית) סיימה את 2020 במגזר מוצרי הצריכה החשמליים (כולל מזגנים) עם מכירות של 1.16 מיליארד שקל ורווח של 67 מיליון שקל - לעומת 36 מיליון שקל בשנה הקודמת. בזזי הציב לעצמו יעד של מיליארד שקל מכירות והובלת השוק תוך חמש שנים.
פורש ובריכה בחצר
לפני 20 שנה טורנדו היה מותג פרטי של רשת "ענק המזגנים", שאותה הקים בזזי (52) יחד עם אחיו עודד (48), כשהשתחרר מהצבא ב-1988. בזזי, נשוי ואב לארבעה בגילאים 11 עד 20, הוא יליד מגדיאל. לפני שלוש שנים עבר עם אשתו טובה, ילידת כפר סבא, מבית דו-משפחתי בעיר, לווילה שבנה עם בריכת שחייה, בצמוד לביתו של אחיו ושותפו מתחילת הדרך. הוא נוהג בפורש ("הילדים לחצו עליי לקנות, טענו שמגיע לי יותר"), חובב כדורגל (טורנדו נותנת חסות לליגת האלופות בכדורגל) ומדיר עצמו מאירועים נוצצים וממדורי רכילות בתקשורת. "יכולתי לקנות וילה עם בריכה כבר בגיל 30, אבל אני גדלתי בדור אחר. היום חבר'ה צעירים פותחים עסק ולא חושבים בצניעות - ישר מרצדסים ונהגים ודאווין. אבל את לא מראיינת אותי בגלל שיש לי יהלומים או פורש, אלא בגלל ההצלחה", הוא אומר.
הוריו עלו מאיראן, ואביו היה חבר אגד. מגיל 16 הוא עבד בחופשים ב"וירו" - חברת מזגנים מרעננה. אחרי הצבא פתח עם אחיו ברחוב מוהליבר בפתח תקווה את החנות הראשונה של "ענק המזגנים", שסמלה היה איור של פינגווינים על רקע קרחונים. המשרד שלו היה בבית ההורים, ואת הפגישות ערך על השולחן במטבח. הוא מכר מזגני אלקטרה ותדיראן ונהנה מהעובדה שאז לא היו כמעט רשתות מתמחות בתחום. "הלכתי על פיצוץ של פרסום", הוא מספר.
בהמשך פתח בעזרת זכיינים עוד חנויות ורשתות, בהן "עולם המיזוג", שממוצבת נמוך יותר ומוכרת ישירות מהמחסן ללקוח, וכן את חנות האינטנרט "מיזוג נטו". כיום פועלים תחת ענק המזגנים ועולם המיזוג 60 סניפים בזכיינות. שתי החנויות הראשונות של ענק המזגנים נותרו בבעלות המשפחה. בהמשך ייבא בזזי מסין את המותג הפרטי טורנדו, ומכר אותו רק בסניפים שלו. רק ב-2007 הוא החל למכור אותו גם לסוחרים אחרים ולפרסם אותו כמותג. סיסמת הקמפיין הראשון שלו בטלוויזיה הייתה: "טורנדו לאחותי, לאמא שלי".
"הצלחתי כי הכרתי את עולם המזגנים מלמטה", הוא אומר. "אני מכיר את הצרכן יותר טוב. שנים עודד ואני התקנו מזגנים וסחבנו מזגנים על הגב שלנו. היום אני יו"ר טורנדו, ואני יכול להחליף כל עובד בחברה - ממתקין ועד עובד במוקד שירות. ב-2003 מיכאל ססלר, חתנו של גרשון זלקינד ז"ל, שהיה בעלי אלקטרה, אמר לי: אתה איום אסטרטגי עבורנו, אתה תופס כבר 30% מהשוק, והוא רצה לקנות אותי תמורת 100 מיליון שקל. הבנתי שאני במקום טוב, לא רציתי למכור, אמרתי: אני רוצה 200 מיליון שקל.
"הצלחתי כי הכרתי את עולם המזגנים מלמטה. אני מכיר את הצרכן יותר טוב. שנים, אחי ואני סחבנו מזגנים על הגב. היום אני יו"ר, ואני יכול להחליף כל עובד - ממתקין ועד מוקדן"
"אלקטרה החליטו להקשות עליי, ולא שילמו לי בונוסים בסך 9 מיליון שקל עבור מכירות המזגנים מתוצרתם. תבעתי אותם, ושש שנים לקח לי עד שקיבלתי את הכסף. השופט שלח אותנו לבוררות. אלקטרה שלחו לי רואה חשבון מאלקו (החברה-האם של אלקטרה, נ"ז) שאמר לי: 'בוא נסתדר, זלקינד שלח אותי להביא לו הישגים'. אמרתי לו: 'זלקינד לא יקבל ממני שום הישגים'. הוא ביקש שלפחות אוותר על הריבית. בסוף הסכמתי לוותר על הריבית בתנאי שיתרמו את הסכום לעמותת ילדים שיבחרו. את סכום הבונוס שילמו לי". היריבות לא הסתיימה ולמשך מספר שנים בזזי הפסיק למכור מזגני אלקטרה.
"כל מזגן מטהר אוויר"
עם תדיראן היחסים היו יותר טובים. בזזי: "לפני שמשה ממרוד רכש את תדיראן, אני התמודדתי על רכישתה. ויתרתי כי הממונה על ההגבלים העסקיים דרש כתנאי לחדול עם טורנדו. לפני שנה, בתערוכת המזגנים בגני התערוכה, ממרוד ניגש אליי עם הבנות שלו ואמר להן: 'זה רונן שאנחנו מדברים עליו בישיבות הנהלה'".
ובכל זאת, התחרות והמאבקים מול תדיראן ואלקטרה לא היו פשוטים. יום אחד הודיעה לו היצרנית הסינית של טורנדו, חברת GREE, כי היא עוברת לייצר עבור תדיראן. בזזי עבר לספקית סינית אחרת, מידאה, שייצרה עבורו את טורנדו במשך עשר שנים. לפני חמש שנים הודיעה גם מידאה כי עברה לייצר לאלקטרה. בזזי לא ויתר, תבע את מידאה בסינגפור על הפרת חוזה, ודרש פיצוי של 10 מיליון דולר. רק הוצאות המשפט עלו לו 7 מיליון שקל וכללו נסיעות לסינגפור.
בזזי: "תבעתי כי היה חשוב לי שיידעו שהם לא היו בסדר. ניצחתי וקיבלתי פיצוי (לא מלא, נ"ז). בדיעבד, העזיבה שלהם הייתה לטובתי. היום למתחרים אין סיבה לומר שטורנדו פחות טוב, הרי אתה (אלקטרה, נ"ז) וגם תדיראן מוכרים מהיצרנים שהיו שלי. תיקחי שלט של טורנדו, והוא ידליק מזגן של אלקטרה. בדיעבד הרווחתי: היום אני עובד עם חמישה ספקים בסין ובוחר מכל אחד את מה שהוא מתמחה בו".
הקרב המשפטי האחרון של בזזי התרחש לאחרונה: תדיראן הגישה נגדו תביעת לשון הרע בסך 400 אלף שקל. העילה: פרסום של טורנדו בדיגיטל כלל קטע מ"תוכנית חיסכון" בערוץ 12, שבדקה את זמן תגובת מוקדי השירות של חברות המזגנים ופרסמה שבתדיראן לא ענו במשך שעה. בזזי מינף את הפרסום לטובת האדרת השירות של טורנדו, ולטובת הקמפיין שלו בטלווזיה על השירות המהיר ("חצופים הטורנדו האלה"). אלא שתדיראן טוענת כי נפלה טעות בממצאי "תוכנית חיסכון" והמוקד שלא ענה אינו שייך לה. "תוכנית חיסכון" אף התנצלה על הפרסום. בזזי סירב לבקשת תדיראן להסיר את הפרסום, ונתבע. תדיראן ביקשה מפייסבוק ישראל להסיר את הפרסומים, אך רק חלקם הוסרו.
לפחות בשנים עברו התדמית של טורנדו הייתה של מזגן פחות אמין מהמתחרים.
בזזי: "כמה חברות התנהלו כמונו מול מפלצות של 60 שנה, לקחו מהן נתח שוק, ומסתכלות להן כיום בגובה העיניים? הם השרישו בציבור שבטורנדו יש תקלות. זה אף פעם לא היה נכון. זה המתחרים הפיצו עלינו. כיום מזגני טורנדו נמכרים גם במחסני חשמל שבבעלות אלקטרה, בא.ל.מ, בכל הרשתות. הם ניסו כמה שנים בלעדיי וראו שאי-אפשר להתעלם ממני. אני היחיד שנותן שבע שנות אחריות, כי אני יודע שאני טוב. בסוף גם פורש מתקלקלת. גם לה יש מוסך וגם לה יש תיקונים. לכן שמנו את השירות אצלנו בסטנדרט הכי טוב.
"טורנדו שינתה את הענף. בזכותנו מחיר המזגנים ירד. מי זוכר שמזגן 1 כוח סוס עלה 4,000 שקל? עד היום אנחנו קובעים סדר יום, גם בעיצוב. עכשיו השקנו את המזגן השחור עם הסיסמה 'הרעיון מבריק, המזגן שחור מט'. העלינו בחודש האחרון קמפיין על השירות המהיר שלנו. אלקטרה ותדיראן דיברו על טכנולוגיה חדשה לטיהור אוויר. לדעתי הציבור לא מאמין בזה. כל מזגן בעצם מטהר אוויר, בשביל זה יש פילטר במזגנים.
"בקמפיין החדש של תדיראן עם השחקן מורגן פרימן הם מפרסמים שאם מחפשים בגוגל הם יוצאים מקום ראשון. אלקטרה עתרה נגדם לרשות השנייה. בסוף אני מאמין שמה שמעניין את הצרכן זה שהמזגן יעבוד ולא יתקלקל, ואם כן, שיהיה שירות ברגע. אנחנו השקענו במחלקת שירות עוד 4 מיליון דולר והיא עובדת עד 9 בערב".
המחירים יעלו
טורנדו לא מתקדמת רק באמצעות הקמפיינים הפרסומיים. כחלק מההכנות לכיבוש יעד מיליארד השקלים חיזק בזזי לפני כחצי שנה את שורות ההנהלה: אחיו עודד מונה למנכ"ל טורנדו במקומו, והוא עצמו מונה ליו"ר, כדי לעסוק בפיתוח העסקי. מהמתחרים גויסו ארבעה בעלי תפקידים: יגיל וויט, לשעבר מנכ"ל אלקטרה מיזוג אוויר, מונה למנכ"ל משותף לצד עודד. דרור ריזנברג, לשעבר סמנכ"ל שיווק וחדשנות בתדריאן, מונה לסמנכ"ל שיווק וחדשנות. זאב ינקו דוידוביץ, לשעבר מנהל מכירות המותג בקו בברימאג, מונה לסמנכ"ל מכירות וסחר. משה לבקוביץ, לשעבר מהנדס חטיבת מיזוג אוויר באלקטרה, מונה למהנדס הראשי של החברה.
"אני לא רוצה להנפיק ולא להכניס שותפים. אם ארצה לקנות חברה ב–200 מיליון שקל, אני לא צריך בנקים ולא כסף מהציבור, יש לנו הון עצמי. אולי אחרי שנגיע למיליארד שקל מכירות, נשקול"
אלקטרה מתרחבת על ידי רכישת חברות כמו רשת המזון יינות ביתן, רשת הציוד והביגוד קולומביה, רשת חנויות סבן אילבן. מה התוכניות שלך?
בזזי: "אני הפכתי ליו"ר כדי להתמקד בפיתוח עסקי, אבל רק בתחום המזגנים. אני מתמקד במה שאנחנו יודעים וטובים בו. באופן פרטי יש לי ולעודד השקעות בנדל"ן. מציעים לי כל הזמן דברים - מלהכניס מוצרי חשמל לבית תחת טורנדו, ועד לרכוש חברות ולהנפיק. אני לא רוצה להנפיק ולא להכניס שותפים. אם אני ארצה לקנות חברה ב-200 מיליון שקל, אני לא צריך בנקים ולא לגייס כסף מהציבור, יש לנו הון עצמי. אולי אחרי שנגיע למיליארד שקל מכירות, נחשוב בכיוון. אני כרגע רוצה לפתח את העסק. אחד היעדים שלנו הוא להביא מותג יפני יוקרתי, ולפתח את תחום המיני-מזגנים ומזגנים לבנייה ירוקה".
מחירי המזגנים שוב עומדים לעלות?
"עד כה מחירי טורנדו עלו ב-5% ויעלו בקרוב בעוד 5%, אבל לא כל הדגמים. אנחנו סופגים חלק מההתייקרויות".
מי איש העסקים שאתה מעריץ?
"רמי לוי. הוא בנה אימפריה בעשר אצבעות והצליח להוריד מחירים. אני בניתי ב-20 אצבעות יחד עם אחי עודד, ובדרך אחרת עשינו טוב לצרכן. רמי לוי בניגוד אליי הוא המותג של עסקיו - תמיד בפרונט. אני עכשיו, אחרי 32 שנה בעסק, עובר לפרונט".
