בשיתוף Superbrands
בשנים האחרונות אנחנו רואים את החשיבות הרבה שמותגים בכלל - ומותגי על בפרט - מייחסים לפעילויות למען הקהילה, מתוך רצון לחזק את הקשר הרגשי שבין המותג לצרכנים שלו, כמו גם לחזק את הקשרים שלו עם הקבילה שבתוכה הוא פועל. המותגים של ימינו משרטטים נתיבים שונים של תרומה ערכית שאינה מחוברת ישירות ליעדים העסקיים או המכירתיים של הארגון.
מהם סוגי הפעילות אותם יכול העסק ליישם כדי להוסיף לערך של המותג, ואינם קשורים לליבה העסקית שלו? כיצד הן משפיעות על מערכת היחסים הרגשית בין הצרכנים למותג? וכיצד יכול הארגון להימנע מפעילות שעלולה לספוג ביקורת בתור פעילות למטרות יח"צ בלבד?
כאשר 'אני המותג' יוצא מגבולות האינטרס של הארגון ומוביל פעילות למען הכלל
ד"ר מיכל שפירא, ראש ביה"ס לשיווק ודיגיטל, הפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו, אומרת כי "פעילות שאינה קשורה לליבת העסק היא פעילות שבמסגרתה המותג מוביל אג'נדה בעלת ערך של תרומה לעשייה חברתית, קהילתית או סביבתית, אשר בבסיסה מוכוונת מעין הצהרה – 'אני המותג' יוצא מגבולות האינטרסים של החברה ומוביל פעילות למען הכלל".
בין היתר, ד"ר שפירא מונה פעילות בתחום הקיימות, איכות הסביבה והאקולוגיה, כגון תרומה למניעת התחממות כדור הארץ, מחזור, אנרגיה ירוקה וכד'.
פעילות למען הקהילה יכולה להתבטא בתמיכה בעסקים קטנים או בינוניים בשוק המקומי, "או תרומה לבניית מוסדות ספורט וקהילה במדינה או בערים בהן המותג פעיל", אומרת ד"ר שפירא.
עוד פעילות יכולה להיות תרומה לאוכלוסיות מוחלשות כגון תרומה לילדים מעוטי יכולת, פעילות משמחת לילדים חולים וקידום לחינוך ולהנחלת ערכים חברתיים. "כך למשל, מעודדת קוקה קולה את בני הנוער להתנדבות, כאשר ההשתתפות בחוויית 'הכפר של קוקה קולה' מותנית בפעילות התנדבותית", אומרת ד"ר שפירא.
להפעיל את הקהל למעורבות אמיתית בתגובה לאירועים אקטואליים
אפשרות נוספת לפעילות 'חוץ שיווקית' שכזו היא "עידוד הצרכנים למעורבות וביטוי אג'נדה מקדמת ערכים חברתיים כתגובה לאירועים אקטואליים", מתארת ד"ר שפירא. "למשל, נייק הובילה לאחרונה קמפיין ייחודי בעקבות מחאת Black Lives Matter באמריקה, כאשר השתמשה בסלוגן המזוהה שלה, Just do it, בהיפוך מתוחכם – תוך פנייה לצרכנים באמירה For Once, don’t do it, המעודדת את הצופה שלא להתעלם מהבעיה".
ד"ר שפירא מסבירה כי "במסגרת זו המותג יצא מגבולותיו, תוך נטילת אחריות והעברתו לצופה. השימוש המהופך בסלוגן Just do it, המשמש השראה להתפתחות עצמית כבר דורות, עורר סקרנות והפעיל את הצופה למעורבות אמיתית".
הענקת ארגז כלים לצרכן לשיפור איכות החיים שלו
בחלק מהפעילות ה'חוץ שיווקיות', המותג בוחר להעניק לקהל ארגז כלים לשיפור איכות החיים שלהם. "במסגרת זו, ניתן לראות פעילויות של חברות מזון לקידום הבריאות ותזונה נבונה בקרב הצרכנים, פעילות של גופים פיננסיים המקדמים הקניית כלים להתנהלות פיננסית נכונה ומאמצי חברות בתחום הטיפוח והאופנה לעידוד בטחון עצמי מול מודל היופי האולטימטיבי - תחום בו יש לציין את הפעילויות של חברת Dove לאורך השנים".
"כאשר הפעולות נעשות באופן מושכל, הן תורמות למערכת יחסים רגשית בין הצרכנים למותג"
לדברי ד"ר שפירא, "המחקרים מראים כי צרכנים מצפים כיום ממותגים לנהוג באחריות ולקדם אג'נדות חברתיות, ומצביעים על עלייה בציפייה שכזו מהארגונים בקרב דור ה-z. לכן, כאשר פעילויות שכאלו נעשות באופן מושכל, הן תורמות למערכת יחסים רגשית בין הצרכנים למותג".
בנוסף, "במקרים בהם המותג מעודד מעורבות צרכנים, או מצהיר בפניהם כי כספם מופנה לתרומה למטרות נעלות שאינן קשורות ליעדים העסקיים של הארגון, המנגנון הפסיכולוגי העומד בבסיס הרגש החיובי הנוצר אצל הצרכן, הוא תחושה כי הוא עצמו הופך להיות חלק מהעניין".
הדרך להימנע ממראית עין של פעילות יח"צ בלבד - אג'נדה שחשובה לקהל, והוגנות ללקוחות בתחומי הליבה
מדובר על אחת השאלות המתבקשות והבסיסיות בכל הנוגע לפעילות חברתית-קהילתית-סביבתית של כל עסק וארגון – איך נמנעים מתגובות שליליות וממראית עין של פעילות לא כנה הנובעת ממטרות יחצניות בלבד?
"כדי להימנע מתגובות ציניות וביקורתיות, חשוב שהמותג יחבר את פעילותו לאג'נדה שחשובה לקהל המטרה, וילווה את פעילותו בהוכחות של תרומה אמיתית וכוונות כנות ואותנטיות", אומרת ד"ר שפירא. "מעבר לכך, חברה שפועלת בדרכים אלו אינה יכולה שלא להיות הוגנת כלפי לקוחותיה בתחומי הליבה. פעילויות מסוג זה מגבירות את הכעס כלפי מותגים הנתפסים כבלתי הוגנים כלפי לקוחותיהם".
איך מודדים את ההשפעה של הפעילות החברתית על חוזק המותג?
על פי ד"ר שפירא, מדידת תרומות הפעילות לחיזוק המותג יכולה להתבצע במספר דרכים: "ראשית, אפשר לבצע מחקרים ייעודיים הבוחנים את המודעות לפעילות ואת התגובות לה. בנוסף, ניתן להשתמש במודלים המיועדים לבחינת הערך הנכסי של המותג תוך בדיקת התרומה של הפעילות למערת האסוציאציות של המותג בקרב הצרכנים".
עוד אומרת ד"ר שפירא כי "בעזרת ניטור וניתוח השיח התקשורתי והסנטימנט בקרב הצרכנים, אפשר להבין את ההשפעה של הפעילויות". לבסוף, אפשר להשוות את השגת היעדים השיווקיים והעסקיים בין נקודות בזמן בהן מתבצעת פעילות תרומה לקהילה לבין תקופות בהן היא לא התקיימה.
ה"סופרברנדס" של ישראל מקבלים אות הצטיינות על מנהיגות ותרומה יוצאת דופן לקהילה
מדי שנה מעניק בישראל ארגון Superbrands הבינלאומי אותות הצטיינות על הישגים משמעותיים, המוענקים למנהלים בכירים במשק על מנהיגותם השיווקית ועל תרומה יוצאת דופן לתחום המיתוג. בחמש השנים האחרונות מוענק פרס מיוחד לארגונים שתרמו תרומה משמעותית לקבילה והפגינו מעורבות חברתית יוצאת דופן. הפרס על תרומה לקהילה מוענק בשיתוף "ידיעות אחרונות" והוא קרוי על שמה של פולה מוזס ז"ל, אשתו של נח מוזס ז"ל, שהיה העורך האחראי הראשון של "ידיעות אחרונות".
"Superbrands שואף לפעול ביחד עם מותגי-העל של ישראל כדי להגדיל את המעורבות בקהילה. לכן, כחלק משיתוף הפעולה עם קבוצת 'ידיעות אחרונות', הארגון מעניק גם השנה פרס מיוחד למותגי-העל שבשנה האחרונה תרמו לדעת וועדת ההיגוי תרומה גדולה ומשמעותית לקהילה ובמיוחד בתקופה מאתגרת זו של התמודדות עם אתגרים רבים", אומרת אתי עמיעד, מבעלי קבוצת "בראבו", המנהלת את פעילות Superbrands בישראל.
"בנוסף, במהלך כל השנה עורך הארגון שיתוף פעולה עם עמותת יוניסטרים, המקדמת בני נוער בפריפריה החברתית והכלכלית של ישראל. במסגרת הפעילות, נערים יזמים מצטיינים מתלווים למנכ"לים ומנכ"ליות בכירות במשק ל'יום בחיי מנכ"ל' כדי להיחשף לדמויות מעוררות השראה וכדי לשאוב ידע מהקהילה העסקית הבכירה בישראל. סמנכ"לי השיווק של הסופרברנדס משתתפים בפעילויות 'בוארד שיווק' בהן הם מסייעים לקבוצות של נערים יזמים לתכנן אסטרטגיות שיווקיות למיזמים שהם עובדים עליהם".
בשיתוף Superbrands
פורסם לראשונה: 07:38, 31.05.21
