נגיף הקורונה, מסתבר, עושה טוב למכירות התחפושות בישראל. "אנחנו כשבועיים וחצי לפני פורים, ומוכרים 15%-20% יותר מבתקופה הזו בשנים קודמות", אומר בני גרינאפל, מנכ"ל רשתות הצעצועים עידן 2000 וכפר השעשועים. "בדרך כלל, רק עשרה ימים לפני החג מתחילה השגעת. אם המגמה הזו תימשך, יהיה לנו את החג הכי טוב זה שנים".
וכשגרינאפל (62) מדבר, מקשיבים לו. אחרי הרכישה המסקרנת של כפר השעשועים, שנהנית מדימוי טוב למרות סדרת חילופי בעלות, הוא מייצג את מספר החנויות הגדול בענף - 80. אף שלשתי הרשתות מחזור מרשים, בפועל עידן 2000 רווחית וכפר השעשועים במשבר עמוק. כשגרינאפל הגיע לעידן 2000, היא עצמה הייתה במשבר. כשחבר לבעלים ציון חזן ושי סבג, הוא היה מודע היטב לאתגר.
5 צפייה בגלריה
"זה הולך להיות הפורים הכי טוב זה שנים". בני גרינאפל, מנכ"ל עידן 2000 וכפר השעשועים
(צילום: קובי קואנקס)
קודם כל, למה לקנות את כפר השעשועים עם כל כך הרבה בעיות?
"עידן 2000 עורכת כל שנה מחקר על תדמית הרשתות בעיני הצרכנים, ותמיד מגלה את 'כפר' במקום השני, מיד אחרי המובילה, טויס אר אס. הפיראט האדום שלישית, ו'עידן' רק במקום הרביעי, גם כי אין לנו מספיק סניפים במרכז הארץ. לפני שלוש שנים היינו במו"מ שנכשל עם רונן לוי, הבעלים אז, ולפני חודשיים זה שוב עלה. הרשת הייתה בבעלות של ארבעה שותפים, שעסקו בעיקר בנטרול הדדי, וזאת ברשת שהחליפה ידיים שש פעמים וזכייניה איבדו אמון לחלוטין, ונצמדו לשם בגלל עוצמתו.
"שניים מהבעלים האחרונים, ציון כהן ומשה דבשה, נותרו כזכיינים ברשת. אנחנו מאמינים ברשת ובזכיינים. נפגשנו כבר עם רובם. לפורים יצא הקמפיין הראשון זה שנים, ואנחנו כבר עובדים על סקיצות לסניפים נוספים. יש מקום לחנויות עם חוויית קנייה ומחיר טוב, גם בעידן האונליין".
כניסת אמזון לארץ תקפיץ אותו עוד.
"היא תייצר שילוב של שירות-מחיר שלא מכירים פה. היתרון של רשת בזיכיון הוא בשירות. מנהל החנות ידאג שתחזור. ברשת בבעלות, יש חילופי מנהלים בהנהלה ובחנויות. אתה לא יכול לחפש את משה, שזוכר מה אתה אוהב".
גם בעידן 2000 השליטה בזכיינים מוגבלת. החנויות לא נראות אותו הדבר, והתמחור לא זהה.
"בשופרסל או סופר-פארם הוא תמיד זהה? אין מצב שבסניף אחד של עידן 2000 מוצר יעלה 10 שקלים ובאחר 20. יהיה אולי 10% פער. הזכיין הוא מלך בעיר שלו, ואני סומך עליו. כשאת בעידן 2000 את יודעת שזה סניף שלנו, למרות שאנחנו לא בונים להם את המדפים. לשם אנחנו רוצים לקחת גם את כפר השעשועים, והיא תהיה שם".
נשמע מרשים, אך בפועל גרינאפל אפילו לא בטוח במחזור של הבייבי החדש. זאת, לדבריו, בשל חשדנות הזכיינים. "זה הגיוני. הם כבר חבוטים, ולא רוצים לשחרר מספרים. גם כשמאמצים ילד מבית יתומים, בהתחלה כשתנסו לחבק אותו הוא יתגונן. המשפט הראשון שכתבתי לזכיינים היה 'חובת ההוכחה עלינו'".
מה יהיו יחסי הגומלין בין המותגים?
"ב'עידן' עובדים על מותג פרטי, שייצא בחודשים הקרובים, וב'כפר' נשים יותר דגש על עולם בית הספר וציוד משרדי. אבל קודם כל, הקניינות תהיה משותפת, והספקים לא יוכלו להתעלם ממנה. כולם מדברים על השליטה שלהם בשוק המזון והמוצרים לסופר, אבל בצעצועים זה חזק פי כמה. הספקים הגדולים, כמו אילנית, יצירה, קודקוד, גטר, דיאמנט, שולטים בשוק. כעת אנחנו נפגשים איתם, וכולם מבינים שיש עכשיו שחקן עם כוח קנייה. גם לספקים נוח לעבוד עם רשתות חזקות. צרכנים יקרים: השוק הולך להתאזן".
אז תהיו זולים יותר? תתחרו באונליין?
"אני מניח שהמחירים יירדו, אבל זול זו לא אידיאולוגיה. תמיד יכול להיות מישהו יותר זול. במקס סטוק, למשל, שחקן גדול ומקצועי, זו אידיאולוגיה, ולצידו הרשתות היפניות. הפעילות של הזולים הגדילה את השוק, אבל כשירצו לקנות משחק רציני, שמותאם לילד, יגיעו אליי".
(צפו בריאיון באולפן ynet עם מעצבת תחפושות מתגלגלות | צילום: שמיר אלבז)
למה באמת אתם לא באונליין?
"אנחנו עובדים על זה בשיא המרץ, וקודם כל לעידן 2000. בכפר השעשועים זה יותר מסובך".
נערכתם להתנפלות על התחפושות?
"אין מחסור בסחורה. אמנם כל מי שהזמינו מסין תחפושת והיא לא הגיעה, באים, אבל היבואנים הצטיידו מראש. שושי זוהר תחגוג, ומגיע לה. היא הכי מקצועית - יודעת לזהות להיטים, להיות תחרותית במוצרים גנריים כמו שוטר, חייל, רקדנית, ולהרוויח כל השנה מחודש אחד. בארץ אין שני לה. לא מזמן ראיתי ביריד הצעצועים בנירנברג את הביתן של רובנס, יצרן התחפושות הגדול בעולם. בארץ הוא כמעט לא מורגש".
ומה בהמשך? יישארו בכלל צעצועים אחרי פסח?
"אם המצב יימשך, באמת יהיה מחסור בצעצועים מסין. הם תופסים כרבע ממחזור שנתי של 1.3 מיליארד שקל, וכ-40% מהמגוון. אבל לילדי ישראל יהיה במה לשחק. היבואנים בודקים מקורות חלופיים - וייטנאם, פיליפינים, תאילנד, טורקיה, וגם מזרח אירופה. אפילו בלרוס. הבעיה תהיה בציוד חזרה לבית הספר. ילקוטים אורתופדיים עם תקן ישראלי, יוצרו כולם בסין. להערכתי המותגים הוותיקים כבר מחפשים פתרון".
מי מלכי התחפושות השנה?
"נועה קירל היא הלהיט. סיפור הגיוס שלה (שמיד אחריו נסעה לחופשה בחו"ל, ש.ח.) לא השפיע. אחריה, דמויות מהפסטיגל ושל בייבי שארק, ואז אנה ואלזה, למרות שהסרט השני הצליח פחות. בגלל הקורונה יש גם זינוק בביקוש לתחפושות רופאים עם סטטוסקופ, בתוספת מסכות. יש גידול בנכונות של הורים לשלם, קונים יותר מוצרים ב-100-150 שקל. אבל יש גם תחפושות ב-40-50 שקל, כתחרות לאונליין".
"בגלל הקורונה יש גם זינוק בביקוש לתחפושות רופאים עם סטטוסקופ, בתוספת מסכות. יש גידול בנכונות של הורים לשלם, קונים יותר מוצרים ב-100-150 שקל. אבל יש גם תחפושות ב-40 עד 50 שקל, כתחרות לאונליין"
את הענף הוא מכנה שוק של מאניה דיפרסיה - חודש מאניה, חודש דיפרסיה. יש שש תקופות מאניה - תשרי, חנוכה, פורים, פסח, קיץ וחזרה לבית הספר - וכל אחד מחזיקה 10%-20% מסך המכירות. החודש הכי גרוע הוא נובמבר.
לפי נירנברג, מהם הלהיטים הבאים?
"ה-unboxing מאוד חזק. החלוצה הייתה Lol שמתרחבת בטירוף, וזה בלי סרט או סדרה. ראינו מכוניות באותה שיטה - המכונית 'שוברת' את הקופסה, ואפשר לחזור על החוויה. שוק הצעצועים איבד את גילי 10-13, שעברו למסכים, ומנסה להחזיר אותם. יש עדנה למשחקי הקופסה, כי ההורים ינסו הכל כדי לנתק את הילד מהמסך. רבנסבורגר הוציאו פאזל תלת־ממד עם לדים. אבל יש גם משחקים אינטראקטיביים ועם מציאות רבודה. למשל בובות שידברו ביניהן. גמרתם לבנות בלגו, סורקים את התוצאה בסלולר, והדמויות שם זזות.
"היצרנים פונים להורה כדי להסביר למה צעצוע טוב, ולילד ברעיונות איך לדרוש אותו. זה מזכיר לי את ימי 'חבורת הזבל' בשנות ה-80 (גרינאפל היה אז סמנכ"ל של היבואן ישראל שטרן, ש.ח.), כשקמה צעקת המבקרים, ומולם התייצבו פסיכולוגים להסברים איך המשחק משחרר שסתומים, מה שעשה לנו את העבודה".
עידן 2000 נוסדה ב-1993 על ידי ציון חזן, כחנות בדימונה, וב-1997 הצטרף אליו שי סבג. הם החלו לפתוח חנויות גדולות, ופרצו לתודעה כשהשיקו את סניף באר שבע עם מבצע של בימבה בחמישה שקלים. מאז היא נחשבה לרמי לוי של הצעצועים. הרשת התמקדה במרכזים מסחריים, בעיקר בפריפריה, ולפני שש שנים נקלעה למשבר מול זכיינים וספקים. גרינאפל נחשב למי שחילץ אותה, והספקים בטוחים שיצליח.
דורון פלג, מוותיקי הענף - בעלי אילנית, יבואנית לגו ו-Lol - משוכנע: "עידן 2000 היא רשת בינונית טובה, וכפר השעשועים הייתה עד היום המערב הפרוע, אם כי יש זכיינים טובים. יחד הן יהפכו לרשת דומיננטית. זה אתגר, אבל יש לו הרבה ניסיון בריטייל, והוא יהפוך את העולם. גם הספקים מעדיפים רשת יציבה שתקדם את מוצריהם". לפי מאיר קלוגהפט, יבואן רבנסבורגר ויו"ר איגוד יבואני הצעצועים בלשכת המסחר, "גם כשלעידן 2000 היו בעיות, גרינאפל לחץ על היבואנים ועזר להבריא אותה. התוספת של 'כפר' תקפיץ את הרשת ותעזור לה להתמודד עם עידן האונליין". יבואן נוסף אומר: "הוא אדם חזק שגם השקיע ברכישה, ויעשה הכל כדי להרוויח מזה".
מה הכי חשוב בעיניך?
"הבריאות. חוויתי את זה על בשרי. לפני 3.5 שנים התאלמנתי בחטף. יצאתי לקניות ביום חמישי בערב, התכתבתי עם אשתי בסלולר תוך כדי, וכשחזרתי, זה היה אחרי הכל. אישה בריאה, חיים, שלושה בנים נפלאים - והתקף לב. רגע לפני לידת הנכדה הראשונה וחתונת הבן. זה נותן פרופורציה".
הוא גדל בתל אביב, בדירת 2.5 חדרים בצפון הישן. בן להורים ניצולי שואה, שאיבדו בפולין את הוריהם ואחיהם. "בפלמ"ח אבא נפצע. כשהתעורר האחות שאלה למי להודיע, והוא בכה בפעם הראשונה כי לא היה למי".
היותך "דור שני" משפיעה עליך?
"יש יותר יכולת להתמודד עם קשיים, ויותר אכפתיות. את זה לא לומדים באוניברסיטה".
דילגת הרבה בין תפקידים.
"הקריירה לימדה אותי הרבה. מחבורת הזבל למדתי על זכיינות וילדים, כשהייתי בעלית הושקה הטלוויזיה המסחרית, ובטמפו השקנו שוב את פפסי. המנכ"ל הראשון, שהגיע מחו"ל, חשב שהוא יודע הכל, ובכנס המוכרנים הראשון העמיד קרטוני קוקה-קולה, בעט בהם ואמר, 'ככה נעשה לקוקה-קולה'. זה לא קרה. אנחנו הגדרנו את פפסי כמשקה אלטרנטיבי לגיטימי, והנתח שלה בשוק שולש. ובאלקטרה ושקם אלקטריק הלכתי אחרי יקי ודמני, שלימד אותי מהי קמעונאות".
"הקריירה לימדה אותי הרבה. מחבורת הזבל למדתי על זכיינות וילדים, כשהייתי בעלית הושקה הטלוויזיה המסחרית, ובטמפו השקנו שוב את פפסי"
המעבר לעידן 2000 לא היה שנמוך?
"אחרי שבע שנים נגמר הסוס והולכים הלאה, וחבר עניין אותי להיפגש עם שי וציון. הרשת הייתה אז בתקופה קשה - שישה סניפים כמעט פשטו רגל, והספקים חששו. יש איזון יחסים עדין בין בעלי רשת, ספקים וזכיינים, שדורש אמון, וקודם כל עבדנו עליו. מאז, הוספנו 14 סניפים, המחזור גדל מ-90 לכ-150 מיליון שקל, והרשת רווחית. גם הזכיינים".
מה הטיפ שלך לצעירים שמחליפים הרבה תפקידים?
"אל תפחדו מזה, זה נותן ניסיון וראייה רחבה. אל תלכלכו על המקום הקודם. במקום חדש, קודם כל תלמד, תקשיב לאנשים, ורק אז תגיד מה אתה רוצה. שינוי אינו אידיאולוגיה. אם צריך, תעשה שינוי, ואם קודמך עשה עבודה טובה, תשפר, אל תשנה. ותזכור שאתה לא הכי חכם. קודמך לא היה אידיוט, וגם לא זה שיבוא אחריך".
