המכולת השכונתית, שזכתה להספדים בשנים האחרונות, קיבלה זריקת עידוד בשנה האחרונה בחסות הקורונה. רבים עדיין מדמיינים אותה עם קשיש עמל, שעיפרון מאחורי אוזנו ואצבעותיו מלהטות במכונת החישוב, אך המכולת השתכללה והצליחה למשוך אליה בחזרה את תושבי השכונות.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
"בקורונה גדלו היקפי המכירות של המכולות ב-15%, יותר מהצמיחה של ענף המזון, המוערכת ב-10%" טוען אלי סתוי, יו"ר פורום המכולות. לפי נתונים שאספה חברת פאנל ויו, המתמחה בסקרים אונליין, עבור חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, כ-60% מהצרכנים במגזר היהודי הגדילו את הוצאות משקי הבית שלהם במכולות ובחנויות השכונתיות. לפי המנכ"ל תמיר בן שחר, כחמישית (21%) מהנשאלים הגדילו את הוצאת משקי הבית שלהם במכולת בכ-25%, 14% הגדילו בכ-50%, 5% הכפילו את הוצאתם ו-2% אפילו יותר מפי שניים.
"הקורונה עשתה לנו רק טוב, חבל שזה קרה בנסיבות אלו", מודה ירון משה (50) מאשדוד, שלפני ארבע שנים עזב את עולם אביזרי הרכב ופתח עם אשתו מינימרקט בעיר. "זו עבודת פרך. אני, אשתי והילדים (14, 16, 22), שמצטרפים אחר הצהריים, עובדים קשה מאוד", הוא אומר, אך יש תוצאות: "יש לקוחות חדשים, המחזורים גדלו, התרחבנו, הוספנו עוד חנות ופתחנו בה מחלקת ירקות. כשהסופרמרקטים זילזלו בלקוחות, ייבשו אותם בהמתנה למשלוחים והקפיצו מחירים, אנחנו סיפקנו מוצרים תוך חצי שעה מההזמנה, בלי דמי משלוח ומינימום קנייה, ואנחנו ממשיכים בשירות טוב כי זה סוד הקיום שלנו. משלוחים חינם, שתייה קרה, יחס חם. לקראת החג אפילו שמתי שולחנות בחוץ עם קפה ומאפה".
אתר אינטרנט לא פתחתם?
משה: "רוב הלקוחות לקחו את הטלפונים שלנו, וגם פתחתי קבוצת ווטסאפ שכונתית ואפליקציה כדי שיהיה יותר נוח. ההזמנות בקבוצה אחראיות ל-15% מהמחזור".
5 צפייה בגלריה
ירון משה מאשדוד, בעל מינימרקט: "כשהסופרמרקטים זילזלו בלקוחות, ייבשו אותם בהמתנה למשלוחים והקפיצו מחירים, אנחנו סיפקנו מוצרים תוך חצי שעה מההזמנה"
(צילום: גדי קבלו)
"בימי הסגר הגענו עד הרצליה", מספר לב בנגייב (45), שמפעיל עם אחיו איגור (42) מכולת ברמת גן. "הייתה עלייה בעבודה, אנשים פחדו להיכנס לסופרים הגדולים. לקוחות התקשרו, שלחו הזמנות בווטסאפ האישי שלנו. הרחבנו את הטריטוריה מפה לאוזן. נתנו יחס אישי, למדנו מה הלקוחות רוצים. אנחנו 19 שנה במקום. עכשיו אנחנו רואים שלא מעט אנשים חדשים שבאו שירות בקורונה נשארו איתנו".
5 צפייה בגלריה
לב בנגייב מרמת-גן, בעל מכולת: "קשה מאוד להתמודד עם התחרות. כשפתחנו היה סופרמרקט אחד באזור, היום יש חמישה וכמעט בכל בניין פותחים מכולת או פיצוציה"
(צילום: אביגיל עוזי)
"ייאמר לזכות בעלי המכולות שהם עשו סוויץ' בראש וידעו איך לנצל את ההזדמנות שלהם למנף את העסקים", מחמיא רועי פרייבך, מנכ"ל שופרסל עסקים, שהפכה לספקית סיטונאית דומיננטית לעולם חנויות המזון הקטנות. "הם מיקצעו את המשלוחים, פתחו קבוצות ווטסאפ ואתרי אונליין, הגיעו מהר, השקיעו בלקוחות, וניצלו את יתרונותיהם. אחרי הכל אין מי שיודע טוב יותר מבעל המכולת איזו גבינה את אוהבת ואיך לחתוך לך את חזה העוף". פרייבך מעריך שפועלים היום תחת מטריית ה"מכולת" (עסק מזון שכונתי שלא שייך לרשת) כ-10,000 עסקי מזון קטנים, מכולות, מינימרקטים ופיצוציות שכבר מזמן לא מוכרות רק גרעינים וגלידות.
כבר ביוני 2019 צפה תמיר בן שחר את תחיית המכולות, בעקבות ממצאי סקר שיזם ולפיהם בקרב ציבור גדל והולך הזמן הוא משאב חשוב מכסף. הוא העריך שהדבר יתבטא בגידול בשני ערוצים חוסכי זמן בשוק המזון: האונליין ושוק הנוחות. "תדירות הקניות שתגדל והניסיון לחסוך בזמן יביאו לנטייה לרכוש מוצרי מזון בחנויות הנוחות שבשכונה, גם במחיר של גידול בהוצאות", הוא קבע בזמנו, וכעת מציין שהקורונה האיצה את התהליך בשני הערוצים. מהסקר עולה שהסיבות העיקריות להעדפת המכולת הן קרבה לבית (52%) וקנייה קטנה (40%).
אז מהם הגורמים לשינוי המגמה? "שיפור בחיפוש הקיימות", אומר בן שחר ומיד מסביר: "דור ה-Y וה-Z מסתכלים על העולם אחרת, זורקים פחות דברים לעגלה ופחות דברים לזבל. פיצול קניות לחנויות מתמחות מחזק את החנויות קטנות. יותר צרכנים רוצים לקנות את הלחם, הירקות, מוצרי המכולת וכדומה בחנויות מתמחות בשכונה. הצרכנים לא רוצים לנסוע לחנות באזור התעשייה, נוח להם לקנות אונליין או בחנויות דיסקאונט גדולות את המוצרים הכבדים והגדולים - משקאות קלים, נייר טואלט, חיתולים - ואת השאר, המעניינים והחווייתיים, בחנות השכונתית".
איך יתמודדו החנויות הקטנות השכונתיות מול רשתות הענק?
"בשירות, במצוינות, בהתנהלות בגובה העיניים. חנות שתיתן שירות במחיר הוגן יכולה להצליח. ברשת, כולם יודעים שהשירות תלוי בצוות ובמנהל הסניף - והוא מתקשה להגיע לרמה של מכולת טובה".
האטרקטיביות של המכולות והחנויות השכונתיות עלתה לא רק בעקבות הפחד מהתקהלות והצורך לבצע קניות מהירות ופונקציונליות, ולהערכת בן שחר, רבים מהקונים החדשים הם צעירים שרוכשים סלים קטנים, מה שנדרש לארוחת הערב למשל, בפרט כשזו תקופה שבה רבים מהם מובטלים/בחל"ת.
ההתנהגות הצרכנית בשנים האחרונות השתנתה: במקום קנייה שבועית או חודשית גדולה - מספר רב של קניות קטנות משלימות. הסלים הקטנים יותר והיעדר הצורך לנסוע רחוק מפצים על המחיר הגבוה
"63% מהנסקרים (511 מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית) קונים במכולת 1.6 פעמים בשבוע בממוצע, נתון גבוה שמצביע על כך שהמכולת מהווה אלטרנטיבה לכשני שלישים מהאוכלוסייה", הוא אומר. "הנתון מבטא את השינוי שחל בהתנהגות הצרכנית בשנים האחרונות ומתחזק עתה: במקום קנייה שבועית או חודשית גדולה - מספר רב של קניות קטנות משלימות. הסלים הקטנים יותר והיעדר הצורך לנסוע רחוק מפצים על המחיר הגבוה". במגזר הערבי המכולות היו ונשארו דומיננטיות גם לפני הקורונה, בעיקר מכיוון שההיצע והפריסה של הרשתות הגדולות עדיין דלילים.
נקודת החולשה: המחירים
עדות לאטרקציה העולה של הפתרון השכונתי ניתן למצוא גם בעסקים מהקטגוריה ש"עולים" כיתה ומעניינים את הגדולים. הדוגמה הקיצונית ביותר היא "סופר יודה", מינימרקט שכונתי קטן שהפך לרשת שפז רכשה לאחרונה. השבוע התבשרנו שגם סונול בעניין המכולות, ורכשה בתל אביב וברמת גן שבעה סניפים מרשת "סיטי מרקט" של ליאור קמחזי - שהחלה לפני עשר שנים כמינימרקט שכונתי ברחוב דיזנגוף. עד לרכישה האחרונה מנתה הרשת עשרה סניפים שמגלגלים 60 מיליון שקל בשנה.
אין לזלזל באיכות השירות במכולות, אבל בדיקה שערכנו מחדדת את החוליה החלשה: המחירים. ביקרנו במכולות ובמינימרקטים ברמת גן, באשדוד ובקריית שמונה עם רשימה קצרה של 15 מוצרים פופולריים, והשוונו למחיריהם הממוצעים בחמש רשתות דיסקאונט מייצגות: רמי לוי, ויקטורי, יוחננוף, שופרסל דיל וחצי חינם. ברוב המקרים המכולות יקרות בעשרות אחוזים (ובשני מקרים ביותר מ-100%). בארבעה מקרים בלבד עמד הפער על פחות מ-20%. כמו כן, באף מכולת שפקדנו לא נמצאו כל המוצרים בסל המצומצם. בן שחר מזכיר שחנויות הדיסקאונט זולות בכ-20% גם מהסניפים השכונתיים של הרשתות עצמן, כך שבהשוואה מול שופרסל שלי, מגה בעיר, סטופמרקט בעיר וכדומה, הפערים מול המכולות נמוכים יותר.
בעלי המכולות עימם שוחחנו, כמו גם סתוי, מכולתני'ק עד לפני 10 שנים ומקים פורום המכולות, מודעים היטב לנקודת התורפה. "קשה מאוד להתמודד עם הרשתות, ואני כל הזמן מנסה למצוא פתרון לרכישת סחורה במחירים נמוכים יותר", מודה בנגייב. הוא קונה כעת בערוץ האספקה הסיטונאי של שופרסל, מה שמוזיל עבורו את מחירי הקנייה ב-15%-25%. הפתרון של בנגייב מהווה סדין אדום שמתנופף מול פניו של סתוי, שמודאג מכניסת הגדולים לשוק וחושש שהכוח והעצמאות של הקטנים ייפגעו. לדבריו זו גם לא בשורה גדולה: "משיחות שנהלתי עם בעלי מכולות, יש יתרונות שוליים ברכישת סיגריות באשראי ויש מוצרים מסוימים של המותג הפרטי של שופרסל שמשתלם לקנות, אבל הסך הכל לא מרשים במיוחד".
יחד עם זאת סתוי, האיש שזיהה את הבטן הרכה של מחירי המכולות ואת הצורך לספק פיתרון באמצעות קניות מרוכזות עוד ב-2015, מנסה לארגן בסיוע משרד הכלכלה, שלא ברור מה הוא עושה בסיפור, קבוצת רכישה של הכל בכל לעולם המכולות. ממוצרי סופר, דרך שירותים טכנולוגיים ועד לציוד קצה.
מי שזיהתה בפועל את הפוטנציאל וכבר קפצה למים הייתה כידוע שופרסל שהקימה את שופרסל עסקים, מכירות סיטונאיות שכבר מגלגלות על פי הערכות מאות מיליוני שקלים בשנה הן באונליין והן בנקודות המכירה "קש&קרי". שני סניפים, שפתוחים לקניות סיטונאיות בלבד, פועלים בבאר יעקב ובחיפה ובעוד כשנה תצטרף חנות נוספת בדרום הארץ. גם יוניליוור מפעילה את מיזם האונליין "שופו" למכולות ולמינימרקטים, שמכירותיו צמחו ב-2020 ב-370%. לאחרונה אישרה הרשות לתחרות גם ליבואניות דיפלומט, גורי וליימן שליסל לחבור לחברת בר הפצה ולחברת האייקס, ולהקים מיזם משותף שיקרא "נילוס" ויתחרה בשופרסל עסקים על כיסיהם של בעלי המכולות והמינימרקטים - במיוחד ביישובים מרוחקים. ירון משה מקווה שהמיזמים יאפשרו פתרונות מחיר טובים יותר.
מסתפקים ברווח של 20%
"עד לפני חמש שנים שוק המכולות הלך וירד בגלל התרחבות הרשתות הגדולות שנכנסו לעוד ועוד פורמטים שכונתיים, וגם בגלל שחנויות הנוחות בתחנות הדלק נכנסו לעולם המכולת במקום להסתפק בגלידה ובקפה על הדרך", אומר פרייבך, שכבוגר עולם חברות המזון זיהה את כשל האספקה. "ליצרני המזון הגדולים לא כדאי להגיע לנקודות המכירה הקטנות, הם יספקו למדינת תל אביב, אבל לנסוע למכולת/צרכניה במושבים מרוחקים? הם גם חוששים מהאיתנות הפיננסית של בעלי העסקים הקטנים. הם משכו את ידם ושלחו את בעלי המכולות לסיטונאים ולסוכנים, מה שהקפיץ את המחירים של מוצרים שנקנו מיד שנייה ושלישית וגרמו לכך שהעולם של המכולות הלך ונכחד".
היום שופרסל מציעה לקמעונאים הקטנים 15 אלף פריטים כולל מוצרי מותג פרטי, במחירים נמוכים ב-10%-15% ממה שהורגלו לשלם. "רוב בעלי המכולות מסתפקים ברווחים של 20%-25%, מדובר בעסקים משפחתיים, מבוססי עובדים מהמשפחה, בעל המכולת, אשתו, אח או ילד. אם תתן להם מחיר טוב הם יגלגלו אותו לצרכן", אומר פרייבך.
האם להתארגנות לרכישה משותפת של בעלי מכולות יש סיכוי? לדברי בן שחר, זה מותנה בגודל הרכש הצפוי להם. "אם ישארו במספרים קטנים לא יזכו להנחות מהותיות. יחד עם זאת, ההזדמנות שלהם עכשיו בשיא - הספקים בהכרח זקוקים להם לאור העובדה שהשחקנים הגדולים מגדילים את הנתח שהם מפנים למותג הפרטי ומקטינים את נתח הספקים הגדולים".
לסתוי יש עוד מלחמה נגד הגדולים. במוקד - מכרז משרד הפנים ל-700 מיליון שקל בתווי קניות שיחולקו למשפחות נזקקות, סכום חסר תקדים למענק מהסוג הזה. העמותות "פתחון לב" ו"אשל ירושלים" זכו במכרז אחרי שכשל נסיונה של "שופרסל" לשלוט בו. את התווים ניתן יהיה לממש ברשתות השיווק ובעסקים פרטיים כמו מכולות ומינימרקטים. בפועל מדובר בהחמצה כואבת של זריקת עידוד למכולות, קובל סתוי. "הקמעונאי נדרש להנחה ממוצעת של 8% מול שובר הקנייה. הגדולים יתגברו על הדרישה גם באמצעות סבסוד של הספקים, אבל לקמעונאים הקטנים קשה. המכרז יעביר לרשתות פעילות קריטית דווקא של שכבות שנוהגות לקנות במכולת". בפורום המכולות שוקלים לפנות לבג"ץ בגין מתכונת המכרז הנוכחית.
האם זה הזמן להיכנס למכולת? לשני המכולתני'קים החרוצים שתי תפיסות מנוגדות. ירון אומר חד משמעית "בהחלט" ויש לו עצות: "לזכור בראש ובראשונה את השירות. לחייך ללקוחות, לתת הרגשה שהם חשובים לך, כל הזמן לחדש ולהביא דברים מיוחדים, למשל מארזי מאפים, פירות וירקות קלופים, יין, אפילו פרחים. הלקוחות שלי יודעים שהם מקבלים פירות וירקות מחקלאים ישראלים שעובדים קשה בגידולם, והם רוצים את העגבניות שלי ולא עגבניות טורקיות זולות, הם יודעים שאת המאפים אנחנו אופים במקום".
לב לעומתו, מציע לא להיכנס לתחום: "לא הייתי מייעץ לאף אחד לפתוח מכולת. קשה מאוד להתמודד עם התחרות. כשבאנו לאזור היה כאן סופרמרקט אחד, היום יש חמישה. כמעט בכל בניין פותחים מכולת, קיוסק או פיצוחיה שמכניסים מוצרי מכולת. אנחנו קיימים בזכות היחס האישי ללקוחות, אבל עובדים שני אנשים משבע בבוקר עד אחת בלילה".
פורסם לראשונה: 10:55, 19.03.21
