טיבו דוראנד, המנכ"ל הצרפתי החדש של אדידס ישראל, מרגיש אצלנו בבית. בנו הצעיר, בן חמישה חודשים, נולד באיכילוב, והוא קרא לו בשם ישראלי לגמרי – מאור. "שמעתי את השם ואהבתי את הצליל", הוא מסביר. "היינו אמורים לקרוא לו נואה. אמרתי לאשתי, יש לי שם ישראלי, והיא אהבה אותו". לפני פחות משנה הגיע דוראנד לארץ מגרמניה כדי לנהל את החברה-הבת הישראלית של אדידס, יצרנית ציוד ואופנת הספורט השנייה בגודלה בעולם אחרי נייקי, שמגלגלת 22 מיליארד יורו בשנה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
במקור הוא צרפתי, מהעיר ניס, והוא אחד המנהלים הצעירים באדידס, בן 38. יש לו תואר בספורט וכלכלה, והוא ספורטאי בעצמו, רץ, שוחה ובעל חגורה שחורה בג'ודו. ויש לו גם סכין וירטואלית בין השיניים – הוא הגיע לישראל חדור מטרה שהראל ויזל, זכיין נייקי, אמור להיות מוטרד ממנה: "היעד שלי הוא להגדיל את נתח השוק של אדידס, לעקוף את נייקי ולהיות מספר אחת בישראל", הוא מכריז.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
לטענתו, הפער בנתחי השוק בין אדידס ונייקי בישראל נמוך מ-1%, וגם את האחוז הזה הוא נחוש לסגור. ויש לו הרבה מרץ. כשעשה עם הצוות שלו סיור בין סניפי אדידס בארץ, הוא דרש גם ללון במרבית מהאזורים שבהם פועלות החנויות – מקריית שמונה, דרך רמאללה (שם פועל זכיין פלסטיני) ועד לבאר שבע – כדי ללמוד את האזור והסביבה.
הוא גר עם משפחתו בנווה צדק בתל אביב. בחמש השנים האחרונות לפני שהגיע – בהיותו בתפקיד האחראי על לייף סטייל ואופנה באדידס אירופה – התגורר בעיירה המנומנמת הרצוגנאורך שבגרמניה, שבה נוסדה אדידס ושם נמצא המטה הראשי שלה. לא פלא שעכשיו הוא מאוהב בתל אביב ובישראל, במיוחד כשהוא מדווש על אופניים לאורך הטיילת ורואה אנשים רצים בנעלי אדידס. "כמות הישראלים שרצים ועושים ספורט, מגיל צעיר ועד 70, לא תיאמן. לא ראיתי באירופה כמות כזו של רצים ומתאמנים בגילים בוגרים", הוא אומר.
לא חששת מהמעבר לישראל?
"בסוף השבוע הראשון שלנו בישראל, אשתי עוד הייתה בהיריון, היינו בטיילת ומצאנו עצמנו בלב מצעד הגאווה. הגוד וייבז היו מדהימים. הסתכלנו אחד על השני ואמרנו: אנחנו נאהב את ישראל. הישראלים שונים, יש להם יותר תשוקה ורגש, שמניעים אותם בכל. אולי זו הסיבה שאתם עושים יותר ספורט. אני אוהב את הישירות שלכם, זה מתאים לי. אני הכי אוהב את הגמישות של הישראלים וגם את ההישגיות. הם עושים משהו, וישר אומרים מה עוד אפשר לעשות? לא לחינם אתם סטארט-אפ ניישן. לפני המעבר לכאן חברים ומשפחה דאגו, אמרו שמסוכן. אבל בפריז או בליון לא אתן לילדים שלי ללכת לבד בלילה, ובישראל אנחנו מרגישים בטוח ברחובות. באירופה אין את הטרור שיש בישראל, אבל יש פשע וחוסר ביטחון במרחב. אני גם אוהב מאוד את האוכל בישראל, הוא מעולה ומגוון. יש לכם מסעדות מצוינות. אני גם אוכל חומוס, טחינה, פלאפל, זה אוכל בריא, ויש לי ולאשתי כלל – לא הולכים לאותה מסעדה פעמיים. אוהבים מאוד את בית קנדינוף ביפו".
מה הכי הרשים אותך בארץ?
"שרגע אחד אתם במקלט, ואז יוצאים והולכים לבלות".
אדידס ישראל על שלל מותגיה, כולל ריבוק, פועלת בארץ מאז 2003 ומפעילה 40 חנויות בבעלותה המלאה ועוד 28 חנויות בבעלות זכיינים, שרוכשים ממנה את המוצרים שהיא מייבאת. מטה החברה, המעסיקה כ-700 עובדים, כפוף למטה האזורי בדובאי, משום שישראל משויכת בחברה לאזור המזרח התיכון. המטה נמצא בקריית המשרדים גב ים בחולון, שעל המדשאה שלה מונח פסל סביבתי של זוג נעלי אדידס ענקיות. כמה קומות מתחת נמצאים משרדי חברת MGS, יבואנית מותגי הספורט של גדעון מוליוב, ששותף ב-15% באדידס ישראל. בעבר היו לו ולאחיו שלום מוליוב 30% מהחברה, ושלום מוליוב כיהן כמנכ"ל אדידס ישראל במשך 18 שנה. בהחלטה של אדידס העולמית הוא הוחלף בדוראנד. בענף טוענים כי היחסים בין מוליוב לאדידס התקררו בשנים האחרונות.
דוראנד הגיע לישראל בתקופה מאתגרת – כשהתחרות בשוק מותגי הספורט הולכת וגוברת, גופים גדולים רוצים להצטרף לחגיגה וגופים שכבר פועלים בשוק מנסים לגדול. הראל ויזל, מנכ"ל ובעלי פוקס-ויזל, שהנפיק במאי שעבר את ריטיילורס – החברה שמאגדת את כל עסקי הספורט שלו – לפי שווי שיא של 1.8 מיליארד שקל (מאז תחילת השנה צנחה המניה שלה ב-36%), בוחן הבאה של הרשת האירופית Sports Direct לארץ, במטרה להסב את "דרים ספורט" – הרשת שהקים תחת מותג עצמי ולא עונה על הציפיות – למותג האירופי.
חברת אלקטרה מנהלת מו"מ כדי להביא לארץ את רשת הביגוד וציוד הספורט האירופית Intersport, ובמקביל רוכשת את פעילות אחד מזכייני אדידס בארץ, שמפעיל 18 חנויות. גדעון מוליוב השיק בארץ את רשת הספורט הבריטית-הבינלאומית JD Sports, ומנהל מו"מ לרכישת פעילות המותג אנדר ארמור בישראל. זה לא נגמר: חברת האופנה רנואר נכנסה כשותפה במותג נעלי הספורט היוקרתיות ON משווייץ; עמוס הורוביץ, יבואן קרוקס, מקדם את מותג נעלי הספורט המקצועי HOKA, ויש עוד.
זה לא קצת יותר מדי רשתות ומותגי ספורט לשוק של תשעה מיליון איש?
"ישראל נמצאת במקום הראשון באדידס במכירות נעליים ביחס לגודל האוכלוסייה. היופי בישראל הוא כמות האנשים שעושים ספורט. נעלי הריצה הן הכי נמכרות מהנעליים של אדידס בישראל. לישראלים יש כוח קנייה. למרות החששות ממיתון והאטה, תוצאות המכירות שלנו בישראל גם במחצית הראשונה של 2022 טובות, ומראות גידול פי שניים ביחס לגידול הממוצע בשוק הספורט. אגב, גם מספר חנויות אדידס בישראל, 68, הוא הגדול ביותר באירופה בהשוואה לגודל האוכלוסייה, יותר מאיטליה ומספרד. לכן אנחנו לא מתכננים פתיחת חנויות נוספות, אלא שיפור הקיים. אני לא חושש מתחרות, אני ממוקד באיך להיות הכי טוב. אני רואה את זה כאתגר מלהיב. מאז שהגעתי שיפרנו גם את התנאים של עובדי החברה, שקיבלו כרטיסי סיבוס לארוחות, חנייה, אימוני כושר והעלאת שכר".
התפרסם שאתם במו"מ לתת חסות למכבי חיפה במקום נייקי.
"גם אני קראתי את זה כמוך בעיתון, באותו יום שקראתי בדיגיטל שאלקטרה תרכוש את אדידס ישראל, ידיעה שביקשנו שיתקנו כי אינה נכונה. מה שכן, השנה הפועל תל אביב בכדורגל יהיו בפעם הראשונה עם אדידס. בחו"ל אנחנו נותנים חסות לקבוצות מהליגה הראשונה – מנצ'סטר יונייטד, ריאל מדריד, יובנטוס. ליאו מסי הוא הפרזנטור שלנו. בישראל אנחנו נותנים חסות לספורטאים אולימפיים כמו לינוי אשרם, רז הרשקו, פיטר פלצ'יק, אבישג סמברג, ולכדורגלנים שרן ייני, קפטן מכבי תל אביב, וצ'רון שרי ממכבי חיפה. לאחרונה נתנו לראשונה חסות לקבוצת גיימרים, שאחד מחבריה, רועי פלדמן, הגיע למקום רביעי בליגת האלופות לגיימרים באירופה. אנחנו בשיתוף פעולה גם עם סלבריטאים – אנה זק, יעל שלביה, עדן פינס ותקווה גדעון, וגם עם ארגון איגי לנוער להט"ב. בקרוב נשיק את הקולקציה החדשה עם ג'רי לורנזו, המעצב של 'פיר אוף גוד'".
איך מנהלים מצב מורכב, שבו ויזל הוא גם מתחרה שלך כזכיין נייקי וגם לקוח שרוכש מוצרי אדידס לחנויות פוט לוקר ודרים ספורט שלו, וגדעון מוליוב גם שותף שלך באדידס ישראל, גם מתחרה שלך עם מותגי ספורט שהוא מייבא, וגם לקוח שרוכש אדידס למגה ספורט שבבעלותו, ועכשיו גם לרשת JD?
"ישראל היא הארץ היחידה שנתקלתי בה במצב פרודקסלי שכזה, שהמתחרה שלך הוא גם הלקוח. הראל ויזל הוא לקוח טוב, נפגשתי איתו. גם מוליוב הוא שותף ותיק שלנו ואני ביחסים טובים איתו. זה המצב ואני מתנהל איתו. זה שהוא לקוח שלי לא מונע ממני לפעול כדי לעבור את נייקי ולהיות מספר אחת בישראל".
למוליוב 15% מאדידס ויש שמועות שהוא עשוי למכור את חלקו לאלקטרה.
"לא ידוע לי שהוא מוכר. בכל מקרה לאדידס זכות סירוב ראשונה".
אלקטרה רוכשת את הפעילות של זכיין שלכם שמפעיל 18 חנויות אדידס בישראל, ופורסם שהיא בדרך לקבל מכם זיכיון על כל הפעילות בישראל, בדומה לזיכיון שיש להראל ויזל מנייקי.
"גם אני קראתי. אנחנו שמחים בפרטנר כמו אלקטרה. הם חברה מאוד מצליחה עם מגוון פעילויות. לאדידס יש שלושה זכיינים בארץ, שמפעילים 28 חנויות. אלקטרה רוכשים את הזיכיון של אריק ממן, שמפעיל 18 חנויות. אנחנו מרוצים משאר הזכיינים שלנו, והחנויות שאנחנו מפעילים בבעלותנו אינן למכירה. בניגוד לנייקי, שויזל עושה להם את הפעילות הקמעונאית בישראל, אדידס היא מותג הספורט היחיד שפועל באמצעות ניהול ישיר של החברה-האם: אדידס העולמית היא הבעלים של אדידס ישראל, ולכניסת אלקטרה אין שום השפעה על המבנה הזה".
נייקי העולמית הודיעה שכמדיניות תפסיק לספק סחורה בארץ לחנויות קטנות עצמאיות. בעלי חנויות הספורט חוששים שגם אדידס תלך בעקבותיה.
"אנחנו לא מתכוונים לזנוח את החנויות הקטנות. יש לנו חנויות בנתיבות, בקריית שמונה ובערים פריפריאליות. לא נוותר על החנויות הקטנות. חשוב לנו להיות גם מחוץ לערים הגדולות. אבל יש לנו כ-200 קמעונאים בארץ, ואנחנו כן נבחר את הפרטנרים המתאימים שיישארו איתנו".
אדידס היא אחת מהחברות שמעניקות חסות למונדיאל, וגם בטורניר הקרוב היא זו שתספק את הכדור שאיתו ישחקו כל הנבחרות. "הכדור שייקרא 'אל-ריחלה' (המסע, בערבית), יהיה מעוטר בצבעים בהשראת הדגל וצבעי השוק בקטאר, שם יתקיים המונדיאל בנובמבר. הוא יהיה מצופה בטכנולוגיה חדשנית שאדידס פיתחה, 'סופט של', שמאפשרת דחיסת אוויר המשפרת את מגע הכדור עם הרגל ועם הדשא".
נראה לי שהספורט הכי גדול בישראל זה לרכוש מוצרים, כולל נעלי ספורט, במחירים זולים יותר בחו"ל. למה המחירים שלכם יקרים יותר בישראל?
"הכול בישראל יותר יקר. הרכב שאני נוסע בו, פיג'ו, יקר בהרבה ממחירו בצרפת, ישראל היא הכי יקרה למגורים בעולם. אנחנו רוצים להביא את המחירים הכי טובים לצרכן, אבל מבנה העלויות כאן לא ייאמן בהשוואה לאירופה, ולכן אין שום טעם להשוות מחירים לשם".
