2022 הייתה השנה של צביקה ויליגר. על רקע המחאה נגד יוקר המחיה ומלחמות רשתות המזון בספקים הגדולים, ויליגר, בעלי יבואנית המזון המצליחה ויליפוד, שהפך לאורח מבוקש באולפנים, הצטייר כמעט כמו רובין הוד שמביא לציבור הישראלי חלופות זולות, הן בשוק מוצרי החלב תחת המותג "Euro מחלבות אירופה", והן במוצרים אחרים מחו"ל, לפעמים עד חצי המחיר בהשוואה ליצרן המקומי. המחסור במוצרי תנובה על מדפי שופרסל ובמוצרים אחרים כמו קורנפלקס וקרמבו של יוניליוור – שנוצר כתוצאה ממאבקי הרשתות בספקים – הקפיץ את מכירות המוצרים המיובאים שלו. אבל האם באמת יש שינוי בהרגלי הצריכה של הישראלים? האם הטונה של ויליגר תחליף את זו של סטארקיסט או לפחות תנגוס בה משמעותית? לא בטוח. לפחות על פי ויליגר, הישראלים עדיין דבקים באדיקות במותגים שהם אוהבים.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
"אני מאוכזב מהצרכן הישראלי", אומר ויליגר, "גבינה צהובה עמק של תנובה ירדה רק ב־2% בנתח השוק. הייתי בטוח שתרד לפחות ב־10%, שהציבור יבחר בתחליף הזול יותר. גם נתח השוק של טונה סטארקיסט כבר מטפס בחזרה. הציבור הישראלי, לא יעזור, מאז שבן גוריון הקים את המדינה, רגיל לטעם של תנובה. עד שלא יהיה פה מרי אמיתי של צרכנים, לא יהיה מהפך. כשהייתי סטודנט בארה"ב ומחיר הבשר עלה, גם בבוורלי-הילס לא קנו בשר. אני הבאתי קורנפלקס לישראל – נחלתי כישלון חרוץ. הבאתי ממקום טוב מליטא, מהמפעל שמייצר עבור יוניליוור קורנפלקס קינמון, ועבור שופרסל את המותג הפרטי שלה, מכרתי בחצי מחיר את כל המגוון, כולל כריות – אבל הציבור העדיף 'אלופים' של יוניליוור שיקר יותר ב-6 שקלים. אנשים לא מוכנים לשנות טעם. הבנתי כבר שזה לא יקרה בשנה אחת. הצרכן מיילל ובוכה אבל לא עושה כלום, כמו אחד שכואב לו אבל לא הולך לרופא".
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הירשמו לערוץ הטלגרם שלנו
הבאתם השנה גם קפה טורקי אמיתי מטורקיה, בחצי המחיר מקפה טורקי עלית, שהוא מונופול בתחומו, וגם הוא לא הצליח. אולי ההסבר הוא שהמוצרים לא טעימים לחך הישראלי?
"גם אם אני אביא את התה של מלכת אנגליה, יהיה לאנשים מה להגיד. הקפה היה באיכות מעולה, ונכון, זו לא הצלחה. קפה זה טעם נרכש ואנשים לא מוכנים לשנות את הטעם. זאת הסיבה שרכשתי מניות של רשת שופרסל, שאני מופסד עליהן בעשרות מיליוני שקלים (היו שמועות שויליגר מנסה לגבש קבוצה שתקנה את השליטה בשופרסל, אך בינתיים זה לא קרה – נ"ז). אם יום אחד אהיה הבעלים של שופרסל, אני אשנה את המדף ואעשה מהפך אמיתי – אתן ליבוא מקום טוב באמצע על חשבון היצרניות הגדולות, שמהוות 60% משוק המזון ושולטות במדף. למשל היוגורט המיובא: אם הייתי מנכ"ל שופרסל, ובסוף אני מאמין שקבוצה מחו"ל תקנה את הרשת, הייתי נותן לייבוא לפחות חצי מדף במקרר. אבל לרשתות יש עניין למכור מוצרים יקרים יותר ולא לרדת בפדיון. הבאתי יוגורט פרוביוטי, חצי מחיר מיוגורט אקטיביה של שטראוס. אני מקבל שטח מדף? לא. אני מקבל מקרר מבצעים בצד. נראה שישימו אותי באמצע, וכל הזמן, לא רק כשיש מלחמה עם תנובה ושאר המחלבות".
"יכול להיות שבאוכל, הישראלי מרשה לעצמו להתפנק ואומר, אני אחסוך במשהו אחר אבל לא אתפשר על המזון. מחירי המזון ממשיכים לעלות והשכר לא, כך שהצרכן בסוף ירכוש תחליפים ויגלה שהטעם לא פחות טוב"
אז מה אומרים לך בשופרסל על הטענה שאתה לא מקבל מקום מרכזי? אתה הרי בעל מניות ברשת. אין לך השפעה?
"הם אומרים לי שאני לא מוכר טוב כמו תנובה. הצרכן הישראלי הרי לוקח אוטומטית שמיניית דנונה, אקטיביה, יופלה, ולא שם לב כמה זה עולה. אני לא מעורב בשופרסל, המצב שלי בכל הרשתות אותו הדבר. יש לי את החזון שלי מה צריך לעשות: לבדל לא באמצעות מותג פרטי, אלא באמצעות מותגים מחו"ל. איציק אברכהן, יו"ר שופרסל, ואורי וטרמן, המנכ"ל, עובדים יומם ולילה לתקן את התוצאות של הרשת. שני הרבעונים הבאים יהיו אינדיקציה האם הם בדרך הנכונה. לדעתי צריך לאחד את הרכש של שופרסל ורשת Be. למה ברשתות החרדיות אדם אחד יכול לעשות הכול?"
במבט לאחור, היית קונה שוב את המניות של שופרסל?
"שאלה טובה. אשתי רתחה עליי על ההשקעה הענקית (ויליגר קנה את המניות באופן פרטי ולא דרך ויליפוד – נ"ז). גם ככה לא תמיד אני יכול להיכנס הביתה (צוחק). המניות הם של הילדים (לויליגר שתי בנות בוגרות שלא מעורבות בעסקיו – נ"ז). בינתיים אני לא מוכר. הם עלו לי 340 מיליון שקל, ואני מופסד 40 מיליון שקל (מניית שופרסל ירדה מתחילת השנה ב־18.6% בעיקר בגלל הרעה בתוצאות הרשת – נ"ז). אני לא מתכוון להישאר רק עם 4.9%. יש לי תוכניות שבינתיים, לצערי, לא מסתדרות לי".
ומה קרה לקרמבו שהבאת מדנמרק, מולדת הקרמבו? ראיתי ביקורת ברשתות על כך שאין לו ביסקוויט למטה אלא ופל.
"פניתי לספק בדנמרק, שאלתי אם אפשר להוסיף ביסקוויט, הוא אמר לי: אנחנו ארץ המקור של הקרמבו, אני מוכר 110 מיליון קרמבו ב-70 מדינות. אני לא מתכוון לשנות שום רכיב למרות שאתם צרכנים גדולים של קרמבו, אתה לא חייב לקנות. הבאתי קרמבו עם שוקולד אמיתי בציפוי, ולא צימקאו (תחליף שוקולד המכיל מעט קקאו – נ"ז), מוצר באיכות הרבה יותר טובה מהקרמבו הישראלי. הביסקוויט הוא המצאה ישראלית. גם 'גבינה צהובה' זה המצאה ישראלית. אני מביא גאודה מהולנד. באירופה הגבינה נקראת על שם האזור המתמחה. כרגע אנחנו בלי סחורה בקרמבו, כי החרם של הרשתות על יוניליוור, יצרנית הקרמבו בארץ, בגלל העלאות המחירים עזר לנו, והמכירות עלו מאוד. לפסח אביא קרמבו ללא גלוטן".
אולי ההסבר להתנהגות הצרכנים הישראלים הוא שהפער במחיר מוצרי החלב המיובאים בהשוואה לישראליים הוא של עשרות אגורות או שקלים בודדים בלבד, והציבור לא מוכן בתמורה לכך "להסתכן" בהחלפת מוצר?
"זה שקל ועוד שקל ויכול להצטבר לעשרות שקלים ברכישה. יש אנשים שזה משמעותי להם. יכול להיות שבאוכל, הישראלי מרשה לעצמו להתפנק ואומר, אני אחסוך במשהו אחר אבל לא אתפשר על המזון. מחירי המזון ממשיכים לעלות והשכר לא, כך שהצרכן בסוף ירכוש תחליפים ויגלה שהטעם לא פחות טוב. אנחנו לא מביאים יוגורט או פטה בסגנון יווני, אלא יוגורט ופטה יווניים, ישר מארץ המקור".
בקרוב צפויה להיות לויליפוד תחרות מצד רשת קרפור (יינות ביתן), שתביא מצרפת מגוון ענק של המותג הפרטי שלה במחירים נמוכים. "הם יפסידו הרבה כסף בישראל", טוען ויליגר. "אני אומר לך שעל חמשת המוצרים שהם מוכרים עכשיו תחת קרפור (שמן זית, שוקולד, קורנפלקס ועוד – נ"ז) הם מפסידים כסף. בואי נחכה ונראה את התוצאות הכספיות של יינות ביתן. זה חרטבונה גדולה. את רוצה להגיד שקרפור יודעת לייבא יותר טוב ממני? אנחנו מדינה של סוחרים, ותאמיני לי שגם יוחננוף, רמי לוי והשאר יודעים לקנות זול כמו קרפור".
"שופרסל רצתה את אהדת הקהל. בעיניי זה רעש לחמש דקות. היה ברור שתנובה לא תישאר מחוץ לשופרסל – היא הספק הגדול ביותר במדינה. אני מתאר לעצמי שזה נגמר, כי הרשת קיבלה מתנובה הסכם מסחרי טוב יותר"
לקרפור יש כוח קנייה אדיר בהשוואה אליך.
"נהפוך הוא – כשאני קונה מעט, נותנים לי מחיר יותר טוב, כי היצרנים לא רוצים למכור בכמויות גדולות ועם התחייבות לטווח ארוך, בגלל שהם מפסידים כסף ובגלל אי-ודאות לגבי המשך התייקרות חומרי הגלם. החלב ומוצריו באירופה התייקרו מאוד. אני עובד עם חברות שמוכרות לרשתות ענק בחו"ל כמו לידל, קרפור ועוד, ואני מקבל מחיר יותר טוב. ואני גם מנהל מו"מ יותר טוב מכל הקניינים של הרשתות. אני מקווה שייתנו לי לייבא חלב. הבאתי משקאות יוגורט והולך לי פצצה".
מה אתה אומר על המלחמה שניהלה שופרסל נגד הספקים כתוצאה מכך שדרשו העלאת מחירים ועל הקריאות להחרים אותם? בדקתי, וגם אתה העלית את המחירים של גבינה צהובה, חמאה ומוצרים נוספים לפחות ב-5%.
"שופרסל רצתה את אהדת הקהל. בעיניי זה רעש לחמש דקות. היה ברור שתנובה לא תישאר מחוץ לשופרסל – היא הספק הגדול ביותר במדינה. אני מתאר לעצמי שזה נגמר, כי הרשת קיבלה מתנובה הסכם מסחרי טוב יותר. הדרישה של תנובה להעלאת מחיר הייתה מוצדקת בגלל התייקרות חריגה של חומרי הגלם. אני יודע מהקשר עם המחלבות בחו"ל שבאנגליה ובהולנד יש מוצרי חלב שמחיריהם הוכפלו וגם שולשו. אני קונה עכשיו בחו"ל הרבה יותר ביוקר. נכון שגם אני העליתי מחירים של גבינה צהובה ומוצרי חלב, אבל עדיין אני יותר זול מהיצרנים המקומיים".
חמאת valio שאתה מייבא מהווה 25% מהמכירות שלך וחלק נכבד מהרווחים. היא עולה יותר מ-11 שקל, בעוד שחמאת Euro, הגירסה הזולה שלכם, נעלמה מהמדפים. למה?
"valio מיובאת מפינלנד ועשויה מחלב טבעי אורגני, לכן מחירה גבוה. את חמאת יורו הפסקנו לייבא כי המחיר בחו"ל עלה מאוד, אבל בתכנון שלי להביא חמאה זולה יותר".
בדקתי את המאזנים של דיפלומט, היבואנית שהושמצה בעקבות העלאת המחירים שלה, לעומת המאזנים שלך. אתה מרוויח יותר. הרווח הגולמי שלך ברבעון האחרון היה 27%, ושלהם 21%.
"נכון, כי בחלק מהמוצרים הוא רק מפיץ ומקבל עמלות הפצה, ואני מייבא. אני באמת מרוויח יותר ממנו, אבל מוכר יותר בזול".
בזמנו עמדת לאתגר את אחד הלהיטים הגדולים של שוק החלב, המילקי, עם יבוא מילקי מגרמניה. מה קרה ליוזמה?
"לא הצלחנו להעמיד את הקצפת. זה לא שאי-אפשר להביא מוצר שווה למילקי. מה שקרה זה שהתברר שבגלל השילוח הימי הממושך והטילטולים – הקצפת שוקעת לתוך הפודינג ונהיית דייסה. יש לקוחות שממילא מערבבים, אבל הרבה אוהבים להשאיר את הקצפת לסוף. אני עדיין מקווה שנצליח למצוא פתרון לנושא".
נודע לי שאתה מתעניין ברכישת מחלבות הגולן שקרסו.
"עדיין לא החלטתי, אני גם בודק מחלבה באירופה".
ויליגר זכה לקבל רוח גבית מתוכנית "הצינור" של גיא לרר, להופיע בתוכניות טלוויזיה ולהעביר מעל כל במה את המסר "תקנו תחליפים זולים יותר". ועדיין, עם כל המהומה, לפי חברת סטורנקסט נתח השוק שלו בגבינות הצהובות הוא רק 0.3%, ובכל שוק החלב רק 2.2%, בעוד שתנובה מחזיקה בכ-75% משוק הגבינות הצהובות. למרות זאת, הוא לא מתייאש.
"יהיה בסדר. זה עניין של חינוך לחיסכון. זה לא זבנג וגמרנו", טוען וילגר. "יכול להיות שבעקבות הקורונה אנשים החליטו לחסוך פחות ומוכנים לשלם יותר, בבחינת אכול ושתה כי מחר נמות. כשלציבור יהיה פחות כסף, זה הצ'אנס שלי, כי אז הם ייאלצו לקנות בזול. הבאתי השנה 15 מכולות מחו"ל. בשנה הבאה אני מתכנן להביא פי שניים. המכירות שלי במוצרי חלב כבר מסתכמות ב-260 מיליון שקל במונחים שנתיים, ואני רק שלוש שנים עם המותג יורו. עליתי בשלוש שנים ממכירות של 7 מיליון שקל (אם לא מחשיבים את מכירות יורפק, מותג חמאה דני שויליפוד הפסידה לטובת שטראוס – נ"ז) ל-260 מיליון. זה בהחלט הישג. את יודעת שבאושר עד יש מגוון גדול של מוצרים לא ממותגים, והולך להם יפה מאוד? אני גר בסביון ויש שם תושבים שקונים באושר עד. גם אם המהפך לא יקרה בשנה, אני מסתכל על נוטלה, שהצליחה בסוף לגבור על ממרח השוקולד הישראלי השחר, ועל נסטלה עם טייסטרז צ'ויס מול קפה נמס עלית. וגם אני אצליח. זה אתגר אדיר לשנות הרגלי צריכה, ואני מתעודד מזה שאני כל הזמן עולה במכירות".
פורסם לראשונה: 07:17, 23.12.22
