כשאני שואלת צרכנים מה המשמעות של שוקולד פרה עבורם, הם אומרים לי: הילדות. "הצרכנים יסלחו לשטראוס כי מוצריה נוסטלגיים, אהובים ומזכירים לרבים את הבית ואת הילדות, ואין להם תחליף", אומרת ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית פוליטיקה וקבלת החלטות בעולם הדיגיטלי, והיא לא היחידה הסבורה כך. "השיקום שלהם יהיה מהיר הרבה יותר ממה שהם חושבים", מוסיף מנהל בכיר שניהל בהצלחה את אחד ממשברי המזון הגדולים במדינה. "הציבור אוהב את החברה ולא ירצה להתנקם בה, אלא אם יתפוס שהונתה אותו, ואז תאבד את עולמה", מעריך גם משה תאומים, בעלי גיתם, יועץ שיווקי ופוליטי רב-ניסיון, שניהל בהצלחה את מבצע השיקום של תנובה מהמשבר הגדול ביותר של מפעל מזון במדינה, משבר הסיליקון בחלב.
שטראוס, יש להניח, תיחלץ ממשבר הסלמונלה בשוקולד. כולנו מאחלים לה שתעשה זאת כשהיא בטוחה יותר לצרכן וטובה יותר. מן הראוי גם לזכור שבמשברים בסדרי גודל קולוסליים כאלה, עם מותגים רבים כל כך בעלי נאמנות אמוציונלית רבת-שנים, היקף כזה של משקי בית שצורכים אותם, וצורך של קברניטי החברה לפצל את משאביהם התפקודיים ולטפל במגוון עצום של בעיות, כולל הצרכנים והתקשורת - נעשות שגיאות ולומדים תוך כדי הליכה. בינתיים החברה משדרת שהיא מנסה לעשות זאת. היכולת לצאת מהר מהמשבר תושפע מגורמים שונים שפועלים לטובתה ולרעתה של שטראוס, ועיקרם תקשורת נכונה עם הציבור ופעולה נכונה לשיקום האמון שלו בחברה.
הרשתות יעזרו
לזכותה של שטראוס בהתמודדות עם המשבר יעמדו קודם כל גודלה והיקף הפעילות שלה. אמנם המפעל שנסגר מגלגל מחזור שמגיע, לפי הערכות, לכ-800 מיליון שקל, והערכת היקפי הנזקים מטפסת מיום ליום - המספרים האחרונים שנזרקו עומדים על 200 מיליון שקל, ויש להניח שיגדלו, אבל צריך לזכור שמדובר בחברה ששוויה נאמד בראשית אפריל ב-10.5 מיליארד שקל, שחילקה דיבידנדים בשנה האחרונה בסך 290 מיליון שקל, ושיכולה לשאת גם מכה של מאות מיליוני שקלים ולא לדמם. גם הדימוי החיובי והמותגים החזקים שלה יעזרו. קשה מאוד להרוס נאמנות צרכנית למותגים בני עשרות שנים כמו שוקולד פרה, כיף כף, מילקי או מגנום. צריך גם לזכור שהציבור נוטה לסלוח אם הוא מאמין שנהגו בו בתום לב ובאחריות, ובנוסף, עדיין לא נחשף גל של פגיעות בריאותיות שמקושרות בוודאות עם מוצרי הריקול.
עוד עובדה שתשחק לטובתה היא שבסופו של יום מי שגילתה את התקלה היא החברה עצמה ולא גורם חיצוני בעקבות מקרים של צרכנים שחלו, כפי שהיה במשבר קינדר.
בשלבים הראשונים עמדה לטובתה של שטראוס העובדה שמשרד הבריאות נשכב לאורך ולרוחב כדי לעזור לה, והותיר את קבלת ההחלטות אצלה. אתמול (חמישי) התחיל המשרד לשנות כיוון, שלל מהמפעל את תו האיכות והשבית את הייצור לשלושה חודשים, דיבר על כשלים בבקרת האיכות, ויש להניח שאחרי מה שקרה יקיים פיקוח הדוק יותר, מחשש מהתקשורת. עם זאת, קשה להאמין שמשרד הבריאות ישנה את הדנ"א שלו המותיר בפועל את מגרש הבדיקות והאחריות בשליטת היצרן. גם כוח האדם של הפיקוח במשרד הבריאות דל עד כדי גיחוך: 120 מפקחים על יותר מ-2,000 יצרני מזון וכ-3,000 יבואני מזון.
גם הרשתות ייתנו לשטראוס יד כדי להשתקם. רמי לוי, בעל מותג פרטי בשוק השוקולד, מודה במפורש שכאשר ישובו מוצרי שטראוס למדפים הוא יחזיר אותם ובגדול. "זוהי חברה ישראלית, טובה, מבוקשת, צריך לעזור לה", הוא אומר. והוא לא היחיד.
למרבה האבסורד, הוואקום שנוצר על המדפים יפעל גם הוא כנקודת חוזקה תדמיתית עבור שטראוס. המתחרים ינסו לנצל את ההזדמנות – יבואנים, מותגים פרטיים של הרשתות, יצרנים קטנים, אבל אין בשוק מי שיכול למלא בטווח קצר יותר מ-50% משוק השוקולד בישראל, ויותר מ-40% משוק הממתקים, גם בגלל הנאמנות לטעם וגם בגלל המחירים הגבוהים של חלק ניכר מהמוצרים המתחרים. ככל שהשבתת המפעל תתארך, האפקט הזה ייחלש. לכן על שטראוס לעשות את כל המאמצים לחזור לייצור מה שיותר מוקדם.
לעומת זאת, לשטראוס יש מגוון עצום של מוצרים נוספים - מעולם החלב, דרך החטיפים המלוחים ועד עולם מוצרי הבריאות - והיא יכולה לנצל את ההזדמנות ולהעניק מבצעים מסיביים בכולם כדי להגדיל את המכירות ולפצות על משבר הממתקים והשוקולד מחד, ומאידך לשמר את הנאמנות של המותג שטראוס.
בעיה נוספת שאיתה תצטרך להתמודד שטראוס היא התביעות הייצוגיות. יש כבר שבע, וצפוי מבול. ישראל הפכה לפס ייצור של תביעות ייצוגיות, וכשהנתבעת היא כריש כלכלי כמו קונצרן שטראוס, האמביציה גדולה יותר. גם אם התביעות לא יגיעו לידי סיום, או לא יסתיימו בהרשעות, מדובר בתהליכים של שנים, מתישים וקשים.
דברו אמוציונלית
עד כאן הנקודות האופטימיות מבחינתה של שטראוס. יש גם נקודות שיפעלו לרעתה. ראשית, שיטת הסלמי שבה נחשפות הבעיות, פרוסה פרוסה. בכל יום מגלה הציבור שכבה נוספת – מריקול מוגבל, שמשווק כגילוי של שקיפות ראויה מצד החברה, ועד לסגירת מפעל שלם וחשיפה של בעיות בבקרת האיכות. הסלמי הזה מכרסם קשות באמון הציבור. מי שלא מכיר את החברה יכול להסיק ממנו
שעובדים אצלה קשה כדי להשאיר את הסיפור בכותרות, כשאחד האינטרסים התקשרותיים בסיפור כזה הוא דווקא להוריד אותו מהכותרות ובמהירות. את זה משיגים באמצעות שקיפות מירבית ואמירה פשוטה: טעינו. טעינו שלא החלטנו להשבית את המפעל מיד. האמירה "אנחנו לומדים את הבעיה" לא מספיקה.
גם אופן הוצאת ההודעה הראשונה, על ריקול של עשרות מוצרים מרכזיים הגדול בהיקפו בענף המזון בישראל - לא נעשה נכון. ההודעה יצאה במייל לשורה ארוכה של עיתונאים, עם טקסט קצר ולא ברור למי שאיננו שוחה בתחום בדיקות המעבדה והחיידקים הפתוגניים (מחוללי מחלות). קודקודי החברה, בהובלת עפרה שטראוס והמנכ"ל גיורא בר דעה, היועץ הרפואי של החברה והדיאטנית הראשית, היו צריכים לכנס מסיבת עיתונאים גדולה, להסביר את מהות ההחלטה, מה עומד מאחוריה, את הדאגה והאכפתיות שלהם לבריאות צרכניהם ואת ההבטחה לעדכן על כל שלב נוסף. היה צורך להבטיח לציבור שהחברה תפנה לרשתות ולמערכות הממוחשבות של מכירת מזון בישראל ותבקש לחסום את הפריטים הבעייתיים, כך שגם אם מוכר לא יוריד מוצר מהמדף, לא יהיה אפשר לשלם עליו בקופה.
עם הזמן נעשו הדברים בפועל, אבל הציבור והתקשורת לא יודעו. רק אתמול, עשרה ימים אחרי ההודעה הראשונה, ואחרי ששאלתי "איפה עופרה שטראוס?", כונסה מסיבת עיתונאים, שבה פנתה לראשונה שטראוס לצרכנים וביקשה את סליחתם, וראשי שטראוס תיארו תמונה קשה של הזנחה ורשלנות לכאורה במפעל בנוף הגליל. מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור, אף הודה: "עשינו שיפוץ במפעל. כחודש לפני האירוע היו יונים במפעל השוקולד הנוזלי. במשך כמה פעמים קיבלנו מאחד הלקוחות שלנו אינדיקציות שיש כמה חריגות במוצרים ולא הקשבנו. לא בדקנו את הדברים וזה לא בסדר. היינו צריכים להתנהל בצורה שונה".
תיאור המוצרים הבעייתיים, כולל תאריכי התפוגה, היה צריך להימסר לצרכנים בצורה ידידותית יותר. אילו החברה הייתה מיידעת את הציבור כבר ביום שלישי שעבר על היתכנות להימצאות סלמונלה, גם אם זה עדיין לא היה ברור, מצבה היה טוב יותר. ולא פחות חשוב: המענה לצרכנים. לקוחות מודאגים שהתקשרו השבוע למוקד של שטראוס חיכו עשרות דקות על הקו ולא נענו. בשטראוס אומרים שתגברו את כוח האדם מ-60 ל-500 מוקדנים. זה מרשים אך לא מספק. במשבר "מעדנות", שסגרה את המפעל בגלל הימצאות חיידק ליסטריה, גויסה כל הנהלת תנובה, החברה האם, למעט המנכ"לית דאז זהבית כהן, כדי לענות לפניות צרכנים, גם בשעות הלילה, כולל אנשים שמעולם לא עבדו בשירות לקוחות ותודרכו במיוחד.
"הפגיעה שחשים הצרכנים היא קודם כל רגשית, גם בגלל הנאמנות למוצרים, וגם מכיוון שמדובר במוצרים מעולם המתוקים, אחת מקטגוריות המזון הגורמות להתמכרות ועובדות על אזורי ההנאה שלנו במוח", כך מסבירה ד"ר מרגלית. צעדים רבים שעשתה החברה לתקשור מול הצרכנים היו צעדים "לפי הספר", נכונים שכלתנית אבל לא רגשית. לא מספיק להגיד "אנחנו מצטערים", אפשר גם לומר לצרכנים שאתם מבינים שמדובר בתקלה שמעיקה על הילדים, שצריכים מתוק ואוהבים את מוצריכם. אפשר לדבר עם הילדים ישירות, בעזרת מישהו שמדבר את שפתם, שיסביר להם בסרטונים ייעודיים מה עומד מאחורי המשבר, איך אתם מטפלים בו, ומתי יוכלו ליהנות שוב מהממתקים שהם אוהבים.
עם הצרכנים החרדים, שבחלק מהמוצרים אחראים לנתח מכירות של פי שניים ופי שלושה יותר מחלקם באוכלוסייה, התקשורת בכלל גרועה ומזכירה את טיפול משרד הבריאות במגזר החרדי בראשית ימי הקורונה. בתקשורת החרדית לא היו כמעט הסברים על המשבר, פרסומי המוצרים הבעייתיים הופיעו, אם בכלל, במודעות בכיתוב מיקרוסקופי, וחלק מהצרכנים למדו על היקף הבעיה רק כשהגיעו למדפים הריקים. זה מצב שמהווה פוטנציאל להתפתחות זעם צרכני.
איפה המשפחה
התקשור מול הציבור נעשה באמצעות מספר מצומצם של דוברים, שלא תמיד מתאימים. מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור, מתזז בין כל ערוצי התקשורת ומצליח לשמור על קור רוחו בנסיבות קשות מאוד. אבל מנהלת חטיבת הממתקים ובכיר במחלקת הטכנולוגיה הם לא בהכרח הדמויות המתאימות ביותר לנהל את הדיאלוג עם התקשורת במקרה הזה. שליחת מרואיינים אלמוניים יוצרת תחושה לא נוחה של ריחוק ואי-שקיפות.
מדוע עפרה שטראוס, או אחיה עדי שטראוס, לפחות אחד מבני המשפחה, לא מונה להיות הפרזנטור של החברה מול הצרכנים, גם כדי לנגן עד הסוף על המיתרים הרגשיים שקשורים בהיכרות עם המשפחה המפורסמת ביותר בתעשיית המזון בישראל. שיתנצלו וישתפו שגם הם הורים לילדים ויבטיחו מכל הלב לפעול לתיקון מהיר. מדובר במשבר שהחלק האמוציונלי בו גדול בפועל הרבה יותר מההיבט הבריאותי. חשוב גם להציב רופאים ודיאטניות שיענו על שאלות ויציגו את המצב מהבחינה הבריאותית.
בכלל, שקיפות היא שם המשחק: צריך לחשוף עם מומחים מה קורה בקווי הייצור, מה עושים עם המוצרים הבעייתיים, מה יקרה למוצרים שבבתי הלקוחות, איך עובד מהלך הבדיקות והדגימות, להכניס את העיתונאים לתוך מערכת הייצור (אפילו בביקור צמרת משרד הבריאות במפעל לא הוכנסו עיתונאים לתוך הבניין, מה שמעורר חשד), לפרסם סרטונים שמדווחים מה קורה בשטח.
אין ספק שככל שמתקדם המשבר שטראוס מוציאה יותר הודעות ומתדרכת יותר, אבל בחלק מהמקרים לא מגיע כל המידע, מה שיוצר רושם של ניסיון להסתיר. השמות של המפעלים שקיבלו אספקת שוקולד נוזלי משטראוס, תופינית והגביע, לא נחשפו בשלב ראשון, למרות שאחד המוצרים שבהם נמצאה סלמונלה, "רבע לשבע", יוצר בהגביע. ביום רביעי חשפה החברה כי שניים מבין 270 המוצרים שנבדקו נמצאו כנושאי סלמונלה, אבל לא חשפה אילו. רק אחרי נדנודים של עיתונאים חשפה שמדובר ב"עד חצות" ו"רבע לשבע". ואתמול יצאה הודעה של משרד הבריאות שתופינית מייצרת עם השוקולד של שטראוס גם מוצרים למותג הפרטי של אושר עד. שטראוס גם הבטיחה להעניק שוברים בערך כפול ללקוחות שיחזירו מוצרים שרכשו, וזה יפה, אבל לא חשפה שהשוברים יהיו תקפים רק ברשתות השיווק, ולא בקיוסק, במכולת, בפיצוציה, במכונה.
משה תאומים, יועץ ותיק ומבעלי גיתם, ניהל את משבר המזון הגדול במדינה, הסיליקון בחלב של תנובה. "לקח שלוש שנים עד שתנובה חזרה לעצמה", הוא אומר. "הבעיה לא הייתה הסיליקון, אלא האמינות של החברה שנפגעה קשות. הטעות הבסיסית הייתה ההתכחשות הראשונית להימצאות הסיליקון בחלב. מי שהציל אותה היה אריק רייכמן, שהחליף את יצחק לנדסמן בתפקיד המנכ"ל, וגייס אותי. הנזק התדמיתי היה כל כך גדול, שהצוות הקודם של החברה יעץ להחליף את שם החברה והסמל שלה. אני אמרתי שלא מחליפים שם וסמל, אלא מתקנים. החברה הייתה במצב שצרכנים נשבעו שלא יקנו אף מוצר של תנובה. הצוות הוחלף, בין השאר מונה עופר בלוך, היום מנכ"ל שופרסל, למנהל שיווק החלב, הוקם הקו הטלפוני הראשון לתקשורת עם צרכנים והובטח להם פיצוי".
סערת הריקול של שטראוס וההשלכות הכלכליות
(צילום: אבי חי)
תאומים ממליץ לשטראוס: "כדי לשקם את האמון, יש לשמור שלא יהיה ואקום של מידע ותקשורת שייצור עמדות שליליות. דברו אמת ועוד פעם אמת, היו בדיאלוג עם הקהל כל הזמן. תנו את התחושה שאתם מכירים בבעיה, מתנצלים ומוכנים לכפר. אל תזרקו שום דבר על אחרים. צרו קשרים עם כל רובדי הצרכנים והתקשורת. ערכו מחקרים כדי לאתר את הצרכנים הכועסים האמיתיים ומה גורם להם לכעוס. עשו סקרים לאתר את הצרכים של קהלי הצרכנים שנפגעו, ופעלו באותו תחום באופן שישפר את תדמית החברה. אנחנו, למשל, גילינו שהצרכנים שנפגעו התעניינו מאוד בשמירה על הטבע, והחברה יצאה בקמפיין נרחב למען החיות, כולל הגנה על הנשרים הנכחדים".
כאמור, שלוש שנים לקח לתנובה לחזור להיקפי המכירות שלפני המשבר. תאומים: "המהלך הסתיים בהטסת קרטון חלב של תנובה לחלל, המוצר המסחרי הראשון שהוטס לחלל ושודר ב-300 תחנות טלוויזיה בעולם, כדי להוכיח שהוא סטרילי לחלוטין".
