שני הבנים של מאיר אפשטיין, שניהל חנות משקאות קטנה ברחוב לילינבלום בת"א, נדרשו לבחור. בחירה שתשפיע על עתיד המשפחה כולה עשרות שנים קדימה: עסק או רכב? אילן בחר לקחת סכום כסף ואת מכונית הסוסיתא. עמיאל, שעבד קרוב יותר עם אביו, החליט להמשיך בתחום האלכוהול, והיום שלושת ילדיו מודים לו: אריאל, נורית ורונית מנהלים את חברת הכרם, אחת מחברות יבוא האלכוהול הגדולות בישראל, שמגלגלת מחזור של כ־400 מיליון שקל, עם 180 עובדים ו־250 מותגים, בהם גלנפידיך, ייגרמייסטר, הנדריקס, סטולי, בירה מלכה ולאחרונה גם באדוויזר ועוד עשרות יינות מכל העולם.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
היום הם כבר מבוססים היטב ועם פורטפוליו עשיר ומגוון אבל זה לא תמיד היה כך. ואת הטראומה מאיבוד המותג הגדול שלהם וודקה אבסולוט, אירוע שכמעט חיסל את החברה, הם לא שוכחים. אבל עוד נגיע לזה.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
ההתחלה היא בכלל בסבא־רבא שלהם, ישראל אפשטיין. בשנת 1917 נאלצה משפחת אפשטיין לברוח מהעיר ביאליסטוק שבפולין, שם עיסוקה היה סחר בתבואה, והגיעה לארץ חסרת כל. ישראל החליט לייבא חביות עץ לתעשיית המזון, ובחר לפתוח חשבון בבנק ברקליס, בחירה ששינתה את מהלך חייו. הפקיד שראה את שמו התרגש ושאל אם הוא האפשטיין מביאליסטוק. ואז סיפר לו, שאחד מספקיו מחפש אותו כדי להחזיר לו חוב ישן ונתן לו את הסכום שנדרש לנסיעה למצרים כדי לרכוש חביות.
כחלק מהמו״מ על החביות הריקות הצליח אפשטיין לקבל גם כמה חביות מלאות בבירה, וכשחזר לארץ ביקבק את הבירה והחל למכור. כך למעשה נכנסה המשפחה לענף האלכוהול. אחריו לקח את המושכות הבן מאיר וממנו עבר העסק לעמיאל (שנפטר ב־2016) ולאשתו חנה (83), שהיא הבעלים ונשיאת החברה עד היום.
חנה: "אלה היו זמנים אחרים ותקופות קשות. ניסינו כל מיני דברים חוץ ממשקאות. בעלי ניסה פעם להביא אופניים ופעם מים מינרליים, וגם רהיטים ואפילו כבד קפוא. לא היה לו מושג בכבד, והוא הלך למעדניות ואמר להם 'יש לי כבד שחור מדהים'. אז בעל המעדניה אמר לו: 'אדיוט, בכבד, כמה שיותר לבן עדיף'".
אריאל אפשטיין (62), מי שהיה המנכ"ל והיום משמש כיו״ר הדירקטריון: "זה היה תחום קטן כי לא היתה תרבות של ברים ושתייה, ולכן אבא ניסה כל מיני דברים לצד האלכוהול כדי להתפרנס. אבל אנחנו כבר גדלנו לאלכוהול".
חנה: "אחרי מלחמת ששת הימים פתאום היה שינוי, ואנשים התחילו לשתות יותר אלכוהול. היתה רווחה, והתחלנו פתאום להרוויח ומאז ברוך השם אנחנו מרוויחים".
רונית (אפשטיין) אבנר (51), סמנכ"ל שיווק ובעלים, עוקצת קצת את אמה: "עד היום, זה התפקיד של אמא. כל חודש היא בודקת את המאזנים במחשב ואומרת לנו כמה הרווחנו כל חודש".
חנה: "לא כל חודש, אלא כל יום אני בודקת את המכירות. הם חיים בתוך שמנת. אני זוכרת עוד תקופות אחרות".
אריאל: "כשאני התחלתי לפני למעלה מ־35 שנה, היה בחברה סרגל עץ בן 40 שנה שהיה עקום. אז הלכתי וקניתי סרגל מתכת. הם הסתכלו עלי כעל פזרן, באיזו חוצפה הלכתי והוצאתי כסף על דבר כזה".
איך זה השתנה?
נורית (אפשטיין) שמיר (49), מנכ״לית ובעלים, ומי שצריכה לעשות סדר בבלאגן המשפחתי: "היום זה עולם אחר. אנחנו מבוססים, אבל נלחמים כל יום. הענף הזה הוא קשה. אם לא תילחם, תיעלם".
בני משפחת אפשטיין יודעים על מה הם מדברים. החברות הכי גדולות בתחום יבוא האלכוהול נעלמו עם השנים וגם הם היו קרובים מאוד לאבד הכל כשהפסידו את המותג הכי גדול שלהם, זה שהביא להם הצלחה אדירה, וודקה אבסולוט.
נורית: "שיווקנו את וודקה אבסולוט כמעט 30 שנה, והיינו סיפור הצלחה עולמי. ישראל היתה מקום ראשון בצריכה לנפש של וודקה אבסולוט. במשך 22 שנה, ממוצע הגידול היה 30% בשנה. זה היה פנומנלי וממשלת שוודיה, שהיתה הבעלים של אבסולוט, רצתה להיות שותפה שלנו. היינו ממש לפני חתימת הסכם, אבל רגע לפני החתימה התחלפה הממשלה בשוודיה, והמדינה החליטה להפריט את אבסולוט, שנקנתה על ידי פרנו ריקרד ב 9.5 מיליארד יורו. ואז הגיע המשבר".
"פרנו ריקרד היו בזיכיון של יבואן אחר. זה היה ב־2010 וזו היתה שנה של סיוט. זה לא רק אבסולוט, זה פורטפוליו שלם של מותגים שעמדנו לאבד, והיתה לנו חצי שנה של מרוץ נגד השעון כדי לבנות פורטפוליו חדש. עם קצת יצירתיות ועם הרבה תמיכה מהלקוחות שלנו הצלחנו לשרוד".
ככה, גונבים מותגים אחד מהשני?
אריאל: "גונבים? שודדים! זה תחום קשה, שבו אחד מנסה לקחת מהשני. גם אנחנו היינו שודדים. כשהבנו שאנחנו מפסידים את אבסולוט וחייבים וודקה אחרת קבענו פגישה עם הנציגים של וודקה סטולי, שאז יובאה לארץ על־ידי חברה אחרת, כי הרגשנו שהיא לא ממצה את הפונציאל. שני הנציגים שלהם שמעו אותנו וכשסיימנו, הבכיר שאל אותי 'מתי אפשר להתחיל?'".
רונית: "זו הייתה טראומה. עד אז אבסולוט היתה 20% מהשוק וסטולי רק 0.9%. שאלתי את עצמי איך אני מייצרת די.אנ.איי למוצר הזה? היום בברים בת"א אתה לא רואה את אבסולוט אלא את סטולי. ביום אחד העברנו את כל הברים והמסעדות מאבסולוט לסטולי. אמרנו לכל הלקוחות שב־1 בינואר 2011 תהיה לנו וודקה חדשה, שאי־אפשר לגלות את שמה — או פינלנדיה, או סמירנוף או סטולי — והחתמנו את הלקוחות על הסכם לשנה נוספת בידיעה שהם יקבלו אחת מהשלוש. זה הפך ממשבר מטורף להצלחה מסחררת".
נורית: "מהמהלך הזה רק התחזקנו. למדנו לעולם לא להיות ביד של מישהו אחד".
כמו הרבה דברים בסיפור של חברת הכרם, גם אחת ההצלחות הגדולות שלהם הגיעה לגמרי במקרה; כשהם נזכרים ביין הבוסקה משנות ה־80 הם מחייכים ומרגישים שהם חייבים ליין הנתזים הזה הרבה מאוד. אריאל: "אנשים היו שותים אז רק יין קידוש. יין יבש היה להם חמוץ, ופתאום הגיע יין נתזים קליל ושמח. זה התחיל במקרה: הספק שהבאנו ממנו וורמוט דחף לנו בכוח 100 קרטונים של בוסקה למכולה. אבא, שחשב שממילא אף אחד לא יקנה את זה, לקח למסיבה שני קרטונים. למחרת הגיעו אנשים עם בקבוקים ריקים וביקשו כזה. וככה זה התחיל לעלות בטור הנדסי. שתו את זה כמו קולה. הנהגים היו מקבלים טיפים מלקוחות כדי שיגיעו אליהם ראשונים".
אבל המתחרים, שראו את ההצלחה, הצליחו להשפיע שיחוקקו חוק להטלת מכס גבוה על יין, מה שחיסל את יבוא היין. נורית: "אלה היו עשר שנים של יובש, והכל בגלל הבוסקה. ואז כרמל עשו את החיקוי הישראלי ה'פנטזיה'. לא היתה לנו ברירה, ועברנו לחפש מוצרים אחרים".
מהו המותג הכי חזק שלכם?
אריאל: "וויסקי גלנפידיך. זה גם עניין של אופנות. היה שלב של וודקה רד בול, והוודקה היתה הדבר הכי חזק. ועכשיו גלנפידיך, שהיה בעבר רק למביני עניין".
רונית: "גם החנויות עברו אותו תהליך. פעם חנות אלכוהול היתה נראית כמו מכולת. היום החנויות מושקעות ונראות כמו דיוטי־ פרי, עם מדפים עצומים של מאלטים יקרים. גם תחום הבירה עבר מהפכה".
הישראלים התחילו להבין בבירה?
נורית: "לפני כ־11 שנה נכנסנו חזק לתחום הבירה. התחילו לצאת ניצנים של בירות בוטיק, והתחלנו להפיץ את בירה מלכה. אז נולדה אופציה להיכנס שם כשותפים. הקטגוריה הכי צומחת היום זו קראפט בירה, בירות ייחודיות. ההצלחה הגדולה עשתה לנו חשק, ואחרי כמה שנים קנינו את חברת יבוא הבירה נורמן פרימיום, והרחבנו את הפורטפוליו.
"לפני עשר שנים היו אולי פה ושם כמה קרטונים של בירה לאגר. היום יש קירות של בירה, וזה עולם של תרבות שאנחנו מובילים. ההצלחה שלנו בקראפט הביאה לנו את הקשר עם יצרן האלכוהול הגדול בעולם, ABI, שהביא לנו את באדוויזר ובקס.זה מנוע צמיחה מאוד משמעותי עבורנו".
מה קרה בקורונה?
רונית: "יש עכשיו טרנד של קוקטיילים, אבל אנשים ממשיכים לצרוך יין. בקורונה עברנו תהליך של פרימיומיזציה: אנשים ששתו יין ב־40 שקל עברו ליין של 80 שקל. זה התחיל עוד לפני, ברפורמה על האלכוהול, שבמקום מס על המחיר הפך להיות מס על אחוז האלכוהול. המס על עראק שנמכר ב־50 שקל ועל קוניאק שנמכר ב־700 שקל הפך זהה. כך יצא, שהמוצרים היקרים הוזלו משמעותית והמוצרים הזולים התייקרו, ואנשים התחילו לצרוך אלכוהול יקר ואיכותי. הרבה מותגים זולים נעלמו, כי המס היה יותר יקר מהמוצר".
נורית: "ברים, מסעדות, מועדונים — נפגעו קשה כמובן. אבל חנויות היין, הסיטונאים ורשתות השיווק — אלו מחלקות שצמחו משמעותית. מוצרי הפרימיום באופן כללי צמחו. בקורונה מכרנו יותר".
מה הקטגוריה הבאה שתצמח?
רונית: "טרנד ה־Ready to Drink, מתפתח, כולל קוקטיילים מבוקבקים, יינות לבנים, משלוחי יין בקופסאות. גם טרנד הבריאות ימשיך לתפוס נתח שוק עם משקאות טבעיים יותר, עם פחות סוכר".
הרבה ממה שהם יודעים על שיווק הם למדו מהאב, עמיאל. נורית: "כשהוא קיבל את הזיכיון לאבסולוט, הסתכלו על הבקבוק וצחקו עליו שהוא דומה לאינפוזיה. אז אבא, שהיה מאוד יצירתי, עשה אירוע ענק. הוא לקח את הבקבוק, הפך אותו, ואמר 'אינפוזיה? אז בואו נלך על זה עד הסוף'. הוא הביא מלצריות בתלבושות של אחיות שמזגו אותו למוזמנים. כולם דיברו על זה. או שהוא היה מזמין את כל הסוחרים ובכירי הענף לטאבה, והבטיח למי שעושה את ההזמנה הכי גדולה מעיל פרווה לבת הזוג. ככה הוא גרם לנשים ללחוץ על הבעלים שלהן לקנות עוד ועוד".
אריאל: "הדבר הכי מתוחכם שהוא עשה זה המגזין. לפני אבסולוט, הוודקה היחידה כאן היתה סמירנוף, והיבואן היה נתן צבי. פתאום הופיע מגזין אלכוהול חדש, שהיתה בו כתבה מחמיאה על נתן צבי, ובנוסף — עוד כתבה על הוודקה החדשה שכובשת את העולם, אבסולוט. נתן צבי לא יכול היה להתאפק וחילק את המגזין עם הכתבה עליו לכל הלקוחות שלו וכולם קראו שיש מטאור חדש בעולם הוודקה. אף אחד לא ידע שאבא שלי עומד מאחורי המגזין הזה".
הטרנדים בעולם האלכוהול משתנים תדיר, מותגים עולים ויורדים, ולא תמיד ברור מי מכוון את זה. אז שיהיה ברור — מאחורי השינויים עומדים אנשים יצירתיים, שמצליחים לשנות מגמות, להרים קטגוריות או מותגים ולהוריד אחרים. קחו למשל את הדוגמה של הייגרמייסטר.
רונית: "ייגרמייסטר הוא ליקר גרמני מריר, שהצליח לפני 25 שנה ונעלם. כשקיבלנו אותו לפני שבע שנים אף אחד אחד לא רצה לטעום אותו. מה עושים? "איף יו קאנט מייק איט — פייק איט. קנינו את הבמה המרכזית באמצע חנות האלכוהול. אנשים נכנסו וראו באמצע את ייגרמייסטר בכל הגדלים, ואמרו לעצמם: 'זה בטח להיט' וקנו. פתאום זה במסיבות ובחתונות, וזה תופס. הצלחנו להחזיר אותו לתודעה".
