שבוע קשה עבר על מנכ"ל שופרסל, עופר בלוך. זה לא נעים לפתוח את ynet ולקרוא שיש לך מחליף שכבר מכין את החליפה והעניבה. כן, הכיסא של בלוך רועד מאז שאיציק אברכהן נבחר ליו"ר שופרסל. רבים בענף מעריכים שזאת שאלה של זמן עד שטלטלה נוספת תזעזע את קומת ההנהלה של ענקית הקמעונאות הגדולה במדינה - ובלוך ימצא את עצמו בחוץ. גם בלוך מבין היטב שהוא נקלע לסיטואציה לא פשוטה בכלל. רק לפני כחודש התיישב על כיסא המנכ"ל - וכבר הוא נאלץ להתמודד על תפקידו. כלפי חוץ מספרים מקורביו של בלוך כי הוא דווקא מאמין שימצא שפה משותפת עם אברכהן ואם יקבל את הצ'אנס, השניים יוכלו לשתף פעולה ולעבוד ביחד. אבל לאברכהן שחזר לשופרסל ברוח סערה כנראה שלא תהיה את הסבלנות לבדוק האם הכימיה שלו עם בלוך עובדת או לא. אברכהן, כך פרסמה השבוע נווית זומר בממון וב-ynet, כבר החליט למנות את אורי וטרמן, מנכ"ל Be, ומקורבו לתפקיד המנכ"ל.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
מה שקרה השבוע בשופרסל הוא הפרק האחרון, בינתיים, בטלנובלה שנמשכת כבר שנה וחצי וכוללת לא מעט שיאים וטוויסטים מפתיעים, חלקם על גבול המופרכים. אבל מעבר לעניין הטבעי שיוצרות ידיעות על מאבקי כוח, אגו ושליטה בהנהלה הבכירה של אחת החברות החשובות במשק - הטלטלות האלה משפיעות גם על כל אחד מאיתנו הצרכנים. כי זעזועים בשופרסל יוצרים זעזועי משנה בכל ענף המזון והקמעונאות בישראל. האם מנכ"ל העסוק בניסיונות לשמר את כיסאו יוכל למצוא גם את האנרגיה הנדרשת למאבקי מחירים מול הספקים? שופרסל היא הלידר בשוק — הגוף שעליו ינסה כל ספק את משאלותיו להעלות מחירים. כשזה יעבוד אצל שופרסל, זה יזלוג במהרה גם לרשתות האחרות. לא מדובר רק בייקור מחירונים, אלא בשורה של טריקים עוקפים כמו קיצוץ בכמויות המבצעים או אישור להעלות על המדפים מוצרים באריזות מכווצות. שימור המחירים משמעותי בכל תקופה, וקריטי במיוחד עכשיו כשמחירי חומרי הגלם מזנקים וכשיוקר המחיה הפך לאחת הסוגיות הבוערות במשק. ובכלל, האם שופרסל שסועת המאבקים תשים את הצרכן במרכז או את הקרב מול קארפור שכניסתה מאיימת על כל הרשתות הישראליות?
"קשה לי לראות צרכנים לא נכנסים לסניף של שופרסל שאליו הם רגילים בגלל שאברכהן הדיח מנכ"ל", אומר פרופ' ברק ליבאי, מבית הספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, שאף שימש כחבר דירקטוריון שופרסל לפני כ־15 שנה. "הסיפור הגדול והאתגר הגדול של מי שיכהן בתפקיד המנכ"ל הוא מול הספקים ויקום וייפול על מחירים ומוצרים".
"שופרסל הצליחה בשנים האחרונות ברמה מעוררת השתאות", אומרת ד"ר גילה אורן, ראש המחלקה לשיווק בפקולטה למנהל עסקים במכללה למינהל. "ההישגים האלה יתקלקלו אם הסכסוכים יימשכו וההשפעה שלהם תגיע גם לרצפת המכירה. כשעסק כל כך גדול מצליח זה בגלל שהוא מנוהל באופן מהודק מאוד עם סמכויות ברורות לאורך כל סולם התפקידים. מהפיקוח על המו"מ עם הספקים, לוחות זמנים, עם מתודה מובהקת שקובעת מתי מוצר נכנס למגוון המוצרים של הרשת. אם המנהלים בשטח יהיו עסוקים במריבות ובנטילת צדדים מעבר לרכילות במסדרון, אם הפיקוח יתחיל להתרופף, זה עלול להשפיע עלינו הצרכנים"
המדפים בשופרסל התחילו לרעוד לפני כשנתיים באוקטובר 2020 כאשר יקי ודמני התיישב על כיסא היו"ר. הוא מצא מולו מנכ"ל כל יכול בדמותו של איציק אברכהן, אחד המנהלים המצליחים והדומיננטיים ביותר במשק הישראלי. אברכהן, שניהל את שופרסל במשך 10 שנים, ביצר את מעמדה של הרשת כגדולה והמובילה בישראל. במקביל הוא הפך לפוסק הבלעדי בחברה. "עם מינויו של ודמני ליו"ר זה היה רק עניין של זמן עד שאיציק יעזוב", אומר בכיר בענף שמכיר היטב את הנעשה ברשת. "אברכהן ראה ועדיין רואה בשופרסל את הבייבי הפרטי שלו. הוא הגיע לכס הניהול ממטה התפעול והלוגיסטיקה, הוא מכיר את הרשת כמו את כף ידו. הוא זה שהעביר אותה מהפסדים לרווחיות ודומיננטיות. אז נכון שהנסיבות סייעו לו, ובעיקר המשבר הגדול של המתחרה הריבוע הכחול /מגה/יינות ביתן, שהפך לברווז צולע בשינוי שמות. אברכהן הוא אשף הלוגיסטיקה, הוא מכיר את המדפים והסניפים כמו את הבית שלו, והוא ידע להביא לרשת שורה ארוכה של הצלחות. הרחבת החזון של המותג הפרטי, הכניסה לאון ליין, שהוא קידם לפני כולם, הדיגיטל. הוא ידע להתמקד בזמן ב'בליעת' חנויות מכולות במרכזי הערים בסכומים מפולפלים תוך הפיכת בעליהן לזכיינים. הוא שם לו מטרה להגדיל את האגף של החנויות העירוניות הרווחיות, שנתח השוק שלהן עולה מאז הקורונה. אברכהן נערך מהר גם לקורונה שעשתה שירות מצוין לרשתות המזון והטיבה מאוד עם שופרסל".
אברכהן גם ידע להסתדר עם היו"רים שהתחלפו במהלך תקופתו. "הם נתנו לו גיבוי ואת הכלים להפוך את הרשת למה שהיא כיום. רק שאברכהן לא חלם בחלומות הבלהות שלו על יו"ר חדש כמו יקי ודמני. צריך להבין, ודמני הגיע עם נסיון עשיר בתחום הקמעונאות. הוא היה בין השאר מנכ"ל אלקטרה ושק"ם אלקטריק, טמפו וקופיקס. הוא הגיע עם משנה סדורה ונכונות לבדוק ואפילו לערער על החלטותיו והמלצותיו של אברכהן, שהתרגל להיות השליט הכול יכול והבלתי מעורער".
ודמני מספרים גורמים המכירים היטב מה שקורה בשופרסל, התחיל להפוך כל אבן, לשאול שאלות ולתבוע תשובות: האם שופרסל מנצלת מספיק את הנדל"ן העצום שעומד לרשותה, האם היא ממנפת נכון את תחום מוצרי "הלא מזון" שהיוו רק 5% ממכירותיה. כך נולדה עסקת הרכישה של רשת מוצרי החשמל "א.ל.מ" שהדירקטוריון הצביע בעדה ונגדה תוך חודשיים. אברכהן ששרד את כל קשיי שופרסל בעבר, לא שרד את המאבק עם ודמני. "הוא חש שיורדים לחייו", אומרים תומכיו. "אברכהן לא השכיל לתת לדירקטוריון להיות מעורב יותר", טוענים אחרים, "ולא הייתה לו ברירה אלא להודיע שהוא הולך הביתה".
"טבעי שכל בעל תפקיד מחליט לסיים קדנציה, זה חלק מתהליך של חילופי משמרות ודורות", כתב ב-24 בינואר ודמני לעובדי שופרסל עם עזיבתו של אברכהן. היום הוא כנראה היה הופך את המילים. לאחר פרישתו של המנכ"ל שניהל את החברה ביד רמה במשך עשור נאלץ הדירקטוריון לצאת למסע איתור מהיר למחליף. המטרה: לא להשאיר את הספינה ללא קברניט. שמו של אורי קילשטיין, המשנה למנכ"ל בתקופתו של אברכהן, הועלה אך הוא כשל מול הכוכב שהביא ודמני מבחוץ - עופר בלוך, מנהל מוכשר, יו"ר חברת החשמל בעברו, בין היתר, אך ללא רקע בניהול רשתות שיווק. בלוך נבחר בפברואר ונכנס לתפקידו לפני כחודש. קילשטיין, בעוד פיתול של העלילה רוויית היצרים, מצא את תפקיד חייו: מנכ"ל קבוצת הסופרמרקטים של אלקטרה והאיש שאחראי על כניסת רשת קארפור הבינלאומית לארץ — המהלך שנחשב לאיום הגדול ביותר על שופרסל.
הצעדים האגרסיביים של ודמני עם כניסתו לתפקיד והרצון להטביע חותם מהיר פעלו בסופו של דבר נגדו. המינוי של בלוך והבחירה בו על חשבון קילשטיין, המנוסה והמוערך, היו צעד אחד יותר מדי. המינוי של בלוך "נתקע בגרון" של הגופים המוסדיים - הפניקס, הראל, אלטשולר שחם, מגדל, מנורה וכלל ביטוח - שמחזיקים יחד כ-60% ממניות שופרסל. החשש הגדול הוא שעל רקע כניסת קארפור לישראל, שופרסל לא יכולה להרשות לעצמה מנכ"ל בהשתלמות כמו בלוך, יהיה מוכשר אשר יהיה. ולבלוך, חשוב לציין, הישגים רבים בעברו בחברת החשמל ובשלל החברות שבהן כיהן בתפקידים בכירים.
לפני כחודשיים הבין ודמני שהמוסדיים לא יאשרו את בחירתו החוזרת ליו"ר החברה - והתפטר ברעש גדול. עבור המנכ"ל בלוך, הפרישה של ודמני הייתה חדשות רעות מאוד. כשלושה שבועות אחרי שהתיישב על כסא המנכ"ל, כשהוא עדיין מרגיש סוג של "נטע זר" בקומת ההנהלה, שסבלה לאחרונה שורה של נטישות לקארפור ולרשתות נוספות - אברכהן חזר לשופרסל והפעם בתפקיד יו"ר החברה. הוא נבחר פה אחד בתוצאות שאפשר לנתח אותן לפי זווית הראייה של המתבונן: הליך בסגנון צפון קוריאה או הבעת אמון מוחלטת באיש שאחראי יותר מכל אחד אחר על ההצלחה של שופרסל.
הכניסה הראשונה של המותג הפרטי של קארפור - שמונה סוגים של חפיסות שוקולד - נותנת סוג של אינדיקציה לעתיד. שלישיית חפיסות שוקולד של קארפור נמכרת ב-7.90 שקלים, כלומר 2.63 שקלים לחפיסה - מול 20 שקלים לחמישייה של שופרסל, כלומר 4 שקלים לחפיסה. פער של 52%! "אם המוצר הראשון מסמן את המחירים הנמוכים של קארפור על המדף, אנחנו צפויים לקרב ראשון מסוגו על מחירי מוצרי המותג הפרטי, הצרכן רק ירוויח מזה", צופה היועץ האסטרטגי, שלומי לחנה
החוק אמנם מאפשר למי שהיה מנכ"ל להפוך ליו"ר דירקטוריון ללא תקופת צינון, אפילו אם היה מנכ"ל דומיננטי מאוד. אבל אין ספק שמדובר בהליך לא בריא - בטח לא בענקית כמו שופרסל. "בחברה שמתנהלת נכון יש הגדרה ברורה של התפקידים", מסבירים גורמים בענף. "המנכ"ל מקבל את ההחלטות, ויו"ר הדירקטוריון אמור להיות המנטור שלו, האיש שמתווה את הדרך ואת התוכניות לעתיד". האם אברכהן יוכל לשמש מנטור לעופר בלוך? האם אברכהן יוכל לשתף פעולה עם בלוך שהובא על ידי יריבו המושבע, ודמני? האם אברכהן בכלל מעריך את בלוך חסר הרקע בתחום כמי שיכול לעבוד לצידו? התשובה לכל השאלות הללו היא כנראה אחת: לא.
על הרקע הזה מגיעות הידיעות על מינויו למנכ"ל של אורי וטרמן, איש אמונו של אברכהן, שהובא על ידו לשופרסל כדי לנהל את רשת Be. מינוי שהרים לא מעט גבות. וטרמן איש חביב, לא מאיים ונעים, מינכ"ל את הרשת שהגשימה מצד אחד את החזון של הורדת המחירים, אבל מהצד השני, לא הצליחה לתת תחרות אמיתית לסופר-פארם. "הוא אומנם לא זוכה לשטיפות ולצעקות הקולניות שקיבל אורי קילשטיין כשהעז ללכת נגד אברכהן", מספר גורם בכיר בענף, "אבל מצד שני אין לו את הברק והכשרון של אורי, שהגיע כאנליסט ממקינזי והפך לאחד מ'מרי הקמעונאות' של ישראל. וטרמן כמנכ"ל של שופרסל, מגיע לא מספיק משופשף בשוק המזון, והוא יצטרך להוכיח את עצמו. רוב הנסיון הניהולי שלו הוא בעולם התקשורת והטכנולוגיה - פרטנר ונטוויז'ן. יתרונו הגדול הוא בפוטנציאל שלו להיות עושה דברו של אברכהן".
דבר אחד בטוח: שופרסל זקוקה ליציבות ולחשיבה אסטרטגית כיצד להיערך לכניסה של קארפור לשוק. בשופרסל תופסים את המאבק מול קארפור כאתגר החשוב ביותר של החברה כרגע. יש כאלה שחושבים דווקא כי שופרסל רק תרוויח אם תשכיל לחבר את הידע הקמעונאי העצום של אברכהן, עם חשיבה מחוץ לקופסה שעשוי להביא מנכ"ל מנוסה כמו בלוך, שידע מלחמות בשווקים אחרים. הרוב חושבים אחרת. "איציק יהיה מנכ"ל בפועל ומי שישא בתואר יהיה עושה דברו", קובע היועץ האסטרטגי תמיר בן שחר והוא לא היחיד. רבים מבין המרואיינים לכתבה שהעדיפו לשמור על עילום שם מסכימים עם בן שחר. "גם אם עופר היה הממציא של תחום הקמעונאות, זה לא היה משנה כי אף אחד לא יעבוד מול איציק, אלא אם הוא יס מן שלו".
"הדרך הזאת", יש כאלה שמזהירים, "לא טובה לשופרסל. מדובר בשני סוסי קרבות ותיקים ומנוסים ואם הם לא יצליחו לעבוד זה עם זה, הרשת תשלם בסופו של יום את המחיר ושניהם ימצאו את עצמם 'תלויים' זה לצד זה.
אז איך כל הקרבות האלה ישפיעו עלינו הצרכנים? "שופרסל הוא אחד המותגים הקמעונאיים החזקים במדינה", קובע שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי שיווקי ומרצה לשיווק במכללה למינהל. "זאת רשת עם פריסה מטורפת בכל הארץ". לרשתות הסופרמרקטים של שופרסל, על שמותיהם השונים - 301 סניפים בשורה של פורמטים. מחנויות הדיסקאונט הגדולות, שעדיין אחראיות על רוב המכירות ועד לסופרמרקטים העירוניים שחלקם עולה בעקבות הקורונה והודות לפקקים הבלתי נסבלים בישראל. "הכאוס התחבורתי מניע יותר ויותר צרכנים להסכים לשלם תוספת של 20%-25% במחירי הסופרים השכונתיים בהשוואה לדיסקאונטים", מסביר בן שחר. "ושופרסל נמצאת שם בגדול עם שני פורמטים. שופרסל שלי ושופרסל אקספרס".
שופרסל משפצת את הסניפים שלה בקצב של 6־8 בשנה, ופותחת 5־6 חנויות חדשות. קצב סביר ונשלט. חלק גדול מ-151 סניפי יינות ביתן ושאר מותגי הסופרים שבשליטת אלקטרה לא שופצו שנים - תהליך הפיכתן ל"קארפורים" יהיה קשה ויקר. המומחים טוענים שהערכת התקציב של 400 מיליארד שקלים שפרסמה אלקטרה לוקה בחסר וכי מדובר בתקציבים של פי שתיים עד שלוש ויותר שיידרשו לכניסת קארפור. "קארפור נמצאת היום במירוץ מטורף אחרי חנויות חדשות, כולל גם חנויות גדולות שלא מקובלות בישראל בשטחים של 7,000 מ"ר. אני שומע על המצוד שלהם בכל מרכז מסחרי שאני מגיע אליו", מספר בן שחר. ככל הנראה קארפור לא תפתח בישראל, לפחות לא בשלבים הראשונים, את חנויות הענק שלה מאירופה בגדלים של 15,000 מ"ר ויותר. "הזמן שיקח לקארפור לשפץ את החנויות, להביא אותן לרמה שלה מהעולם הוא חלון הזדמנויות מטורף לשופרסל להדגיש את חוויית הקניה בחנויות שלה", קובע לחנה.
אחד היתרונות הגדולים של שופרסל הוא מועדון הלקוחות המצוין שלה, שאחראי לרוב המכירות ברשת, ומייצר דאטה בייס עם הנתונים המשמעותיים והמרשימים ביותר בשוק הסופרמרקטים בישראל. אין ספק שזה הזמן לנצל אותו טוב יותר כדי להיערך לקארפור. המותג הפרטי של שופרסל הוא נקודת חוזקה וחולשה גם יחד עבור הרשת. המותג שהושקעה בו עבודה רבה בהתאמה לטעם הישראלי - לא תמיד הצליח. לדוגמה, הכישלון בתחליפי חלב אם. הוא כן הצליח, למשל, בשקדי המרק ובכריות לעמוד באתגר של פיצוח הטעם. "שופרסל עשתה עבודה מצוינת במותג הפרטי הן באחוז החדירה, ולא פחות חשוב בשינוי התפיסה המיצובית. היא גרמה לנו לא להתבייש בקניית מוצרי מותג פרטי בניגוד לעבר", קובע לחנה.
לקארפור מגוון גדול הרבה יותר, 15,000 מוצרים, כמעט פי שלוש משופרסל, והמבחן הגדול שלה בישראל יהיה האם תוכל להביא כמו באירופה, בשורה בתחום המחירים. שופרסל מן הצד השני נתפסת בעיני רבים כיקרה, כבר שנים שלא תפסה את המקום הראשון כרשת הזולה ביותר בסלי ההשוואות למיניהם. זאת, צריך לציין, מתוך תפיסה אסטרטגית, בניגוד לעבר, שלא להשקיע בנושא. אבל עכשיו רגע לפני הכניסה של קארפור, שופרסל תהיה חייבת לטפל בבעיית התדמית היקרה.
הכניסה הראשונה של המותג הפרטי של קארפור - שמונה סוגים של חפיסות שוקולד - נותנת סוג של אינדיקציה לעתיד. שלישיית חפיסות שוקולד של קארפור נמכרת ב-7.90 שקלים, כלומר 2.63 שקלים לחפיסה - מול 20 שקלים לחמישייה של שופרסל, כלומר 4 שקלים לחפיסה. פער של 52%! "אם המוצר הראשון מסמן את המחירים הנמוכים של קארפור על המדף, אנחנו צפויים לקרב ראשון מסוגו על מחירי מוצרי המותג הפרטי, הצרכן רק ירוויח מזה", צופה לחנה. "לקארפור, בזכות יתרון הגודל שלה, יש יכולת לתת מחירים מצוינים למוצרי המותג הפרטי שלה. הם יכולים להכריז: 'באנו להילחם ביוקר המחיה של ישראל ולאפשר לצרכנים לקנות מוצרים שלנו במחירי חו"ל'", מנתח לחנה.
קארפור אומנם צריכה לעבור את משוכת הכשרות, עניין בעייתי במיוחד, בתוצרת הטריה של מוצרי חלב ובשר. אבל הבעיה הזו לא קיימת במגוון הגדול של מוצרי "לא מזון" בהם היא נהנית מההילה של חו"ל. נושא הכשרות יהיה בעייתי עבור קארפור מול רוב הצרכנים בישראל עם טוויסט מיוחד מול המגזר החרדי. לקארפור יהיה קשה לייצר סל מפתה עבורו בכשרויות מהודרות. מדובר בתהליך שיקח זמן ארוך. אם כי יש להניח שקארפור שעושה חיל באבו דאבי, באמירויות ובירדן עם מוצרי חלאל - תדע להתגבר גם על המכשול הזה. אין ספק שגם קילשטיין, שהדי.אן.איי של המותג הפרטי של שופרסל מוכר לו מכל היבטיו, יעשה הכול כדי למכור לצרכן הישראלי את "קסם המותג הפרטי" של קארפור. עבור שופרסל, לעומת זאת, יכול המותג הפרטי לשמש כקרש קפיצה כדי להדגיש את הישראליות שלה - אחד האסים הגדולים בקרב מול קארפור, המותג הבינלאומי הראשון שנכנס לשוק הסופרמרקטים בארץ.
האון ליין הוא אחד החוזקות הגדולות ביותר של שופרסל. "הם מתמודדים עם משימה כמעט בלתי אפשרית", מפרגנת ד"ר אורן. "להצליח להביא למשק הבית כל מה שהם רוצים בלי חוסרים, מהעגבניה ועד לגלידה ולבשר, והכול בזמן. כשאתה כל כך גדול המשימה נעשית קשה יותר והלקוח נדרש לטולרנטיות".
מערך האון ליין של שופרסל הוא הגדול במדינה, עם 100 אלף משלוחים בשבוע, ובשל כך גם כמות התלונות הגבוהה ביותר. חלק מהבעיות אובייקטיביות. בעיית החוסרים הופכת מאז הקורונה לבעיה הגדולה של כל רשתות השיווק. זה בולט במוצרי חלב כמעט כל הזמן. היציאה מתקופות החגים וחזרה לאספקות רגילות שנמשכה בעבר שבוע-עשרה ימים, עלתה לשלושה עד חמישה שבועות. במקרה של שופרסל יש גם את בעיית ההסתגלות למרכזים לוגיסטיים האוטומטיים. המרכז הלוגיסטי הראשון בקדימה מספק סחורה לתל אביב והרצליה, הבא ייפתח בסוף השנה במודיעין. יתרון האוטומציה: מהירות הכנת ההזמנה וניטרול הפרעת המלקטים ללקוחות בסניפים. החיסרון: כשיש בו תקלה היא יכולה להשבית בקלות כאלף משלוחים.
יינות ביתן/קארפור דוהרים קדימה עם אסטרטגיה של אספקה באון ליין כבר ביום הקנייה. איזו גישה יאמצו בשופרסל מנגד? להאשים את הצרכן שהפך לקוטר או זאת שגורסת שצריך לעשות הכול כדי להשביע את רצונו? מערכת האון ליין של שופרסל היא הוותיקה ביותר בשוק, ויודעת להפיק לקחים. רוח התחרות, יותר מכל תלונה, תגרום לה להשתפר. הצרכן רק אמור להרוויח. כל זה תלוי כמובן במנהלים שימצאו את הזמן להתמקד בצרכן ובאתגרים השיווקיים הלא פשוטים המחכים להם ולא בקרבות ומלחמות פנימיות שהאגו עומד במרכזן. לא הצרכן.
