לא יכול להיות עיתוי מוצלח מזה: בדיוק בשבוע שבו הודיעה יוניליבר לרשתות על שורה של התייקרויות במוצריה, כולל דגני בוקר – התחום שבו היא שולטת בישראל, עם שני המוצרים שאי אפשר לפתוח סופרמרקט בלעדיהם, הקורנפלקס והכריות, בדיוק בשבוע הזה מחדירה הרשת הצרפתית קרפור לשוק הישראלי את המותג הפרטי שלה. היא עושה את זה עם שישה סוגים של דגני בוקר במחירים שלא נודעו בישראל: 500 גרם קורנפלקס ב-6.90 שקל, לדוגמה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
גם בלי כניסתה של קרפור לארץ, שוק המותג הפרטי, שנדמה היה שהוא רווי, רושם בשנה האחרונה התחלה של מהפך. הצרכן הישראלי שינה גישה, והמותגים הפרטיים – שנתפסו כקטגוריית מחיר שמעוררת התנצלות בקרב הקונים אותה, הפכה לקטגוריה מנצחת עם סוג של התרסה – נגד המותגים הגדולים שהרגיזו: הפסטה המתייקרת של אסם וטעמן, ההתייקרויות הבוטות של מוצרי דיפלומט, המרד מול סטארקיסט, ופרשות שטראוס וסנפרוסט שהוכיחו שהמותג הגדול והמוכר איננו תמיד המוצר המושלם.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
הפסיכולוגית ד"ר לירז מרגלית, המתמחה בפוליטיקה, צריכה וקבלת החלטות בעולם הדיגיטלי, טוענת כי מעולם לא נתקלה במחקריה בכמות כזו של כעס צרכנים נגד הרשתות ונגד היצרנים והיבואנים הגדולים. "השערוריות של השנה האחרונה גרמו לצרכנים להתחיל להבין שהמותג הפרטי יכול להיות טוב באותה מידה. הוא מיוצר לא פעם באותו מפעל כמו המותג המפורסם, שאיננו ערובה לאיכות. ואם פעם מי שעבר למותג פרטי עשה זאת מסיבות תקציביות והתייחס אליו כאל אלטרנטיבה נחותה, לא עוד".
גם יפית לוי אטיאס, סמנכ"לית השיווק של רמי לוי, האחראית בין השאר על פיתוח המותג הפרטי של הרשת ("רמי לוי"), רואה מקרוב את המהפך בהתייחסות הצרכן למותג הפרטי. "90% מהלקוחות שלנו מכניסים היום לפחות מוצר אחד של מותג פרטי לעגלה, מה שלא היה בעבר. אם פעם היה קשה למכור מוצרים כמו שניצלים מוכנים, פסטות וירקות קפואים של מותג פרטי, היום אין בעיה, ואנחנו מתכוונים להרחיב את נתח המותג ל-35% ממכירות הרשת".
מנכ"ל קרפור ישראל, אורי קילשטיין, מבטיח: "בחודשיים הקרובים נשיק עשרות סדרות של מוצרי מותג פרטי. לפני החג יהיו על המדפים ארבע סדרות חדשות, ואחריו עשרות סדרות נוספות, כולם עם מחירים שיהיו קשים לחיקוי".
המותג הפרטי של קרפור שובר את השוק לא רק עם הקורנפלקס 500 גרם ב-6.90 שקל (בהשוואה ל-16.90 שקל – המחיר הנמוך ביותר שבו נמכרת היום אריזת 850 גרם קורנפלקס תלמה של יוניליבר, ושאמור להתייקר אחרי החגים ל-24 שקל). לדגני בוקר כריות, שאמורים להתייקר מ-24 שקל ל-33 שקל, אין לה בשלב זה תשובה. ניסיון למצוא תואם במילוי נוגט נכשל בינתיים מסיבות כשרות. אבל חמשת הסוגים הנוספים של דגני הבוקר שלה זולים בעשרות אחוזים ממחירי מובילי השוק נסטלה ותלמה, ואפילו ממחיר המותג הפרטי המוביל של שופרסל (שופרסל").
דוגמאות: דגני "סטיילס" חיטה ואורז מלא עם שוקולד, 300 גרם, נמכר ב-7.90 שקל, ומתחרה ב"פיטנס" של נסטלה-אסם, שמוצריה יקרים פי שניים. "סטיילס" פתיתי דגנים מצופים בסוכר נמכר ב-9.90 שקל לחצי ק"ג. עוד שלושה סוגי דגני בוקר לילדים נמכרים ב-7.90 שקל ל-375 גרם. כל אחד הוא מכת סוכר, אבל מבחינת המחיר הם מציבים תחרות רצינית למוצרים מקבילים. בסך הכול מתכננת קרפור להשיק 11 סוגים של דגני בוקר, בשני שלבים, ובהם גם מוזלי במחיר אטרקטיבי: 14.90 שקל ל-750 גרם – כמחצית מהמקובל בשוק. כל המוצרים יימכרו גם בסניפי רשת "סופר" וגם ביינות ביתן ומגה.
האם דגני הבוקר של קרפור יצליחו לנצח את המכירות הקשיחות של כריות וקורנפלקס של תלמה, שאפילו אושר עד – שגילחה את מדפיה ממוצרי יוניליבר הרבים בתגובה על התייקרותם – המשיכה למכור אותם גם השבוע? לא בטוח. האם אנחנו עומדים ערב המהפכה הגדולה של המותג הפרטי, שתזכיר את מה שעשתה הרשת הרביעית (הדיסקאונט) לעולם הסופרמרקטים, ואף בקצב אינטנסיבי יותר? ייתכן.
בהתמודדות עם כניסת קרפור הרשתות עומדות בפני דילמה. ברור לכולן שהתשובה הראשונה שהן חייבות לתת צריכה להיות במחיר, וזו בעיה. בשנתיים האחרונות היווה המותג הפרטי תרנגולת מטילת ביצי זהב לשופרסל ולרמי לוי, שתי הרשתות שפיתחו מותג פרטי בהיקפים הגדולים ביותר. ההסבר: מוצרי המותג הפרטי פעלו והתרחבו מתחת לרדאר ללא פיקוח ומגבלות, שכן הם לא מוגדרים כספק גדול, למרות שבפועל הם מגלגלים מחזורים של יותר מ-300 מיליון שקל בשנה – הרף שמגדיר, לפי חוק המזון, ספק גדול ומחייב אותו בשורה של מגבלות.
הרשתות יכלו לייקר מחירים תוך הסתמכות על הדימוי הזול שלהן בעיני הצרכן, בתוספת העובדה שהייקור נעשה "בתוך המשפחה", שכן הרשת היא גם על תקן הספק וגם על תקן הקמעונאי של המותג הפרטי שלה. קפיצות המחירים עברו בשתיקה, גם אם הייתה זו, כפי שנחשף בכלכליסט, התייקרות של 42% בין מרץ 2021 לפברואר 2022 במרכך כביסה כחול ברמי לוי ובאורז פרסי בשופרסל, או של 25% בקפה נמס מיובש בהקפאה ממותג הבית בשופרסל ובספגטי ברמי לוי.
וזה לא כל הסיפור. "רווחי הרשתות על המותגים הפרטיים מגיעים ל-40%-50% רווח גולמי, לעומת 25%-29% על מוצרים רגילים הנקנים מספקים קטנים ובינוניים, ו-17%-18% על מוצרים הנקנים מספקי-העל כמו תנובה, שטראוס, יוניליבר, דיפלומט, אסם ועוד", מסביר אלי מרון, מומחה לשיווק ומרצה במכללה למינהל והקריה האקדמית אונו, ומנכ"ל משותף בחברת הייעוץ סינרגיה, שמתמחה בשנים האחרונות בעסקיה של קרפור.
כדי להיאבק בקרפור, על הרשתות להוריד מחירים של מוצרי המותג הפרטי, כי כפי שמעידים הטפטופים הראשונים של מוצרי המותג הפרטי של קרפור, היא מתכוונת להיות זולה ובגדול: שמן זית כתית ממותג פרטי של הרשת, שמושק בימים אלו, נמכר ב-11.50 שקל ל-750 מ"ל. מי בישראל מכיר מחירים כאלה בשמן זית? לקראת ראש השנה נמכר אצלנו שמן זית במחירים שבין 19.90 -־29.90 שקל ל-750 מ"ל, ובזמנים רגילים יכול שמן זית של יד מרדכי להגיע ל-33.90 שקל. אם קרפור תביא עד סוף השנה מאות מוצרים של המותג הפרטי שלה, כך על פי התוכניות לפחות, ועד השקת הרשת הרשמית 1,000 מוצרי המותג הפרטי (והיא מתכוונת להגיע גם ל-2,500 מוצרי המותג הפרטי) – זה יחייב צניחה במחירי המותג הפרטי של יתר הרשתות ולפגיעה ברווחיות, שגם שופרסל וגם רמי לוי לא יכולות להרשות לעצמן.
מצד שני, ברשתות מצביעים על חורים בחזון של קרפור ליצירת שיטפון של מוצרי המותג הפרטי על מדפיה. אחד מהם הוא חסמי הכשרות והרגולציה במוצרי המזון, שכבר דחו את מועד ההשקה המקורי של הרשת (שהייתה אמורה להתבצע בנובמבר). בקרפור ישראל וגם העולמית מודעים לכך היטב, ומגעים אינטנסיביים שנוהלו מול משרד הבריאות בסיוע משרד הכלכלה אמורים לפשט את תהליכי הסימון והרישום של מוצרי המזון. הפתרון של קרפור: אחרי החגים צפויים לצאת לדרך רבנים ומשגיחים רבים לעשרות רבות של מפעלי מזון בעולם המייצרים עבור הרשת – ולבדוק אילו קווי ייצור פוטנציאליים לעבור הכשרה, כולל כשרויות ברמות מהדרין.
ואלו לא כל הבעיות. "60% ממכירות המותג הפרטי בישראל הן מתוצרת הארץ. לקרפור יש אמנם 15,000 מוצרי מותג פרטי, אבל יש מוצרים מצוננים שהם לא יוכלו להביא לישראל (בגלל חיי מדף קצרים ודרישות כשרות – ש"ח), וגם מוצרים בעלי נפח גדול (שמייקרים את השינוע מחו"ל – ש"ח)", אומר ניר מטוסביץ, משנה למנכ"ל ומנהל אגף הסחר והשיווק בשופרסל. מטוסביץ יצא לאחרונה לסיור בחנויות קרפור בצרפת. גם יפית לוי אטיאס מרמי לוי יצאה לסיור דומה. המטרה: להכיר מקרוב את האיום הגדול על הרשתות בישראל ועל המותג הפרטי בפרט. "אנחנו נערכים", אומר מטוסביץ.
יש מוצרים שבהם קרפור לא תוכל לנצח, כמו במבה למשל. מרון לא בטוח שקרפור תביא חיתולים, בגלל הנפח הרב שלהם. עם זאת, הוא משוכנע שיש סיכוי שקרפור תביא מותג פרטי של תחליף חלב אם, אם כי תעשה זאת בזהירות, בגלל הכישלון החרוץ של שופרסל בתחום, שאורי קילשטיין, היום מנכ"ל קרפור ישראל, שהיה בין מובילי השקת תחליף חלב האם בשופרסל, למד היטב את לקחיו.
בכל מקרה, יש לקרפור סיכוי טוב להצליח בישראל, כי הצרכן הישראלי סקרן, חקרן, רוצה להתנסות, ומכיר אותה מחו"ל. ולא לשכוח שנכון להיום הוא כועס מאוד על המותגים הגדולים.
על פי נתוני חברת סטורנקסט, בינואר עד יולי 2022 עמד היקף מכירות המותגים הפרטיים בסופרים בישראל על כ-2.1 מיליארד שקל (כ-3.6 מיליארד שקל בשנה), לא כולל ירקות, פירות ובשר, שתופסים נתח גדול מאוד ומביאים על פי הערכות את המותג הפרטי למחזור שנתי של 6-6.2 מיליארד שקל. ולא הבאנו בחשבון מותגים פרטיים מחוץ לעולם הסופר, כמו "לייף" של סופר-פארם. השחקניות הראשיות במותג הפרטי הן שופרסל, עם 4-4.2 מיליארד שקל, רמי לוי עם כ-1.3 מיליארד שקל, ועוד כ-500-600 אלף שקל מתחלקים בין מותג "יש" לחרדים מבית שופרסל, חצי חינם, יוחננוף ועוד שחקנים קטנים.
אלי מרון צופה שתוך שלוש שנים עשויה קרפור לתפוס כרבע משוק המותג הפרטי בישראל, ושהשוק הזה כולו יגדל כמעט פי שניים (מ-6% משוק הסופרים היום – ל-10%-11% מהשוק). על פי התחזית של ד"ר מרגלית, המותג הפרטי עשוי בעתיד הלא-רחוק להיות אחראי אפילו לכ-70% ממחזור הרשתות, שיטפחו אותו.
מהו פער המחירים בין המותג הפרטי לבין מותג מוביל? בשופרסל מדברים על 15%-25%, תלוי בקטגוריה – מ-15% בעולם המצוננים כמו חלב ומוצריו, ועד 25% בתחום מוצרי הניקוי. הרוב מסתובבים באזור ה-20%. לוי אטיאס מדברת על פער ממוצע של 20%-30%, "כשיש גם מוצרים שנמכרים בפער של 50%, כמו התה שלנו לעומת תה ויסוצקי. בתקופות החגים, כשספקים מקומיים יוצאים במבצעים אגרסיביים, הפער עלול להצטמצם, אבל לא בכל המוצרים".
בקרפור ישראל משוכנעים שהם יכולים להביא מוצרי מותג פרטי בפערים של עשרות אחוזים לעומת רמות המחירים המקובלות של מותגים מובילים (לא פרטיים) בישראל, אבל גם לעומת מוצרי מותגים פרטיים – הן בגלל העיניים הגדולות של הספקים והרשתות שאינם מורידים מחירים, והן בגלל כוח הקנייה העצום של קרפור, שמחזור המכירות שלה מגיע לפי 4.5 ממחזור המכירות של כל הסופרמרקטים בישראל גם יחד: 320 מיליארד שקל, לעומת 70 מיליארד שקל.
אבל לא רק קרפור תציף אותנו במוצרי המותג הפרטי. בשופרסל מתכוונים להעלות על המדף כמות גדולה יותר מ-150 המוצרים החדשים מהמותג הפרטי שהשיקו השנה. ברמי לוי מתכוונים לחצות את רף 3,000 פריטי המותג הפרטי, לשדרג את הקיימים ולהיכנס לשוק הפרימיום. יוחננוף, שמוכרת היום 70 מוצרי מותג פרטי ("יוחננוף"), השיקה לפני שבוע קפה טורקי ומתכוונת להוסיף בשנה הקרובה מאות מוצרים, עם הרחבה מסיבית בתחום המזון (ממרח שוקולד, שוקולד, תואמי חטיפי קליק בשקית, עוגיות, רסק עגבניות, טונה, פסטה, פתיתים, אורז פרסי, חומץ, מיץ לימון, דבש), מוצרי הניקוי (מרכך ומסיר כתמים, טבליות מדיח, נייר טואלט, מגבות מטבח מנייר, טישו, מפיות, שקיות אשפה) ועוד. חצי חינם, שמפעילה את המותג הפרטי "פרפקט" עם 250 מוצרים, ברובם המכריע בעולמות הלא-מזון, מפתחת עוד 50 מוצרים תחת מותג זה. במקביל היא מרחיבה את פעילותה תחת המותג חצי חינם ותחת מותגים בלעדיים שהיא מייבאת ומייצרת בעולם המזון. "איפה שניתן להציע מוצרים איכותיים עם בשורה של הוזלה אמיתית לצרכן, שם אנחנו מתמקדים ומתפתחים", טוענת אורית שלום בג, סמנכ"לית השיווק של הרשת.
מנגד, רשת אושר עד לא נכנסת באופן ישיר למותג הפרטי, למרות שהרשת אורזת בעצמה ומוכרת תחת השם שלה ובמחיר מוזל מוצרים כמו ירקות קפואים, כולל אפילו פולי גינה, פירות קפואים המיובאים ממצרים, שעועית ואפונה עדינה המיובאות מבלגיה, וגם גבינות. ברשת לא מגדירים זאת "מותג פרטי". ברשת אמרו לנו: "אנחנו עדיין לא מאמינים ביתרון של המותג הפרטי המקובל בארץ ברשתות השיווק, שכל מהותו מתחילה ומסתיימת בהחלפת אריזה. כולם מייצרים פחות או יותר באותם מפעלים, והפורמולות של מגוון המותגים זהה. אנחנו מייבאים מוצרים של קירקלנד – המותג הפרטי של רשת קוסטקו האמריקנית, שמוצריו ייחודיים, מושקעים ועם איכויות גבוהות, שנותנות לו בהחלט יתרון מובהק. בנוסף, אנחנו אורזים עבור לקוחותינו מוצרים איכותיים במארזים מוגדלים הנארזים במיוחד עבורנו, תוך דגש על החיסכון כתוצאה מגודל המארז. וכך אנחנו מספקים הטבת מחיר משמעותית לצרכן. מוצרים אלו נארזים תחת מותגים שונים: דרומי, קשת, אינדירה ועוד, והם נושאים את הכיתוב נארז במיוחד עבור אושר עד".
מומחה השיווק מרון מסכים עם האסטרטגיה הזאת: "אושר עד מבדלת את עצמה לחלוטין ללא כניסה לתחום המותג הפרטי, בסיוע אריזות גדולות ומחירים זולים כל השנה".
למרות החגיגה הגדולה, לצרכנים כדאי לזכור שהמותג הפרטי אינו תמיד הזול ביותר. כך מגלים סיור ברשתות וטבלת ההשוואה שלנו. דוגמאות: סוכר לבן "חצי חינם" נמכר ב-3.90 שקל בסניף חולון; ביוחננוף בחולון סוכר לבן סוגת עולה אותו הדבר. בחצי חינם רדיד אלומיניום של המותג הפרטי המיובא על ידי הנמל (זוג, 45 ס"מ על 7.5 מטר) עולה 16.90 שקל, כמו מחירו של זוג באותם ממדים של ניקול. בשופרסל נמכר שמן זית כתית מעולה של המותג הפרטי ב-35.90 שקל – יותר משמן של יד מרדכי שנמכר ב-29.90 שקל.
מה שעוד כדאי לשים לב אליו הוא הבדלי המשקלים של האריזות, שמקשים על השוואה בין מותג רגיל למותג הפרטי. דוגמאות: המשקלים הנפוצים של דבש יד מרדכי שראיתי בחנויות בהן ביקרתי הם 350 גרם ו-500 גרם. אבל בשופרסל ראיתי דבש יד מרדכי דווקא בכמות של 400 גרם, ב-16.90 שקל, ואילו המוצר של המותג הפרטי הוא בכמות של 350 גרם, ומחירו 13.90 שקל. לכו תשוו. ניתוח המחיר ל-100 גרם מצביע על פער מחירים של 7% בלבד. עוד דוגמה: המשקל הנפוץ בקופסאות שימורים של נתחי טונה הוא 160 גרם לקופסה. כך זה בטונה סטארקיסט וגם בטונה מהמותג הפרטי של שופרסל. אבל הטונה של רמי לוי שוקלת 158 גרם. ועוד: בקבוק לחיץ של קטשופ אסם מכיל 750 גרם, וזו גם התכולה של קטשופ שופרסל, אבל קטשופ רמי לוי מכיל 720 גרם. בשמפו, לעומת זאת, רמי לוי מעניק תוספת של 50 מ"ל בהשוואה לשמפו הוואי ולשמפו מהמותג הפרטי של שופרסל. אז גם כאן, כמו תמיד, לא כדאי לאבד את הספקנות הצרכנית.
בסיוע "פרייסז" בהנהלת בועז יהב הרכבנו רשימה של 26 מוצרי סופר, שגם לשופרסל וגם לרמי לוי יש מוצרים מקבילים להם במותג הפרטי של הרשת. בחרנו מוצרים שהגדרתם זהה במגוון הקטגוריות - מזון, חומרי ניקוי, נייר, טואלטיקה ועוד. לכל רשת הרכבנו סל של מחירי המוצרים מהמותגים הרגילים וסל של מחירי המוצרים המקבילים מהמותג הפרטי. הבסיס להשוואה הוא מחירי ערוץ הדיסקאונט של כל אחת מהרשתות - שופרסל דיל במקרה של שופרסל, ורמי לוי הרגילה, לא העירונית.
בכל רשת חישבנו בכמה כל אחד ממוצרי המותג הפרטי זול יותר מהמוצר הרגיל, וגם בכמה הצרכן חוסך אם הוא קונה את כל הסל מהמותג הפרטי של הרשת לעומת מוצרים מהמותגים הרגילים (נציין שעל המדף יש גם מותגים יקרים יותר מאלה שבדקנו).
לא התייחסנו לאיכות המוצרים ולאריזות. בחלק ניכר מהמוצרים, האריזות של מוצרי המותג הפרטי דומות לאלה של המותגים הרגילים, ולא במקרה. הדמיון הזה, קובעים המחקרים, מקל על הצרכנים להושיט יד ולשלוף מהמדף את המותג הפרטי.
פורסם לראשונה: 10:41, 18.09.22
